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編輯導(dǎo)讀：隨著直播帶貨越來越火，“播品牌”成了一系列品牌的代名詞。那些抓住了直播電商的渠道紅利，銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長，并借直播間形成較高知名度的品牌，都可以稱之為“播品牌”。但是，離開了直播間和大主播，“播品牌”還能如何發(fā)展？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

有流量的地方，就有生意，每一次流量遷移，背后都是一場(chǎng)行業(yè)洗牌，在直播帶貨成為主流的近些年，“播品牌”成了一系列品牌的代名詞。

2008年淘寶電商興起，催生了韓都衣舍、茵曼、阿芙精油、御泥坊、三只松鼠等一批淘系品牌；2010年微博走紅，雪梨、張大奕等紅人品牌應(yīng)運(yùn)而生；再到2016年，直播電商和短視頻種草平臺(tái)興起，至此，消費(fèi)品品牌新世界大門向無數(shù)“播品牌”敞開，它們開始在手機(jī)屏的方寸之間，一遍遍的刷新GMV記錄。

說到這，播品牌的定義已經(jīng)很清晰了。那些抓住了直播電商的渠道紅利，銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長，并借直播間形成較高知名度的品牌，都可以稱之為“播品牌”。當(dāng)然，那些借直播間“梅開二度”，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績和口碑雙復(fù)蘇的傳統(tǒng)品牌，也算在文本的討論范圍內(nèi)。

從懷疑、觀望，到主動(dòng)擁抱，再到全員All-in，“播品牌”在2021年儼然成為一股不可阻擋的新勢(shì)力。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺甚至曾預(yù)言，如同當(dāng)年的“淘品牌”跑出了三只松鼠等上市公司，播品牌也將出現(xiàn)一批上市公司。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，播品牌通過踏準(zhǔn)符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的潮流要點(diǎn)快速種草，再通過頭部主播帶貨一舉成名，所使用的時(shí)間和成名速度明顯比淘品牌更快。但現(xiàn)在的一切加冕都顯得為時(shí)過早，因?yàn)椴テ放七€沒有經(jīng)歷一個(gè)較為完整的周期。

當(dāng)李佳琦憑一己之力帶火國產(chǎn)化妝品牌花西子的故事成為人人都想效仿的榜樣，越來越多品牌都是抱著“只要預(yù)算夠，上大主播直播間就能火”的心理走上這條路，但成為播品牌真的這么簡單粗暴嗎？

從眼下的現(xiàn)狀來看，每一個(gè)頭部播品牌都是綁定了一位甚至多位頭部主播，但硬幣的另一面是，在頭部主播話語權(quán)更重的當(dāng)下，還沒做好供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)布局的品牌，一旦離開主播的“庇佑”，粉絲或流量如何留存，如何借力互聯(lián)網(wǎng)的打法又不被直播流量綁架？

新新人類“播品牌”亟需破局。

01 播品牌賽道玩家正酣

每隔一段時(shí)間，總會(huì)有一些產(chǎn)品借網(wǎng)紅直播間火遍網(wǎng)絡(luò)，頭部主播的直播間正在成為播品牌的“爆品工廠”。

這類新興品牌，進(jìn)入大眾視野的時(shí)間并不長，品牌的起飛與直播電商深度關(guān)聯(lián)，它們通過與頭部主播的強(qiáng)綁定，精準(zhǔn)吃到了流量紅利，直播渠道帶來的銷售額在整體銷售額中的占比非常高，尤其在直播受眾中形成了較高的品牌知名度。我們將這些品牌稱之為原生播品牌，開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)主要在以下三個(gè)類目中誕生。

1. 美妝護(hù)膚類

2010-2018年，美寶蓮與巴黎歐萊雅還占據(jù)中國彩妝市場(chǎng)銷售榜的榜一、榜二，到了直播帶貨破圈的2019年，一系列新銳彩妝和護(hù)膚品牌便通過線上渠道實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式成長，它們有一個(gè)共同的名字：“國貨之光”。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

幾組對(duì)比強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)也可以證明，這些品牌對(duì)于直播渠道的依賴程度，換言之，一旦離開直播間，銷售業(yè)績便會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下跌。

品觀APP統(tǒng)計(jì)顯示，在花西子2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過的，月銷量均達(dá)到1萬乃至20萬筆以上；而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。

根據(jù)中泰證券發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)，李佳琦安利的玉澤積雪草面膜在6月銷量突破10萬件，GMV達(dá)1990萬元，但在停止直播投放后，該產(chǎn)品7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額為157.52萬元。

除了找頭部主播帶貨之外，一些美妝品牌還會(huì)用“類MCN機(jī)構(gòu)”的模式自行孵化專業(yè)主播帶貨，其中的典型代表是谷雨和華熙生物。

2016年7月，谷雨開始嘗試淘寶直播，成為最早入駐淘寶直播的品牌之一。受限于傭金和扣點(diǎn)，谷雨創(chuàng)始人王安寧成立自己的美妝垂直類MCN機(jī)構(gòu)本新文化，目前已擁有“雙十一天團(tuán)”主播9人，美妝頂級(jí)主播近20人，簽約中腰部主播數(shù)百人，總粉絲量超2500萬。

而華熙生物作為一家老牌上市企業(yè)，在近兩年連續(xù)推出潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等護(hù)膚品牌，在抖音熱火朝天地開展品牌自播活動(dòng)，其品牌直播間顯示有9位主播，以及一系列抖音矩陣號(hào)。

2. 食品類

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

直播帶貨同樣給食品類新品牌帶來了極大的驚喜。

以2020年的數(shù)據(jù)為例，信良記在羅永浩直播間合計(jì)銷售超25萬件，銷售額3000萬元，占其2020年總營收的27%；每日黑巧從直播帶貨中獲得了超28%的銷售額；大希地在京東、拼多多以及直播帶貨等渠道的占比為40%，僅在羅永浩直播間就賣貨超13萬件，銷售額1800萬元。

這批食品類的播品牌背后的創(chuàng)業(yè)者，大多擁有深厚的供應(yīng)鏈積累。比如李劍創(chuàng)辦信良記前，已經(jīng)擁有新辣道的上百家連鎖店；林希創(chuàng)立每日黑巧前，花6年累計(jì)代理了超過40個(gè)海外新品牌，橫跨5大消費(fèi)類目，積累了線下渠道和全球供應(yīng)鏈；王凌波創(chuàng)立大希地前，也做了三年的供應(yīng)鏈服務(wù)。

在這個(gè)賽道里，隨著直播帶貨成長起來的播品牌還包括拉面說、王飽飽，它們背后的掌舵者深諳數(shù)字營銷之道，更了解短視頻和直播帶貨的玩法，品牌本身的形象更具網(wǎng)感，更懂年輕人。

3. 日用品類

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

日用品類播品牌無論是在投資方還是投放渠道上，都與上述兩個(gè)品類有所重合，其中熱度最高的是飛樂思、搖滾動(dòng)物園、蕉內(nèi)，與大主播充分綁定：飛樂思數(shù)次登上李佳琦和薇婭的直播間，搖滾動(dòng)物園不僅頻繁登上李佳琦直播間，新晉小花趙露思也在小紅書為其“野生代言”，蕉內(nèi)的“小黃盒”時(shí)常出現(xiàn)在李佳琦和羅永浩直播間，還與李佳琦的愛犬NEVER發(fā)布聯(lián)名系列。這三個(gè)品牌借著直播帶貨的風(fēng)口，都在2020年和2021年獲得了最新一輪融資。

相對(duì)于上述在直播間成長起來的原生播品牌，還有一些播品牌是非原生的，指的是那些已有相對(duì)成熟的線下或線上渠道，如今借直播渠道尋找新的增長點(diǎn)的品牌，典型案例如歐萊雅、蘭蔻等，均在直播間取得了不錯(cuò)的成績。

相比之下，非原生播品牌無論在選品還是定價(jià)上，都會(huì)受到原有渠道的制約或影響。“為了防止擾亂自身傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系，這些品牌會(huì)選擇定制直播間的SKU。”品牌整合營銷公司時(shí)趣華南VP黃綺琦稱，這些品牌的“顧慮”會(huì)比較多。

她同時(shí)認(rèn)為，原生與非原生播品牌上直播間的訴求不太一樣。非原生播品牌并不一定是為了賣貨，更多是在直播間里做品牌教育，用一種不一樣的形式與用戶溝通，比如會(huì)讓自己旗下的一些美容專家在頭部主播的直播間演示按摩手法，或宣講品牌歷史，這與一些“夸耀式”帶貨的品牌有明顯差異。

02 播品牌時(shí)代來了？

播品牌的崛起，是一種天時(shí)地利人和的必然。

疫情經(jīng)濟(jì)下的“口紅”效應(yīng)顯現(xiàn)，這批播品牌普遍以國潮、民族風(fēng)等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，抓住了年輕一代用戶的心理，一邊借助抖音、快手、小紅書等新的流量洼地作為品牌曝光渠道，一邊瞄準(zhǔn)了大主播的直播間。

從播品牌的人群畫像來看，以花西子和完美日記為例，百度指數(shù)顯示，完美日記和花西子的受眾主要集中在20-39歲的年齡階層，女性受眾占比在50%-60%之間，但在低齡層（年齡≤19）中，完美日記的受眾面更高一點(diǎn)，在中年層中（年齡30-39歲），花西子的受眾面更廣。

這些用戶更喜歡新鮮的、帶有國潮印記的品牌，播品牌踩準(zhǔn)了人群和需求兩大疊加的因素外，還發(fā)現(xiàn)自身的受眾群體與李佳琦等大主播直播間的受眾近趨一致。于是，品牌方與大主播相輔相承，共同“拿下”直播間的用戶。

李佳琦粉絲畫像分析

圖源 / 蟬媽媽

“直播渠道中有大多數(shù)新品牌的目標(biāo)用戶，能看到很好的傳播效果，品牌再將‘收銀臺(tái)’搬到直播間，完成閉環(huán)?！痹Z資本副總裁陳默默表示。

主播助推播品牌的誕生，還有一個(gè)大背景是，很多大品牌在主播的直播間已經(jīng)輪流播過好幾遍，主播選品的空間越來越小，這時(shí)就需要新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，來豐富自己的選品。一個(gè)例證是，李佳琦和薇婭常用的口頭禪是，“這個(gè)品是我播起來的”，以此來強(qiáng)調(diào)自己發(fā)現(xiàn)好貨的屬性。

“兩者一拍即合?！秉S綺琦總結(jié)道，一方面主播需要將一些新的、性價(jià)比高的產(chǎn)品推薦給粉絲，另一方面，一些新的播品牌也需要直播這個(gè)渠道進(jìn)行曝光。

但播品牌面前的困難一點(diǎn)也不少，最大的感官是不少播品牌還不能稱之為“品牌”，因?yàn)榕c真正意義上的品牌，還有不小的差距。陳默默告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在很多播品牌的狀態(tài)類似當(dāng)年的淘品牌，處于“有銷售額，但沒有品牌”的窘境。從上述多款產(chǎn)品離開直播間銷量下滑的事實(shí)可以看出，消費(fèi)者為一些播品牌買單，并不是因?yàn)閷?duì)品牌有認(rèn)知，而是因?yàn)橹鞑サ耐扑]?！皩?shí)際上，這個(gè)品牌是屬于主播的，流量跟著主播走，而不是跟著品牌和商品走?！?/p>

退一步講，播品牌要注意借鑒上一波淘品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。兩者有類似之處，都是借助電商平臺(tái)的生態(tài)大紅利崛起，獲得流量和銷量。“但很多淘品牌沒有成長成為品牌，比如七格格等女裝淘品牌，其主打的賣點(diǎn)是韓版設(shè)計(jì)+低價(jià)。但本質(zhì)上，用戶購買不是因?yàn)槠放疲且驗(yàn)楸阋?。?dāng)你的主打賣點(diǎn)是低價(jià)的時(shí)候，就會(huì)陷入低價(jià)的內(nèi)卷——永遠(yuǎn)會(huì)有人比你更便宜。”陳默默稱。

03 成也大主播，敗也大主播？

現(xiàn)實(shí)情況是，越來越多新的播品牌依然把進(jìn)頭部主播直播間當(dāng)成KPI去完成，而這也成了目前播品牌最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。

直播對(duì)于新的播品牌來說，是試錯(cuò)成本最小的方式，陳默默將其總結(jié)為“是完成從0到1驗(yàn)證的重要試金石”。非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，主播非常了解用戶，一個(gè)新品牌在冷啟動(dòng)階段，拿到主播直播間看看銷量如何，某種程度上就代表了市場(chǎng)的真實(shí)意見。

但最初的甜蜜期一旦過去，兩者就開始進(jìn)入互相博弈的階段——主播期待貨品的多元化和更好的成交，而播品牌則希望主播不要播自己的競(jìng)品，而這本身就是矛盾的。也因此，兩者經(jīng)常會(huì)分分合合，還會(huì)發(fā)生頭部主播因?yàn)榕c某品牌不合，而號(hào)召粉絲退貨或“封殺”該品牌的情況。

另外，主播的大流量，不管是對(duì)主播自己，還是對(duì)播品牌們來說，都是一把雙刃劍。

多位大主播都被播品牌“坑”過，羅永浩直播首秀帶貨的信良記被質(zhì)疑過期銷售，李佳琦因?yàn)橛駶稍谄放谱圆r(shí)送的小樣比自己直播間多，而停止與之合作；薇婭直播間賣的Supreme聯(lián)名款掛脖風(fēng)扇被曝是山寨貨。

這也難怪，與播品牌綁定的主播靠“信任”賺錢，一旦翻車，雙方一損俱損，翻車事件對(duì)品牌本身的負(fù)面影響甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)主播本人。隨著如今消費(fèi)者反饋越來越及時(shí)，發(fā)聲渠道增多，以及因?yàn)閷?duì)主播的信任，消費(fèi)者對(duì)此的“容錯(cuò)率”更小，翻車事件引起的輿論效應(yīng)整體變大，播品牌相比過去的淘品牌需要尤其注意這一環(huán)。

黃綺琦表示，現(xiàn)在可能商品還沒到手，消費(fèi)者已經(jīng)開始在主播直播間和微博上喊話了?！跋M(fèi)者會(huì)及時(shí)反饋，產(chǎn)品不夠好的話，賣出去的越多，獲得的負(fù)面口碑也會(huì)越多?！?/p>

“而一大波流量涌入直播間，也十分考驗(yàn)播品牌后續(xù)的資金、供應(yīng)鏈、研發(fā)等能力?！标惸Q，比如賣空之后的補(bǔ)貨能力，實(shí)際上就大大限制了GMV的天花板，供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)的大品牌可以加貨以及做預(yù)售，能夠充分的把的流量紅利用到極致，但小品牌卻會(huì)有顧慮。

崔麗麗有相同的觀點(diǎn)，她認(rèn)為播品牌不應(yīng)太依賴于營銷，成名之后應(yīng)該要考慮的是如何通過第一批積累的用戶對(duì)下一階段的產(chǎn)品迭代或者產(chǎn)品線擴(kuò)容提供支持。雖然“酒香也怕巷子深”，但吆喝到位了、顧客來了，還需要真正的酒好才能持續(xù)。

不論是哪個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品品牌，不變的競(jìng)爭(zhēng)力都是產(chǎn)品本身，變化的是觸達(dá)用戶的渠道。完美日記母公司逸仙電商，一個(gè)季度花十億營銷，但它前期也花了很大力氣打磨產(chǎn)品，很多新品牌都還沒有練出一定的產(chǎn)品力和研發(fā)能力，過早掉入“主播的銷量陷阱”，前面沒有產(chǎn)品這個(gè)“1”，后面加再多流量的“0”，都是本末倒置。

黃綺琦建議，播品牌在跟頭部主播合作時(shí)，盡可能想辦法將直播間流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。

“轉(zhuǎn)化私域的過程中，主要可以考慮三個(gè)數(shù)據(jù)， 陳默默總結(jié)道：第一，用戶不管通過什么渠道而來，要使其進(jìn)店后轉(zhuǎn)化成店鋪的關(guān)注粉絲或會(huì)員；第二，用戶的復(fù)購情況以及退換貨比例；第三，淘內(nèi)的品牌主搜（用戶主動(dòng)在淘寶上搜索品牌）在整個(gè)流量中的占比。

“如果半數(shù)以上的流量都是來自于直播間，且復(fù)購率很低，那么很大概率是消費(fèi)者僅僅是因?yàn)橄矚g主播才購買該產(chǎn)品，只是表面繁榮?！标惸硎?。

“這是一件不太容易做到的事，但品牌最起碼得有意識(shí)?！秉S綺琦稱。

在主播選擇上，陳默默建議播品牌下一步可以找垂類網(wǎng)紅帶貨。因?yàn)檫@類型主播帶貨相對(duì)專業(yè)，直播間粉絲量不會(huì)特別大，但有非常明確的用戶畫像，“起量可能比較慢，但粉絲的忠誠度很高”。更重要的一點(diǎn)是，垂類主播助推或自行打造播品牌的意愿非常高，比如醉鵝娘開始做自己的酒品牌。

回溯品牌發(fā)展的歷史來看，成熟的品牌通常都經(jīng)過N個(gè)生命周期的迭代和歷練，而現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌，都還沒有度過一個(gè)完整的生命周期。“如果只是抓住了一個(gè)短暫的小風(fēng)口，不能服務(wù)好一代人以及下一代人的話，算不上是一個(gè)合格的品牌。”陳默默稱。

作者：蘇琦，編輯：金玙璠，微信公眾號(hào)：開菠蘿財(cái)經(jīng)

本文由 @開菠蘿財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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