起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識萬字解讀：生鮮電商及其市場是什么？
編輯導讀：生鮮電商這幾年儼然成為了互聯網的風口行業，大量的資本涌入市場，快速擴張的腳步遍布大小城市。本文作者將對生鮮電商及市場進行一個詳細的分析，希望對你有幫助。
經過一年多的發展，生鮮電商已經成為很多人生活中固定的環節，每天的飲食食材已經習慣了在生鮮電商選購并30min送達。
與之同樣成為固定環節的還有資本市場，資本市場上凡是和生鮮電商相關的企業在最近一兩年都獲得了巨額的融資。一時間，生鮮電商成為了互聯網圈中一個成熟的風口。
剛好因為現就職于生鮮電商里，我會以一個從業者的視角用一個專題的篇幅來帶大家詳細剖析生鮮電商以及由生鮮電商背后整個市場的宏觀解讀！
一、生鮮電商初相識
在開始之前，我想先問大家一個問題，大家是否知道究竟要怎么樣才可以算作一家生鮮電商？
這里為大家提供一個生鮮電商的極簡版定義，在我看來要想被稱作一家生鮮電商至少要滿足如下表中的三要素：
二、生鮮不是一個偽賽道
從上面的定義我們可以看到，生鮮電商領域屬于也是屬于電商這一大賽道下的分支。
可以看到經過這么多年的發展，電商行業已經進入到了第三階段專業化垂直類電商中，而生鮮電商就是一類新的垂直類電商業務。
既然屬于電商賽道，那么生鮮電商特征也必然符合電商賽道的如下兩類特征：
- 電商本質是一種向消費者提供服務的業務；
- 電商解決最大的需求是讓消費者能隨時隨地完成繁雜商業活動；
（商業活動包括且不限于：選品、詢價、議價、訂貨、契約化（訂單）、支付、狀態跟蹤）
通過這里的特征不知道大家是否發現，任何一類銷售業務要想電商化必須要有個重要的前提：
“該品類要想能成為電商售賣品類，該品類所提供的商品必須要能標準化。”
這里的標準化具體指的是：
舉個簡單的例子給大家理解，大家在電商買一瓶330ml的可樂，如果一旦發現收到的可樂是328ml可樂，或者是327ml可樂，此時相信大家肯定不會去正常消費這瓶可樂，會認為其與宣傳的有出入，會要求退貨。
而此時的收到的可樂與線上標識的都是330ml就稱之為商品標準化，而能穩定的產出330ml的可樂就稱之為供應鏈標準化。
搞清楚這個概念后，我們再回到生鮮電商上來看，生鮮要想成為電商售賣的品類，就必須要解決標準化的問題，但是在中國這樣的一個以小農經濟為主導的農業生產模式中，想要農產品實現標準化，這其中生鮮電商企業將需要付出的成本是及其高昂的。
（當然這里也是生鮮電商為整個農業產品流通帶來的顯著價值，實現了供應鏈的整合與農產品的標準化，這里在后面的文章中我會展開了談。）
因此這里的難度大家可以想想，我們現在可以很容易向要求供應商給我提供大小相同、尺寸精度為99.9%的手機殼，但是我沒辦法讓供應商給我找到一車重量精度為99.9%的青菜。
但是作為平臺方也不能因此就不標準化這些生鮮品，讓用戶購買到的蔬菜、肉、蛋等大小各異，品質參差不齊，這將嚴重影響用戶的消費體驗。
因此在整個生鮮品售賣的歷程中，生鮮電商所提供的核心服務：提供穩定+標準化生鮮產品（當然需要由農場的同步支持）
我舉一個農產品標準化的例子，例如要將土地中大小不一的土豆產出成為可在電商上售賣的標準土豆，至少要經過如下3個階段的預處理步驟：
（1）土豆采摘
（2）土豆分選（按大小劃分為大中小不同類型）
（3）土豆清洗
在完成以上三步后，最終才能得到一個可在電商平臺上售賣的不同級別土豆。
可以看到在國內因為食品工業體系不成熟，以及農產品供應商過于靠近上游的原因，因此生鮮電商在提供生鮮品售賣服務時，農產品進行標準化成為了一項必備的服務。
當然在這中間，隨著生鮮業務的不斷發展，現在的生鮮類電商平臺現在也演化出了兩類典型的企業：
- 自建生鮮標準化體系：叮咚買菜、盒馬生鮮
- 外包生鮮標準化體系：多多買菜、橙心優選
三、生鮮電商本質
生鮮電商的本質也是電商，因此符合電商的標準特征，而如果站在商業模式角度上來看生鮮電商為用戶提供的付費價值在于：
“為用戶提供隨時隨地獲取標準化農產品購買的服務能力。”
四、如何建立生鮮市場的宏觀認知
在前面的篇幅中我們已經提到了生鮮市場是一個龐大的市場，那么這個市場規模到達有多么大呢？
根據市場調研機構統計2013-2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元。2019年中國生鮮市場交易規模將達到5.11萬億元。
那么大家可能對這個5.11萬億數字不太敏感，這里我給大家做個簡單的對比，我國市值最大的行業——建筑行業（房地產）2019年的全年增加值約5萬億左右。
因此可以說生鮮行業被稱之為再造巨頭的賽道絲毫不夸張。
面對如此龐大的一個市場，要想能去深耕這個行業并在這個行業中分得一杯羹，我們首先就需要對生鮮這個市場有一個宏觀認知。
對新行業要先建立宏觀認知這一思路最早來自于投行，一般的在投行中對一個行業的宏觀認知，是通過滲透率/集中度/市場規模，這三大指標來建立的，但是投行人員這樣考量的原因更多是在判斷該行業是否擁有增長潛力，值不值得投資。
而對于我們產品人來說，我們更關注的如何進行商業組織，以及未來如何用系統支持業務落地，所以我們與投行人員關注點不同。
對于產品人想要快速了解一個行業并建立宏觀認知，我們應該通過如下這幾個維度進行：
- 市場規模：當前市場盤子有多大？
- 產業組成：組成當前產業都有哪些角色？
- 目標用戶：該市場中對應的目標用戶是誰？又具體分為哪幾類？
- 流通渠道：目標用戶是通過哪些渠道完成了交易？
接下來我們用這幾個維度進行一個個解讀。
五、生鮮市場產業組成
在文章的開頭我們其實已經談過了市場規模的內容，因此接下來我們直接從第二點開始分析整個生鮮市場的產業組成。
這里我首先給大家推薦一個我在《中臺產品經理寶典》一書中提出的通用的產業分析模型，三分產業模型（SCD），通過這個模型可以快速的把一個產業先切分為三大部分，如下圖所示：
按照三分模型我們可以將生鮮行業按照供給側、渠道、需求側進行拆分代入，就得到一個產業的宏觀認知。
當然由于流通渠道不同，供給側會有少許變化，這里我以生鮮電商為例為大家梳理出下圖：
通過這張圖我們能清晰的看到，生鮮電商一般是通過兩個層級進貨分別為產地供應商與城市農產品的經銷商體系，而觸達終端消費者通過自建的前置倉與自營或第三方物流完成配送。
六、生鮮市場目標用戶
在第一講文章中我還提到過生鮮電商的成功模式是依靠日益增長的都市白領群體而完成的，那么生鮮市場的需求具體會分為哪些呢？
之所以要研究市場需求，就是因為做電商的本質是一個把用戶的傳統需求轉移到線上的過程，這并非是單純的購買入口轉變，而是創造新的獨特的用戶價值的過程。
因此作為一個企業只有先挖掘并清晰定義出市場中需求類型我們才能精準的定位用戶畫像。
具體來說生鮮市場的需求分為如下三類：
這類需求更多解決的是用戶實時需要就餐的需要，舉個場景的例子，現在是早上6點，張阿姨需要去買菜解決一家人7點半的早餐問題，此時如果讓張阿姨等待第二天才能配送這種方式就不可取了。
這類需求以價格出發，對時間要求并不太高，而是以價格敏感為導向，驅動人們決策。
這類需求以追求品質出發，例如人們對于食材口感的追求，希望吃到澳洲龍蝦，日本魚子醬等這類高端餐飲需求。
可以說搞清楚了這三類需求生鮮行業中的用戶分層也就完成了：
企業可以根據自身的戰略定位以及供應鏈的能力選擇對應類型的用戶去提供對應的服務，這里想多說一點很多生鮮行業在前些年折戟沉沙很大的原因就是服務串層，也就是把價格低的產品推向了高品質需求的用戶，這種服務模式最終只會讓用戶均紛紛離開平臺。
七、生鮮市場流通渠道
搞清楚了目標用戶的分層，接下來我們要來看看在生鮮市場中為了解決這幾類目標用戶的購買需求而建立的流通渠道是什么？
流通渠道也就是指整個生鮮品的流通方式是什么樣的？所謂流通方式指的是生鮮品是通過哪些途徑被消費者選擇并購買，完成從產地流轉到消費者餐桌上的過程。
而不同的流通渠道除了商品自身的品質不同外，每種流通渠道提供消費者消費的附加服務也是不同的，比如售前導購的完整情況，售后服務的細致程度等。
因此搞清楚這個概念，我們也可以用它去理解，之前在網絡上被大肆提及的消費升級概念，其實就是一個流通渠道的變遷。
“關鍵詞：消費升級=流通渠道變遷”
具體來說面向消費者的流通渠道可以分為如下表的幾種：
既然我們已經談到了流通渠道細分，實際上我們就應該理解現在的商業模式創新本質就是流通渠道變化而催生。
那么原有的流通渠道會眼睜睜的看著自己的市場份額不斷被新渠道蠶食而無動于衷嗎？這時候原渠道的自救也會催生新的業態出現。
在生鮮零售的發展歷史中也是如此，可能很多人不知道，在生鮮電商興起之前也就是18年還有個生鮮概念：社區生鮮。
所謂社區生鮮也就是開在社區周邊的生鮮小店，由于比菜市場更近，更干凈衛生，因此在一些中高檔小區很快就流行起來。
這類社區電商實際上就是一次以農貿市場為代表的流通渠道自我轉型與升級。
而完整的生鮮電商流通渠道變化我們可以用一張圖來概括
可以看到由于我國市場的龐大整個生鮮市場流通渠道相當多樣化，在這其中我們還可以看到各渠道在隨時間發展中不斷催生了渠道的新業態發展，這也是一個普遍的商業規律，渠道類的商業模式進化分為兩個階段：
渠道自發融合->消費升級
而每個渠道的不同業態又有自己的獨立發展階段，以上圖中的社區生鮮為例。
社區生鮮先后經歷了四個階段：
- 第一個階段是2015年之前，其特征是傳統社區店向生鮮加強型超市轉型；
- 第二個階段是2016年開始，社區生鮮進入了全品類的生鮮專業店時代，代表事件是生鮮傳奇的創立；
- 第三個階段是新零售的風口刮到了社區生鮮領域，代表事件是京東旗下的啟承資本投資了錢大媽；
- 最后一個階段是“便利店+生鮮”的復合業態的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區全渠道會員店”，以及超市發與羅森合作的“超-羅便利店”等。
因此近期大火的生鮮電商與社區團購可以算是第三次消費升級了，也就是由原來的農貿市場向超市/生鮮門店轉移，再有生鮮專營門店向以生鮮電商為代表的線上方式中轉移。
至于原因？相比大家在2020年疫情剛爆發不久應該在互聯網圈聽到最多的一句話就是，本次疫情如非典一樣是互聯網領域很多新細分領域的又一次線上經濟“催熟劑”。
綜上我們已經對生鮮市場的宏觀建立起了一套完整的認知，可以看到生鮮市場是一個規模龐大足以容納新巨頭的賽道，而用戶需求層次清晰，流通渠道多樣化的一個市場。
#專欄作家#
三爺，微信公眾號：三爺茶館，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者?！吨信_產品經理寶典》作者，原萬達高級產品、MBA特約講師、獨立創業者，現叮咚買菜B端產品線負責人，擁有多款集團項目從零到一經驗并帶領實現商業化布局。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
需求分類簡單的以送達時間進行劃分不夠系統，比如盒馬一個小時內送達一樣有高品質商品，而淘寶的倆天以上的食品一抓一大把，很多比社區團購更便宜。