起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識播客的戰爭：佛系還是激進？
編輯導語：近年來，想要嘗試播客的用戶越來越多，播客這個媒介比起視頻、文字等方式更加方便，可以獲取到各種信息，從而為用戶帶來巨大價值；本文作者分享了關于播客發展中的分析，我們一起來了解一下。
“越來越多的人在用Spotify聽播客了?！币晃怀Ｄ瓯O控海外播客使用情況的播客從業者表示。
15歲的Spotify，如今已經擁有1.5億訂閱用戶、月活3.56億用戶。但收入問題仍困擾著它，今年發布了第一季度財報后，股價再次下跌，財報顯示，雖然其廣告收入同比增長46％，但用戶增長未達預期。不過，促進其廣告收入增長的，正是其近幾年強勢進攻的播客內容。
看來，Spotify的策略選擇是正確的。截至第一季度末，Spotify平臺上共有260萬個播客，高于2020年底的220萬個。去年第四季度，每月約有25％的用戶收聽播客，該數據在今年第一季度依然保持。
而Spotify總在“挑釁”的蘋果也不甘示弱，在播客領域和Spotify你追我趕，互相battle，兩者似乎也“享受”在這樣的競爭中。今年上半年，兩家公司在播客領域動作頻頻，引起了行業內的不小討論。
近日，Spotify宣布與瑞典有聲書流媒體平臺Storytel達成合作。今年下半年Storytel的付費訂閱用戶即可通過關聯兩個平臺的賬戶，在Spotify上播放Storytel有聲讀物庫中的內容。本次合作是基于Spotify正在開發一項新技術“Open Access Platform”（OAP）展開的，該技術將支持其他平臺的付費用戶于Spotify收聽同樣的付費訂閱內容，從而為創作者進行平臺遷移提供便利。
在此之前，Spotify就公布了自己的OAP技術，據官方介紹，這是一項利于聽眾、播客創作者、以及平臺合作伙伴的“三方共贏”創新。
這次合作，Spotify也在公告中指出，Storytel有聲讀物的上線只是OAP技術開發的一部分，未來公司還將繼續發展更多合作伙伴。
5月21日，蘋果宣布其聯合營銷激勵機制“Apple Services Performance Partner Program”將擴展至播客領域，此前該激勵機制已在Apple TV、Apple News、Apple Books等其他業務方面得到了廣泛應用。
加入蘋果播客付費訂閱計劃的內容制作方及其市場開發合作伙伴，可以通過在其他平臺發布蘋果的付費訂閱鏈接，獲得一次性的資金獎勵，獎勵標準為付費訂閱人數月付總金額的50%。
在去年年末的一檔播客節目，來自《創業內幕》的《小宇宙Kyth：播客，放大聲音帶來的信任價值》中，小宇宙負責人Kyth曾分享道：“蘋果在播客上其實非常佛系，但海外播客圈認為正是因為蘋果的佛系，才是令海外播客產業蓬勃發展的最重要因素。”
此前，蘋果宣布將于5月開啟一項全新的播客訂閱服務，向170個國家及地區開放服務，如今已經悄然上線。加入這個計劃，播客賬戶需要向平臺繳納19.99美金左右的年費。
如今看來，Apple Music雖然沒有Spotify那樣“野心勃勃”，但其長期發展播客內容的趨勢是肯定的。
“播客到底有多大的潛力？”是行業關心的新興話題，針對目前的播客欄目，廣告收入仍然是最主要的收入來源，對于平臺來說，內容和用戶是最重要的根基，如何令用戶和客戶滿意，平臺們也各想其招。
一、蘋果：路線不變，穩扎穩打
蘋果播客的更新往往伴隨蘋果產品的迭代，在此前庫克在4月20日舉辦的蘋果線上產品發布會中表示，Apple Podcasts應用將隨著最新版本iOS 14.5操作系統進行升級，這也是Apple Podcasts自發布以來產生的最大變化。
據最新發布的播客訂閱服務，其將會為全球付費訂閱用戶提供無廣告收聽體驗、付費專享內容、新系列及獨家系列搶先收聽等服務。對于播客創作者們來說，Apple Podcasts會在第一年收取播客賬號30%的訂閱費用，在隨后的幾年則將降低至15%。
蘋果也明確表示，蘋果播客將繼續提供大量免費播客，目前平臺上已經擁有超過200萬個免費節目。
蘋果播客訂閱服務的早期合作伙伴包括NPR、Tenderfoot TV、Luminary、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《The Athletic》、索尼音樂娛樂公司等。
目前，這些合作伙伴也宣布了他們各自欄目的定價。
比如，Luminary的月費為5.99美元（與Luminary APP上的相同）；《華盛頓郵報》每月2.99美元，還可以讓用戶免去廣告的打擾；TenderfootPlus +則每月收費4.99美元，同樣無廣告收聽，還可以搶先收聽，并獲取到獨家內容。
對于普通播客消費者來說，又便宜又便捷的欣賞到播客內容，當然是最好不過了。
蘋果想通過播客獲取更多利潤的想法，也驗證了播客近年的火熱趨勢。此前據第三方平臺Triton Digital / Edison Research的最新研究，現在約有8000萬美國人（占12歲及以上美國人口的28％）每周都會聽播客，比2020年增長了17％。
在此前的發布會中，公司也表示蘋果有可能會推出播客服務Podcasts+。蘋果之前已經推出了Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+和Apple Cards，去年則發布Apple One訂閱服務，可以綁定多款服務，并獲得一定的優惠。
蘋果是最早開始播客業務的平臺。15年前，蘋果在iTunes推出Apple PodCast服務，開創播客先河，當時目錄中只有3000個節目。如今，蘋果升級Apple PodCast并推出全新App，升級的Apple PodCast可以收聽數百萬個節目。
經過十幾年的發展，蘋果在播客內容上不僅有豐富的選擇，基于硬件的搭配，也讓自己的播客服務有更多的推廣渠道。
Apple Podcast基于蘋果手機有大量的用戶，從這個渠道占領了大部分播客市場。市場研究公司eMarketer通過對Apple Podcast和Spotify的調查顯示，蘋果播客在美國地區占據統治地位，因為iPhone在美國占有相當大的市場份額。
對于蘋果來說，“佛系”的發展播客，大概是因為自由技術體系和硬件設備，為他們減輕了很大一部分的后顧之憂。畢竟，硬件產品才是他們的主戰場，而內容對于他們來說是“錦上添花”罷了。
二、Spotify：更激進地尋求增長幫手
Spotify最新公布的播客計劃，則讓播客圈眼前一亮。
據最新訂閱服務，Spotify在未來兩年都不會向播客創作者的節目訂閱收入中進行抽成，訂閱收入100%將歸屬于播客制作者，并計劃從2023年開始收取5%的傭金，且設置了三個價格等級，2.99美元/月，4.99美元/月或7.99美元/月。
Spotify播客服務負責人Michael Mignano說：“我們真的很想向播客創作者證明我們所提供的服務是最優惠、沒有排他性的?！?/p>
外媒也針對此舉評價稱，“Spotify發布的播客訂閱服務擊敗了蘋果，成為更利于播客創作者的平臺?！?/p>
《華爾街日報》援引Spotify首席內容和廣告業務官Dawn Ostroff表示：“在播客領域每個人都有空間和機會?！?/p>
“音頻領域的機會是巨大的，鑒于目前這種內容形式所形成的范圍和規模，我們認為每個人都有機會分一杯羹?！?Ostroff表示，“盡管其他公司將音頻視為副業，但這是我們的核心使命?！?/p>
Spotify在播客領域看來是更為激進且自信的。
顯然，采用100%收入歸屬于播客制作者的策略，將會鼓勵站內用戶創作更多內容，也有助于站內播客內容的多元性，促使站內月活用戶數更高。不過，此舉是否能在之后持續為Spotify帶來廣告收入的增長，實現資本逆轉，還有待考證。
作為平臺播客策略的一部分，Spotify已經投資了數億美元，其中包括收購多家公司和獨家播客內容的交易。
在3月份時，就有機構預測Spotify 播客在美國的月聽眾人數將達到2820萬，超過蘋果的2800萬。此后Spotify在播客內容上的動作，仿佛也印證了這個預測。
4月，華納音樂集團（WMG）與Spotify宣布建立播客合作關系。根據協議，兩家公司將圍繞WMG的歌手和詞曲作者的曲庫建立一系列原創播客。粉絲將得以知曉一些熱門歌曲背后的故事，并深入了解他們最喜歡的歌手和創作人的作品。
去年，《華爾街日報》就曾指出，Spotify尋求通過廣告從播客中創收，這一策略在2020年11月Spotify以2.35億美元的價格收購了Megaphone時得到了突出體現。（注：Megaphone是一家為發布商提供托管和廣告插入功能的公司，是Spotify的品牌合作伙伴）
去年六月，Spotify在先后陸續公布播客內容與華納兄弟和金·卡戴珊達成播客內容合作的消息后，股價上漲12.74％，創下歷史新高。
在2020年第四季度的財報電話會議中，Spotify就特別提到了播客訂閱可能為其帶來潛在的新收入。截至2020年第四季度，Spotify在該平臺中擁有超220萬個播客欄目，比去年同期增長了兩倍多。
三、名人開播客，海外音頻生態新動向
據海外播客消費者表示，不同于國內對于“播客”節目的理解，海外的播客很多都已經衍生成為廣播劇，具有更高的故事性以及連續性，不再僅是幾個人對于某議題的討論或聊天。
我們看到，一些播客也會在錄制音頻是同時保留視頻，在社交媒體上進行傳播。
播客內容的火熱，也吸引了不少名人入駐開啟自己的播客頻道。擁有自己播客頻道的名人明星，包括政界人士米歇爾·奧巴馬、希拉里·克里頓，迪士尼出道的歌手及演員Demi Lovato等人，這也被看作是明星通過播客的形式，在行使著自己意見領袖的職能。
Demi Lovato便開通了自己的周更播客欄目“4D With Demi”，在首期節目中，Demi公開了自己的非二元性別身份（認為自己的性別處在男性和女性之間），粉絲們也被她的態度所打動，并鼓勵她積極面對人生。
Demi近年一直飽受著精神疾病的困擾，在播客中，一直在持續地討論心理健康的內容。
米歇爾·奧巴馬則將自己的播客首秀給了Spotify，她的自傳書《成為》的影響力不言而喻，她因此也被譽為是當代最具標志性和吸引力的女性之一。她在播客中，仍然在和大家討論有色種族社群、個人經歷、女性主義話題等。
除了Apple Music和Spotify這兩大巨頭，垂類音頻平臺在播客領域的探索則更為深化。
iHeartRadio吸引了政界人物希拉里·克里頓的入駐，希拉里創建了一檔名為《You and Me Both with Hillary Clinton》的播客節目，每周邀請一位各界的優秀人士談論相關議題。今年2月，該節目已經上線了第二季。
一年前，iHeartRadio多年的合作伙伴，媒體平臺Tenderfoot TV，甚至創立了The Podcast Academy，用來表彰高影響力播客創造者們。
據The Podcast Academy創始人兼聯合創始人，Tenderfoot TV的Donald Albright表示“創立The Podcast Academy是為了培養播客內容的包容性、提高播客創造者們的知名度，以此來激勵播客創造者”。今年的The Podcast Academy于5月16日在洛杉磯舉辦，希拉里·克林頓獲得了最佳社會文化類播客的提名。
不論海內外，播客作為新興的新媒體形式，或許會成為新一輪的媒介浪潮。但播客依然是一個需要技術支撐的強內容輸出產品，針對目前的情況，創作者與大IP仍然是吸引用戶收聽播客的主要因素之一。
參考：
《Spotify Is Launching Podcast Subscriptions, and Unlike Apple Won’t Take a Cut From Creators》
《Apple Unveils Podcast Subscriptions》
《Podcast Academy Announces Nominees for Inaugural ‘Ambies’ Awards》
作者：鄭元 曾亞丹；公眾號：音樂財經
本文由 @音樂財經 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
超級有價值的內容~感謝
忍不住猜想，國內未來播客會不會和部分短視頻內容結合在一起，互相成為流量的分發入口呢？
當然現在首先應該解決的是創作者的問題……