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編輯導(dǎo)語(yǔ)：去年，各大巨頭紛紛進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，而隨著賽道的逐漸穩(wěn)定，巨頭們又盯上了本地生活這塊肥肉。在本地生活這個(gè)生態(tài)中，已經(jīng)迎來(lái)了不少新玩家，其中就包括抖音。

目前的本地生活服務(wù)的現(xiàn)狀是消費(fèi)者、第三方平臺(tái)（比如美團(tuán)）、服務(wù)方即商家這三者的博弈結(jié)果。

在消費(fèi)者到商家消費(fèi)的過(guò)程中，美團(tuán)作為中間平臺(tái)，扮演的是中介的角色，而中介，賺的就是信息不對(duì)稱的錢：美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方便了解商家服務(wù)質(zhì)量；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，它降低了運(yùn)營(yíng)推廣成本，提升了獲客能力，從而提升了商家的服務(wù)效率。

現(xiàn)在，抖音也想來(lái)做中介了，它成嗎？

我個(gè)人客觀傾向：成。

作為消費(fèi)者的我，個(gè)人內(nèi)心里也希望它能成。

一、需求端分析

成熟的行業(yè)里，是存在行業(yè)壁壘的。而任何企業(yè)想要在市場(chǎng)站得住腳，都需要擁有特定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，希望在自己的能力范圍內(nèi)消費(fèi)到最棒的體驗(yàn)，而視頻就是很真實(shí)的，目前來(lái)看也是最能還原商家的實(shí)際店面環(huán)境的形式，具有很高的真實(shí)感，對(duì)觀看視頻的人具有很強(qiáng)的感染力。這也是直播帶貨能力爆表的主要原因。

抖音期待把短視頻的帶貨能力延伸到本地生活服務(wù)上來(lái)，打開另一扇流量變現(xiàn)的大門。

本地服務(wù)中，消費(fèi)者使用美團(tuán)是目的驅(qū)動(dòng)的，是有了明確的吃喝玩樂的需求之后，再到美團(tuán)中做篩選決策的。因此最后完成實(shí)際消費(fèi)的幾率是相當(dāng)大的。

可以說(shuō)，美團(tuán)用戶的需求是用戶自發(fā)形成的。美團(tuán)用戶的典型行為路徑是這樣的：

1. 自發(fā)產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求類型
2. 使用美團(tuán)篩選匹配消費(fèi)需求
3. 進(jìn)行消費(fèi)，給出評(píng)價(jià)反饋

美團(tuán)的做法是：為有明確型需求的用戶提供豐富的解決方案，交由用戶自主選擇。

美團(tuán)為用戶提供商家，用戶聚焦的是供給。但抖音是興趣驅(qū)動(dòng)的，用抖音是為了消遣時(shí)間，在刷抖音之前，并不知道自己會(huì)看到哪些內(nèi)容。

當(dāng)算法推送了本地內(nèi)容時(shí)，用戶很可能會(huì)覺得有意思，會(huì)感興趣。有幾率會(huì)有立馬消費(fèi)的沖動(dòng)，這是即時(shí)性的消費(fèi)。但是，在刷到該條內(nèi)容的當(dāng)下，用戶的興趣也可能不足以轉(zhuǎn)化成實(shí)際需求，或者時(shí)間上不允許進(jìn)行消費(fèi)，只能先收藏視頻，等下次再去消費(fèi)，這是潛在性的消費(fèi)（有概率轉(zhuǎn)化成實(shí)際性消費(fèi)）。

這對(duì)抖音的本地服務(wù)提出來(lái)內(nèi)容質(zhì)量上的高要求，需要內(nèi)容擁有足夠的感染力，刺激用戶的消費(fèi)欲望?？梢哉f(shuō)，抖音用戶的需求是被系統(tǒng)刺激挖掘出來(lái)的。抖音用戶的典型行為路徑是這樣的：

1. 系統(tǒng)推送內(nèi)容刺激用戶，挖掘需求
2. 用戶進(jìn)行消費(fèi)，給出評(píng)價(jià)反饋

抖音的做法是：系統(tǒng)推薦內(nèi)容刺激用戶需求，用戶不需要進(jìn)行選擇。抖音為用戶提供刺激，用戶聚焦的是需求。

可以說(shuō)，在需求端，抖音找到了另一條跑道，但抖音還需要解決供給端，否則激發(fā)了需求，抖音沒法承接，沒能力消化掉，被美團(tuán)消化掉的話，到頭來(lái)只是給美團(tuán)做嫁衣。

二、供給端分析

美團(tuán)發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)商家的抽成逐年提高，商家的運(yùn)營(yíng)成本也水漲船高。如今賽道上殺進(jìn)了抖音，這是商家樂意看到的。

玩家多了，商家就多了新的選擇，如果抖音做得起來(lái)，在與美團(tuán)的博弈中也能多點(diǎn)籌碼。然而，加入了抖音這一新玩家，對(duì)商家而言，多了一條渠道運(yùn)營(yíng)打理，而且還是視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本可想而知。

抖音肯定也清楚這一點(diǎn)，為了降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，它給出的解決方案是：推出“探店達(dá)人”活動(dòng)。鼓勵(lì)培養(yǎng)KOL為商家推廣產(chǎn)出短視頻內(nèi)容，商家也可以對(duì)外發(fā)布“探店任務(wù)”。抖音這一做法很聰明，既為內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造了新的創(chuàng)作方向，又承接了商家亟需的抖音運(yùn)營(yíng)推廣工作，可謂一舉兩得。

說(shuō)到現(xiàn)在也只是說(shuō)出了抖音在需求和供給兩端的鏈接作用，它還需要把這條鏈接合上，形成閉環(huán)，才能把用戶留住。

想象一下，用戶在抖音發(fā)現(xiàn)了一家看起來(lái)不錯(cuò)的店，想去體驗(yàn)。接下來(lái)很可能出現(xiàn)的行為是打開美團(tuán)，比對(duì)一下兩個(gè)渠道之間的信息差異，從中挑選更為優(yōu)惠的渠道進(jìn)行付款消費(fèi)。

在供給端的運(yùn)營(yíng)得到有效解決后，抖音需要重點(diǎn)發(fā)力的就是培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，給予用戶一定的優(yōu)惠力度，讓用戶減少比對(duì)渠道信息，省去app跳轉(zhuǎn)對(duì)比的麻煩，體驗(yàn)直接在抖音APP內(nèi)部完成下單消費(fèi)的流暢感，降低美團(tuán)的使用頻率，完成使用習(xí)慣的過(guò)渡。

三、一點(diǎn)思考

線下場(chǎng)景和線上場(chǎng)景是很不同的，線上服務(wù)對(duì)于流量是十分貪婪的。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界里，服務(wù)線上用戶的所需要的邊際成本足夠低。

相對(duì)于線上，線下場(chǎng)景就復(fù)雜很多了，會(huì)受到很多現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約，比如店面大小、員工數(shù)量、地域、時(shí)間、天氣等等。商家所能承載的客流量是存在上限的，相對(duì)于流量的大小，更看重客單價(jià)，即看中流量的質(zhì)量和精準(zhǔn)度。追求在有限的時(shí)間里，產(chǎn)出最高的服務(wù)價(jià)值。

眾所周知，抖音在推薦算法方面是很有優(yōu)勢(shì)的，它對(duì)用戶流量的視頻內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度是非常優(yōu)秀的，而這種算法優(yōu)勢(shì)如果和本地服務(wù)結(jié)合起來(lái)，能否給行業(yè)帶來(lái)有效的增益，就交給時(shí)間解答了。

另外，在寫這篇文章的時(shí)候，曾想過(guò)美團(tuán)在本地服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，比如售后服務(wù)，消費(fèi)評(píng)價(jià)等級(jí)等等。

誠(chéng)然，這方面抖音不占優(yōu)勢(shì)，但我個(gè)人不認(rèn)為這塊短板會(huì)限制抖音在本地服務(wù)的進(jìn)展。抖音是作為一個(gè)挑戰(zhàn)者的角色，目前這方面的工作對(duì)抖音來(lái)講并非是最緊急的事情，擺在眼前要做的是攻城略地。

售后服務(wù)，消費(fèi)評(píng)價(jià)這類大后方的工作暫時(shí)可以后面再跟進(jìn)完善處理。售后可以暫時(shí)更多地交給店家處理，消費(fèi)評(píng)價(jià)方面對(duì)于抖音不算大問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，短視頻本身就是很真實(shí)的買家秀了。

本文由 @芒果派老斑鳩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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