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榮耀標識《品牌出海上一個七年》 KOL時代：Blogger文化與內容營銷的演進
導語：今年品牌出海又開始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨立站的爆火。不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發展之迅速令人深信未來還有更大的風口。
電商做線上、品牌出海DTC與內容營銷分不開，現在行業對于這套生態和玩法已經是非常熟悉了，在抖音快手上我們能看到直播帶貨的網紅，小紅書和微博上我們能看到美妝博主的產品分析；但是在出海早期，一個KOL只存在商學院課本中，甚至還沒有MCN這個名詞的時代，品牌一樣也需要做內容營銷。
除了找明星拍造價不菲的廣告，我們還能做些什么呢？
一、與Agency和Blogger打交道的經歷
內容營銷這個概念并不新鮮，從古代的薛濤箋、東坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。學術界搞出來了一堆4P、kol這樣的有關名詞。以至于最后誕生的MCN等等，其核心是低成本給更多的人高效的講故事，實現你的目的。
在2014年，這個還沒有MCN這個名詞的時候，也要做出海內容營銷。我們好孩子的美國團隊找的是一批統稱Marketing agency的組織。這類組織為用戶提供產品設計、品牌、市場等全套的服務，比較泛。沒有現在代運營、MCN分工細致。
短視頻和直播帶貨也沒有起來，而那時我們的主要目標KOL，有兩類：
第一類是一批被稱為Blogger的人群。
相對草根，多以資深用戶為主，比如童車的blogger往往就是有孩子的媽媽，閑著也是閑著，利用產品體驗掙點錢，還能獲得很多免費的產品；這些blogger通過美國最為傳統的Blog和newsletter的模式來向訂閱其內容的用戶宣傳我們產品的軟廣。其Blog文章往往是有一定的實用性，最后推薦幾款產品，和現在的小紅書一個路子，不過文章要長得多。
一個典型的母嬰產品推廣Blog
Blogger的合作方式也不一而足，總的來說是由Marketing Agency協調，這也是MCN的雛形。有的時候我們的產品配圖，很多甚至是要團隊反復推敲，統一拍攝，提供給Blogger，有的時候Blogger傾向于做一個完全自主的內容創作，那我們只會把產品郵寄給她們，所有的拍攝到編輯全部由他們完成。
他們會利用自己的blog，還有相應的網站評論等為我們產品做宣傳；成本也并不便宜，產品是肯定要有的，另外我們當時的marketing agency 單個產品program收取9000美金的費用，大約包含了一些Campaign的策劃和幾位Blogger的費用。
第二類就顯得不那么草根，多以電視主持人、雜志主編這樣的媒體人為主。
如果我們說早期的渠道，大家對于一個事物一定不陌生，那就是電視廣告。在沒有短視頻、Youtube、MCN這些事物的時代，電視廣告和紙質銷售手冊是美國最主流的渠道，以至于在今天的銀發經濟仍舊占據舉足輕重的地位。
一個重要的渠道就是找電視臺和雜志媒體，Marketing Agency也會帶著我們的產品一家一家雜志社電視臺去pitch，聽起來很原始；不過美國團隊對這個方面還是非常重視的，我們團隊的Adam小哥當時就是負責對接這個事情，成天泡在紐約，我都羨慕他的工作。
好孩子團隊的Adam在紐約見Hearst雜志集團的CCOJoanna Coles
二、中美的KOL生態的異同
時過境遷，等我們站在多年后回頭看過去Blogger和電視臺的這種經歷，也覺得蠻有趣。一些話題行業內經常討論，比如視頻Up主在中國風頭強勁，而美國傳統模式仍舊長青。比如美國Youtube沒有直播打賞這回事，而采用member或者vip的訂閱模式，繳費看網紅。我想這中間種種的差異，都是兩國商業環境不同造成的。
美國的KOL有一個非常的顯著的特點，就是從一開始就非常垂直，大量的中長尾類型的幾乎都是垂直KOL，社區也存在較強的垂直性，那種什么都賣的都被當做黑色幽默sitcom里面的垃圾演員。
而中國則體現從大流量端開始，往往很多大V天然更關注流量，更關注砍價。很多人號稱什么都能賣。（當然，在這一兩年逐漸兩國都冒出來一些專業性和流量兼顧的頭部KOL，比如對口紅熟的不行的李佳琪，人家不火沒天理。）
因為垂直，所以行業展會是美國野生KOL的集散地。這也是我們展會設展的一個重要目的，可以遇到行業一線的網紅。
這些愛好者本身會聚集在垂類展會上，舉例來說，每年Blizzard、CES展會這類都會有大量的Cosplay愛好者、科技博主聚集；在許多細分行業也是一樣，包括母嬰。
2015年我們與Jamie Grayson的合作竟然是因為他逛到了我們展位上而開始的，當時我們的品牌操盤手Jen Johnson竟然就是在閑聊中得知Jamie是一個美國母嬰行業的大網紅，然后直接塞現金讓他給我們拍短視頻發在Facebook和inst上，這在現在是不可想象的。
紐約的母嬰用品KOL -Jamie Grayson
如果說兩國生態的相同點，我認為KOL的收入模式上沒有特別本質的區別，目前中美目前的KOL在電商的收入主要有兩個方式：第一個是ToB合作，也就是商家廣告費用和一些銷售抽成，有的平臺如亞馬遜和抖音有直接的抽成購買鏈接提供給粉絲。第二個是自己做自己的品牌。美國Blogger也在走自主品牌這條路，WooCommerce，Shopify等的出現也為大家提供了條件。
粉絲經濟角度來說，除了直播打賞外，中美的KOL網紅也都開始嘗試新的粉絲經濟模式，Youtube和Twitter等平臺都出現了粉絲VIP訂閱收費的功能。換句話說就是更多網紅開始制作付費內容。這一點可能美國因為付費習慣好走的更順暢一些，同時也對內容提出了更優質、更垂直、更有趣的要求。
Twitter新推出的SuperFollow功能，花錢看微博
所以回到DTC出海上，我們中國與網紅合作的商業模式在海外是可以適用的，但是怎么找網紅，找什么樣的網紅，海外在現在這個階段明顯與中國有較大的不同，還是要找有經驗的MCN和相應的Branding渠道對接。
三、海外MCN目前的挑戰
海外MCN是火爆的生意，但是明顯也有很多的挑戰。我們也有投資過這個方向的企業，比如TikTok的官方代理Wotokol；除了行業天花板、運營難度等大家熟知的問題，我也在這里列舉幾個我觀察到的挑戰。
第一，我們講MCN與網紅經濟的時候更多是視頻，尤其是短時頻和直播。
是短視頻和直播并不是海外唯一的模式，換句話說，Blogger、文字媒體、線下Campaign以及一些其他的內容營銷渠道也是必須重視的；這個行業也都明白，所謂的MCN也開始做更多的事，向傳統的marketing agency咨詢公司或廣告營銷公司的職能靠攏，為企業設計一個全面的營銷方案。
第二，中國賠錢賺吆喝的模式在海外不好使。
在中國我與MCN企業交流時得知，行業一直還是存在著比較嚴重的“戰略性虧損”問題。帶貨網紅的主要收入來自帶貨產品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。
但是這么大的折扣從哪來呢，大網紅有較強的議價權，那么這個折扣必須廠家給；廠家就在戰略性虧損，賠錢賣吆喝，但是一個網紅也不可能長期持續這么強的議價權，比如代言10款產品，總有幾款產品無法保持長期的低折扣；這個時候為了保證自己的招牌，為了不掉粉，真的給“家人們”的折扣就只能網紅自行承擔。
大批上下游企業陷入被流量和折扣綁架的戰略性虧損，時間長了，一般最后是廠家和網紅共同買單。而在海外這樣以折扣先行的模式比中國還要難做，KOL也更傾向用理智的狀態去介紹產品，我們看到很多博主往往是幾款產品類比的方式，用review給大家一個推薦。所以還是要凸顯產品本身的價值，本身的差異化。
Pishposh制作的，幾款產品類比的review視頻，第三款是我們產品
另外，我們那時常有一個問題，到底是Channel重要還是KOL/Opinion重要？這個不太好下結論，一般來看似乎大流量的平臺肯定能帶來更多的銷售，但是在很多細分的品類，專業性的博主所產生的效果可能比一個明星還強。這就帶出了行業的另一個問題，效果問題。
出海KOL的效果太難衡量了，在好孩子團隊找Blogger的初期，我比較大打鼓的一個地方就是Blogger的效果，因為我那個時候的認知KOL必須是明星，我不知道這些素人能給我們帶來多大的實際效果。事實上我認為忙了半天，真讓我們說數據我們也拿不出來，結果也不明朗。
所幸，現在大量的MCN平臺以及 KOL search engine已經有了這方面的功能，例如Wotokol，可以說是效果廣告與Influencer結合的行業創新。
KOL search engine這幾年風頭正勁，成為了行業趨勢；他們提供了很多打消賣家顧慮的功能，如先少量投放試試水，相應效果測試的SaaS服務，已經成為了未來行業必備。
四、內容創作生態變化帶來的機會
獨立站與平臺之爭在電商賽道有愈演愈烈之勢，在內容產生領域往往也有這個難題。內容創作者之于平臺也是又愛又恨：平臺提供了流量和工具，但是往往也擁有者絕對的支配權，收入抽成不說，想封你就封你，粉絲管理如果不好好做的話也只能被平臺牽著鼻子走。
KOL與MCN歸根到底是做內容，而越來越多的內容創作者不想被單一MCN和平臺綁架。
TJ Donegan創作的內容發布在Reviewed.com上
多平臺也不是一個很好的解決方案，因為畢竟平臺代表著用戶的聚集，分散的平臺是對influencer力量的削弱；當然因為這篇文章不是講內容創新，我只提一點。
在這個方向上，更多針對“內容創作者”、“Influencer”的獨立站模式，類似“內容賽道的Shopify”——substack；還有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的，我們也在努力地找這個方向的項目。
文中提到的相應信息舉例：
Marketing Agency舉例：https://originstoryagency.com/
MCN與KOL Search engine：https://www.wotokol.com/page/
Review與Blogger平臺：https://www.reviewed.com/
創作者經濟：科技早知道S5E03 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b
本文由@Richer 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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