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榮耀標(biāo)識淘寶重組導(dǎo)購工具：搜索之后，榜單“回潮”
編輯導(dǎo)語：就在5月24日的晚8點，天貓618預(yù)售正式開啟，“天貓榜單”也隨之正式上線，并擁有了專屬的“榜單會場”。榜單這個古老的“工具”，最近在電商大促各個角落里回潮了。
5月20日，天貓618啟動會上發(fā)布了“全年最重要的消費者體驗產(chǎn)品”，天貓榜單。阿里巴巴集團副總裁吹雪這么形容它：“這將是天貓未來to C最重要的產(chǎn)品，能幫助大家發(fā)現(xiàn)更新的商品?！本瓦B淘寶App這次改名更新版本，都將“有了個榜”列在新功能描述的第三位。
5月24日預(yù)售當(dāng)天，榜單在主會場頁面中占據(jù)了顯眼位置，還在右下角的tab欄里擁有專門入口。5月31日，天貓榜單中更是出現(xiàn)了真人出鏡推薦的小二榜單。
榜單在消費史上不稀奇，且隨消費品鼎盛而興。中國人最熟悉的幾個消費榜單，米其林、日本Cosme大賞、大眾點評，或是豆瓣影音榜，其實都是利用專業(yè)消費者或大眾消費者們的經(jīng)驗，告訴大家更值得把錢或時間花在哪里。
電商平臺也將榜單視作標(biāo)配，它們甚至不需要專門收集數(shù)據(jù)——消費者在這里用真金白銀投票，買了哪款商品、果斷或遲疑、好評差評，所有數(shù)據(jù)都沉淀下來。
國外電商巨頭亞馬遜、奢侈品電商FARFETCH和Net a Porter，國內(nèi)淘寶、京東、蘇寧、拼多多，甚至新晉電商選手快手都擁有自己的榜單。什么值得買等導(dǎo)購電商將其作為重要的內(nèi)容版塊，吸引消費者盡可能在自己的平臺上多逗留會兒。
只是國內(nèi)電商平臺大多沒有把榜單放在一個非常突出的位置：京東的排行榜入口位于首頁第二屏；拼多多的“多多排行榜”，需要用戶主動搜索才能看見；快手的榜單在首頁無跡可尋，也無法主動搜索，只能在某幾件商品的詳情頁中看到它的排名。
過去幾年里，榜單承擔(dān)著的導(dǎo)購角色，先后被其它更吸引眼球的角色取代：“千人千面”信息流推薦、直播間主播、各大社交平臺的KOL和朋友圈的KOC……
（左上：發(fā)發(fā)奇；右上：Net a Porter；左下：多多排行榜；右下：京東排行榜）
可以說，它遠離話題中心很久了，但為什么天貓在這次618反復(fù)強調(diào)榜單重要性，還將它放在一個如此重要的位置？「電商在線」采訪了天貓榜單負責(zé)人、參與推薦的小二以及上榜的商家，希望告訴你榜單這個古老工具，為什么在此刻回潮？又因為算法有了哪些新變化？
一、榜單回潮，占據(jù)C位
榜單形色各異，但主要分兩種：
- 一種是以多數(shù)人投票產(chǎn)生結(jié)果的用戶榜單，譬如大眾點評，以及中國女生和日本代購曾奉為圭臬的Cosme大賞。
- 另一種，是由專業(yè)人士蓋戳認定的專家榜單，譬如大眾熟知的米其林指南，就是由一批經(jīng)過篩選的“美食密探”們不斷造訪打分評選出來的餐廳榜。由專業(yè)編輯和達人榜單和清單起家的“什么值得買”，以及大眾點評于2018年推出的黑珍珠餐廳榜單，也都是國內(nèi)專家榜的代表。
這次天貓推出的榜單，既有“用戶榜”，又有專家榜。
天貓榜單負責(zé)人江念介紹，此次的數(shù)據(jù)榜共有幾個不同維度：銷量榜（包含熱賣榜和加購榜）、好評榜、回購榜。電商平臺們普遍都會使用這幾個維度，但也會根據(jù)各自特色做些改變，如京東和拼多多的榜單，除了熱銷榜，還有折扣榜或降價榜。
專做榜單起家的什么值得買，是通過行業(yè)編輯和達人結(jié)合各家平臺的大促節(jié)奏、熱點趨勢和自創(chuàng)的一套“值法標(biāo)簽”做推薦（譬如“買到就是賺”、“簡約設(shè)計”、“寶藏國貨”等）。相比而言，電商平臺的推薦是算法和消費者真實行為數(shù)據(jù)的集合。
銷量和回購本身就是清晰的數(shù)據(jù)，天貓還會將用戶好評拆解成可量化的數(shù)據(jù)。譬如，一些用戶給商品打了個綜合好評，算法會自動分析語義，將評價文案拆解，分別對一件商品的物流、服務(wù)、商品質(zhì)量等維度打分。
每個人打開APP，看到的榜單都不一樣。過去搜索過的商品類目，有更大可能出現(xiàn)在榜單前列。
榜單里的商品，除了商品名稱、價格、累計支付人數(shù)、滿減權(quán)益等基本信息，還有店鋪是否在直播，以及來自“火熱好評”——店鋪直播和買家評價，都是拼多多暫時未補上的“配套”。多多排行榜中，價格還是擺在最顯眼的位置，其次是正在參與拼單的用戶。
數(shù)據(jù)榜單純從數(shù)據(jù)維度出發(fā)，讓消費者更快做出決策，解決的是效率的問題。天貓在618之前推出的灰度測試顯示，擁有天貓榜單標(biāo)記的商品，成交轉(zhuǎn)化率是普通商品的5倍。
“618等大促期間，一些消費者喜歡囤貨。熱賣榜和回購榜其實就說明這些是大家都在買、而且是反復(fù)購買過的商品。代表商品的口碑”，江念說。
但單純依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的榜單有個局限，缺少商品帶來的新奇感。Cosme大賞覆蓋了大半20歲-40歲的日本女性消費者，也相當(dāng)看重點評的真實性，但至今被人詬病：上榜的往往是日本本土的平價美妝，國外美妝、小眾或高端產(chǎn)品難上榜。它對于囊中羞澀的學(xué)生或白領(lǐng)來說更友好，但消費能力更高，對小眾先鋒品牌更有追求的消費者并不感冒。
這也是天貓推出小二榜單的原因，和數(shù)據(jù)榜形成互補。阿里以服裝、美妝、家具等商品品類運營商家，小二們也按照行業(yè)劃分事業(yè)部，他們長期與行業(yè)商品和商家打交道，“混”成了懂貨的專家。數(shù)據(jù)榜給陷入選擇困難的消費者提供指引，而小二榜提供的更多選擇，帶來的是發(fā)現(xiàn)感。
二、帶來的發(fā)現(xiàn)感
過去幾年的618或雙11，阿里小二們都得羅列出一份excel格式的購買清單。和往年不同，今年五一前，天貓各行業(yè)的運營小二們都接到了出鏡推薦商品的任務(wù)。
30秒短視頻，每次只推薦一款商品，視頻右下角帶著商品鏈接。從形式和觀感上看，小二榜單像極了一場直播中商品核心賣點的切片視頻。
據(jù)了解，這次共有近500件商品登上小二榜單。吹雪在發(fā)布會上透露，今年共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。近萬分之一的選中率，有什么上榜標(biāo)準(zhǔn)？
推薦商品之前，小二們得先過評審一關(guān)——每人被要求在選品會上推薦不少于3件商品，在評審團面前講解。評審團由其它幾個部門的小二代表組成，以消費者或?qū)I(yè)眼光評判一件商品是否值得推薦給消費者。事實上，天貓過去經(jīng)常舉辦小二選品會，一件商品一旦被一致認可，就很有可能在淘寶app的各個角落中看到它。
這次小二榜單中，不乏La Mer和赫蓮娜這樣的高端美妝大牌，但選擇商品時，小二們會更傾向于新品牌。
美妝行業(yè)小二琴木在一堆新銳品牌中選出了逐本卸妝油——盡管它2016年誕生，比完美日記還要早，但起初也經(jīng)歷了困難的教育市場時期，直到2019年，創(chuàng)始人跑遍分銷商的直播間講解，最后通過李佳琦直播間爆火。
而天貓食品生鮮事業(yè)部的行業(yè)小二婉儀選中的是佳沃凍榴蓮肉。佳沃是典型的“隱形冠軍”，以前大多做的是to B生意，在線下為其他商家們供貨，并不被消費者認識。直到去年，小二主動找到佳沃，對方感受到了生鮮電商的大趨勢，在年底入駐天貓。今年是佳沃參加的第一個618。
那些早就積攢了名聲的爆款商品，在哪里都是硬通貨，江念和小二們認為它們并沒有太大推薦價值——只要看熱銷榜就好了。
但新品牌會面臨嘗新成本過高的問題，小二們的推薦邏輯，首先是看這件商品是否有熱度——榴蓮今年是微博熱搜的?？?，電商銷售額也在以超100%的增速成長；逐本卸妝油則有李佳琦的背書，推薦起來更容易。
能入選小二榜單的商品們，大多會成為“趨勢品類”。它們代表新的消費機會，在大品牌們尚未占領(lǐng)心智的賽道迅速奔跑。譬如榴蓮在電商平臺中滲透率還不那么高，更不像佳沛奇異果或都樂香蕉那樣，擁有這么強的品牌心智——這恰恰是商家們的機會。
而琴木在短視頻中推薦的逐本，就有相當(dāng)迅猛的增幅：5月24日預(yù)售第一天，逐本接到了破4000萬的預(yù)售訂單；6月1日，天貓618尾款支付當(dāng)天，逐本1小時成交額超過去年全天。
“生活總有新驚喜”是這次天貓618的主題，是平臺希望帶給用戶平時看不到的新發(fā)現(xiàn)。當(dāng)小二榜單承擔(dān)著“發(fā)現(xiàn)”任務(wù)時，“就不像數(shù)據(jù)榜單那么嚴(yán)苛，不追逐爆款，只要它新奇、有話題性，能帶來發(fā)現(xiàn)感，就有可能被推薦。”江念表示。
逐本的卸妝油和精華出現(xiàn)在多個數(shù)據(jù)榜單中，品牌也看到了榜單帶來的成交量，但其聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來對「電商在線」表示，自己更看重小二推薦榜——它在小二榜單的第一位被推薦。
30秒的短視頻，不長，但更容易打動消費者，也足夠總結(jié)出品牌故事和信息。更重要的是，這一次破圈，能幫自己樹立起在行業(yè)內(nèi)的影響力。為了配合榜單帶來的曝光，逐本還增加了在淘寶內(nèi)的廣告投放。
“小二們用推薦的方式，告訴消費者新品牌背后的故事，包括產(chǎn)業(yè)鏈的能力、品質(zhì)和研發(fā)的能力。其實是打破了過分集中的馬太效應(yīng)”，天貓大快消商品運營小二和仁對「電商在線」表示。
是否能進入小二推薦榜，取決于商品本身，但也考驗小二們“講故事”的能力：小二們不缺專業(yè)性，但不難看到一些小二們在鏡頭前的拘束，或是強調(diào)價格，反而像一次賣貨，少了榜單本身需要的創(chuàng)意和有趣。
三、讓選擇更簡單
購物像一門玄學(xué)，消費者需要商品帶來的新奇感，但又不能太過陌生。
一對年輕夫妻開始為第一套房子裝修，卻不知道該如何選擇家具；當(dāng)一個新手爸爸面對品牌和功能繁多的吸奶器，無從下手時。榜單提供的指引，就能減少一個小白消費者進入新消費領(lǐng)域時的局促感?？孔V的榜單能幫助他們更快做出決策，順便在做決策時，迅速獲得一個陌生行業(yè)的基礎(chǔ)知識。
從這個角度來說，榜單是一種跨品類的消費教育，這對電商平臺來說意義重大——一個原本只在網(wǎng)上買衣服的消費者，開始嘗試買美妝、買家具甚至汽車，ta就被電商平臺視作一個忠實且深度的消費者。在所謂的“電商深水區(qū)”，評判電商平臺發(fā)展?jié)摿Φ木S度早就不只是活躍消費者，也看他們交叉買了哪些東西，花費了多少錢。
這恰恰是提高ARPU（每用戶年均收入）的關(guān)鍵。去年的阿里投資者大會上曾經(jīng)披露過一組數(shù)據(jù)：更資深的阿里消費者，ARPU更高。5年的“老淘寶人”，ARPU是淘寶新手的4倍左右。
這次天貓榜單，覆蓋了美妝護膚、食品生鮮、個護清潔、手機數(shù)碼、醫(yī)藥健康、家電、母嬰和家裝汽車等標(biāo)準(zhǔn)品?！鞍駟螌τ跇?biāo)品是有優(yōu)勢的。我們也希望標(biāo)品里的核心商家，想清楚自己產(chǎn)品的品類特性和人群的特性，盡可能將打造極致爆款?！碧熵埮滹椮撠?zé)人古笛對「電商在線」表示。
而淘系電商最具優(yōu)勢也是資歷最老的服裝，沒有進入榜單——作為非標(biāo)品，服裝（尤其是女裝）風(fēng)格多且雜，審美也因人而異。從形式上來說，服裝并不適合出現(xiàn)在榜單里，“更適合容易種草的直播、逛逛或清單”，古笛說。
清單和天貓榜單一樣，都是這次天貓為此次618推出的推薦類產(chǎn)品，只是它們針對的是處于不同消費環(huán)節(jié)的消費者們：
天貓榜單適合那些抱有確定需求的消費者——ta知道自己要買一個掃地機器人，但不知道應(yīng)該選哪一個品牌的哪一款；或者，ta已經(jīng)看準(zhǔn)了某件商品，就差下單的臨門一腳。
對于那些只想逛逛，或是只有模糊需求的消費者來說，清單更能派上用場。一個想要為新家尋找收納解決方案的夫妻，可以在“臥室巧收納”的清單中找到收納凳、收納衣柜、臟衣簍、收納首飾盒和收納紙巾盒等商品；一個苦于日漸頭禿的少女，能在“防禿頭必備”中找到防脫洗發(fā)水、生發(fā)精油、假發(fā)片、發(fā)際線粉等全套裝備。
清單在阿里小二的口中更具“場景化”，往往圍繞一類人群或某種興趣和需求展開，榜單往往按照商品品類劃分，而清單是跨品類的。
淘寶從2003年發(fā)展至今，分別經(jīng)歷了貨架時期、搜索時期、信息流推薦等時期。在那個聽起來挺遙遠的搜索時期，商家們增加商品曝光的主要工具是“直通車”——它通過競價讓商品排在搜索結(jié)果前列。
在淘寶APP最近的幾次改版中，直播、短視頻、上移至淘寶首屏的商品信息流，以及新出現(xiàn)的種草平臺“逛逛”，都成為了消費決策鏈條中的的一環(huán)。但這些入口，牽涉多個營銷部門的收入，往往很難在消費者的體驗上做出真正的革新。
天貓推出榜單后，有商家找到琴木，問她榜單有沒有招商，怎么收費。但吹雪表示，天貓榜單會成為一個常態(tài)化的產(chǎn)品，并且會在任何時期都能影響消費者決策。此外，天貓榜單作為一個算法型產(chǎn)品，不會通過競價進行排名，“我們一定不會把它做成廣告類產(chǎn)品”，也沒法進行人為干預(yù)。
對商家來說，榜單和清單都意味著重要的流量入口。但只有一個不尋求商業(yè)化的獨立產(chǎn)品，才能以更輕巧的姿態(tài)提供更好的體驗。
文：吳羚瑋；編輯：斯問；公眾號：電商在線（ID：dianshangmj）
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