編輯導讀：電商平臺設計市場策略就是通過實施宏觀調控，維護市場各參與主體的公平性，激發供應商活力，并提升消費者體驗。本文作者將為我們介紹價格策略、品牌策略和多樣性策略三種市場調控策略，希望對你有幫助。

在前面我們的電商搜索召回和排序策略淺談中，我們闡述了電商的免費流量分配策略，本文將介紹市場宏觀調控策略。

市場化宏觀調控策略的必要性：

免費流量分配方案中，主要依據單品自身的能力獲得坑位排名，容易形成頭部爆款排名固化，造成商家和單品的長期占據頭部位置，其他商家或者其他單品參與頭部位置的機會很少，不利于發揮市場參與主題的積極性，市場最終失去活力，每次呈現給消費者的搜索結果也比較雷同，消費者體驗差。

電商平臺設計市場策略就是通過實施宏觀調控，維護市場各參與主體的公平性，激發供應商活力，并提升消費者體驗。今天我們介紹價格策略、品牌策略和多樣性策略三種市場調控策略。

價格策略：

為給用戶豐富的選擇權，電商平臺把每一個價格帶的產品盡量地羅列到前排來。在用戶沒有明確表達用戶價格偏好意愿下，平臺按照非千人千面邏輯呈現。通過將前N個坑位分成若干個價格區間，每個價格區間分配一定的份額，這樣每個價格帶都有若干個商品，一般設置前60個坑位，因為在APP上，前60個坑位基本覆蓋了90%以上的曝光機會，尤其對于家電3C這樣的標品，用戶的瀏覽深度更淺，可能都不會超過60個坑位。對于服飾這樣的非標品，一是對象豐富，而是圖片非常漂亮，也容易刺激用戶看更多的商品。

價格帶如何確定呢？主要通過品類，或者關鍵詞下用戶行為的大數據結果作為參照，統計用戶點擊-購買的商品的價格分布來設置，并給與一定的調控。我們在搜索的高篩里面往往能夠看到類似的什么價格范圍有XX%的用戶選擇。比如我們搜索空調，點擊篩選，可以看到類似的價格區間和比例信息。

但是我們又不能完全依據用戶的歷史選擇，因為完全依據用戶選擇，是造成馬太效應的根源，所以在用戶歷史選擇之后，我們還要統計商品的價格分布，來部分糾正價格區間范圍和區間個數，尤其是要增加一些沒有覆蓋的區間，滿足用戶多樣性的商品選擇訴求。

比如上圖中，搜索“空調”，這三個區間肯定是不夠的，應該有低于1859的小匹數空調，3578-9000這樣的區間范圍也太大，需要重新劃分為更多的價格帶，我們根據用戶行為、商品分布劃分出不同的價格帶，主要參考用戶行為設置每個價格帶的坑位數目。

這樣對于用戶而言，可以有更多價格區間的商品可以選擇，對于供應商而言，每個價格帶的商品都可能獲得機會，商家也就有了更大的積極性參與平臺經營。一些平臺還有平臺調性定位，對一些品類的價格下限進行了限制，比如空調，就不準許低于XXX元的空調在搜索的頭部區域獲取流量。當然如果商家自己通過社交獲客也是允許的，這就是不在商品發布端口進行商品限制的原因。

總結起來，價格策略涉及的主要內容如下：

• 每個品類主推價格區間&坑位數
• 每個關鍵詞價格區間&坑位數
• 價格帶和品類限價規則

品牌策略：

商業社會品牌心智是達成銷售代價最低的手段，用戶對高勢能品牌的認可遠遠強于單純的市場推廣，電商平臺對品牌的招商非常重視，用戶留存的好與壞更大程度依賴平臺是否有豐富的品牌，尤其是頭部品牌。而主要依賴用戶行為的分配流量方式，對于新入住品牌就非常不友好，新入住的品牌，需要很長時間才能獲得頭部機會，對消費者是很大傷害。

基于此，頭部坑位盡量保障高等級品牌有一定坑位，即使是高等級品牌剛剛招商進來，也要確保在頭部有坑位，否則完全依靠行為積累，可能在頭部坑位難以保障位置。我們知道，一般平臺引入頭部品牌，往往配合宣傳推廣，文宣之后要求在搜索結果頁也能夠進行很好的流量承接，這就要求頭部坑位有這些引入的高等級品牌位置，這些高等級品牌積累一段時間只有，就能夠通過行為類能力自動占據頭部坑位。

對于入駐已經有一段時間（一般需要一個月），通過自身能力積累決定自己的品牌等級,在每個銷售目錄上劃分品牌等級，劃分等級的依據主要是：品牌的搜索量、品牌的篩選點擊率、品牌的曝光點擊率、訂單轉化率、銷售量、銷售額等數據。

根據計算結果打分，將品牌分為 A級、B級、C級、D級、E級、F級，F品牌就要降權，半年滾動計算，最高的A和B類。品牌等級應用于：

• 分類下品牌墻排序，見下圖1；
• 屬性篩選下品牌排序，見下圖2；
• 搜索結果品牌商品坑位分配規則：每個關鍵詞/分類下的頭部流量區域給A/B層品牌一定比例坑位， 剩余坑位按照商品人氣競爭。

對于入駐時間比較短的品牌，依據行業提報決定是否是國際打牌，全國知名品牌，一般品牌，前兩者給與一定時間（一般是30天）的扶持流量，包括在分類下扶持，在篩選下扶持和在搜索結果區域扶持。后者通過營銷產品和新品來獲得競爭性流量。對于新品如何在平臺獲得流量，后面的文章單獨論述。

多樣性策略：

多樣性策略主要解決同樣屬性聚類在一起，引起消費者疲勞的問題。主要有品牌多樣性，品類多樣性和店鋪多樣性，分別對應不同的搜索場景。

品牌多樣性主要用在用戶搜索品類詞，該品類下有多個品牌，需要將相同品牌不要聚集在一起，形成聯排。

經過幾十年市場化競爭，很多品類品牌集中度已經很高了，比如空調，就是格力、美的、海爾、奧克斯占據了8成以上的份額，手機的蘋果、華為、小米、OV占據了9成以上份額。電商平臺將前排劃分為若干個區域，每個區域連續的品牌數量最多為3個，區域范圍根據品類的品牌數量來決定，主要是根據品類的品牌集中度看需要分配幾個品牌，如下圖：搜索電飯煲，前面2個是蘇泊爾（第一個是廣告商品，不算免費坑位），但是后續不宜繼續放置蘇泊爾，應該給其他品牌，比如美的，九陽一些坑位。

同理品類多樣性也是類似的邏輯，現在品牌多向多品類發展，用戶搜索某個品牌的時候，也不希望同一品類的商品扎堆。比如海爾有冰箱、洗衣機、電視、空調，優勢品類是冰箱，我們也不希望前面全部是冰箱。這種情況下，通過品類多樣性和品類卡片來實現。

店鋪多樣性主要是針對非標品類，比如服飾品類，一個店鋪往往會經營多個品牌的商品，這時候優勢店鋪往往有比較強的流量獲取能力，如果在前排不做店鋪打散策略，不規定前面區域每個店鋪最多的坑位數量，往往也會導致店鋪扎堆的情況，下圖搜索“連衣裙”，前面都是不同店鋪的商品，一個店鋪最多占據一個坑位。

總結：

市場化策略主要針對自由競爭形成的馬太效應固化現象，不利于商家之間相互競爭，也部分程度上犧牲了消費者體驗，通過價格策略，品牌策略和打散策略，可以緩解這種頭部聚集的固化趨勢，給與新商家、中小商家、新品牌更多的機會，激活市場競爭活力，給與消費者更好的體驗。

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產品經理專欄作家。起點學院講師，2021年B端產品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產品-運營-數據及研發各環節。

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