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以前的支付寶就是一個(gè)可靠的第三方支付平臺(tái)，現(xiàn)在我已經(jīng)很難用一句話(huà)來(lái)描述支付寶了。

在今年光棍節(jié)前夕，支付寶悄悄上線(xiàn)了個(gè)逆天新功能“高端單身交友圈”！支付寶的這個(gè)功能為高顏值、高顏值、高收入、高素質(zhì)人群量身打造的，還會(huì)定期舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下的單身交友活動(dòng)，并且提供高端定制單身交友服務(wù)。

接下來(lái)，支付寶大招頻出，根據(jù)不同人群的屬性，陸續(xù)推出了“脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈”，“海歸精英圈”，“美劇圈“，”生活在海外“，”白領(lǐng)日記“等。當(dāng)然，通過(guò)支付寶的大數(shù)據(jù)分析，我屬于白領(lǐng)圈，我就看到了以下一些美女圖片。

當(dāng)然，我作為一個(gè)芝麻信用已經(jīng)750+的用戶(hù)，可以隨意評(píng)論和打賞，但是呢，卻不能發(fā)狀態(tài)，因?yàn)槲沂悄行?！這是什么鬼啊！

支付寶真會(huì)玩呀，你的到位功能解決了上廁所沒(méi)帶紙的需求，解決了找女婿找兒媳的需求，現(xiàn)在您這是要學(xué)習(xí)陌陌搞YP么？

今天借此機(jī)會(huì)呢，聊一聊支付寶真的是要搞社交？

1.支付寶做“社交”的邏輯

支付寶，是阿里巴巴最核心的拳頭產(chǎn)品之一，阿里巴巴在上市之前，將支付寶獨(dú)立出來(lái)，可見(jiàn)其地位的重要性。直到2014年，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，支付寶在移動(dòng)支付的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。

但，從微信開(kāi)始，事情在變。 從微信紅包開(kāi)始，微信開(kāi)始祭出了一系列有的放矢的動(dòng)作。這之后，千年老二財(cái)付通披上微信支付的新衣后搖身一變，開(kāi)始扶搖直上，直追支付寶市場(chǎng)份額。 根據(jù)易觀(guān)國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止于2016年第二季度，財(cái)付通（微信支付）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了32%，支付寶和財(cái)付通之間的差距越來(lái)越小。

對(duì)于之前處于壟斷地位的支付寶來(lái)說(shuō)，其地位已經(jīng)岌岌可危了，但支付寶無(wú)法接受在支付領(lǐng)域丟掉自己的位置，也無(wú)法接受曾經(jīng)自己一家獨(dú)大的支付領(lǐng)域，現(xiàn)在竟然橫生生被微信支付殺出來(lái)?yè)屪吡舜罅糠蓊~。同時(shí)，支付寶還擔(dān)負(fù)著阿里巴巴在移動(dòng)端入口的重要責(zé)任。阿里巴巴基于電商的戰(zhàn)略地圖把后端的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)整合的很到位，但在C端卻一直缺乏一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的入口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搜索入口逐漸變成場(chǎng)景入口，對(duì)于微信支付來(lái)說(shuō)，微信的社交場(chǎng)景就是其強(qiáng)有力的的入口，社交是個(gè)廣泛的概念，社交這個(gè)概念衍生的廣范圍場(chǎng)景讓微信支付嘗盡先機(jī)。然而對(duì)于阿里說(shuō)，淘寶和天貓無(wú)奈使用場(chǎng)景過(guò)于單一，作為入口，效果有限。而支付寶，作為一款支付類(lèi)產(chǎn)品，它無(wú)需被購(gòu)物和電商綁架，而是擁有可以關(guān)聯(lián)到各類(lèi)生活、服務(wù)場(chǎng)景的可能性。 所以，在阿里看來(lái)，支付寶才是最有可能成為入口的主力產(chǎn)品。 阿里更多的是賦予支付寶場(chǎng)景革命，重新回歸支付壟斷地位是其使命之一。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的場(chǎng)景之爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)于用戶(hù)心智和使用習(xí)慣的養(yǎng)成和占領(lǐng)。支付寶不可能和微信直接競(jìng)爭(zhēng)玩社交，用戶(hù)固有的認(rèn)知習(xí)慣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期的今天很難再被改變，用戶(hù)不會(huì)在支付寶聊天，正如你不會(huì)見(jiàn)人就拿出錢(qián)包來(lái)打聲招呼。支付寶的社交是手段，根本在于基于其強(qiáng)大的B端資源做消費(fèi)場(chǎng)景入口。

其實(shí)支付寶中眾多生活場(chǎng)景功能已經(jīng)暴露阿里這一目的。比如口碑，生活圈，說(shuō)到生活圈，更多的人在強(qiáng)調(diào)其是朋友圈的山寨版，其實(shí)我并不這么認(rèn)為，與“朋友圈”不同，“生活圈”更想做以B&C端業(yè)務(wù)為中心，并以此為中心向外輻射，與用戶(hù)交融，形成吃、喝、玩、樂(lè)互動(dòng)圈。比如,周邊剛推出了“某某套餐，情侶可享受半折優(yōu)惠喲”、新開(kāi)了一家奶茶店很給力，曬一下，給它點(diǎn)個(gè)贊（顯示該家店的具體位置）。朋友圈是以“人”為中心，形成用戶(hù)之間的信息流，朋友圈太多的商業(yè)化信息會(huì)讓我們反感，比如泛濫的微商。在這一程度上來(lái)說(shuō)，支付寶的場(chǎng)景革命是要革大眾點(diǎn)評(píng)和O2O團(tuán)購(gòu)的命啊。

2.支付寶的低頻屬性解決之道

對(duì)于如今估值高達(dá)600億美元的螞蟻金服來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品就是支付寶。支付寶的活躍度勢(shì)必在螞蟻金服內(nèi)部受到高度關(guān)注，但是支付寶目前的基本屬性是工具屬性，工具屬性的最明顯的特點(diǎn)是低頻，所以需要完成從工具屬性往服務(wù)平臺(tái)屬性的遷移，擴(kuò)充使用場(chǎng)景，提高用戶(hù)活躍度。

為了解決低頻問(wèn)題，支付寶工具屬性進(jìn)行場(chǎng)景衍生，增加人與服務(wù)鏈接維度，比如目前支付寶繳納水電費(fèi)，地鐵卡充值，校園充值等等。

同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了爭(zhēng)奪用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于用戶(hù)而言每天的時(shí)間是固定的，刷微信的時(shí)間多了，使用其他低頻產(chǎn)品的時(shí)間就少了，甚至?xí)煌洝?b>所以對(duì)于工具屬性的產(chǎn)品而言，尤其是功能性需求的滿(mǎn)足之后用戶(hù)就會(huì)選擇離開(kāi)，產(chǎn)品無(wú)法與用戶(hù)產(chǎn)生更多的連接，使用黏性低，很多工具產(chǎn)品替代性強(qiáng)也正是源于此。

所以支付寶要解決用戶(hù)數(shù)使用時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，生活圈應(yīng)運(yùn)而生，接著生活圈搬到首頁(yè)，并通過(guò)feed流形式展現(xiàn)。feed流是內(nèi)容呈現(xiàn)的一種形式，作為內(nèi)容聚合的容器向用戶(hù)提供持續(xù)更新的內(nèi)容，而內(nèi)容是吸引用戶(hù)持續(xù)打開(kāi)并且沉浸在出那片里的有力武器。

那接下來(lái)要考慮的問(wèn)題就是，feed流展現(xiàn)什么內(nèi)容的問(wèn)題。支付寶之前展示的是余額寶，快遞等信息。

支付寶坐擁4.5億實(shí)名用戶(hù)，還有芝麻信用分作為參考，利用feed流給用戶(hù)推薦的個(gè)性化信息，未來(lái)有太多的想象空間。比如，由于用戶(hù)愛(ài)好、身份和標(biāo)識(shí)多樣，因此可能生活在多個(gè)社群里，一旦用戶(hù)在數(shù)個(gè)社群內(nèi)找到歸屬感，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相輔相成，用戶(hù)對(duì)支付寶的依賴(lài)將得到提升。這就是本次支付寶推出圈子的目的所在。

3.然而，運(yùn)營(yíng)卻劍走偏鋒

為了推廣支付寶的新功能，為了達(dá)成KPI，支付寶運(yùn)營(yíng)煞費(fèi)苦心呀～去年生活圈的嫩模事件，已經(jīng)在圈內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)！

今年，各種圈子還是以美女和性作為切入點(diǎn)準(zhǔn)備打造爆款。

為了滿(mǎn)足KPI的要求，增加產(chǎn)品日活，支付寶還是采取了一種漠視用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有違和感就制造不了傳播，不出位就制造不了話(huà)題，只要能吸引人眼球，能夠引起較大的討論，促進(jìn)傳播，完成KPI即可。不過(guò)這種擦邊球，不是任何品牌想打就能打。小品牌沒(méi)根基，也許可以為了吸引眼球犧牲名譽(yù)；杜蕾斯之流，有天然契合性，也可以玩一把；但是對(duì)于支付寶這樣一直深受信賴(lài)的國(guó)民大品牌，卻是最該愛(ài)惜羽毛的，你的情懷呢？你的格調(diào)呢？一旦貼上了三俗的標(biāo)簽，日后洗的再干凈總難免還留著味道。哎，這春藥已經(jīng)吃了第二回了。

貌似，這回春藥吃的，效果也不是很好?？聪伦罱陌俣戎笖?shù)，整體還是呈下滑趨勢(shì)的。

最后，我依舊保持一個(gè)疑問(wèn)，支付寶的場(chǎng)景化革命真的可以讓用戶(hù)對(duì)支付寶的認(rèn)知發(fā)生改變嗎?以前的支付寶就是一個(gè)可靠的第三方支付平臺(tái)，現(xiàn)在我已經(jīng)很難用一句話(huà)來(lái)描述支付寶了。目前也很難有個(gè)明確的認(rèn)知和定位， 未來(lái)支付寶的動(dòng)作，我們拭目以待！

作者：大城小胖，一個(gè)喜歡讀書(shū)和寫(xiě)字的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理，不定期更新原創(chuàng)文章

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