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編輯導讀：今年的618，你打算“剁手”嗎？很多人表示不會，盡管電商平臺的銷售記錄屢創新高，但是不少消費者表示自己不愿意再參加618活動。本文從淘寶促銷活動策劃的角度，針對今年的618的“養貓瓜分10億”促銷活動，分析活動這樣設計的目的，以及為什么消費者對618熱情不再。

年年都有促銷節日618，但消費者不是每次都會參加。618是電商平臺制造出來的購物節日，是一個僅次于雙十一大促的購物節。

最初的618促銷活動簡單粗暴，直接打五折，直接優惠，沒有套路；而現在隨著電商時代的蓬勃發展，促銷節日越來越熱鬧，但卻已經失去了當年“打雞血”般的刺激消費的效果。

越來越多人選擇逃離618、雙十一等的促銷狂歡。

為什么越來越多人對618促銷失去了以往的熱情？

可能是部分消費者自身消費能力的提高，對價格變得不怎么敏感了；可能是年年的促銷轟炸讓消費者感到麻木了；也可能是部分消費者對消費主義的反思和抵制……

這篇文章從淘寶促銷活動策劃的角度，針對今年的618的“養貓瓜分10億”促銷活動，分析活動這樣設計的目的，以及為什么消費者對618熱情不再。

“養貓瓜分10億”的活動需要用戶通過參與“養貓”的游戲獲取“喵幣”，用幣來升級自己的貓咪角色，每達到一定等級就可以獲得對應的金額紅包，等級越高，紅包金額越大，獲得的紅包是以優惠券形式發放。 “喵幣”的獲取方式有很多：每日簽到、瀏覽指定店鋪、下單指定商品等。

除了領幣升級自己的貓咪，養貓活動還有其他玩法：升級貓咪，獲得不同的衣服等裝扮道具；搖一搖找好友，與陌生人一起賺取“喵幣”；邀請好友組隊，獲取更多“喵幣”收益等。

為什么淘寶要這樣子來設計“養貓活動”，它能為淘寶帶來什么？

為618促銷宣傳造勢，增大銷量

不管促銷活動的形式再怎么花里胡哨，它最本質的目的還是為了增大銷量，增加平臺和商家的收益。

養貓活動雖然形式不再新鮮，但它的存在，就是為了宣傳618促銷活動，讓用戶分享到社交圈，吸引更多用戶來參與游戲，最終誘導用戶一步步地瀏覽商品和下單，再為了更大的優惠去湊單。不管消費者是否心甘情愿，是否看穿了這個老舊的套路，他們還是按照淘寶給定的“劇本”走下去。

“瀏覽商品可增加“喵幣”，看到了自己喜歡的商品，買；下單商品可獲得10倍“喵幣”，買；剩下的優惠券不用可惜了，買……”。

消費者被一股“購買狂潮”裹挾其中，無意或有意地越買越多，這也是平臺和商家希望看到的結果。

增加店鋪點擊量和曝光度，為店鋪宣傳引流

瀏覽淘寶指定的“618會場”頁面可以領取“喵幣”，里面覆蓋了各個品類：家用電器、食品生鮮、美妝洗護等15大類，點進去每一大類的頁面，里面有者許多大牌商品展列出來。

這個頁面相當于品牌的展示廣告，在這有限的版面，用戶一般只看前幾個，感興趣就會選擇點進去瀏覽，這就會為店鋪帶來流量和曝光。

提高客戶轉化率和客戶留存率

關注店鋪才能領取優惠券和“喵幣”，相比于瀏覽商品，關注店鋪更加拉近了用戶與商家的距離。商家在促銷活動時間增加了粉絲量，其中一部分的粉絲有可能發展為客戶，甚至是長期顧客。

不過能成為顧客或者是長期顧客的比例是很低的，大部分用戶可能會在購買結束后就取消關注店鋪了或者是把它遺忘了，這樣客戶資源也就流失掉了。真正能做到多少的客戶轉化和客戶留存，對此我是持有質疑態度的。

深化平臺的社交屬性

不管是今年618促銷的“養貓活動”，還是上一年雙十一的“蓋樓活動”，它都帶有社交屬性。活動可以分享給好友，邀請他們一起來參與活動，或者是與陌生人組隊共同完成游戲，游戲規則規定了多人組團參與游戲的收益高于單人參與，以此鼓勵用戶邀請好友。

淘寶屬于電商平臺，但它并不滿足自己的電商屬性，他還要發展社交。發展社交屬性對于整個平臺生態的建設確實有著很大的幫助。社交作為紐帶，牽引著你來購物；社交作為消遣，作為購物之外的補充，所以你就算是不購物也不會立刻離開這個平臺。

購物行為能發展起社交關系，社交活動引起購物行為，兩者相互促進，為平臺的發展提供了不可小覷的動力。但目前淘寶的社交功能在促進購物的能力層面，可以說是心有余而力不足。

延長用戶的使用App的時間

對于App來說，它有著不同的考核指標。淘寶平臺可能要考核銷售量、DAU（每日活躍用戶數量）、MAU（每月活躍用戶數量）、瀏覽量等指標。用“養貓活動”來延長用戶在淘寶上的使用時間，使用時間越久，用戶就越有可能下單購買商品，這對上面提到的考核指標的增加都是有幫助的。簡單來說，考核指標好看了，數據就會好看，年度報表也就會好看。

盡管淘寶平臺這樣設計“養貓”的促銷活動，策劃得有理有據，能給平臺和商家帶來不錯的收益，可謂是一個不錯的活動?？墒钦驹谙M者這邊來看，這個促銷活動的毛病和槽點都挺多的。

活動規則復雜，消耗過多時間和精力

無論是618，還是雙十一，淘寶的促銷活動在近幾年都變得越來越復雜。各種不同金額的滿減、預售折扣、跨店津貼等，這些優惠的規則繁多復雜，兌換規則也各不相同，甚至是相互矛盾，對消費者的數學能力和規劃能力是一種極大的考驗，飽受詬??；淘寶還有蓋樓、疊貓貓、養貓等的游戲，玩家需要做大量功課，每日經營游戲，甚至是需要每時每刻去盯著游戲進度，否則就會被其他人超越。游戲持續時間長，一般持續時間為半個月，而且需要投入大量的時間和精力，最后的收益卻與投入不平衡，用戶缺乏成就感。

受訪者何園園說：“當規則被平臺復雜化，設計成開紅包、拉朋友，用時間才能兌換小額優惠的小游戲，而且戰線拉得過長，對成年人的誘惑度就沒有那么高了。比如我第一天簽到了，第二天就忘了?！?/p>

消耗人情，分享活動背負心理壓力

“養貓活動”邀請好友的“喵幣”收益是比單人活動更多的。于是就有用戶把活動分享個不同的好友，要他們來參加游戲。有的人不喜歡參加，不堪其擾，被好友“熱情”邀請，盛情難卻。好友助力后，優惠是拿到了，可是不知不覺間也背負了一定的人情壓力，可能下一次好友叫你“砍一刀”時，你也不敢輕易推脫了。

促銷頻繁，618大促吸引力不強

現在的電商平臺，幾乎每月每天都有不同花樣的促銷。淘寶大型的促銷活動有618、雙十一、年貨節、周年慶；小型的有新春上新、開學季、十月保暖季促銷，更別提每逢婦女節、端午、圣誕等節日的促銷。密密麻麻的促銷活動，一波又一波，夸張點說都是無縫銜接的。消費者對于促銷是有記憶的，促銷力度小了就沒吸引力，促銷太過頻繁就審美疲勞。而且如今的購物渠道如此之多，海淘也不像以前那么麻煩了，沒必要就選一家電商平臺。

受訪者漠漠說；“作為一名優秀的“買買買”選手，618在我眼里當然算不上什么“超級優惠” “不買損失一個億”的活動，不參加一點損失都沒有。只要我的購物渠道夠豐富，天天都是618”

部分優惠虛假，涉嫌欺騙消費者

規則套路多也就算了，最主要的是優惠也可能是假的。費了這么大的勁拿到優惠券，卻發現商家是先提價后降價，實際上優惠并不多，甚至是沒優惠。消費者最討厭的就是商家的欺騙行為，發現一次基本就再也不會來了。但先提價后降價似乎成為了平臺“公開的秘密”，大家心照不宣地干著。這無論是對于平臺還是商家來說，都是一個非常短視且愚蠢的行為。

受訪者陸洲說:“我最不能接受的618套路就是先提價后降價，我購物車里有些商品是二三月份放進去的，到了四五月突然漲價，然后在接近6月的時候價格再降下來，我眼睜睜看著價格像過山車一樣忽高忽低，這樣的操作對我來說就是欺騙行為?！?/p>

不可否認的是，618活動為淘寶帶來的流量和銷量都是巨大的，也有不少的消費者依然選擇奮戰在618促銷中，享受下單帶來的滿足感。618相關的促銷是有其成功之處，但因為促銷活動的復雜繁瑣、耗時耗力、套路太多等的問題，越來越多的消費者開始反感和逃離它，這也是一個不可忽略的現實。

如果有人問我：淘寶在以后的618促銷會延續今年的風格,還是會簡化活動，把優惠實實在在地給到消費者?估計是想都不用想，照舊。

以上出現的受訪者均為化名，訪談為二手資料，非作者親自采訪。

參考資料：

[1] 蘇琦,吳嬌穎,金玙璠.今年618,我選擇躺平.開菠蘿財經

本文由@陳亮凱 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議