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榮耀標識好的醫學科普是怎樣煉成的？打開互聯網醫療的流量之門
編輯導語：隨著互聯網的發展，互聯網醫療近些年來也慢慢發展起來。由于疫情的沖擊，網上問診的用戶增長了很多，不少平臺也開始做互聯網醫療產品。一個好的醫學科普是怎樣煉成的呢？跟隨作者的腳步，我們一起去看看互聯網醫療的流量之門。
新冠疫情的催化，使得互聯網醫療產業的信息和服務得到了極大的豐富和傳播，隨著一些老年用戶的移動互聯網產品的習慣培養，各類健康APP的使用時長也呈爆發性的增長，整個國民的基礎健康素養也上升了一個新的層次。
由于線上的健康需求量增大，這也反向使得更多的醫生朋友開始真正擁抱互聯網，加入了互聯網醫療的大軍，加速了整個產業的核心醫療資源的注入，包括預約掛號，在線問診，醫藥電商，健康保險等等這一系列的業務都蓬勃發展，而其中還有一脈，也是我現在高度關注和看好的，就是醫學科普的市場。
根據騰訊內部發布的一組數據2020年底至2021年Q1季度，觀看過醫療科普短視頻及直播的用戶數已經分別達到8.73億、6.17億人，也即92%的互聯網網民已經有看醫療健康類短視頻和直播的經歷，所以未來醫學科普這一條賽道，我們有理由相信它必將成為線上到線下超大患者流量入口，當然誰能把握住這個口，更多考量的就是做醫學內容的能力了。
那么問題來了，內容能力怎么去鍛造，更多來自于實踐和反思，我會就著下面3個問題依次做分享和解答，用戶為什么要去看醫學科普？誰會去主動看醫學科普內容？什么樣的醫學科普才是真正對用戶有價值的？
一、用戶為什么要去看醫學科普？
首先我們需要明確患者的訴求，患者主要目的是為了把自己的病給看好，而不是為了去看科普而去看科普，之所以看科普更多是輔助他們了解疾病的概況，因為醫療行業的信息是十分不對稱，優質的科普可以幫助其找到信任的醫生，決策合適的治療方式，指導改善自己的生活習慣。
如果一個用戶沒有病或者身邊的親人沒有疾病的話，他自己大概率不會主動去搜索這些內容去刷屏。所以看醫學科普，一定不是純娛樂化的殺時間，而真正要去幫助用戶解決實實在在的生活問題。
二、誰會去主動看醫學科普？
在我看來精準的帶有明確目的性的患者，主要就是為自己而看和為身邊的人看，一共細分下來可以有4類：
1. 預備患者
這一類是指自己身體已出現過一些異常癥狀，需要查明和了解原因，或者需要找到治療途徑的用戶，比如我最近晚上失眠，我可能就會通過這個癥狀，去網上搜索查詢改善失眠的治療方法；比如我最近老是飯后打嗝，就會去網上關注個消化科的醫生，看一下他的對癥科普。
2. 確診患者
這類是指去醫院做完檢查之后被正式確診為某一類疾病的人，注意這里已不是癥狀了，可能是確診了具體的疾病名稱，比如反流性食管炎，2型糖尿病等類型的患者，他們會通過網絡搜索疾病確診條件，來判斷是不是誤診了，又或者是搜索了解一些新的治療方案，看是否有可能和醫生一起協作，改善自己的治療效果。
3. 親屬患者
這類他們一般不會主動去看，大部分情況是家里人或者身邊人發病，出于對他人的關心，比如生病的父母、兒女、兄弟姐妹，閨蜜好友等，這一類一般可能會涉及到就是疾病的治療方式，就醫導診的攻略，心理撫慰技巧等內容，他們也是醫學科普需求的主力軍。
4. 風險患者
這一類擔心某些疾病遺傳或傳染屬性，就去主動搜索該疾病，了解和預防發病的風險因素。
比如常見傳染性的疾病乙肝、幽門螺桿菌以及現在全世界都關注的新冠肺炎；再比如帶有遺傳傾向的疾病，如某些癌癥（乳腺癌、宮頸癌），慢病（糖尿病、高血壓），他們是是最有前瞻性的人，也是健康素養較高的一群人。
最后還有兩類人，他們對醫學科普訴求沒有那么精準，但是卻也是受眾。
一類是偶然在抖音、快手刷到了一些有意思的泛健康領域的內容，會駐足停留完成觀看，大多數如果內容沒有吸引力則是瞬間刷走，這一類就是我們日常生活中的大部分健康及亞健康人群了，不過換個視角來說，人只要活著，遲早都會生病，這個是必然的規律，如果能在早期給他們建立認知，在后續生病之后，他們第一時間就能想起你。
還有一類，由于醫學目前的研究已經到非常細的分子領域和基因領域去了，而且每一項科研周期性都特別長，所以科研人員一些重大指南的更新都比較久，可能4,5年才會更新一次，這就導致有些患者看完醫學內容之后，發現都趨于同質化，這樣也會降低他們后續對醫學科普的需求度，這一類我們稱之為資深患者，是另外一種“久病成醫”的極端的表現。
所以總體來說，只要是人都會有醫學科普內容的需求，只是對于內容主題的分層偏好不同，內容需求迫切程度，以及內容消費的時段也各有差異，整體可以參考下面這一張用戶分層表。
三、怎樣的醫學科普才真正有價值？
好的科普，我覺得需要滿足通俗性，信任度，獲得感這三點，我稱之為科普的三大“要性”，缺一不可，下面我逐點來拆解說明：
1. 通俗性
通俗性也即講人話、講白話，我會認為這個是第一優先級的要求，如果你給一個用戶看，他看都看不懂，就更別談后面信任和獲得感的要求了，看的明白是一切內容傳達的基礎條件。
講白話這個說起來簡單，但是做起來難， 因為概念抽象大家不好把握，那我們反著來看一下，定義什么叫不說人話，只要做的過程中不出現，基本能拿到科普及格分了。
1）專業名詞連珠炮
首先就是一個短句中出現多個專業名稱和術語，對于完全沒有基礎醫學知識的普通患者話，直接一秒干懵，舉個例子：
DS-8201是一種新一代抗體藥物偶聯物（ADC），通過一種4肽鏈接子將靶向HER2的人源化單克隆抗體曲妥珠單抗與一種新型拓撲異構酶1抑制劑exatecan衍生物（DX-8951衍生物，DXd）鏈接在一起，可靶向遞送細胞毒制劑至癌細胞內，與通常的化療相比，可減少細胞毒制劑的全身暴露。
這段話主要是描述胃癌的一款新藥比化療副作用小，但是由于一段落中全是專業名詞，我想大部分人應該已經傻了吧。
所以知識理解難度較大，大部分用戶會感覺到一頭霧水，此時要不就減少這些詞，找到對應的可替代的白話文，要不就是配有靶向機制的作用示例圖，以及通?；熥饔眯Ч膶Ρ葓D，這樣才能更加直觀的體現出來。
比如在解釋“胃旁路手術”的原理時，應用一些圖示，它的手術模式是將胃的小部分直接和空腸相連，讓食物只通過一個胃小囊，然后直接進入小腸的末端，繞過了大部分小腸，看下圖：
注：來源醫學界
在圖文中安插合適的圖片進行解釋，也是比較好降低專業化門檻的方法：
2）晦澀講解機制
毫無輔助性的去解釋復雜的致病或藥物作用機理，因此一定要把知識的難度降下來，聽得懂才能記得住，描述時用身邊事打類比，短視頻中應用適當道具都是讓文章不生澀的竅門。
舉個北醫三院楊渝平教授做科普分享的例子：“髕骨軌跡”，這是膝關節炎疾病診治中的一個專業術語，大部分老百姓是聽不懂的，但是找到火車、地鐵等這一類在老百姓身邊日?？梢姷臇|西，就能一秒感知，沿著軌道行駛的列車怎么跑大家都是見過的，列車車輪壓在鐵軌上行駛，一定要是“合轍”的，對輪子的磨損能夠達到最小，膝蓋也是一樣，如果髕骨軌跡跑偏了，就會加大磨損，最終導致膝關節疼痛。
這就是把一個醫學語言轉化成了常見易于理解的機械運動的較好范例。
3）開口就是“病”
在泛流量平臺，科普開頭上來就直接講病而沒有任何過渡和代入，對于患者，醫生要有同理心，從癥狀和身邊的日常現狀切入，因為這些是大家能容易真實感知的。
對于疾病來說，它的作用機理是分了三層，病癥-病理-病因，醫生們具備科學精神，都會去從最更源頭的位置去溯源，也即病因入手，而你會發現患者就診時，從來都是描述病癥，比如我頭暈，發燒、咳嗽、體重最近減少得很厲害，而不會說醫生我好像胰島素功能有抵抗。由于醫生們都是專業出身，所以其實是很容易忽略到這一點的。
所以開頭盡量是以故事、生活日常、癥狀表征切入，比如說：“昨日我門診上剛好來了一個晨起手指關節僵硬的患者，他說早上起來后就僵直，大概會持續一小時的樣子，這其實可能是類風濕關節炎的一個表現…….”。
再比如以社會熱點切入，講糖尿病時先以社會名人明顯經紀人楊天真作為案例做切入，增強代入感：
2. 信任度
信任是什么，也即患者眼中你這個人是可以被依賴的，你的內容是可以被相信的，因為目前留存在互聯網平臺各類醫學科普內容魚龍混雜，難辨真偽，而且背后的目的性也是非常難以揣度，早年前“魏則西”事件就是一個血淋淋的例子。那么如何獲得大眾的信任，接下來依然分三點來說：
1）身份可靠
我們必須強調撰文或者說話人的背景資質是獲得醫療專業性上的評估和認可的，如抖音健康領域的板塊，就必須要求是三甲主治級別以上的醫生才容許認證。
快手也出臺了自己關于健康內容審核的細則，尤其是在跨專業領域這一塊，一定不要超過自己的執業范圍以外去科普和回復，雖然醫生對大部分醫學知識都會有所了解，但是畢竟醫學領域是個浩瀚的領域，消化內科醫生可能也對高血壓、糖尿病也知道一些，但那依然不是他的專業、而且也不熟悉，一般遇到這種情況，要不就是內容找同行確認和背書，要不就是推薦患者去找專業的醫生咨詢。
2）言之有據
醫學是嚴謹的，更高的要求也即每一句話都是可以循證的，所以一篇好的科普難度可能并不亞于做一次小的科研論文，如果是有不確定的一些想法和觀點，那在表達時，也需要保持中立客觀，我特別喜歡浙大二院陶思豐教授的觀點。
他說：“作為醫生，我們說的每一句話都要有相應的理論支撐、相應的科學依據，甚至有時候需要自己去找一些證據進行比較，尤其是科普生活習慣、飲食健康這方面內容時，它背后的數據很繁雜，考證起來也要花不少時間，像做個小研究一樣。
而且，很多在我們老百姓看來約定俗成的觀念，經過科學研究的證明其實是錯誤的。
讓老百姓接受這種“反常識”的正確觀念更不容易，更需要以科學嚴謹的數據支撐來說服大家。目前，有很多以各種目的為導向的科普內容，很多老百姓并沒有足夠的醫學基礎去分析接收的信息。
比如針對治療療效，很多人更喜歡聽到偏方里所說的“百分百包治包好”、“保證不復發”、“沒有副作用”等等，但這些顯然是不可信的。作為醫生，我們要做的就是，以科學依據為支撐，能夠不偏不倚地正確傳播科學知識和健康知識，讓老百姓獲益。” 就比如在文末加入參考文獻這種形式：
另外這邊還得提一下丁香園的丁香醫生，為了盡量保證醫學科普的專業性和科學性，從整個內容團隊的搭建來說，就選擇了高學歷、復合型背景的搭建套路，有醫學專業的，也有新聞學，傳播學的小伙伴。
另外在內容的審核上，嚴格把控流程：
1、立項期：策劃人員查找文獻資料，并聯系相關領域專家咨詢，確認選題方向沒有科學性問題；
2、撰稿期：聯系相關領域的專家撰稿，嚴格把控觀點來源，確保發布的觀點都有證據支持；
3、審核期：1-2名同領域其他專家進行審核，撰稿和審稿專家都確認后上線發布，多人多次審核確保發布內容無誤
? ? ? 最后我還想分享的一點是，在找文獻，找指南，找數據的過程中，會發現有些研究同一課題的結論甚至是矛盾沖突的，有些觀點在學術界也是有爭議的，此時還需要保持中立和客觀性。像患者說清楚外國指南是這么說的，國內規范是這么說的，多花點時間，讓患者全方位了解清楚，這對患者病情以及自身品牌也是有好處的。
3）真實感
信任來源于發自內心的真誠，也即平時是什么樣子，在互聯網上表達也是什么樣子，不要有表演的成分在里面，因為有些東西是裝不出來的，裝出來的也遲早也會被觀眾看出來，前段時間小紅書也出了一份社區公約，亦然強調真誠，大家共勉。
以我身邊一位做短視頻的醫生朋友為例，他現在正在學習和嘗試一個新的科普模式，叫做門診診療實錄，在獲得患者知情同意的情況下，把拍攝機器架設在診室里記錄診療過程，并制作成短視頻。我們可能會疑惑，那醫生在有拍攝時候的門診過程和平日里的普通門診會有不同的？會不會刻意增加加戲的成分在里面？
實際上，對于醫生來說，門診上和患者的溝通過程，本身就是一個科普的過程，只不過是一對一的科普了，沒有一對多地展露給互聯網上更多用戶，而現在短視頻時代來了，可以更加生動的讓自己的知識內容惠及更多人。
要說唯一的不同就是，就是我感覺他有拍攝任務時，上鏡說話會更加嚴謹了，也許是要為更多人負責的緣故，所以這其實對當前接診患者是個好事。另外就是短視頻分發的過程中也需要注意保護患者的隱私，比如患者聲音的變聲，拍攝鏡頭避讓患者，以及敏感區域打馬賽克等操作。
3. 獲得感
獲得感是我排在醫學科普要性的最后一個，它也是強化內容記憶點的主要元素，不光要讓患者看得懂，還得信任，更重要的是有信息增量。
這里我解釋一下是什么叫信息增量，那些你不講，我就知道的，就不是信息增量，一個別人沒聽過的故事，一個原來沒有掌握的方法，一個之前沒想到過的思考角度，才可以給人新的啟發，這些才是信息增量，這邊也提三點供大家參考。
1）角度新穎
醫學科普做到現在，會發現越來越同質化，從預防、治療講到最后面的飲食運動行為管理等，板塊也是越分越細，未來的科普內容競爭，我認為可能就是某一個知識點上的深度去發力了，而非廣域和完整性上的面面俱到，只有鉆到一個細分的點上面，才會有可能出現不同的角度，下面是7類大的基本面熱門選題，可以從這些方向去深挖細節點：
- 高門檻專業文獻指南大白話解讀
- 常見及特色病例結合診療過程分享
- 突發的健康熱點事件解讀
- 揭秘患者不知的醫護工作故事
- 醫生門診急癥的患者故事分享
- 反常識但正確的醫學科普辟謠
- 具有人群個體性的生活飲食建議分享
比如在解釋OGTT的時候，號稱硬核科普的嗶哩嗶哩UP主@兔叭咯就會專門找一些傳統意義忽視的點來說，目前的OGTT都是簡化版的，去測量空腹血糖，還有餐后的2小時血糖，同時也沒有注意空腹前的一些前置條件，而他的這一條視頻里面，就差異化的提出了“最全面的OGTT”是啥，這個點就屬于細節上的硬核闡述了，供大家參考。
2）表達清晰
由于現在大眾在互聯網上的時間越來越碎片化，對于圖文而言，首先要注意邏輯性，有些文章寫著寫著就弄成散文了，觀點也不聚焦了，變成了漫談，最后看完之后，用戶都忘記你要表達什么了。
所以有些硬核科普開篇最好有目錄呈現結構，過程表達時一定要分段，分小標題出來，多個結構化知識點，可以使用一些表格進行展示，這樣更加易于查看和理解。比如下面的各種高血壓急癥的降壓要求和降壓目標：
注：來源醫脈通心血管頻道
短視頻的話如果有多個要點，要分點口播強調，還要注意語氣的抑揚頓挫，劃重點敲黑板，這樣才便于用戶理解每一段講解的核心要義。比如下面鄒教授分享的糖友運動三原則：
還有的是內容受眾不清晰，寫的時候都不知道是要寫給誰看，最后寫完了，發現好像是寫給自己看，這些都是在醫學科普中常見的一些問題，我就不一一舉例了，大家可以去規避，當然更多的坑需要自己踩出來才知道。
3）價值提煉
互聯網上大家的注意力很短，最好是在文末和視頻末都加上總結性的話語，這樣便于用戶能get到要點，目前最常規的的2種類型：
- 對科普內容的大綱歸納總結
- 對重點知識點著重強調解讀
拿抓重點的形式做舉例：小荷和果殼病人，都是以醫生的專業角度點評做總結切入，要求同領域的上級專家對患者里面描述的具體的多個問題點做展開陳述，給其他人起到指導意義，而醫學界的小編則是提煉重要結論，不斷重復和強化，讓大家記住。所以表達方式不同，但是目的一樣：
四、結語
國家規劃了《健康中國2030》綱要，這個對于整個產業有著非常重要的意義，全民普及醫學科普知識，正是順應國情和人民大眾市場需求的，所以我個人也是非常看好這個方向的。
最后總結一下：
- 患者來看科普，最終是要解決實際疾病問題的，科普內容雖然不能直接去解決問題，但是能起到一定輔助決策，拉平信息不對稱的作用，同時也具有一定的引導和轉化需求的作用在其中，我輩更需要保持敬畏，謹小慎微的從事科普工作；
- 做內容工作是個慢活，醫學科普更是，人群的分層觸達很重要，預備患者，確診患者，健康人群，患者家屬，他們每一群人的都有自己內容偏好和需求，所以了解內容的分層，熟悉各內容分發渠道的特性，是非常重要的一件事情；
- 醫學科普想做好，需要注意三大“要性”，通俗性、信任感、獲得感，雖然我的文章花了大篇幅的案例分享和技巧總結在講這一塊，但是依然需要我們每一位醫生朋友自己去實踐和反思，因為“內容的水太深，我們都把握不住”。
醫學科普的道路長且艱，通俗性和專業性可能是一對矛盾體，傳播性和隱私性也是一對矛盾體，流量內容和嚴肅內容亦是一對矛盾體，哈哈！想想這也確實真的太難了，耐得住性子，像行業前輩學習，一起謙遜前行~
#專欄作家#
囧囧有神，微信公眾號：囧神產品觀（ID：jspvision），人人都是產品經理「2018年度最受歡迎」專欄作家，起點學院導師。10年互聯網經驗，產品運營專家，Team Leader，長年專注于產品、運營、數據、管理、行業洞察等內容領域。
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