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編輯導(dǎo)語：前幾天全網(wǎng)被“曹縣”的梗刷屏，越來越多的網(wǎng)友對(duì)曹縣的梗進(jìn)行改變，發(fā)表凡爾賽式夸張言論，那為何曹縣會(huì)突然在全網(wǎng)走紅呢？本文作者分享了關(guān)于本次“曹縣?！眰鞑サ脑敿?xì)分析，我們一起來了解一下。

曹縣火了，確切地說，曹縣火了很久了。

短視頻創(chuàng)作者孫碩一嗓子吼火了曹縣，這位“精神小伙”一句土味十足的“山東菏澤曹縣牛皮666”和一系列“美國(guó)看紐約，世界看曹縣”的吹捧梗，讓這個(gè)位于魯豫兩省交界處的小城在短短幾天內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)上新的“宇宙中心”。

某種程度上，當(dāng)戴著大金鏈子、穿得花里胡哨的孫碩在視頻里用他那別具一格的胸腹腔共鳴的吼法為曹縣代言時(shí)，多少會(huì)給人一種夸張的感覺。孫碩在接受新京報(bào)《緊急呼叫》欄目的采訪時(shí)也表示，自己被找過兩三次，“希望我多宣傳一些正能量的事情?！?/p>

然而，迷因的形成和傳播向來不講道理。孫碩夸張演繹的“曹縣666”，不但沒有給曹縣招黑，反倒隨著網(wǎng)友們興致勃勃的二次創(chuàng)作，迅速走進(jìn)全國(guó)人民的視野。

本期筆者將梳理曹縣的走紅經(jīng)歷，討論“曹縣?！绷炎兪絺鞑サ奶卣骷叭齻€(gè)衍生議題。

一、從網(wǎng)絡(luò)流行梗里走出來的曹縣

事實(shí)上，孫碩的“曹縣666”只是一個(gè)引子，“曹縣?！焙诵牡谋c(diǎn)來自于網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作，例如“北上廣曹”“地球分為南半球和曹半球”“寧要曹縣一張床，不要北京一套房”“我的第一志愿是曹縣大學(xué)，第二志愿是清華”“城市的差距一定要看清，要客觀評(píng)價(jià)，紐約近幾年還是追不上曹縣的”……

在討論“曹縣到底是個(gè)什么梗”的熱評(píng)中，充滿了“曹縣牛逼666”的凡爾賽式夸張言論。圖片來源：微博

從5月15日起，一場(chǎng)具有明顯的夸張、戲謔、反差特征的“曹縣吹牛大賽”在互聯(lián)網(wǎng)上拉開序幕，迅速蔓延至主流的社交媒體和短視頻平臺(tái)。

“曹縣”的微信指數(shù)走勢(shì)。

例如，某短視頻平臺(tái)上已有近百個(gè)曹縣相關(guān)話題。截至5月25日，“曹縣”相關(guān)的短視頻已接近5萬條，共獲得超過13億次播放；曹縣融媒體中心號(hào)評(píng)論區(qū)也已被不斷推陳出新的段子“攻陷”。

抖音上“曹縣”相關(guān)話題視頻的數(shù)量近5萬，播放量已經(jīng)突破13億。

微博話題數(shù)據(jù)顯示，微博上“曹縣是什么?！钡拈喿x次數(shù)也已高達(dá)5億，最高峰出現(xiàn)在5月17日，單日閱讀次數(shù)達(dá)3.2億之多。

圖片來源：微博

正是在5月17日這一天，曹縣縣長(zhǎng)梁惠民走進(jìn)鏡頭，正面回應(yīng)了網(wǎng)友們對(duì)曹縣的關(guān)注，她表示“無論正面的還是調(diào)侃的，都?xì)g迎大家來曹縣看看。”

以此為分水嶺，之前霸屏的是“網(wǎng)絡(luò)?！崩锏牟芸h；而之后，在“曹縣?！崩^續(xù)刷屏的同時(shí)，一個(gè)更真實(shí)的曹縣逐漸浮出水面。

接下來幾天，主流媒體加大關(guān)注力度，例如《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)布了評(píng)論文章解讀“曹縣為什么能火”，《齊魯晚報(bào)》發(fā)布了對(duì)梁惠民縣長(zhǎng)的采訪，除了央媒和山東本地媒體，國(guó)內(nèi)其他一些市場(chǎng)化媒體還關(guān)注到了曹縣的特色產(chǎn)業(yè)——漢服、棺木等。在網(wǎng)絡(luò)上，也有非常多的短視頻創(chuàng)作者紛紛參與討論，參與了對(duì)曹縣全方位“知識(shí)普及”的任務(wù)。

一時(shí)間，夸張、戲謔的幕布逐漸被扯下，真實(shí)的曹縣從文化、資源、人口、產(chǎn)業(yè)等各個(gè)方面，360度無死角地展現(xiàn)在公眾面前：

山東第一人口大縣，山東勞動(dòng)力資源第一大縣；中華民族古代文化發(fā)祥地之一，商朝早期的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有“華夏第一都”之稱；全國(guó)淘寶百強(qiáng)縣，搭乘電商產(chǎn)業(yè)順風(fēng)車實(shí)現(xiàn)逆襲的典范；全國(guó)最大的演出服基地、全國(guó)三大千億級(jí)木制品產(chǎn)業(yè)集群之一；承包了日本人的“身后事”，日本人買的棺材90%都來自這個(gè)城市……

當(dāng)一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的曹縣展現(xiàn)在人們面前時(shí)，網(wǎng)友驚異地發(fā)現(xiàn)這個(gè)被吹上天的曹縣確實(shí)不簡(jiǎn)單。也難怪《人民日?qǐng)?bào)》這樣評(píng)價(jià)曹縣的走紅：“走紅，也是給有準(zhǔn)備的城市的……網(wǎng)上的城市展現(xiàn)，不過是現(xiàn)實(shí)發(fā)展的投射?！?/p>

二、刷屏的“曹縣?！?，如何讓人欲罷不能？

從“?！崩锏牟芸h到真實(shí)的曹縣，這場(chǎng)盛大狂歡在5月17日-5月19日間到達(dá)高潮。從趣味性的一面來看，“曹縣?！奔缺憩F(xiàn)出普遍的迷因特質(zhì)，但又有所不同，其創(chuàng)作空間大，引發(fā)討論的持續(xù)時(shí)間、深度和廣度也遠(yuǎn)超其他普通案例。

具體來說，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行梗的主體，此次曹縣走紅背后的輿情特征可概括為以下三點(diǎn)：

1. “曹縣?！钡某鋈κ敲砸騻鞑サ挠忠淮蝿倮?/h3>

無疑，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大多數(shù)出圈事件，都能歸結(jié)于迷因傳播。

人類的本質(zhì)是“復(fù)讀機(jī)”，一個(gè)梗能夠火起來很大程度在于模仿；而迷因的傳播正是經(jīng)由“好事者”從小群體迅速復(fù)制傳播，最終流傳開來，這個(gè)過程具有三個(gè)鮮明特點(diǎn)：

• 傳播是自發(fā)的，在“人傳人”的整個(gè)過程中不存在強(qiáng)迫性；
• 消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快；
• 其內(nèi)容本身不講究邏輯或理性，參與者更專注于參與傳播過程本身。

“曹縣?！钡膶映霾桓F、發(fā)揚(yáng)光大，表現(xiàn)出了自主傳播、短時(shí)間爆發(fā)、模仿式參與等網(wǎng)絡(luò)迷因基本特質(zhì)。這些特質(zhì)，決定了圍繞曹縣的輿情討論是輕松、有趣、稍顯戲謔的。

輿論中不乏一些官方回應(yīng)和主流媒體相對(duì)嚴(yán)肅的發(fā)聲，但廣泛流傳的仍然是那些容易被記住和模仿的吹牛段子。

2. 開放式命題的創(chuàng)作空間更大

與過去出現(xiàn)的許多爆梗相比，“曹縣?！弊畲蟮奶攸c(diǎn)在于，它不是固定的一句話、一個(gè)行為、一個(gè)姿勢(shì)、一首BGM或一個(gè)表情包，而是圍繞一個(gè)縣城進(jìn)行關(guān)聯(lián)創(chuàng)作。

如果說傳播以往那些紅極一時(shí)的迷因是在做“填空題”，那么跟風(fēng)“曹縣?！本褪窃谧鲆坏酪浴安芸h666”為中心思想的開放式命題，具有更廣闊的創(chuàng)作發(fā)揮的空間。

梳理網(wǎng)上的“曹縣?！眱?nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)也有一些視頻創(chuàng)作者在用山東方言模仿孫碩“山東菏澤曹縣牛皮666”這句話，同樣搞笑，但或許是由于重復(fù)度太高，新鮮度不夠，這類視頻并沒有出圈。反而是那些開放式的吹牛段子將網(wǎng)上對(duì)曹縣的關(guān)注度帶到了一個(gè)前所未有的高度。

誰說得更夸張、誰表達(dá)得更有趣，在某種程度上形成了“攀比”效應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情。開放式的議題，也賦予了更大的創(chuàng)作自由，讓相關(guān)的段子和俏皮話不斷衍生。

圖片來源：網(wǎng)友的腦洞創(chuàng)作集合

3. 鏡面形象形成線上線下的雙向刺激

“曹縣梗”與此前很多爆梗相比還有一處差異，即曹縣是一個(gè)真實(shí)存在的縣，對(duì)其虛擬性的描述最終都會(huì)照應(yīng)到對(duì)其真實(shí)性的探索上。

真實(shí)的曹縣與“?！崩锏溺R面形象彼此映照，形成了線上與線下的雙向刺激。

一方面，“曹縣?！睘椴芸h帶來了聚光燈和海量關(guān)注，讓這個(gè)小縣城一夜之間成為互聯(lián)網(wǎng)的“宇宙中心”，得以有機(jī)會(huì)展示自己；另一方面，真實(shí)的曹縣在近20年來取得的翻天覆地的變化，也發(fā)展出了特色產(chǎn)業(yè)，這讓那些后續(xù)前往實(shí)地探索的媒體和自媒體們獲得了新的創(chuàng)作素材。

例如，作為全國(guó)最大的桐木交易中心，曹縣的木業(yè)加工產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，單就曹縣做棺材最出名的莊寨鎮(zhèn)，木材加工企業(yè)都有2569家，個(gè)體戶5000多個(gè)，街上隨處可見“木業(yè)公司”“木業(yè)加工”的牌坊。

換言之，“曹縣?！辈幌衿渌倩鹚傩嗟拿砸蚰菢記]有根基，“曹縣梗”像哈哈鏡一樣，用夸張的手法碎片化地映射著一個(gè)真實(shí)的小縣城，它的夸張敘事是對(duì)城市樣態(tài)切片后有選擇性的過濾和創(chuàng)作，也印證了新媒體尤其是短視頻在城市形象塑造方面強(qiáng)大的表現(xiàn)張力。

三、真實(shí)的曹縣，帶來了哪些冷思考？

除了成為快樂源泉，“曹縣梗”也引發(fā)了一些嚴(yán)肅的探討。由“?！崩锏牟芸h延伸到真實(shí)的曹縣后，更多媒體表達(dá)了各自的關(guān)注。

概括來講，“曹縣?！毖苌龅睦渌伎贾辽侔ㄒ韵氯笞h題：一是爆梗背后的情緒解讀；二是曹縣走紅的偶然性中包含著的必然性；三是如何讓曹縣持續(xù)火下去，及如何打造可持續(xù)的“新一線”網(wǎng)紅小城。

1. 戲謔的背后是“娛樂”還是“感慨”？

“曹縣梗”爆火之后，人們不由得便會(huì)追問，為何這種不拘一格的表達(dá)方式會(huì)風(fēng)靡一時(shí)？關(guān)于這個(gè)議題，輿論中主要有三種觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這不過是自媒體語境下年輕一代娛樂至死傾向的外在表現(xiàn)。持這種觀點(diǎn)的評(píng)論散見于各相關(guān)話題的評(píng)論區(qū)。

其次也有人反思道，爭(zhēng)先恐后的戲謔里蘊(yùn)含著試圖消弭落差的心理。例如《財(cái)經(jīng)》在《“曹縣梗”的背后，是中國(guó)1800個(gè)縣的尊嚴(yán)和自我期許》一文中指出，“‘曹縣?！淖呒t，首先是由于某些短視頻平臺(tái)的客戶下沉帶來的一次縣里人對(duì)都市社會(huì)左右網(wǎng)絡(luò)公共議題的一次抵抗和逆襲。”

曹縣縣長(zhǎng)充滿自豪感的回應(yīng)。圖片來源：曹縣融媒

第三，亦有人感嘆“曹縣?！北澈笫怯哪窈蛯?duì)“家鄉(xiāng)變化真大呀”的感慨。例如曹縣縣長(zhǎng)梁惠民在接受采訪時(shí)就指出，“這里面至少表現(xiàn)出兩層意思，一是大家非常關(guān)心來自家鄉(xiāng)的信息，關(guān)注家鄉(xiāng)的發(fā)展，二是家鄉(xiāng)的變化確實(shí)大，甚至有點(diǎn)讓大家不敢相信?！?/p>

2. 曹縣走紅的偶然性中包含著哪些必然性？

為什么偏偏是曹縣？雖說眾媒時(shí)代，人人都有攝像頭，人人都可以成為網(wǎng)紅。但是，走紅不會(huì)是無緣無故的，哈哈鏡里的世界也不會(huì)是無中生有的。曹縣走紅的偶然性中一定包含著某些必然性。

《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論指出，“只有那些真正把精力聚焦于發(fā)展謀劃的城市，才有脫穎而出的基礎(chǔ)；只有那些合力為家鄉(xiāng)發(fā)展而奮進(jìn)拼搏的群眾，才能托舉起一個(gè)城市成長(zhǎng)并在互聯(lián)網(wǎng)上贏得一席之地?！?/p>

因而，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，這些必然性包括但不限于當(dāng)?shù)貪夂竦碾娚谭諊?、深入人心的互?lián)網(wǎng)思維以及20年間借電商產(chǎn)業(yè)的“順風(fēng)車”所發(fā)生的翻天覆地的改變。

在接受新京報(bào)采訪時(shí)，曹縣縣長(zhǎng)梁惠民指出，“為什么火呢？是跟我們敏銳、接觸新事物比較快、有互聯(lián)網(wǎng)的思維有很大的關(guān)系。我們的電商起步是比較早的，從1997年就開始起步了，當(dāng)時(shí)也是助推了我們的發(fā)展?！倍嚎h長(zhǎng)本人也曾在直播里出鏡給當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)帶貨。

3. 如何留住以曹縣為代表的網(wǎng)紅小城的熱度？

曹縣是獨(dú)一無二的，但是作為一個(gè)真實(shí)的觀察樣本，曹縣又具有顯而易見的代表性，是當(dāng)下中國(guó)廣袤土地上無數(shù)正在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下發(fā)生著翻天覆地的改變的小縣城之一。

這些小縣城里，有的生產(chǎn)了全球一半的內(nèi)衣，有的生產(chǎn)的土特產(chǎn)銷到了上百個(gè)國(guó)家，有的有著延綿上千年之久的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和卓越的匠人。

正是基于此，《財(cái)經(jīng)》在《“曹縣?！钡谋澈?，是中國(guó)1800個(gè)縣的尊嚴(yán)和自我期許》一文中強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)的希望，不僅僅在北上廣深等大城市，更在這些一個(gè)個(gè)可能多數(shù)外地人不知其名的縣。”

為此，如何借互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，讓以曹縣為代表的網(wǎng)紅小城持續(xù)火下去，成為輿論發(fā)展到后期的一個(gè)重要議題。相關(guān)文章從“練好內(nèi)功”“講好故事”“建好融媒”等諸多方面討論了這一議題。顯然，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，更是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽曾在論文《網(wǎng)紅城市如何一直紅下去》中概括到：“城市因人而聚，因聚而興，因興而名。名者，形象與品牌也。城市的形象與品牌包含著地理環(huán)境、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、公眾價(jià)值等諸多要素……一個(gè)城市如果能激活居民和游客的自我內(nèi)容生產(chǎn)，就能走上網(wǎng)紅之路，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)?！?/p>

以上這三點(diǎn)來自熱點(diǎn)輿論的冷思考，涵蓋了信息時(shí)代背景下對(duì)網(wǎng)友情緒的判斷、對(duì)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的培植以及對(duì)新興城鎮(zhèn)建設(shè)的系統(tǒng)性規(guī)劃等內(nèi)容。

從這個(gè)角度來講，輿論中的“曹縣?！保仁歉阈Χ巫?，也是嚴(yán)肅議題，即使它在明天就成為過去式，此時(shí)此刻的意義也仍值得深思。

參考鏈接：

1、曹縣縣長(zhǎng)：曹縣“走紅”與當(dāng)?shù)厝说幕ヂ?lián)網(wǎng)思維有很大關(guān)系

https://mp.weixin.qq.com/s/0FTMC4TdZO1drWwQ49Q0Hg

2、“曹縣?！钡谋澈?，是中國(guó)1800個(gè)縣的尊嚴(yán)和自我期許

https://mp.weixin.qq.com/s/s0HT-dVXYQ23rMj9pzqBng

3、“北上廣曹”“寧要曹縣一張床，不要北京一套房”……“網(wǎng)紅”曹縣憑什么666？

https://mp.weixin.qq.com/s/jpKZ3_3oczUsa5JPHc5ObA

４、沈陽.網(wǎng)紅城市如何一直紅下去[J].人民論壇,2019(30):130-131

公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

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