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編輯導語：作為程序化廣告的其中一種形式，“實時競價RTB”其中的參與主體除了廣告主與媒體之外，還包括其他平臺。那么，具體而言，實時競價RTB的實際運行流程是什么樣的？本文作者對參與程序化廣告的各個平臺進行了相應分析，一起來看一下。

上次介紹了互聯網在線廣告的發展歷史，講述了從「合約廣告」到「定向廣告」，再到「競價廣告」，最后進一步衍生出「實時競價RTB」的發展過程和原因，以及介紹了每種廣告類型的主要特點等等。

還沒有看過上一篇文章的同學，可以點這里：《互聯網廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》

「實時競價RTB」是程序化廣告的其中一種形式。那么「實時競價RTB」的具體過程是怎樣的呢？從用戶進入某個頁面，再到廣告展示，這其中發生了什么？除了廣告主、媒體，還有哪些平臺產品參與？以及為什么會出現這些平臺呢？

本文將一一為你解答。

一、參與程序化廣告的四大平臺

上文提到，在線廣告的兩個主動參與者是：廣告主、媒體。

從最初的在線廣告到程序化廣告的過程中，為了使程序化廣告投放更加有效率，已經出現了許多為廣告主、媒體服務的平臺產品，并提供相應的服務，當然也從中收取一定的服務費。

這些為程序化廣告過程服務的平臺產品有：需求方平臺DSP、采購交易平臺TD、供應方平臺SSP、在線廣告聯盟ADN、廣告交易平臺ADX、數據管理平臺DMP等等。

根據程序化廣告的業務流程，可以將它們分為四大類。

1. 廣告需求方及相應的服務平臺——DSP、TD

廣告需求方自然是指廣告主，或者是為廣告主策劃和創意，并向媒體采買媒介和廣告資源的4A公司。而為廣告需求方服務的平臺產品有：

• 需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）；
• 采購交易平臺（Trading Desk，TD）。

它們為廣告需求方提供精準的廣告投放和管理投放策略。例如，廣告主可以在DSP上設置廣告的目標受眾、投放地域、預算、出價、創意等，實現精準的廣告投放。

2. 流量供給方及相應的服務平臺——SSP、ADN

同樣的，流量供給方是指擁有大量用戶或流量的媒體。而為流量供給方服務的平臺產品有：

• 供應方平臺（Supply Side Platform，SSP）；
• 在線廣告聯盟（AD Network，ADN）。

它們的出現是為了最大化媒體的收益。例如，SSP幫助媒體進行流量分配管理、資源定價、廣告請求篩選，使媒體更好地管理自身資源和定價，最終優化營收。

3. 聯接廣告需求方和流量供給方的廣告交易平臺——ADX

廣告需求方的產品、流量供給方的產品各自代表著廣告主和媒體的利益，若想實現真正的程序化廣告，必須有一個程序化的交易平臺作為兩者的“紐帶”，這個就是：廣告交易平臺（AD Exchange， ADX）。

另外需要說明的是，由于SSP和ADX在發展過程中功能逐漸趨同，因此可以統稱為廣告交易平臺。在這里單獨作為分類介紹，是為了讓大家更好地理解。

4. 數據服務方——DMP

在整個程序化廣告的過程中，數據起了舉足輕重的作用，因此有第三方的數據公司提供：數據管理平臺（Data Management，DMP）。

DMP把多方分散的數據進行整合納入，然后整理加工成可直接利用的數字資產，與DSP一起更好地服務廣告主。例如，DMP能管理廣告庫存購買和出售的數據。

——為了名稱的統一及大家更快地熟悉這些平臺，接下來都會使用簡稱，大家忘記的話可以隨時翻看。

二、程序化廣告的過程

本文先以實時競價RTB（Real Time Bidding）為例子，簡單介紹一下程序化廣告的過程。下一篇文章會再詳細介紹RTB的具體工作方式，敬請期待~

1. 用戶訪問媒體，媒體需要展示廣告。
2. 媒體向ADX/SSP發起廣告請求，并傳該用戶的信息（如用戶id等）。
3. ADX/SSP將廣告競價請求發給多家DSP，并傳本次廣告競價的相關信息（如廣告位的情況、用戶id等）。
4. 多家DSP根據本次廣告競價的相關信息，決定是否出價、出價多少。若出價則將廣告相關物料一起傳給ADX/SSP。
5. ADX/SSP根據多家DSP的出價決定本次廣告的歸屬，并將競贏的DSP的廣告相關物料傳給媒體。
6. 媒體加載該廣告，用戶看到廣告。

三、程序化廣告中各個平臺誕生及發展過程

1. ADN的誕生——解決長尾流量的分散售賣和采買問題

在互聯網廣告初期，大多數廣告的售賣都是采用合約的方式，即“將某個廣告位以獨占方式交給某個廣告主，并按獨占的時間段收取費用”。無論是「合約廣告」還是「定向廣告」，本質上都是如此。

正如《互聯網廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》提及的，看似完美的「定向廣告」有幾個缺點，其中一個與ADN的誕生有著密切關系。即：合約方式限制中小型廣告主投放廣告，中小型廣告主很難爭取到與大型媒體的合約。

在合約的方式下，如果你是大型廣告主，手頭上預算充足，不愁買不到好的廣告位。但有時你對一些細分垂類媒體的流量也很感興趣，這些長尾流量也很有價值，但一個一個采買、管理這些小媒體的廣告位，十分耗費精力。

如果你是小型廣告主，預算有限，大型媒體自然對你愛理不理，只能買更便宜的長尾流量，但你很難找到這些小型媒體。

如果你是大型媒體（如BAT），那有很多廣告主找你采買廣告位，你們大型的廣告位不愁賣不出去。但你也會有很多長尾或者質量不好的廣告位，管理、售賣這些廣告位也會耗費你許多精力。

如果你是小型媒體，你或許有一些優質流量，但卻因為沒有“門路”而沒有廣告主搭理?；蛘吣愕膹V告位資源少，質量也不算好，很難售賣出這些廣告位。

為了解決長尾流量的分散售賣和采買問題，ADN（在線廣告聯盟）誕生了——它是一個在線廣告聯盟，把眾多媒體的長尾流量統一集中起來，定價再統一售賣給廣告主，并從這個過程中抽傭，有點類似于廣告主和媒體之間的中介。

ADN出現后，廣告主可以直接找ADN去采買廣告位，而不用再分別對接各個媒體，因此提升了廣告主和媒體長尾流量的售賣和購買效率。

2. ADX應運而生——以RTB競價的方式撮合廣告主與媒體進行交易，公平公正

在ADN誕生的初期，它確實代表了中小型媒體的利益。但為了賺更多的錢，它一方面壓低媒體廣告位的價格，一方面以更高價賣給廣告主。因此，中小型媒體覺得自己的廣告位不止這個價，而廣告主則抱怨不僅不能定價，而且還拿不到好流量。所以，媒體和廣告主都對AND不滿意。

于是，ADX應運而生。

ADX（廣告交易平臺）是一個基于實時競價RTB的廣告競價平臺，以RTB的方式撮合廣告主與媒體進行交易。媒體將自己的廣告位接入ADX后，廣告主可以按自己的人群定義來挑選流量，在每次展示時實時出價，ADX會選取出價最高的廣告主作為勝出者，并將這位廣告主的廣告素材傳給媒體讓媒體進行展示，從而促成一次交易。

ADX采用實時競價RTB的方式，公平公正地撮合廣告主與媒體進行交易，避免了廣告主和媒體對價格的不滿。

ADN和ADX的出現，只是解決了廣告主采買流量的需求。但還有幾個問題沒有解決：

• 無法判斷流量價值：因為ADX基于RTB，廣告主需實時判斷“是否要對當前的這個流量進行出價”，而廣告主沒有相關的數據支持，也很難判斷每個流量和自己目標用戶的匹配程度、價值，自然也很難出價。
• 實時出價很困難：接上點，對于每一次ADX傳回的流量，廣告主沒有這么多時間精力去判斷每一次的流量的價值，并進行出價。
• 市場上有很多ADX：廣告主需要對接很多個ADX，費時費力。

3. DSP順勢出現——廣告主和ADX之間的橋梁，幫助廣告主識別流量價值和進行實時出價

為了解決廣告主的這些痛點，DSP順勢出現了。DSP（需求方平臺）連接著廣告主和ADX，代替廣告主和多個ADX對接，幫助廣告主識別流量價值和進行實時出價，最大化廣告主的利益。

因為DSP已經和市場上絕大多數的ADX對接了，所以廣告主只需要對接一個DSP。而且DSP有數據管理平臺DMP的支持，可以對ADX傳回的流量進行識別，并判斷該流量和廣告主目標用戶的匹配程度，基于該流量的價值進行出價。完美地解決了廣告主的3個痛點。

目前市場上的DSP通常是獨立第三方建立的，因為DSP代表著廣告主的利益，要幫助廣告主利益最大化。

在這里順便介紹一下TD（采購交易平臺）。TD功能類似于DSP，廣告主可以在TD上統一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略，查看數據報告。

舉個栗子，假如你有一個店鋪，在淘寶、京東、拼多多都有開。在這幾個電商平臺上，都有各自的店鋪管理后臺（DSP），可以想象管理起來非常麻煩。TD相當于一個統一的店鋪管理后臺，能直接管理各個電商平臺的店鋪，實現庫銷存的統一管理。

4. DMP水到渠成——為DSP等平臺提供準確識別用戶的數據支持

正如上點提及，DSP有數據管理平臺DMP的支持，所以能夠進行流量價值的判斷。

DMP（數據管理平臺）把多方分散的數據進行整合納入，然后整理加工成可直接利用的數字資產。它通過對用戶歷史行為軌跡的記錄和研究，為每個用戶打上標簽（如標簽“跑車”代表對跑車感興趣的人群），然后提供給其他平臺使用。

需要注意的是，不是只有DSP才有DMP。廣告主、媒體、ADX也有精準識別用戶的需求，因此它們都可能搭建屬于自己的DMP，且市場上也存在獨立的第三方DMP平臺。

5. SSP應勢而來——媒體和ADX之間的橋梁，幫助媒體管理廣告位，最大化媒體的利益

與DSP代表廣告主的利益相對應，SSP代表了媒體的利益。DSP幫助廣告主與ADX對接，那么SSP就幫助媒體與ADX對接；DSP幫助廣告主進行流量的采買，那么SSP就幫助媒體管理廣告位、售賣流量。

SSP（供應方平臺）連接著媒體和ADX，代替媒體和多個ADX對接，幫助媒體管理廣告位，最大化媒體的利益。

需要注意的是，在國內，通常都是由媒體或ADX自己搭建SSP，幾乎沒有獨立的第三方SSP。

媒體搭建自己的SSP主要是方便內部流量和廣告位的管理，因為媒體通常將自己的優質流量單獨售賣方式，把內部長尾流量接入ADX。而ADX搭建自己的SSP主要是方便直接和各個媒體對接，減少中間環節。

2019年程序化廣告產業鏈圖譜

四、總結

至此，參與程序化廣告的各個平臺產品及其發展歷史已經全部介紹完畢。

我們可以看到，隨著合約廣告發展為程序化廣告，有不同的平臺誕生并為之服務，如ADX逐漸代替ADN。

隨著程序化廣告的發展，為了使廣告主、媒體利益最大化，服務更精細化，逐漸發展出代表廣告主和媒體利益的DSP、SSP，并提供細化運營服務。

與此同時，作為程序化廣告必不可缺的一環，數據的服務由DMP提供。

寫在最后

以上是筆者作為一個互聯網產品經理，對參與程序化廣告的各個平臺總結與理解。

由于筆者并非處于廣告業務（但對廣告比較感興趣），再加上筆者認知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細節錯誤，歡迎大家在評論區中批評指教，也歡迎各位暢所欲言，發表觀點。

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作者：KC，互聯網產品經理，分享用戶體驗、產品思維、商業模式等方面的所思所想。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。