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榮耀標(biāo)識(shí)一文講清楚抖音電商“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型
編輯導(dǎo)語(yǔ)：自興趣電商被提出，抖音的電商格局就備受人們關(guān)注。近日，抖音又提出了FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，這一模型體現(xiàn)了抖音電商的增長(zhǎng)邏輯，并有助于推動(dòng)品牌電商在抖音的布局和格局搭建。本篇文章里，作者對(duì)FACT經(jīng)營(yíng)模型進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下。
大家有沒有注意到，最近幾年，以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方，好像越來(lái)越熱衷于推出自己的方法論模型。
比如：阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型；京東的“4 A ”、“G-O-A-L”模型；抖音的“T-R-U-S-T”模型；快手的“R-I-S-E”模型……
推出方法論模型，似乎成為了各大電商平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)中，為吸引規(guī)?；瘮?shù)量的品牌商家到自己平臺(tái)來(lái)，并做出資源投入傾斜的重要手段之一。
背后原因很好理解：對(duì)于大多數(shù)“不敢做第一個(gè)吃螃蟹”的品牌商家來(lái)說(shuō)，只有看到了一套體系化、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論，他們才會(huì)相信平臺(tái)所謂的“賦能”。
這不，正在強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭上的抖音電商，也不例外地推出了自己平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方法論模型。
為幫助商家快速了解抖音電商，并逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，就在今年的第二季度，抖音電商聯(lián)合貝恩咨詢，發(fā)布了《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，其中最重要的就是這個(gè)“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型。
這個(gè)模型，“上承”了抖音電商的增長(zhǎng)邏輯，“下接”了品牌商家要如何在抖音電商里布局，以及搭建什么樣的組織能力，才能獲得生意的增長(zhǎng)。
今天這篇內(nèi)容，我們就來(lái)用比較白話的語(yǔ)言，講一講抖音電商最新的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，希望可以幫助大家比較輕松地理解。
一、抖音電商增長(zhǎng)邏輯
在進(jìn)入“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”之前，我們要先來(lái)聊聊抖音電商的增長(zhǎng)邏輯，這是跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別。
回顧一下我們?cè)谧鱿裉熵?、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)時(shí)，腦海中都會(huì)有一個(gè)漏斗邏輯，這個(gè)漏斗自上而下分別是：流量匯入、進(jìn)店轉(zhuǎn)化和人群沉淀。
所以，我們只有不斷擴(kuò)大“漏斗”最上面的體量，也就是要不斷地匯入流量進(jìn)來(lái)，下面的轉(zhuǎn)化和沉淀才會(huì)更大，對(duì)應(yīng)地才能把生意做大，這是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯。
但對(duì)于抖音電商來(lái)講，就完全不一樣了。要想了解它的增長(zhǎng)邏輯，我們先來(lái)看看抖音電商的形態(tài)。
1. 抖音電商的形態(tài)
相信大家或多或少都聽過(guò)，抖音前段時(shí)間專門造了一個(gè)新概念，來(lái)概括自己的電商形態(tài)，叫做“興趣電商”。目的在于幫助大家跟“傳統(tǒng)交易電商”和“社交電商”區(qū)隔開來(lái)。
傳統(tǒng)電商的生意起點(diǎn)是明確的購(gòu)物需求，典型的消費(fèi)路徑是“需求——搜索——購(gòu)物”。消費(fèi)者先產(chǎn)生明確需求，才會(huì)來(lái)站內(nèi)主動(dòng)搜索，在貨架式場(chǎng)景下選擇信任的商品和商家，下單轉(zhuǎn)化完成成交，培養(yǎng)固定的線上購(gòu)物習(xí)慣。
社交電商的生意核心圍繞人的信任關(guān)系，典型的消費(fèi)者路徑是“信任——需求——購(gòu)買”，即消費(fèi)者通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)建立了人際信任關(guān)系，基于對(duì)人的信任而推薦的商品產(chǎn)生需求，并通過(guò)多人拼單砍價(jià)刺激成交。
而這“興趣電商”則是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣，典型的消費(fèi)路徑是“興趣——需求——購(gòu)買“。首先通過(guò)內(nèi)容推薦識(shí)別用戶興趣，再基于用戶對(duì)商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，激發(fā)商品使用期待和情感共鳴，從而創(chuàng)造消費(fèi)新動(dòng)機(jī)，帶來(lái)新生意增量。
有人看到這，也許會(huì)有說(shuō)了：“這不就是內(nèi)容電商嘛？現(xiàn)在很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)也都在大力發(fā)展這部分啊。”
我個(gè)人感覺啊，其實(shí)背后的邏輯是差不多，本質(zhì)上都是基于人群標(biāo)簽的內(nèi)容推薦，去刺激用戶的各種“痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)”需求。只不過(guò)抖音作為算法推薦界的王者，能夠提供的人群標(biāo)簽的維度和顆粒度一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)精細(xì)于天貓、京東這種大部分還是圍繞消費(fèi)行為定義的標(biāo)簽。所以，人家敢打出“興趣電商”的概念。
關(guān)于興趣電商的形態(tài)，可以通過(guò)下面這張消費(fèi)者路徑，來(lái)直觀地感受：
了解完抖音電商的形態(tài)，接下來(lái)去理解它的增長(zhǎng)邏輯，就會(huì)容易很多。
2. 抖音電商增長(zhǎng)邏輯
如果說(shuō)上面這張圖，描述的是用戶前端的路徑，那么系統(tǒng)后端的路徑大概是：
推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并針對(duì)用戶對(duì)內(nèi)容及商品產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)等正向反饋，讓商品內(nèi)容可以推薦給更多擁有相同興趣的用戶，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，使得店鋪能夠?qū)τ诹髁窟M(jìn)行校準(zhǔn)和放大，從而讓生意總量產(chǎn)生“滾雪球”式增長(zhǎng)效應(yīng)。
所以，如果我們?nèi)匀挥脗鹘y(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度“匯流量”、“促轉(zhuǎn)化”和“聚沉淀”來(lái)看抖音電商的增長(zhǎng)，那么得到的邏輯就不是一個(gè)自上而下過(guò)濾的“漏斗”了，而是一個(gè)正向滾動(dòng)的“雪球”。如下圖：
那么，接下來(lái)就有個(gè)問(wèn)題了：如何做好這“雪球”中三個(gè)核心要素的增長(zhǎng)呢？
比如：在“匯流量”這一塊，以往在像天貓、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，我們通常是整體可以分為兩大類，即站外導(dǎo)流和站內(nèi)流量。但在抖音這種本身就是一個(gè)巨大的社交內(nèi)容流量池中，我們又該如何獲得更多的流量呢？
又比如在“促轉(zhuǎn)化”和“聚沉淀”，在抖音生態(tài)中又該怎么做呢？
接下來(lái)，我們重點(diǎn)聊聊：如何在抖音電商中做好“滾雪球”式增長(zhǎng)的三大基本功。
3. 如何做好抖音電商增長(zhǎng)的三大基本功
1）基本功1：匯流量
前面我們提到，抖音的核心還是一個(gè)以社交內(nèi)容為主的陣地，所以在這里獲取流量最重要的一個(gè)手段就是：內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。只有好的內(nèi)容，用戶才會(huì)愿意看，算法推薦的人群池子才會(huì)越來(lái)越大。反之，就是會(huì)很慘。
那么，品牌商家要在抖音里如何經(jīng)營(yíng)自己的內(nèi)容呢？
第一點(diǎn)是要明確自己的內(nèi)容定位。
這是個(gè)老生常談的話題，其實(shí)不管在哪個(gè)平臺(tái)做內(nèi)容，首要考慮的都是這個(gè)問(wèn)題，在抖音當(dāng)然更不例外。所以，這就要求抖音服務(wù)商，必須具備像廣告公司那樣的內(nèi)容創(chuàng)意能力。
第二點(diǎn)是要既能保證內(nèi)容的質(zhì)量，又能保證產(chǎn)出的數(shù)量。
直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，是激發(fā)用戶興趣獲取流量的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時(shí)，我們認(rèn)為它是能夠獲取流量的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容。通過(guò)對(duì)大量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和粉絲，商家可以不斷地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
保證質(zhì)的同時(shí)，也要保證量，就像“八抓魚”一樣，越多的“觸須”伸出去，就可以帶來(lái)越多的流量。每天自播，就是一個(gè)很好可以保證產(chǎn)出數(shù)量的途徑之一。
第三點(diǎn)是做好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的相互配合。
抖音作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，當(dāng)然也會(huì)有它的付費(fèi)流量產(chǎn)品。所以，品牌商家除了通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得免費(fèi)流量之外，還可以在這付費(fèi)購(gòu)買流量，以擴(kuò)大流量池，并與免費(fèi)流量做到相互配合。
一方面，付費(fèi)流量可以撬動(dòng)免費(fèi)流量的推薦。
比如，在抖音點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)初期，店鋪的資產(chǎn)沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級(jí)都較低，使店鋪啟動(dòng)期遭遇增長(zhǎng)瓶頸。
此時(shí)，付費(fèi)流量可以通過(guò)圈選目標(biāo)人群包，進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。當(dāng)付費(fèi)流量人群數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好時(shí)，推薦技術(shù)會(huì)把內(nèi)容分發(fā)給相似人群，促使免費(fèi)流量效率獲得提升，通過(guò)付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量，讓商家獲得整體流量的提升。
另一方面，免費(fèi)流量可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。
通過(guò)免費(fèi)流量帶來(lái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號(hào)進(jìn)行廣告投放時(shí)，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動(dòng)圈選的人群標(biāo)簽，這正是因?yàn)槊赓M(fèi)流量通過(guò)不斷測(cè)試不同人群表現(xiàn)而為帳號(hào)找到了最佳的人群投放策略。
2）基本功2：促轉(zhuǎn)化
光有流量還不行，有很多在抖音上做得非常好的品牌賬號(hào)，粉絲量非常高、互動(dòng)也很不錯(cuò)，但就是帶不動(dòng)貨，做不了轉(zhuǎn)化。
促轉(zhuǎn)化，意味著推動(dòng)上一個(gè)環(huán)節(jié)所匯聚的流量下單購(gòu)買，完成轉(zhuǎn)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過(guò)成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
所以促轉(zhuǎn)化的第一步在于，尋找潛在人群。
如上面提到的，一部分商家和達(dá)人是從互動(dòng)型內(nèi)容賬號(hào)轉(zhuǎn)型做直播電商賬號(hào)的，在轉(zhuǎn)型前通過(guò)互動(dòng)型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購(gòu)買粉絲，導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時(shí)尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。
尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累；另一方面，依靠運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的輔助，通過(guò)預(yù)熱視頻、營(yíng)銷工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識(shí)別與增長(zhǎng)。
尋找到潛在人群后，第二步就是優(yōu)化組貨策略。
針對(duì)抖音電商商品內(nèi)容化和發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)的屬性，直播真實(shí)、生動(dòng)、充分的內(nèi)容特點(diǎn)，以及更加公平的推薦流量機(jī)制，商家可以持續(xù)發(fā)掘更多樣的貨品組合策略，提升轉(zhuǎn)化效率。
抖音電商不僅可以賣全渠道的品牌爆品，還可以賣營(yíng)銷資源相對(duì)緊張的第二梯隊(duì)好貨，甚至為產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)價(jià)好物帶來(lái)爆發(fā)機(jī)遇。同時(shí)，新款首發(fā)、抖音特供款、粉絲福利款也逐漸成為商家在抖音電商拉新獲客的重要策略。此外，基于不同賬號(hào)、達(dá)人的內(nèi)容屬性和粉絲需求差異，可以結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化組貨顆粒度，為更多商品帶來(lái)銷售潛力。
第三步是提供成熟的直播間運(yùn)營(yíng)方案。
抖音直播帶貨和傳統(tǒng)電商的店鋪直播邏輯顯著不同。在傳統(tǒng)電商里，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者大都已經(jīng)對(duì)品牌有熟悉的認(rèn)知和明確的需求，傳統(tǒng)店鋪的主播更像是一個(gè)客服的角色。
而在抖音電商，進(jìn)入直播間的用戶往往抱著對(duì)內(nèi)容的期待，這時(shí)風(fēng)格鮮明的主播與精心策劃的內(nèi)容，就成了消費(fèi)者與商品之間的第一觸點(diǎn)。因此，抖音電商的主播必須在幾秒之內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，在幾分鐘內(nèi)激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求。
抖音電商直播同時(shí)需要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，在直播流程上更加緊湊，對(duì)于直播團(tuán)隊(duì)的能力要求也更高。一個(gè)成熟直播間運(yùn)營(yíng)需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準(zhǔn)確的話術(shù)、精細(xì)的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應(yīng)的廣告投放等等。
3）基本功3：聚沉淀
聚沉淀，在短期，意味著“漲粉”和“復(fù)購(gòu)”，可以對(duì)購(gòu)買粉絲的畫像進(jìn)行分析，進(jìn)一步校準(zhǔn)直播間運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。長(zhǎng)期來(lái)講，聚沉淀，意味著積累商家人群資產(chǎn)，是商家在抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要基石。
所以，要做好“聚沉淀”，可以通過(guò)以下兩個(gè)方面。
第一是，優(yōu)化日常運(yùn)營(yíng)，注重“漲粉”和“復(fù)購(gòu)”。
在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請(qǐng)觀眾進(jìn)行加粉互動(dòng)是最常見也最重要的積累動(dòng)作。
通過(guò)加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群，商家可以對(duì)粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)多層次的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)粉絲人群進(jìn)行多次接觸，通過(guò)多種營(yíng)銷工具（如：粉絲券、粉絲抽獎(jiǎng)）增強(qiáng)粉絲粘性，建立與粉絲的長(zhǎng)期信任關(guān)系，以達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
第二是，善用數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)管理。
為幫助商家更好地應(yīng)用人群資產(chǎn)，抖音電商為商家提供了多種產(chǎn)品工具，其中包括抖音小店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動(dòng)用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖、為抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量前川，以及幫助品牌管理、運(yùn)營(yíng)忠實(shí)用戶的會(huì)員專區(qū)。通過(guò)不同的數(shù)據(jù)管理工具，商家可以對(duì)自身的人群資產(chǎn)進(jìn)行多維度的分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)狀況做出準(zhǔn)確的判斷。
二、抖音電商“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”
如果說(shuō)第一部分“抖音電商增長(zhǎng)邏輯”講的更多是原理性的東西，那接下來(lái)這部分，我們就來(lái)講講基于原理指導(dǎo)下的具體落地部分，即品牌抖音電商到底應(yīng)該要做哪些事情，才能獲得生意上的增長(zhǎng)。
FACT模型，總結(jié)出抖音電商里的四大經(jīng)營(yíng)矩陣，它們分別對(duì)應(yīng)不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，商家可以結(jié)合自身增長(zhǎng)需求，布局四大經(jīng)營(yíng)陣地，達(dá)成長(zhǎng)期高效的生意增長(zhǎng)。
整體上，商家自播（Field）和達(dá)人矩陣（Alliance）用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top KOL）用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。
接下來(lái)，我們分別展開講講FACT陣地經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用與實(shí)操。
1. F（Field）商家自播應(yīng)用
自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地，也是商家和消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)。它不僅是商家生意的重要來(lái)源，更是官方形象和服務(wù)體驗(yàn)的主要承接者，通過(guò)自播能為商家建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的扎實(shí)基礎(chǔ)，帶來(lái)生意和人群資產(chǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
1）品牌及商家的人設(shè)化
商家自播經(jīng)營(yíng)中，內(nèi)容的打造是最核心的第一步。而作為短視頻和直播為主的內(nèi)容平臺(tái)，其內(nèi)容的核心是“人設(shè)化”，符合品牌調(diào)性的人設(shè)有助于用戶快速建立對(duì)商家或品牌的認(rèn)知，拉近用戶與商家的距離，從而產(chǎn)生信任感，為交易打下基礎(chǔ)。我們建議所有內(nèi)容的產(chǎn)出都應(yīng)該圍繞著品牌或商家的人設(shè)形象展開，為用戶創(chuàng)造整體性的品牌體驗(yàn)。
2）穩(wěn)定的貨品保障
商家自播的銷售場(chǎng)景對(duì)于貨品供給的保障要求高，商家需要具備快速響應(yīng)的貨品團(tuán)隊(duì)，以保障貨品供給的穩(wěn)定。
在選品組貨時(shí)，商家需要結(jié)合過(guò)往直播的表現(xiàn)，對(duì)于貨品的選擇進(jìn)行不斷地優(yōu)化調(diào)整，并隨著不同的銷售目標(biāo)進(jìn)行新品、爆款、引流款等策略的調(diào)整，最終反應(yīng)在完善的備貨準(zhǔn)備中。
同時(shí)，抖音電商還具備了商品評(píng)價(jià)體系，商家應(yīng)該維護(hù)商品評(píng)分，在保障商品質(zhì)量的同時(shí)，根據(jù)售后的反饋，對(duì)商品進(jìn)行改良、升級(jí)，進(jìn)一步滿足用戶的需求。
3）完善的售前售后服務(wù)
做好服務(wù)保障，是店鋪長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必要條件，服務(wù)的質(zhì)量也成為抖音電商平臺(tái)的重要業(yè)務(wù)指標(biāo)之一。
售前迅速響應(yīng)的主播和客服，可以有效提高轉(zhuǎn)化成單的比例，提高對(duì)流量的利用效率。而高質(zhì)量的售后服務(wù)則可以提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)，增加消費(fèi)者信任感和復(fù)購(gòu)率。在服務(wù)體驗(yàn)分中，商家可以了解消費(fèi)者對(duì)于店鋪商品、物流、客服的整體評(píng)價(jià)，并做出相應(yīng)的改善。
4）緊密配合的廣告投放
前文中講到，廣告投放是店鋪獲取流量的重要方式，而廣告投放的策略需要與直播間的節(jié)奏緊密配合，這也就要求商家具備豐富經(jīng)驗(yàn)的投放團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)V告投放的策略做到分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)調(diào)整。
抖音電商將廣告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平臺(tái)一站式實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告投放目標(biāo)。
5）全面的數(shù)據(jù)分析
通過(guò)抖音電商羅盤，商家可以對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的多種數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行追蹤，并實(shí)時(shí)反饋到直播間的優(yōu)化措施中。常見的診斷指標(biāo)包括：
- 直播的實(shí)時(shí)指標(biāo)：包括實(shí)時(shí)在線人數(shù)、支付GMV、商品點(diǎn)擊率、商品的千次觀看成交金額等，用以對(duì)直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
- 關(guān)鍵趨勢(shì)指標(biāo)：包括瀏覽量、有效直播時(shí)長(zhǎng)、平均在線人數(shù)、最高在線人數(shù)、人均觀看時(shí)長(zhǎng)、成交件單價(jià)，以及GPM、成交件單價(jià)、商品點(diǎn)擊成交轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率、看播成交轉(zhuǎn)化率等。用以判斷店鋪成長(zhǎng)趨勢(shì)。
2. A（Alliance）：達(dá)人矩陣應(yīng)用
達(dá)人矩陣并不是簡(jiǎn)單的達(dá)人帶貨，我們建議商家與匹配度高的達(dá)人建立長(zhǎng)期緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達(dá)粉絲人群，為商家提供銷量和知名度的增量。此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣的組成。
1）達(dá)人的高效撮合建聯(lián)，快速增加合作達(dá)人數(shù)量
- 抖Link：通過(guò)線下選品會(huì)的形式高效促成人貨撮合，搭建連接抖音電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家合作的線下橋梁。
- 精選聯(lián)盟：線上的便捷撮合平臺(tái)，在精選聯(lián)盟版塊內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)達(dá)人找商家和商家找達(dá)人的雙向匹配?！熬x聯(lián)盟”下設(shè)選品廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)商品，商家也可以通過(guò)達(dá)人廣場(chǎng)找到心儀的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)。
- 星云計(jì)劃：基于品牌商家需求，通過(guò)線上達(dá)人招募活動(dòng)進(jìn)行達(dá)人的定制化培養(yǎng)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)孵化穩(wěn)定、長(zhǎng)期的專業(yè)帶貨達(dá)人池。
- 直播電商基地：線下健全的物理空間和直播環(huán)境，以及成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和操盤經(jīng)驗(yàn)，可為達(dá)人提供一站式管家服務(wù)，也為品牌商家在抖音長(zhǎng)線耕耘提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的達(dá)人供應(yīng)，貢獻(xiàn)更多生意增量。
2）達(dá)人數(shù)據(jù)診斷，提高合作達(dá)人準(zhǔn)確度
抖音電商羅盤中，有專門的工具化模塊對(duì)合作達(dá)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，以幫助品牌評(píng)價(jià)達(dá)人合作的表現(xiàn)，其衡量維度主要有兩個(gè)。
一個(gè)是達(dá)人的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)達(dá)人轉(zhuǎn)化率對(duì)比同行業(yè)同層商家的平均轉(zhuǎn)化率，可以幫助商家判斷達(dá)人和貨品的匹配程度。
對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的達(dá)人，我們建議無(wú)論達(dá)人看播量級(jí)大小都可以進(jìn)行更多場(chǎng)次的直播嘗試，建立更緊密的合作，即便是部分達(dá)人的體量較小，其優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率也證明了其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
而對(duì)于轉(zhuǎn)化率低的達(dá)人，可以先嘗試更換合作產(chǎn)品、優(yōu)化講解話術(shù)、增加直播利益點(diǎn)等，如果達(dá)人的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)仍然不高，那可能是該達(dá)人的粉絲群體與商家不符合。
另一個(gè)是單商品展現(xiàn)次數(shù)，可以幫助商家初步判斷本場(chǎng)直播的流量表現(xiàn)，是否給商品提供了充足的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
轉(zhuǎn)化率和展現(xiàn)量都很高的達(dá)人是品牌生意的重要貢獻(xiàn)者，可以加強(qiáng)與這部分達(dá)人的合作。而轉(zhuǎn)化率高但展現(xiàn)量小的達(dá)人，有可能是未來(lái)發(fā)展的潛力新星，商家也可以密切關(guān)注其展現(xiàn)量的變化情況，以判斷未來(lái)是否需要加深合作頻率。
商家可以從兩個(gè)核心指標(biāo)維度對(duì)達(dá)人能力進(jìn)行診斷，并逐步優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)。
3. C（Campaign）：營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)用
借助各類營(yíng)銷活動(dòng)，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強(qiáng)化，促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆。
1）多層次的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)
- 平臺(tái)大促：配合消費(fèi)者耳熟能詳?shù)碾娚坦?jié)點(diǎn)，在最有消費(fèi)心智的時(shí)間段集中平臺(tái)和商家的力量做銷量的爆發(fā)，如年貨節(jié)、618、818大促、11.11等。
- 營(yíng)銷IP活動(dòng)：充分發(fā)揮抖音營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，既能為品牌商家創(chuàng)造從“種草到拔草”的品銷合一營(yíng)銷場(chǎng)景，又能為用戶提供消費(fèi)新體驗(yàn)，如：抖音超品日，是行業(yè)頭部品牌聯(lián)手抖音電商共同打造品牌專屬big day；抖音開新日，是品牌爆款新品聯(lián)手抖音電商共同啟動(dòng)“首發(fā)儀式”；抖音新銳發(fā)布，為新銳品牌專屬定制，抖音電商與新銳品牌共同發(fā)布新消費(fèi)、新趨勢(shì)、新生活理念。
- 行業(yè)活動(dòng)：針對(duì)不同行業(yè)特色和場(chǎng)景，利用流量激勵(lì)、共同宣發(fā)等活動(dòng)資源，為各行業(yè)品牌、商家以及垂直類達(dá)人帶來(lái)生意新機(jī)會(huì)。這些活動(dòng)都會(huì)有鮮明的行業(yè)特色，比如“DOU創(chuàng)設(shè)計(jì)師“是服飾行業(yè)為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌量身定制的專屬活動(dòng)，幫助原創(chuàng)服飾在抖音電商實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的飛速成長(zhǎng)。而”美妝行業(yè)春夏煥顏季“結(jié)合美妝上新的高頻季，主打換季新品，新品類，為品牌獲取大量新用戶。
- 此外，如精選聯(lián)盟帶貨王、新品主題活動(dòng)、好貨主題活動(dòng)等一系列主題活動(dòng)，將重點(diǎn)扶持新品和好貨在抖音電商的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。
2）完整充分的籌備規(guī)劃
為充分利用大促期間流量資源，商家須在事前按小時(shí)甚至分鐘為單位精細(xì)打磨直播當(dāng)天的內(nèi)容規(guī)劃、貨品組合、服務(wù)機(jī)制以及投放計(jì)劃，并在當(dāng)日按照現(xiàn)場(chǎng)情況靈活應(yīng)變，抓住機(jī)會(huì)促成銷量爆發(fā)。
4. T（Top-KOL）：頭部大V應(yīng)用
抖音電商平臺(tái)通過(guò)官方簽約鎖定了眾多明星及頭部達(dá)人資源，明星和頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力，通過(guò)匹配適合品牌調(diào)性的明星和頭部達(dá)人，商家可以實(shí)現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。
與明星、頭部達(dá)人的具體合作方式，通常分為混場(chǎng)和專場(chǎng)兩種。
其中混場(chǎng)指的是商家將一款或幾款產(chǎn)品植入明星或頭部大V直播的坑位中，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)商品的銷量爆發(fā)，通過(guò)長(zhǎng)期將同一款商品進(jìn)行混場(chǎng)植入，可以將該商品打造成平臺(tái)內(nèi)的“爆品”。
而專場(chǎng)指的是商家邀請(qǐng)明星或頭部大V進(jìn)行只為本商家或本品牌進(jìn)行的專場(chǎng)直播，不僅可以做商品的種草帶貨，還能在專場(chǎng)中進(jìn)行品牌信息的傳遞，借助頭部大V的影響力增強(qiáng)品牌的知名度和影響力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)抖音電商所需組織能力
最后一部分，我們來(lái)聊聊品牌經(jīng)營(yíng)抖音電商所需的組織能力。
目前部分商家將抖音電商團(tuán)隊(duì)歸屬營(yíng)銷部門旗下，重點(diǎn)把控營(yíng)銷內(nèi)容；部分商家則將抖音電商團(tuán)隊(duì)歸屬電商部門旗下，更加重視獲取銷售增長(zhǎng)的紅利；還有一部分商家為了快速響應(yīng)需求，建立了單獨(dú)的抖音整合團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是哪種組織形態(tài)，幾乎所有商家表示，抖音電商的經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家的能力有了全新的要求。
負(fù)責(zé)抖音電商的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要圍繞興趣電商用內(nèi)容鏈接人和貨的經(jīng)營(yíng)邏輯，以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化人員能力與組織架構(gòu)。
想要領(lǐng)跑抖音電商，商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級(jí)組織架構(gòu)。
1. 內(nèi)容生產(chǎn)：抖音電商的運(yùn)營(yíng)核心
內(nèi)容是商家和品牌實(shí)現(xiàn)抖音電商長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心，內(nèi)容質(zhì)量不僅決定了流量的曝光，還決定了轉(zhuǎn)化和沉淀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)沒有好的內(nèi)容，就沒辦法把雪球滾起來(lái)。
因此，商家還需要把培養(yǎng)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻內(nèi)容的能力置于首位，以凸顯賬號(hào)人設(shè)，以鮮明的人設(shè)內(nèi)容匹配目標(biāo)人群，從而沉淀高質(zhì)量的忠實(shí)粉絲。通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的能力建設(shè)，將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合，讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿于抖音電商業(yè)務(wù)的各個(gè)部分。
2. 商品管理：為用戶提供優(yōu)價(jià)好物
優(yōu)價(jià)好物，是多數(shù)抖音用戶的購(gòu)物核心需求。抖音用戶對(duì)于商品的質(zhì)量有著較高的要求，這就需要商家做好貨品質(zhì)量把控。
對(duì)于品牌商家而言，品牌背書的正品保障是對(duì)商品質(zhì)量的基礎(chǔ)要求；而對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，從源頭做好質(zhì)量把控可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏。抖音電商平臺(tái)也在增強(qiáng)平臺(tái)治理的管控要求，保障用戶在消費(fèi)者過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)保障品牌、商家的形象。
另一方面，作為種草拔草一體的購(gòu)物場(chǎng)景，抖音用戶對(duì)于新品有著天然的高接受度和興趣度，部分商家會(huì)選擇抖音作為新品的宣發(fā)地，通過(guò)新品上市打造品銷合一的電商營(yíng)銷活動(dòng)。
3. 達(dá)人運(yùn)營(yíng)：融入達(dá)人生態(tài)，增加生意機(jī)會(huì)點(diǎn)
達(dá)人運(yùn)營(yíng)，包括達(dá)人矩陣的建立和頭部大V的合作，是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分。
達(dá)人不僅是核心的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)也是連接消費(fèi)者的橋梁，因此做好達(dá)人端的運(yùn)營(yíng)就尤為重要。
商家需要具備從達(dá)人篩選、到撮合、到數(shù)據(jù)結(jié)果分析，再到長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)的多重能力。同時(shí)達(dá)人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要更懂品牌、懂產(chǎn)品、懂電商生意，并保持與自播、賬號(hào)內(nèi)容建設(shè)、廣告投放等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的密切合作，才能確保形成合力，共同推動(dòng)生意的增長(zhǎng)。
4. 廣告投放：分鐘級(jí)的精細(xì)化投放
抖音電商作為以內(nèi)容為核心的興趣推薦電商，與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于內(nèi)容的動(dòng)態(tài)變化，無(wú)論是直播還是短視頻，不同內(nèi)容素材在不同時(shí)間段的表現(xiàn)都會(huì)上下波動(dòng)，電商廣告投放平臺(tái)與巨量千川也具備了實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)檢測(cè)及廣告策略調(diào)整的能力。
因此，廣告投放團(tuán)隊(duì)在清楚生意目標(biāo)和廣告投放邏輯的同時(shí)，還需要對(duì)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)，做到分鐘級(jí)的精細(xì)化調(diào)控，才能最大限度地為抖音電商的經(jīng)營(yíng)做流量上的保障。
5. 服務(wù)保障：打造全鏈路的靈活服務(wù)
作為新興的電商平臺(tái)，用戶每一次的消費(fèi)經(jīng)歷都是逐步建立信任的機(jī)會(huì)，這種信任需要平臺(tái)和商家共同維護(hù)。因此，好的售前售后服務(wù)服務(wù)也成為了商家經(jīng)營(yíng)必須關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商平臺(tái)也建立了一系列店鋪評(píng)分體系，對(duì)商家的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行多維度的全面評(píng)價(jià)，幫助商家更好地提升服務(wù)能力。而店鋪服務(wù)也成為了商家日常運(yùn)營(yíng)中需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，服務(wù)分會(huì)影響到商家的推薦流量獲取、活動(dòng)提報(bào)等諸多權(quán)益。
總結(jié)
本文基于“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”展開，回答了三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：抖音電商的增長(zhǎng)邏輯是什么？如何在抖音電商布局生意？以及商家的組織能力如何匹配？
#專欄作家#
普浪呢，公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營(yíng)銷策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。
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