電商搜索流量分配的市場宏觀調控策略

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編輯導讀:電商平臺設計市場策略就是通過實施宏觀調控,維護市場各參與主體的公平性,激發供應商活力,并提升消費者體驗。本文作者將為我們介紹價格策略、品牌策略和多樣性策略三種市場調控策略,希望對你有幫助。

在前面我們的電商搜索召回和排序策略淺談中,我們闡述了電商的免費流量分配策略,本文將介紹市場宏觀調控策略。

市場化宏觀調控策略的必要性:

免費流量分配方案中,主要依據單品自身的能力獲得坑位排名,容易形成頭部爆款排名固化,造成商家和單品的長期占據頭部位置,其他商家或者其他單品參與頭部位置的機會很少,不利于發揮市場參與主題的積極性,市場最終失去活力,每次呈現給消費者的搜索結果也比較雷同,消費者體驗差。

電商平臺設計市場策略就是通過實施宏觀調控,維護市場各參與主體的公平性,激發供應商活力,并提升消費者體驗。今天我們介紹價格策略、品牌策略和多樣性策略三種市場調控策略。

價格策略:

為給用戶豐富的選擇權,電商平臺把每一個價格帶的產品盡量地羅列到前排來。在用戶沒有明確表達用戶價格偏好意愿下,平臺按照非千人千面邏輯呈現。通過將前N個坑位分成若干個價格區間,每個價格區間分配一定的份額,這樣每個價格帶都有若干個商品,一般設置前60個坑位,因為在APP上,前60個坑位基本覆蓋了90%以上的曝光機會,尤其對于家電3C這樣的標品,用戶的瀏覽深度更淺,可能都不會超過60個坑位。對于服飾這樣的非標品,一是對象豐富,而是圖片非常漂亮,也容易刺激用戶看更多的商品。

價格帶如何確定呢?主要通過品類,或者關鍵詞下用戶行為的大數據結果作為參照,統計用戶點擊-購買的商品的價格分布來設置,并給與一定的調控。我們在搜索的高篩里面往往能夠看到類似的什么價格范圍有XX%的用戶選擇。比如我們搜索空調,點擊篩選,可以看到類似的價格區間和比例信息。

但是我們又不能完全依據用戶的歷史選擇,因為完全依據用戶選擇,是造成馬太效應的根源,所以在用戶歷史選擇之后,我們還要統計商品的價格分布,來部分糾正價格區間范圍和區間個數,尤其是要增加一些沒有覆蓋的區間,滿足用戶多樣性的商品選擇訴求。

比如上圖中,搜索“空調”,這三個區間肯定是不夠的,應該有低于1859的小匹數空調,3578-9000這樣的區間范圍也太大,需要重新劃分為更多的價格帶,我們根據用戶行為、商品分布劃分出不同的價格帶,主要參考用戶行為設置每個價格帶的坑位數目。

這樣對于用戶而言,可以有更多價格區間的商品可以選擇,對于供應商而言,每個價格帶的商品都可能獲得機會,商家也就有了更大的積極性參與平臺經營。一些平臺還有平臺調性定位,對一些品類的價格下限進行了限制,比如空調,就不準許低于XXX元的空調在搜索的頭部區域獲取流量。當然如果商家自己通過社交獲客也是允許的,這就是不在商品發布端口進行商品限制的原因。

總結起來,價格策略涉及的主要內容如下:

  • 每個品類主推價格區間&坑位數
  • 每個關鍵詞價格區間&坑位數
  • 價格帶和品類限價規則

品牌策略:

商業社會品牌心智是達成銷售代價最低的手段,用戶對高勢能品牌的認可遠遠強于單純的市場推廣,電商平臺對品牌的招商非常重視,用戶留存的好與壞更大程度依賴平臺是否有豐富的品牌,尤其是頭部品牌。而主要依賴用戶行為的分配流量方式,對于新入住品牌就非常不友好,新入住的品牌,需要很長時間才能獲得頭部機會,對消費者是很大傷害。

基于此,頭部坑位盡量保障高等級品牌有一定坑位,即使是高等級品牌剛剛招商進來,也要確保在頭部有坑位,否則完全依靠行為積累,可能在頭部坑位難以保障位置。我們知道,一般平臺引入頭部品牌,往往配合宣傳推廣,文宣之后要求在搜索結果頁也能夠進行很好的流量承接,這就要求頭部坑位有這些引入的高等級品牌位置,這些高等級品牌積累一段時間只有,就能夠通過行為類能力自動占據頭部坑位。

對于入駐已經有一段時間(一般需要一個月),通過自身能力積累決定自己的品牌等級,在每個銷售目錄上劃分品牌等級,劃分等級的依據主要是:品牌的搜索量、品牌的篩選點擊率、品牌的曝光點擊率、訂單轉化率、銷售量、銷售額等數據。

根據計算結果打分,將品牌分為 A級、B級、C級、D級、E級、F級,F品牌就要降權,半年滾動計算,最高的A和B類。品牌等級應用于:

  • 分類下品牌墻排序,見下圖1;
  • 屬性篩選下品牌排序,見下圖2;
  • 搜索結果品牌商品坑位分配規則:每個關鍵詞/分類下的頭部流量區域給A/B層品牌一定比例坑位, 剩余坑位按照商品人氣競爭。

對于入駐時間比較短的品牌,依據行業提報決定是否是國際打牌,全國知名品牌,一般品牌,前兩者給與一定時間(一般是30天)的扶持流量,包括在分類下扶持,在篩選下扶持和在搜索結果區域扶持。后者通過營銷產品和新品來獲得競爭性流量。對于新品如何在平臺獲得流量,后面的文章單獨論述。

多樣性策略:

多樣性策略主要解決同樣屬性聚類在一起,引起消費者疲勞的問題。主要有品牌多樣性,品類多樣性和店鋪多樣性,分別對應不同的搜索場景。

品牌多樣性主要用在用戶搜索品類詞,該品類下有多個品牌,需要將相同品牌不要聚集在一起,形成聯排。

經過幾十年市場化競爭,很多品類品牌集中度已經很高了,比如空調,就是格力、美的、海爾、奧克斯占據了8成以上的份額,手機的蘋果、華為、小米、OV占據了9成以上份額。電商平臺將前排劃分為若干個區域,每個區域連續的品牌數量最多為3個,區域范圍根據品類的品牌數量來決定,主要是根據品類的品牌集中度看需要分配幾個品牌,如下圖:搜索電飯煲,前面2個是蘇泊爾(第一個是廣告商品,不算免費坑位),但是后續不宜繼續放置蘇泊爾,應該給其他品牌,比如美的,九陽一些坑位。

同理品類多樣性也是類似的邏輯,現在品牌多向多品類發展,用戶搜索某個品牌的時候,也不希望同一品類的商品扎堆。比如海爾有冰箱、洗衣機、電視、空調,優勢品類是冰箱,我們也不希望前面全部是冰箱。這種情況下,通過品類多樣性和品類卡片來實現。

店鋪多樣性主要是針對非標品類,比如服飾品類,一個店鋪往往會經營多個品牌的商品,這時候優勢店鋪往往有比較強的流量獲取能力,如果在前排不做店鋪打散策略,不規定前面區域每個店鋪最多的坑位數量,往往也會導致店鋪扎堆的情況,下圖搜索“連衣裙”,前面都是不同店鋪的商品,一個店鋪最多占據一個坑位。

總結:

市場化策略主要針對自由競爭形成的馬太效應固化現象,不利于商家之間相互競爭,也部分程度上犧牲了消費者體驗,通過價格策略,品牌策略和打散策略,可以緩解這種頭部聚集的固化趨勢,給與新商家、中小商家、新品牌更多的機會,激活市場競爭活力,給與消費者更好的體驗。

#專欄作家#

毛新年,公眾號:資深電商專家毛新年,人人都是產品經理專欄作家。起點學院講師,2021年B端產品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系,熟悉電商平臺策略-產品-運營-數據及研發各環節。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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