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榮耀標識逐夢“音頻”圈
編輯導語：在線音頻行業的競爭者不算特別多，在很多人看來這也許是門好生意，但事實并非如此，這個“聲意”有點難做：聽起來不錯，做起來卻沒那么容易。
如何看待喜馬拉雅在今年5月的上市？
“寄予厚望”似乎是非常貼切的形容詞。在此之前，雖然多次上市傳聞屢屢被主動或被動辟謠，但無論是在社交輿論還是行業媒體中，人們早已經將喜馬拉雅當做一個“準獨角獸”企業來談論：畢竟作為長期與內容、創作、知識、IP、新經濟等互聯網產業里最具有話題性的標簽深度綁定在一起的“性感朝陽產業”，無論是“耳朵經濟”還是長期焦慮的我們，都太需要一波資本市場的拉高來提振士氣了。
然而“寄予厚望”是一方面，“期望兌現”又是另一方面。尤其是當喜馬拉雅以招股書形式，正式以“透明”的姿態從“圈內”將“耳朵經濟”重新擺上舞臺中央時，許多數據和例證似乎又在說明：人們并沒有想象當中的那么了解“耳朵經濟”，這個產業現狀的復雜程度可能遠遠被低估——
比如如果“音頻”真的是那個理論上可以碎片化利用時間、具備高靈活性的內容載體，那么為什么作為行業內資源占有最豐富的的喜馬拉雅，卻在過去三年里累計有超21億元的虧損，“耳朵經濟”是否真的如同想象中那么可持續？
又比如，從播客到clubhouse，國內外不斷有新的技術和新的巨頭入場攪動，似乎證明著音頻市場的發展是標準的大勢所趨，那么為什么我們的行業沒有呈現百花齊放？而是明顯地呈現出參差不齊？
還有現在的音頻市場上有哪些玩家呢？他們各自的生存狀況如何？和短視頻、長視頻、圖文內容相比，音頻作為創業風口所創造的價值真的符合人們的預期嗎？
打開想象力，再將這些問題串聯在一起，“耳朵經濟”太像一支合唱團了：他們不缺乏音量，甚至擁有美感，在理論上人們愿意將他們當做更高級的“表達”；但他們又很難發出音量，指揮、發聲、伴奏、肢體，甚至出現在舞臺的哪個位置都影響著最終的呈現。
一、三重奏
實際上大多數人談起“音頻行業”的時候，“音頻行業”的范圍往往非常明確：喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM，是怎么也繞不開的三個公司。
甚至可以說：相比于后來才逐漸在音樂APP里塞入長音頻功能的互聯網巨頭，實際上是這三家FM替行業走完了市場培養、消費者教育的過程，建立起了國人對“長音頻”的認識。
但他們在音頻市場中的地位也并非如同想象中那么穩固。播客的發展、互聯網巨頭的入場，使得在2020年后，表演者在這場合唱匯演的站位發生了變化，同時，也無人能真正領唱。
在國內音頻市場中，許多數據表明喜馬拉雅FM是最不能忽視的角色：據其招股書顯示，國內移動設備的在線長音頻播放需求里，有75%都由喜馬拉雅提供。在更早之前發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》里，在用戶滲透率這項更加關鍵的數據里，喜馬拉雅的戰績為62.8%。
因此到今年五一，喜馬拉雅向美國證券交易委員會遞交招股書、真正踏上了IPO之路，行業媒體呈現一片“該來的終于來了”的情緒。畢竟如果這樣一位門面擔當都沒辦法“暴打資本主義韭菜”，那所謂的“內容產業想象力”就未免有些太黑話了。
當然喜馬拉雅敲的并不是一面嶄新的鐘，在此之前的2020年，荔枝FM掛牌納斯達克，成為了在線音頻第一股——并且也似乎并沒有到最好的敲鐘時刻——同樣據招股書披露，喜馬拉雅月活穩坐國內音頻用戶的頭把交椅，但招股書同時也披露了喜馬拉雅尚未盈利的現狀。
這是喜馬拉雅敲的是鑼而非厚重的大鐘的原因，或許這是某種“色厲內荏”。
至于從哪找營收？喜馬拉雅嘗試過不同的路徑，比如“物聯網”，它后面這枚紅色的智能音箱“小雅”就是喜馬拉雅在2017年所做出的的嘗試。只能說生不逢時的小雅沒有從天貓精靈、百度、小米三家智能音箱的戰火里拼出自己的一番天地，最大的貢獻是讓喜馬拉雅LoT思路開了個不算差的頭，完成了“早起跑”。
新能源車牌上的“MAU2.5e”代表著某種“驚險的一躍”——招股書顯示喜馬拉雅2.50億的月活中，就有1.46億人從車載音頻、智能終端等第三方平臺訪問了喜馬拉雅。
恰逢國內新造車勢力的興盛，據報道，目前已有六十多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容，如果故事真的并非停留在“PPT造車”上，喜馬拉雅增加月活，會是更有“錢途”的故事。
至于在線音頻第一股的荔枝FM又表現得如何呢？好像也不太好。
荔枝去年的財報顯示，2020年下半年，其付費用戶體量持續縮小，付費率不足1%；收入也過分依賴直播打賞，占總收入的98.6%，以至于很長一段時間里，行業媒體中喜歡用“上市一年市值曾一度大幅縮水60%（或者股價腰斬）”來形容荔枝FM的現狀，認為其并沒有走出中概科技股“上市即破發”的“割資本主義韭菜”模式。
包括去年10月荔枝FM曾出現過一波超過75%的漲幅，原因大部分來自“受獲批為廣東網絡視聽試點機構之一”這個政策利好，在此之前股價也才剛剛經歷了一波相比較上市當日最高價蒸發了82%的“慘案”——即使補漲，也總不能說“形勢一片大好”吧。
但不得不說，荔枝的“運氣”真的很好。
在荔枝FM腳邊的，是一只戴著比特幣的柴犬，虛擬貨幣大推手馬斯克還帶火過一款語音社交應用clubhouse，這款爆紅的應用也盤活了其他相關的應用，比如荔枝旗下主攻歐美市場的音頻社交軟件Tiya，此利好信息曾刺激荔枝在4個交易日里大漲近340%。
荔枝FM也遇到過幾乎所有UGC、PGC內容平臺都會遇到的問題——2020年5月，阿里音樂曾指控荔枝FM盜播自己的多部作品，但荔枝稱涉案音頻由用戶在十幾年前自行上傳，自己只是提供了儲存服務，已盡到合理注意義務，法院按“避風港”原則駁回了阿里音樂的訴求。
當然這也不必繼續掰扯了，畢竟這個“打過架”的同行沒了，可能你還記得他們關停服務的那天朋友圈里的刷屏。也算是“蝦生無憾”。
距離蜻蜓FM創立的2011年已經走到了第20個年頭，作為國內最早古的音頻公司，蜻蜓FM在資本市場上激蕩起的水花并不多，平臺內容多采用PGC和PUGC的內容制造模式，制造了一些例如《矮大緊指北》、《蔣勛細說紅樓夢》等平臺IP。
在有聲書閱讀的細分市場上，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書形成了三足鼎立的狀態。易觀千帆早2019年的數據顯示，有聲閱讀行業中，也只有上述三家公司月活過千萬。
二、挑戰者
騰訊應該是當前音頻市場上最難以忽略的力量，就像一支合唱團里的領隊，它拿著指揮棒，能夠決定變奏，也能夠促成協奏。
騰訊不僅以融資的形式投資過喜馬拉雅，旗下的TME三子（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）更是在2019年，確認開始了在長音頻領域的發力。2020年4月，TME推出首個長音頻產品“酷我暢聽”，今年1月，TME從閱文集團收購而來懶人聽書100%股權后打造了“懶人暢聽”。
于是我們可以看到，懶人暢聽和TME三子踩著由閱文圖書IP資源搭建的階梯，依托著騰訊生態的社交優勢和流量紅利，上升勢頭很猛，使得國內“音頻三巨頭”的地位發生了微妙的變化，蜻蜓FM和荔枝FM的位置逐漸邊緣。
除了TME三子和懶人暢聽外，騰訊企鵝背上還趴著一個正在成長中的微信聽書APP同樣也主打長音頻。
微信聽書在2020年底上線，可將其視為這是成長了六年有余的微信閱讀APP自然而然的衍生產品。在微信巨大的流量池里孵化出的眾多應用或許印證了這個產品已不那么被經常提起的那句slogan：“微信，是一個生活方式”。
網易云音樂在行業媒體的描述里一直很佛系，被認為是一個獨辟蹊徑，以音樂社區獲得極大關注度的流媒體音樂播放應用，也被認為是同質化越來越嚴重的“音頻市場”里，最有可能做出點新鮮感的玩家。這也符合用戶們的印象：常常以文化事件出圈，譬如去年引起很多網友戲謔的“網抑云”就是一個例證其音樂社區之熱鬧的例子。
但這是網易云音樂自己期望的樣子嗎？或者說這個看起來的高評價會反而成為一種限制嗎？
網易云音樂小豬豬表情抑郁坐在舞臺上，可能是沉溺于個人的精神世界，也可能是在為過去這一年里面臨的各種混亂而焦慮——比如沖擊IPO不成，重啟計劃之后卻要面對中高層頻繁變動——這些問題，太庸俗，太不文藝了。
三、雙子星
其實在去年荔枝成為音頻第一股開始，人們對于音頻行業的市場潛力就已經有過懷疑，但當字節跳動、快手先后宣布入局，許多人又開始自我懷疑是不是太過于保守：畢竟以這兩款國民級應用制造流行爆款流行文化的能力來看，他們對于“在線音頻”的下注似乎是行業發展潛力的最好佐證。
或者至少能給大家扇一巴掌：你們都做錯了，我們哥倆來給大家找個新方向。不過從微操層面來看，這對雙子星似乎對“音頻市場”這條賽道有著不同的理解：音頻這個東西嘛，能不能獨當一面我不知道，當個用來激活模塊的資源應該挺好用。
你看快手選擇的是“播客”，帶著自己的首款播客應用“皮艇APP”趕來入局。
而在去年所謂的播客行業迎來一陣“文藝復興”，實際上無一例外不是那些擁有著龐大IP庫的玩家們的圈內狂歡——QQ音樂、網易云音樂、喜馬拉雅等傳統在線音頻應用都增加了播客新入口——在多年內容領域深耕后，快手也很符合這個設定。
別忘了在這個平臺上，除了看手工耿發明和giao桑，還有一批忠實的粉絲等著怪老頭講鬼故事呢。
字節跳動加入的有聲書閱讀的賽道就更“恰如其分”了。依托于字節跳動免費小說平臺“番茄小說”，番茄暢聽APP在今年六月初上線——再加上上個月“字節成立音樂事業部”的傳聞，你看在“音頻”這件事的操作上，這像不像商業評論里經常提到的“全面布局”。
四、旁觀者
誰是在線音頻市場的受眾呢？
汪峰老師的歌總是緊貼時代，比如他在新歌里發出了這樣的吶喊——“沒有人在乎”。確實，在線音頻市場前景沒有想象中的樂觀，觀眾寥寥，沒能將這個小場子的席位坐滿。
安信證券研究中心預計，未來三年內，全球在線音頻市場規模將會增長到307億美元，但未來三年里，行業內會面臨內容和盈利增長都放緩的趨勢。艾媒咨詢報告也顯示，截止2020年我國在線音頻市場272億。
誰是在線音頻的主要用戶？保有聽廣播習慣的人，長時間通勤的人，需要長時間在車里呆著的人，對獲取信息有焦慮的人。
仔細想想看，我們在什么時候會首選收聽音頻作為接受信息的方式？
根據喜馬拉雅招股書顯示，睡覺前、走路跑步時、手上做別的工作時以及開車時是最主要的收聽方式。臺下這個手拿遮陽帽的勞動者放下手上的工作，在間歇的休息中他前來圍觀這場在線音頻玩家的合唱。
“辦公室里的人們”或許會對臺上的喧鬧不以為意。畢竟當自己閑下來也有很多音頻內容可供選擇，2020年，中央廣播電視總臺旗下的綜合性聲音集成分發平臺“云聽”發布。可將其視為廣播電臺向移動端的轉型。
在他們身后，一位都市潮流青年在聽小宇宙播客APP。小宇宙播客APP脫胎于很懂Z世代的即刻APP，迅速成為“播客賽道”上主要玩家之一?！奥牪タ汀贝_實成為了都市青年的標配之一，畢竟《2021播客聽眾調研報告》顯示，來自北上廣三城的聽眾比例近50%，聽眾年齡集中在18-35歲之間，主要是大學生。
國內播客火熱，而蘋果podcast和Spotify因為與國內的生態和用戶習慣不適應，難以打開僵局，只能落寞落座觀眾席。
五、路人甲
被戲稱為視為“知識中間商”的樊登讀書和得到APP，也是有聲閱讀音頻的主要玩家。
創辦了《羅輯思維》和“得到APP”的羅振宇的百科頁面上聲稱自己有一個博士學位，羅振宇和樊登讀書一樣，都采用了“名人領讀”的方式帶領學員粉絲學習。雖然爭議很大，但在知識付費概念炒得火熱的那幾年，作為知識付費領域的頭部玩家，得到APP和樊登讀書賺得盆滿缽滿，并且總是能夠圈定一個穩定的受眾群體。
這似乎證明了“信息差”和“信息繭房”是人類永遠逃不掉的陷阱？
看理想APP被精細裝裱，掛在靜靜盯著“中間商”們表演。有人認為它有清高的原因，畢竟是由真知識分子劉瑞琳于2018年創立。而這個頗具古典主義色彩的內容平臺建立在理想國出版社的內容資源之上，除了視頻內容，也提供音頻內容，譬如梁文道《八分》《白先勇細說紅樓夢》《楊照史記百講》等。
六、結語
“耳朵經濟”這個提法早在2016年就被提出，但隨著喜馬拉雅招股書披露了其連年虧損的財務狀況，逐漸有人開始懷疑“耳朵經濟”這場漫長的馬拉松是否真的能有一個終點？這種看似傳統而單薄的內容輸出形式能否搶到到現代人逐漸稀缺的注意力？
但要回答這個問題之前，不妨回想一下，消費者對于“聲音”的需求是一成不變的嗎？
也不是的，正如QQ音樂、網易云音樂等的流媒體音樂播放應用緊跟消費市場的需求變動，不斷新增播客、電臺、有聲讀物等新板塊來尋求新的增長點一樣。只要人們的耳朵聽得到，有“聽”的需求，音頻市場在講述的“聲音經濟”就處于不斷變化之中。
于是，這場“音頻市場”的大合唱就也遠遠未到終局，競爭將成為一種發掘內容，創新內容的動力，以饗各位聽眾。
作者：指北BB組洪咸；編輯：蒲凡
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
好喜歡這種表達形式，文中不僅剖析了個賽道的長音頻平臺，還穿插樂各種看似奇怪實則有趣形象的知識點。