“等等黨”的勝利?這屆年輕人為什么要等618買手機
編輯導讀:618馬上就要到了,想好自己要買什么了嗎?不少年輕人都會選擇在618這天買手機,因為比較便宜。但是,從商業的角度來看,更深層的原因是什么呢?商家又藏著哪些小心思呢?本文作者對此進行了分析,與你分享。
“再過兩天就是付尾款的日子了。6月1日是個節點,可能會有別的優惠放出來?!?/p>
從5月下旬進入618預熱期開始,玲玲每天都會打開各個購物軟件,看一看華為Mate 40 Pro有沒有降價,這已經形成了固定動作。她告訴「電商在線」,會在每個關鍵時間點:預售開始、付尾款開始的日子,重點去看價格的變化幅度。
像玲玲這樣等大促、做攻略、花式比價的人,也被稱為“等等黨”。和薅羊毛黨熱衷于找一分錢秒殺好貨一樣,等等黨們頻繁出沒在知乎、豆瓣、什么值得買等網站。他們數學能力出眾,電商平臺推出的滿減券、折扣券,他們能第一時間get到。“會有幾個備選,華為P40 Pro、iPhone12、iPhone 12 pro max,就看618哪個活動力度大,性價比高,就買哪個?!?/p>
每年618大促,也因此成了用戶換新的關鍵節點,消費力爆發也影響著手機廠商的供貨節奏。天貓618手機預售單品榜單,每一小時都變更著排位——今天以前,華為Mate 40 Pro在預售人氣榜上排名第一,力壓小米11、Redmi Note 10Pro和iphone12。
蘋果隨即以官方身份下場,參與618。從6月1日到6月3日,天貓平臺「滿200-30」的優惠活動將涵蓋蘋果官方旗艦店的iPhone 12、iPhone 12 mini、iPhone 11三款手機。你要是88VIP會員,還能在滿減的基礎上,再減少400元。
天貓預售單品榜單也隨之變動,截至發稿前,iphone12的預售數據正在快速增長。
每年的618,手機大廠都會搬出最新款和尖貨機型,盡可能地搶占市場份額。消費者也能獲得確定性的款式和優惠,本質看是供需的集中釋放。拉取更長的時間看,當618大促已經成為手機換新的共同選擇,等等黨們除了便宜以外,更深層的原因又是什么?
01 618手機換新
不斷變動的天貓手機預售榜單,顯示著手機廠商在江湖中的地位。盡管“缺芯”風波讓華為陷入輿論旋渦,但消費數據的強勢登頂,直白地顯示著,在消費者心中,華為依然是購買手機時的優選。截至5月28日零點,華為Mate 40 Pro預售銷量排名第三,但在預售金額為統計維度的人氣榜里,則排在了第一。這是因為,它的價格達到6299元,貢獻的客單價也會較高。
從這一點也可以看出,小米、OPPO想要吃掉華為空出來的市場份額,目前看來還需要時間,高端市場的領頭羊還是華為和蘋果。但是另一方面,也可以看到手機市場廝殺更為激烈。除了蘋果宣布參與618,將自己的尖貨iphone12系列做了大幅度降價以外,小米、OPPO也緊追不舍——預售銷量榜前20名里,小米占據7席。銷量榜第一的Redmi Note 10Pro,從1699降到1499;排第二的小米11,從3999降到3599。
截至5月29日上午10點,Redmi Note 10Pro顯示已有4.5萬人支付定金,小米11則有2.3萬人。
今年618的預售周期拉長,天貓、京東、拼多多,都在5月下旬開始預熱。傳遞到消費者端,最明顯的感知是,“等等黨”們也提前營業了。豆瓣、知乎、微博上,從5月初開始就被618購物攻略花式霸屏。這其中,計劃買手機的消費者最為積極,有836個人關注了#買手機有必要等618#知乎話題,話題瀏覽次數超過71萬。
經驗老道的消費者記起筆記,把手機漲跌價的套路摸得清清楚楚——“1月的時候買iPhone12肯定是最不劃算的,官方售價就要6500多元,到2月有一波200元的優惠券放出來,這是降價的試探期,我依舊不會買。到4月份,600、800甚至900元的優惠券也有了,但價格還沒有到最低?!?/p>
知乎@果果小丸子對iPhone12價格的記錄
一位消費者告訴「電商在線」,原本按照她的估算,3C數碼起家的京東應該最便宜,降幅會在1000元左右,但今年看來“天貓也很狠”,iPhone12的價格直接降到5309元。截至發稿前,記者查詢了各個平臺的手機價格,以iPhone12為例,京東是滿5000減800,售價5999元,拼多多百億補貼,iPhone12售價是5299元。
從2009年開始賣手機的經銷商孫強表示,明顯能感受到消費者開始在網上買手機了。
“我們公司一個月的銷售額在800萬左右,線上占比能達到70%。每年6月、11月碰上618、雙11,銷售額還能再增長20%-25%?!庇浾吡粢獾?,進入5月以來,孫強每天至少發15條朋友圈,華為、蘋果、oppo輪番安利。昨天傍晚聯系上他,他忙碌到沒時間接電話,在他展示的微信聊天截圖里,至少有10個微信群在同步溝通拿貨事宜。
618、雙11等大促節日,電商平臺培養起消費者“618買手機,價格更實惠”的心智,再一路影響到線下,讓經銷商們也一起參與了進來。對手機廠商來說,這成為一年中最重要的銷售節點之一,對消費者來說,就像網友自我調侃的:“是我們等等黨的勝利。”
02 為什么要等大促再下手?
第三方平臺Strategy Analytics曾預測,2020年智能手機線上銷量占據28%,同比增長4%,去年全球有超過四分之一的智能手機在線上銷售。
“手機是一個極致標品,它的價格是比較清晰和穩定的,除了大促以外很少有大幅度的變動。當手機有200、300元的價格降幅時,它會比服裝、美妝降價給消費者帶來的刺激更強烈。一件300元的衣服打5折很常見,但一款手機能打8折,就已經是非常大的力度了?!痹谔熵埵謾C行業小二明果看來,便宜,是消費者在618買手機最直接的原因。
但往深了看,背后其實是品牌商和電商平臺共同的訴求,推動著消費行為從線下轉移到了線上。業內一般認為,手機銷售的線上化,相較服飾、美妝等快消品是相對慢的,因為它的客單價高,需要商家建立起消費者信任,也因為它涉及到豐富的衍生服務——小到貼膜,大到保修,都是曾經線下經銷商們用來抓住客人的法寶。
線下實體店依然有著不可替代的作用,但線上和線下的消費體驗差距,正在不斷縮?。菏謾C保險、以舊換新、分期免息、次日達在不斷完善電商平臺的能力。“目前手機線上銷售的占比大約在30%,但它還有增長空間,未來3-5年,手機行業的線上滲透率,一定會是穩步增長的?,F在線下占比高,只是因為還有部分消費者會習慣去線下買。”
線下賣手機,原本最大的優勢是有強體驗感、社交關系加成,但隨著互聯網和電商的崛起,它的優勢正在被追趕。首先是導購,在智能手機還不普及的年代,消費者需要經銷商們對手機的型號、性能進行解說。但現在品牌商每年都會做大量的投放,一有新品發布就已經被自媒體們360度解讀完畢;其次是體驗感——國內最早all in線上的手機品牌是小米,但現在幾乎所有品牌都學會了線下開體驗店、銷量主要靠線上這套模式。
手機市場激烈競爭,讓價格透明化,手機的利潤已經很低。2020年華為凈利潤率是7.2%。一位業內人士告訴電商在線,經銷商們已經把手機當成一個流量入口,“他們賺的其實不是手機的錢,而是貼膜、保修甚至分期利息等增值服務的錢。”
而在增值服務上,電商平臺優勢更為明顯。
例如以舊換新,在手機市場,除了蘋果、三星有自建的二手回收渠道以外,OPPO、vivo、小米等品牌都需要電商平臺為它們提供這些服務,包括分期免息、碎屏險、次日達等。以天貓為例,它和閑魚是打通的,消費者購買手機申請以舊換新后,是由閑魚負責上門回收,京東則投資了愛回收——一個電子產品回收平臺。換句話說,電商平臺可以提供給消費者的是更確定性的服務,這也是不少數碼愛好者看重的。
每年至少購入3臺手機的Eric表示,“貴幾百塊錢,其實我不是特別在意。像蘋果有自帶的apple care計劃,兩年內給你免費換新機,對我們這種頻繁換手機的人來說,就非常重要。國內其他品牌很少有這種服務?!?/p>
除了優質的價格以外,更具確定性的服務,無論對品牌商還是消費者而言,都具有非常大的吸引力。這也是為什么越來越多人會關注618、選擇網上買手機的原因。
03 手機上新時間和大促越來越同步
“最近幾年,很明顯的感知是,手機品牌商們,和電商平臺合作的意愿越來越強了。”
明果認為,這是因為電商平臺對于手機品牌商們的價值,正在變得越來越高?!昂芎美斫?,原本走線下經銷模式,層層代理都要分錢,而且你沒有辦法知道銷售的情況。而電商平臺是一個能直面消費者的直銷渠道,有非常多的工具去做客戶的觸達、轉化,它的商品評價體系,還可以為品牌商營銷投放、商品研發提供數據支持?!?/p>
更重要的是,電商平臺對品牌商而言,已經從單純多鋪一個賣貨的渠道,轉變為一種彰顯品牌影響力的方式。“比如天貓今年推的銷售榜單,品牌商都非常重視,認為這是一個特別好的產品。有了這個榜單后,消費者看到你排第一,大概率就會選擇買你,這也是品牌實力的體現?!?/p>
手機市場的競爭是非常殘酷的,華為被曝“缺芯”后,小米、OPPO、VIVO都想搶占華為空出來的市場份額。但從小米沖擊高端市場的動作來看,除了產品本身,品牌調性也是關鍵。每年618、雙11等大促節點,不僅是銷量的PK,更是品牌聲量的競爭、品牌形象樹立的好時機。
品牌商在天貓開店,核心的心智是打造起自己的第二官網。在電商平臺上實現品牌宣傳、新品上新的功能。一個很好的佐證是,手機品牌商們上新的時間,和電商大促越來越同步了。
以前,手機品牌們的新品發布,通常會放在春秋兩季,基本上是2-4月份和9-10月份,這是基于上游芯片迭代的時間決定的,例如高通芯片的發布時間是12月底、1月初左右,大概在芯片發布的半個月之后,多數品牌商就會發布當年的新品。
但是現在,品牌商會把新品發布的時間滯后,比如OPPO和小米今年的發布會都在5月27日,媒體趕完OPPO的發布會,緊接著就被拉到了小米發布會現場,這個時間已經非常接近618?!傲硪粋€細節,不少品牌商,還會把當年新品的價格首降卡到618來實現。24號我們預售開啟后,小米的幾個核心型號降價幅度在400-700元之間。”明果說。
上新時間可以直接影響著新品銷量,一位手機行業專家告訴「電商在線」,“一款新手機的生命周期大約在一年,但在前3個月就能完成它50%的銷量?!睆倪@個角度來說,把上新這個動作放到電商大促期間,無疑能贏來更好的爆發。另一方面,平臺其實也需要品牌的支持——手機不僅是大促引流利器,作為一個高客單價的品類,它還可以很好地拉動平臺的ARPU(每用戶平均收入)。
在618、雙11等大促投入力量,手機品牌商收獲的是銷量、影響力,甚至運營能力——記者留意到,手機行業幾乎是沒有電商代運營的?!斑@是因為,很多品牌商都在平臺上培養他們團隊的自營能力。依托于天貓整個大的平臺體制,搭建了它自己的電商自運營體系,然后再把這個能力反向輸送到自己的官網,甚至海外銷售。”明果解釋。
電商平臺收獲的則是讓自己的商品更豐富、提升自己用戶的黏性。雙方各取所需,這也就可以更好地理解,電商平臺和品牌商們的關系為什么越來越“如膠似漆”。在看似消費者因為便宜上網買手機的背后,其實少不了品牌商、平臺方的引導——它們的利益一致、目標相同,都是希望你能在每一個大促的節日,及時的想起它,購買它。
作者:王亞琪,編輯:斯問,微信公眾號:電商在線
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/mi89b4_ZZpdIFt2czx5f-Q
本文由 @電商在線 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
工作不易,你這文章水的水平很高
早買早享受,等等黨對于需求層面是個偽命題,都六月份了,九月份新機(iPhone13)等不了了嗎?哈哈