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編輯導(dǎo)讀：轉(zhuǎn)介紹是在線教育企業(yè)最常用的拉新手段，通過老用戶帶來新用戶。但是，如何定義老用戶，又如何定義新用戶呢？在線教育如何做轉(zhuǎn)介紹呢？本文將從五個(gè)方面展開分析，與你分享。

一、什么是轉(zhuǎn)介紹？

通俗的說，轉(zhuǎn)介紹就是老用戶帶來新用戶。那何為老用戶，何為新用戶呢？

1.?老用戶的定義

老用戶是和在線教育機(jī)構(gòu)有一定粘性、信任度的用戶，但具體是長期班學(xué)員還是低價(jià)課的體驗(yàn)班學(xué)員，不同機(jī)構(gòu)的定義會(huì)有所差異。比如，有些機(jī)構(gòu)前端不缺流量，重點(diǎn)關(guān)注線索質(zhì)量，那對(duì)他們來說長期班學(xué)員才是老用戶，這些用戶帶來的線索量才會(huì)被視為“轉(zhuǎn)介紹”的線索，視為高質(zhì)量的線索。有些機(jī)構(gòu)因?yàn)榍岸诉M(jìn)量不足、長期班學(xué)員數(shù)量不多等原因，會(huì)把低價(jià)課的體驗(yàn)班學(xué)員也視為老用戶。

2.?新用戶的定義

新用戶一般指新注冊(cè)用戶和體驗(yàn)課用戶。

3. 轉(zhuǎn)介紹的定義

理清了新老用戶的定義，我們?cè)龠M(jìn)一步定義轉(zhuǎn)介紹：能發(fā)動(dòng)付費(fèi)用戶帶來新注冊(cè)用戶或體驗(yàn)課用戶的增長方式就是轉(zhuǎn)介紹，重點(diǎn)是保證教育質(zhì)量的前提下，在服務(wù)老用戶的整個(gè)生命周期內(nèi)制造各種恰到好處的分享點(diǎn)，讓老用戶心甘情愿、輕輕松松的進(jìn)行分享邀請(qǐng)動(dòng)作，引導(dǎo)他的朋友、親戚等準(zhǔn)客戶體驗(yàn)?zāi)愕恼n程或者服務(wù)。同時(shí)利用營銷和銷售手段，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。

機(jī)構(gòu)通過轉(zhuǎn)介紹收獲了高質(zhì)量的例子，老用戶基于產(chǎn)品質(zhì)量的轉(zhuǎn)介紹，既是利他（對(duì)朋友有利、對(duì)機(jī)構(gòu)有利），也是利己（提升了朋友對(duì)他的信任和認(rèn)可、得到了機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)）。老用戶分享的內(nèi)容被他的朋友認(rèn)可或點(diǎn)贊了，這對(duì)他來說也是一種正向激勵(lì)，一定程度上可以讓老用戶養(yǎng)成分享的習(xí)慣。

二、轉(zhuǎn)介紹和裂變、拼團(tuán)、分銷有什么區(qū)別和聯(lián)系？

清楚了轉(zhuǎn)介紹的定義，還需要梳理一下轉(zhuǎn)介紹和裂變、拼團(tuán)、分銷的區(qū)別和聯(lián)系。

裂變是一個(gè)比轉(zhuǎn)介紹范圍更大的概念，就是人帶人，流量帶流量，對(duì)人、流量的要求很低，幾乎沒有門檻，比如一個(gè)新注冊(cè)的用戶帶來了另外一個(gè)注冊(cè)用戶。

轉(zhuǎn)介紹是有門檻的，不是任何人都可以參與轉(zhuǎn)介紹，只有老用戶（體驗(yàn)課用戶、正式課用戶）才能作出邀請(qǐng)動(dòng)作，只有那些已經(jīng)體驗(yàn)過、了解過我們產(chǎn)品和服務(wù)的人才能去邀請(qǐng)，他們的邀請(qǐng)才可信，帶來的例子質(zhì)量才有保證。

拼團(tuán)和分銷，也是在線教育增長體系里不可或缺的兩種手段，那這兩種方式屬于裂變還是轉(zhuǎn)介紹，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行判斷。比如拼團(tuán)活動(dòng)，如果是新用戶發(fā)起拼團(tuán)，拼的還是免費(fèi)或者低價(jià)課，那就是裂變，不屬于轉(zhuǎn)介紹。

三、為什么要做轉(zhuǎn)介紹？

不同在線教育機(jī)構(gòu)面向相同年齡段的孩子提供的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同質(zhì)化產(chǎn)品就意味著同質(zhì)化渠道，也就意味著獲客成本的翻倍攀升。對(duì)于各家在線教育機(jī)構(gòu)來說，如何找到更多的低價(jià)流量和如何讓已經(jīng)成為學(xué)員的用戶幫我們帶來流量成為非常重要的事項(xiàng)。而轉(zhuǎn)介紹因?yàn)榻栌昧死嫌脩舻膫€(gè)人信用為機(jī)構(gòu)服務(wù)背書，可以幫助在線教育機(jī)構(gòu)減少與老用戶私域資源建立信任的時(shí)間和成本，以更高的效率獲取相對(duì)高質(zhì)量的例子，是機(jī)構(gòu)良性循環(huán)的重要抓手。

據(jù)多知網(wǎng)、東方財(cái)富等媒體的報(bào)道顯示，部分在校教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹的數(shù)據(jù)讓人眼慕不已。

2021年2月，斑馬AI課已經(jīng)從最初每天轉(zhuǎn)介紹量100單，到如今每天轉(zhuǎn)介紹量1萬單（斑馬AI課的用戶量體系已超過150萬）。

2020年5月，西瓜編程獲得B+輪融資，從轉(zhuǎn)推薦數(shù)據(jù)看，平日平均每位西瓜創(chuàng)客老用戶為平臺(tái)推薦?3-4位新用戶，該數(shù)據(jù)在疫情期間有明顯升高。

2019年8月，火花思維在讀正式學(xué)員已接近6萬名，學(xué)員續(xù)費(fèi)率達(dá)80%，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)75%。

四、如何做好轉(zhuǎn)介紹？

既然轉(zhuǎn)介紹對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)如此重要，那轉(zhuǎn)介紹要如何做，如何才能做得好呢。

首先，從轉(zhuǎn)介紹的定義看，轉(zhuǎn)介紹中包括兩類人：老用戶（邀請(qǐng)人）和新用戶（被邀請(qǐng)人）。想要做好轉(zhuǎn)介紹，我們既要想清楚老用戶（邀請(qǐng)人）在哪些情況下受到哪些觸動(dòng)才會(huì)樂意分享，也要弄明白新用戶（被邀請(qǐng)人）基于怎樣的心理動(dòng)機(jī)才會(huì)更容易接受我們的服務(wù)。

然后，除了解用戶的需求和心理動(dòng)機(jī)外，我們也要考慮到機(jī)構(gòu)內(nèi)部執(zhí)行人的訴求和心理。定位到內(nèi)部執(zhí)行人（銷售、前端、服務(wù)老師）并針對(duì)性進(jìn)行利益設(shè)計(jì)，激發(fā)他們主動(dòng)思考、執(zhí)行各種動(dòng)作引導(dǎo)老用戶參與到老帶新活動(dòng)中來。

下文將針對(duì)以上兩點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

4.1 老用戶（邀請(qǐng)人）

作為一個(gè)正常的普通用戶，要推薦一家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要滿足一個(gè)最最基本的條件：用戶主觀上覺得這個(gè)產(chǎn)品是靠譜的。不然用戶絕不會(huì)為了得到一點(diǎn)蠅頭小利而以傷害自己的人際關(guān)系，得罪自己的朋友為代價(jià)推薦這個(gè)產(chǎn)品。即便用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品是靠譜的，但用戶有家人孩子、有焦頭爛額的工作、有幼兒園小學(xué)的作業(yè)輔導(dǎo)，沒時(shí)間絞盡腦汁找圖片、想文案發(fā)朋友圈給你做宣傳。

想要增加老用戶（長期班或者低價(jià)課學(xué)員）的主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹，一方面我們要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這是最根本的（這一點(diǎn)做到了，即便后面用戶已經(jīng)完課了，不在你的機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)了，但如果有人問起時(shí)，他還是會(huì)忍不住推薦的）；另一方面我們要挖掘貫穿用戶生命周期的分享點(diǎn)，主動(dòng)出擊，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推送各種觸動(dòng)人心的物料，讓用戶忍不住復(fù)制黏貼分享好友或朋友圈。給到家長的是欣慰、感動(dòng)和傻瓜式的分享操作。

4.1.1 貫穿用戶生命周期的分享點(diǎn)

上體驗(yàn)課：

體驗(yàn)課，家長關(guān)注的是孩子的參與度、上課形式和上課體驗(yàn)。

在上課形式上要讓家長覺得設(shè)計(jì)很科學(xué)、很貼心，比如要形成一個(gè)完整的學(xué)習(xí)閉環(huán)：課內(nèi)學(xué)習(xí)-課內(nèi)練習(xí)-知識(shí)點(diǎn)總結(jié)-課后練習(xí)-階段測試反饋；低齡化的孩子，題目、知識(shí)點(diǎn)除文字外，也標(biāo)注拼音。上課過程中一旦有任何疑問，可以及時(shí)提問并得到及時(shí)反饋，減少孩子的無助感，避免讓孩子養(yǎng)成有問題也不及時(shí)提問甚至不問的壞習(xí)慣。

對(duì)在校教育機(jī)構(gòu)來源，大多是遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，上課過程中是否順暢，比如動(dòng)畫、題目的切換效果，視頻是否卡點(diǎn)，學(xué)習(xí)用的客戶端是否閃退等等也會(huì)直接影響到學(xué)生、家長的上課體驗(yàn)。針對(duì)線上課程，部分家長可能會(huì)對(duì)“互動(dòng)性”有所擔(dān)心，所以即便是遠(yuǎn)程授課，也要給學(xué)生提供實(shí)時(shí)的反饋服務(wù)，當(dāng)學(xué)生遇到問題時(shí)，可以第一時(shí)間獲取幫助，給用戶營造一個(gè)1V1的服務(wù)感。

根據(jù)產(chǎn)品“所見即所得”原則，體驗(yàn)課結(jié)束后如果孩子能有一些外化的作品，家長會(huì)更加開心，會(huì)獲得一種自我肯定感，我為我的孩子選擇了一個(gè)他喜歡的產(chǎn)品，我是一個(gè)合格的家長，會(huì)更容易轉(zhuǎn)為正式課用戶。如果這個(gè)體驗(yàn)課是孩子此類產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，那家長會(huì)更加珍惜孩子的外化作品，因?yàn)樵诩议L心里這是孩子的第一次，對(duì)孩子作品的喜愛，對(duì)孩子每個(gè)第一次的珍惜都會(huì)促使家長分享朋友圈或好友。

在線教育機(jī)構(gòu)可以根據(jù)家長的關(guān)注點(diǎn)和心理，在體驗(yàn)課階段主動(dòng)推送一些物料降低分享門檻，以少兒編程為例，老師可以引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生創(chuàng)作一個(gè)編程作品，并錄制創(chuàng)作思路。然后將作品推送給家長，并提供發(fā)圈文案：孩子的每個(gè)第一次都值得被記錄和珍藏，小小的他完成了自己的第一個(gè)編程作品，一起看看吧。

報(bào)名正式課：

和體驗(yàn)課相比，正式課學(xué)習(xí)周期長、價(jià)格也高，家長做決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。價(jià)格和學(xué)習(xí)成果是影響家長做出購買決策的主要因素。學(xué)習(xí)成果上，在線教育機(jī)構(gòu)可以借助每節(jié)課的學(xué)習(xí)報(bào)告、作業(yè)情況、階段測試、一些競賽活動(dòng)、孩子的成長歷程等傳達(dá)給家長；價(jià)格上，如果家長已經(jīng)在糾結(jié)價(jià)格了，說明他對(duì)產(chǎn)品是滿意的，這個(gè)時(shí)候可以提供一些砍價(jià)之類的活動(dòng)滿足家長得優(yōu)惠的心理，同時(shí)也滿足了機(jī)構(gòu)的宣傳目的。

用戶交錢購買正式課時(shí)應(yīng)該是用戶對(duì)教育結(jié)構(gòu)信任度的一個(gè)高峰點(diǎn)，是轉(zhuǎn)介紹最好的時(shí)間點(diǎn)之一，一旦錯(cuò)過了，隨著時(shí)間推移，學(xué)生已經(jīng)開始學(xué)習(xí)了，過程中保不齊客戶滿意度和信任度還會(huì)有所下降。成交初期，如果恰巧有人來問，用戶大概率是會(huì)推薦的，但這是一種被動(dòng)推薦。極少有人會(huì)主動(dòng)推薦，就是主動(dòng)詢問身邊人是否需要然后主動(dòng)介紹。這就需要我們給成交的用戶制造契機(jī)，制造觸動(dòng)，誘導(dǎo)其主動(dòng)分享。以少兒編程為例，家長支付成功后，我們可以返回一個(gè)頁面，文案意思是：父母之愛子，則為之計(jì)深遠(yuǎn)。未來的路太長，父母不能一直陪在你身邊，只希望你可以有面向未來的思維能力，過更好的生活。分享出去后好友還能通過這個(gè)頁面領(lǐng)體驗(yàn)課。

上正式課：

正式課期間，家長最關(guān)注的就是上課表現(xiàn)和學(xué)習(xí)進(jìn)步情況了。家長可以從孩子的日常行為、機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面感知到這兩方面的內(nèi)容。

孩子行為層面：孩子有點(diǎn)空余時(shí)間就想去看看學(xué)學(xué)，這會(huì)讓家長很欣慰，感覺錢花的值，至少孩子喜歡、孩子愿意上課。家長在生活中看到了孩子的成長，即便這個(gè)成長是很小的，就比如孩子在家里有意無意的唱了幾句課堂上的歌曲，說了幾個(gè)課堂上的專有名詞，家長也會(huì)很開心，可能會(huì)忍不住錄像發(fā)朋友圈。如果孩子可以利用課堂上學(xué)的東西對(duì)日常生活中的某一個(gè)現(xiàn)象作出原理解釋，那做家長的一定非常欣慰和震驚，這種情緒觸動(dòng)下很容易去發(fā)朋友圈的。這也啟示在線教育機(jī)構(gòu)在教學(xué)時(shí)，一定要把知識(shí)點(diǎn)和日常生活結(jié)合起來，更加生動(dòng)靈活易于學(xué)生理解，同時(shí)還可能給家長一個(gè)驚喜。以少兒編程為例，除了虛擬課程外，可以有硬件配合，這樣更容易讓家長看到外化效果。

機(jī)構(gòu)層面：需要針對(duì)家長心理，家長的關(guān)注點(diǎn)包裝素材主動(dòng)觸達(dá)家長（是主動(dòng)觸發(fā)，不是等著被家長發(fā)現(xiàn)）。告訴家長孩子的作業(yè)情況（是不是按時(shí)交作業(yè)、作業(yè)是否優(yōu)秀）、讓家長看到、看懂孩子的作業(yè)、告訴家長孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度（有沒有拉課）、孩子階段性成長的外化表現(xiàn)、孩子每一次作業(yè)的進(jìn)步、孩子作品獲得了多少個(gè)贊多少條評(píng)論、孩子獲得了多少證書等等。另外，特殊節(jié)日時(shí)給家長制造一些驚喜也很容易觸動(dòng)家長，比如父親節(jié)、母親節(jié)時(shí)有專項(xiàng)課程教孩子們制作一些有特殊意義的作品，傳達(dá)他們對(duì)父母的愛。還記得，小時(shí)候老師布置作業(yè)讓回家給父母洗腳，回家做家務(wù)，父母被感動(dòng)的熱淚盈眶的畫面嗎。再比如兒童節(jié)或者學(xué)生過生日的時(shí)候，也可以給家長推送一些學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候家長，特別是媽媽可能正想找點(diǎn)素材發(fā)朋友圈呢，我們提供的感人文案、精美海報(bào)正中其下懷。

續(xù)費(fèi)期：

經(jīng)歷過一段長時(shí)間的學(xué)習(xí)，是否要續(xù)費(fèi)很大程度上取決于孩子的興趣和進(jìn)步情況。家長看到外化的學(xué)習(xí)效果，覺得物有所值、物超所值，才可能續(xù)費(fèi)。外化的學(xué)習(xí)效果怎么做呢？可以在正式課學(xué)習(xí)前，給學(xué)生做一個(gè)測試，正式課學(xué)完后，再做一個(gè)一模一樣的測試，通過對(duì)比測試結(jié)果讓家長看到學(xué)習(xí)效果；也可以有一些相關(guān)的比賽、活動(dòng)，孩子參與其中并獲得榮譽(yù)。以少兒編程為例，在正式課即將結(jié)束時(shí)，主動(dòng)向家長推送孩子的成長報(bào)告，記錄孩子的成長軌跡：什么時(shí)候初次接觸編程，是如何看待某個(gè)問題的，經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)現(xiàn)在對(duì)這個(gè)問題的理解有了哪些變化；第一次編程作品和最后一次編程作品在使用的知識(shí)點(diǎn)、獲得的評(píng)論和贊上有多大差別；參加了哪些比賽獲得了哪些榮譽(yù)。家長出于得到肯定和贊揚(yáng)的心理，也可能會(huì)發(fā)圈的。

4.1.2?觸動(dòng)人心的物料，傻瓜式操作

理清楚用戶生命周期的分享點(diǎn)以后，在線教育機(jī)構(gòu)就可以針對(duì)性的做一些產(chǎn)品功能了。這些功能發(fā)揮效果的關(guān)鍵在于是否能抓住家長希望被認(rèn)同、炫耀虛榮、利他的心理，文案是否足夠感性，可以感染家長（一定要認(rèn)真對(duì)待每一條文案每一套素材）；操作是否簡單，最好就是復(fù)制黏貼。

貫穿用戶生命周期的分享點(diǎn)特別多，如果用戶短時(shí)間內(nèi)收到的推送太多，難免會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。所以，分享點(diǎn)雖多，但何時(shí)觸發(fā)推送是需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)的，比如：孩子的某個(gè)作業(yè)獲取了多少個(gè)贊，肯定不是每多一個(gè)贊就推送一次，而是以周或月為單位推送或者在階段學(xué)習(xí)報(bào)告中體現(xiàn)就行了。

4.1.3?適當(dāng)?shù)耐獠考?lì)

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是轉(zhuǎn)介紹的基石，缺少了這個(gè)基石，再豐富的外部獎(jiǎng)勵(lì)也不足以帶來源源不斷的、海量的轉(zhuǎn)介紹例子。有了這個(gè)基石，有了觸動(dòng)人心的物料和傻瓜式操作，再有適當(dāng)?shù)耐獠开?jiǎng)勵(lì)輔助，可以激勵(lì)更多的老用戶參與到轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)中來。但如果獎(jiǎng)勵(lì)的東西獎(jiǎng)不到用戶心里去，也是白費(fèi)力氣。那要如何選擇合適的外部獎(jiǎng)勵(lì)呢？這是一個(gè)很大的話題，需要長期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（不同類型人群的外部激勵(lì)會(huì)有差異、外部激勵(lì)的階梯設(shè)計(jì)、外部激勵(lì)的獲取周期、外部激勵(lì)的成本核算等等等等），故本文不做深入討論，僅探討基本思路。

外部獎(jiǎng)勵(lì)可以粗分為四大類：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、增課獎(jiǎng)勵(lì)、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)

少兒培訓(xùn)行業(yè)，外部獎(jiǎng)勵(lì)的相關(guān)方有三個(gè)：家長、學(xué)生、機(jī)構(gòu)

不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)不同對(duì)象的影響都是存在差異的，比如：對(duì)機(jī)構(gòu)來說，增課獎(jiǎng)勵(lì)成本最低，延長了用戶的服務(wù)時(shí)間，有助于提升和用戶間的粘性，提高轉(zhuǎn)化或復(fù)購率?，F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)最難把握，獎(jiǎng)勵(lì)的多，機(jī)構(gòu)無利可圖，獎(jiǎng)勵(lì)的少，調(diào)動(dòng)不了用戶的積極性。對(duì)家長來說，相同價(jià)值的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)比實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)更有吸引力，有助于親子關(guān)系的親子活動(dòng)，比如：親子手工課可能會(huì)比現(xiàn)金更有誘惑力。對(duì)孩子來說，他們對(duì)玩具、一些動(dòng)畫周邊會(huì)更感興趣。雖然轉(zhuǎn)介紹消耗的是家長的人際關(guān)系，但孩子的學(xué)習(xí)行為、表現(xiàn)才是觸發(fā)家長分享的關(guān)鍵因素，所以考慮孩子的喜好，找途徑告訴孩子們他和家長的哪些行為可以為他換取那些東西，也不失為一種促進(jìn)家長老帶新的途徑。比如，在線教育機(jī)構(gòu)有自己的人物、周邊，那可以在課程設(shè)計(jì)中加入這些周邊，并告知學(xué)生如何才能獲取這些周邊，由學(xué)生推動(dòng)家長作出發(fā)圈行為。

4.2 新用戶（被邀請(qǐng)人）

機(jī)構(gòu)做了很多功課后，邀請(qǐng)者終于做出了分享動(dòng)作，那被邀請(qǐng)人看到怎樣的信息會(huì)才被吸引呢。

首先需要有熟人的信用背書，比如在朋友圈看到的宣傳信息，不會(huì)特別抵觸，反而會(huì)更容易信任。

其次體驗(yàn)成本要低廉，激發(fā)新用戶占便宜的心理，也滿足老用戶（邀請(qǐng)人）的利他心理。

然后需要有一定的品牌背書，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢、效果。

最后要營造緊迫感，比如優(yōu)惠還剩多長時(shí)間，還剩多少名額。

新用戶被朋友的分享吸引后，點(diǎn)擊進(jìn)入到報(bào)名頁面，報(bào)名頁面如何讓新用戶快速了解課程，了解課程效果，快速做出購買決策同樣是值得深入思考的。機(jī)構(gòu)內(nèi)部可以多提供幾套報(bào)名頁面，條件允許的話，可以做熱點(diǎn)測試，關(guān)注家長在頁面上視覺停留的熱點(diǎn)區(qū)域，找出他們的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)對(duì)多套頁面的引流數(shù)據(jù)做對(duì)比分析，找出最佳的報(bào)名頁面設(shè)計(jì)規(guī)律。

4.3 內(nèi)部執(zhí)行人

4.3.1 挖掘關(guān)鍵的內(nèi)部執(zhí)行人

在老用戶完整的生命周期里接觸的機(jī)構(gòu)人員主要有：銷售、體驗(yàn)課班主任、正式課班主任。

官網(wǎng)來源、市場獲取的例子，會(huì)直接分配給銷售跟進(jìn)，銷售是第一個(gè)獲得用戶聯(lián)系方式的人。

自然流量、第三方渠道進(jìn)來的體驗(yàn)課訂單，會(huì)分配給體驗(yàn)課班主任進(jìn)行服務(wù)。

購買正式課的用戶會(huì)由正式課班主任進(jìn)行長期維護(hù)，課程進(jìn)行到一定階段，會(huì)有續(xù)費(fèi)專員引導(dǎo)老客戶續(xù)費(fèi)。

4.3.2 內(nèi)部執(zhí)行人的利益設(shè)計(jì)

銷售：

對(duì)銷售而言，一個(gè)線索分配給他，在他的努力下促成用戶新簽正式課訂單，新簽的這一刻用戶滿意度、信任度達(dá)到峰值，如果此刻銷售可以有意識(shí)的引導(dǎo)用戶宣傳（話術(shù)很重要），并且把該用戶帶來的新例子直接分給當(dāng)前銷售跟進(jìn)，可以給銷售比較大的動(dòng)力去推動(dòng)轉(zhuǎn)介紹。

體驗(yàn)課班主任：

體驗(yàn)課訂單會(huì)被分配給體驗(yàn)課班主任進(jìn)行服務(wù)，由體驗(yàn)課班主任負(fù)責(zé)將用戶轉(zhuǎn)化新簽。同樣在用戶新簽后主動(dòng)引導(dǎo)家長進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹會(huì)獲得不錯(cuò)的效果，老用戶帶來的新用戶產(chǎn)生的體驗(yàn)課訂單也仍舊分給當(dāng)前班主任跟進(jìn)。

正式課班主任：

正式課班主任負(fù)責(zé)維護(hù)長期班學(xué)員，不直接負(fù)責(zé)新用戶的轉(zhuǎn)化。但正式課用戶是對(duì)我們服務(wù)認(rèn)可度比較高的一群人，也是我們服務(wù)周期最長的一群人，同樣也是轉(zhuǎn)介紹的主力人群，這批用戶和正式課班主任的接觸點(diǎn)、粘性是最高的。所以，正式課班主任的績效指標(biāo)中一定要有轉(zhuǎn)介紹的指標(biāo)，指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)不是成交金額，而是轉(zhuǎn)介紹的例子量。由老用戶帶來的新線索，分配給老用戶原來的銷售或體驗(yàn)課班主任進(jìn)行服務(wù)。正式課班主任服務(wù)老學(xué)員到一定階段，也會(huì)引導(dǎo)老學(xué)員進(jìn)行升階，升階后也要主動(dòng)的引導(dǎo)下家長參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，畢竟促成續(xù)費(fèi)不容易，不能白白浪費(fèi)這么好的機(jī)會(huì)。

另外，不管是服務(wù)體驗(yàn)課還是長期班的學(xué)員，我們和家長都有很多觸點(diǎn)。如何挖掘更多的觸點(diǎn)，并把這些觸點(diǎn)做深入，做的有價(jià)值，而不是打擾了用戶一下，引起家長的反感，需要銷售、班主任、運(yùn)營以及產(chǎn)品的共同思考和參與。我們可以對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)、每則文案做數(shù)據(jù)分析，對(duì)表現(xiàn)好的觸點(diǎn)、文案進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。某個(gè)觸點(diǎn)、文案帶來的傳播數(shù)據(jù)都和提出這個(gè)觸點(diǎn)、提供這則文案的員工有利益關(guān)系，設(shè)置一定的獎(jiǎng)品。

五、總結(jié)與建議

轉(zhuǎn)介紹對(duì)在校教育機(jī)構(gòu)來說是把“利器”，想要用好這把“利器”繞不開用戶的利益、內(nèi)部執(zhí)行人的利益、機(jī)構(gòu)的利益，所以對(duì)用戶要用服務(wù)服人、用禮誘人，對(duì)內(nèi)更要有公平公開的利益設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是轉(zhuǎn)介紹的基石，如果用戶對(duì)服務(wù)缺乏信任，覺得不靠譜，是不會(huì)為了蠅頭小利犧牲自己的人際關(guān)系去做轉(zhuǎn)介紹的。所以，最重要的是保證服務(wù)質(zhì)量。

在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，銷售、班主任、運(yùn)營和產(chǎn)品要通力合作，挖掘用戶生命中期內(nèi)的分享點(diǎn)，不僅要做廣，更要做深入，不然對(duì)用戶來說只會(huì)是打擾，對(duì)機(jī)構(gòu)來說也是得不償失。

課程質(zhì)量是重中之重，需要反復(fù)打磨。課程研發(fā)前、研發(fā)后除了參考競品外，更應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)，招募真實(shí)用戶進(jìn)行調(diào)研、體驗(yàn)，學(xué)習(xí)過程中也要時(shí)不時(shí)的找到真是用戶了解學(xué)習(xí)過程中的問題，針對(duì)性解決，而非機(jī)構(gòu)內(nèi)部敲腦袋決定。將有限的人力資源浪費(fèi)在脫離用戶真實(shí)訴求的需求上。“桌面調(diào)研-用戶調(diào)研-競品調(diào)研-用戶心路旅程-價(jià)值再造-設(shè)計(jì)/產(chǎn)出課程-種子用戶調(diào)研-迭代-上線-市面用戶調(diào)研-用戶心路旅程-迭代”課程的設(shè)計(jì)是一個(gè)從模糊到具象的長期且循環(huán)的過程，今后我們的課程設(shè)計(jì)亦可參考這種過程進(jìn)行迭代，以期可以真的貼合用戶需求，做出用戶喜歡上、家長愿意主動(dòng)推廣的產(chǎn)品。

要有意識(shí)的將客戶信任度曲線與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來，在信任度峰值的時(shí)候，一定要有意識(shí)的引導(dǎo)用戶。內(nèi)部執(zhí)行人要建立硬性規(guī)定。

參照市場上公用的轉(zhuǎn)介紹效果計(jì)算公式：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率（受分享動(dòng)力、分享難度的影響）×轉(zhuǎn)化效率（即被邀請(qǐng)人的參與度）×分享頻次，不難看出提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、挖掘分享點(diǎn)、提供觸動(dòng)人心的物料、提升海報(bào)的吸引力可以很大程度上提升轉(zhuǎn)介紹效果。

雖然轉(zhuǎn)介紹消耗的是家長的人際關(guān)系，但孩子的學(xué)習(xí)行為、表現(xiàn)才是觸發(fā)家長分享的關(guān)鍵因素，所以考慮孩子的喜好，找途徑告訴孩子們他和家長的哪些行為可以為他換取那些東西，也不失為一種促進(jìn)家長老帶新的途徑。比如，在線教育機(jī)構(gòu)有自己的人物、周邊，那可以在課程設(shè)計(jì)中加入這些周邊，并告知學(xué)生如何才能獲取這些周邊，由學(xué)生推動(dòng)家長作出發(fā)圈行為。

最后，為了給家長看到更多的外化效果，制造更多驚喜，觸動(dòng)其分享朋友圈，在提供虛擬課程的同時(shí)，可以適當(dāng)有一些配套的硬件。

作者：王月明，在校教育產(chǎn)品經(jīng)理，1.5年電商商品經(jīng)驗(yàn)，3年B端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

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