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編輯導(dǎo)讀：電商行業(yè)的激烈程度有目共睹，在阿里、京東、拼多多占據(jù)主導(dǎo)地位的電商領(lǐng)域，能夠沖出重圍的玩家少之又少。而被網(wǎng)友稱之為“缺少電商基因”的騰訊，最近旗下的電商產(chǎn)品小鵝拼拼引起了大眾的關(guān)注。本文作者將對此進(jìn)行分析，與你分享。

中國電商市場歷來被認(rèn)為是競爭最激烈、失敗率最高的領(lǐng)域，從整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局上看，電商大體分為三類：

• 主打B端供應(yīng)商和商品品類端的電商平臺模式，幾乎所有有PC端購物商城的電商平臺比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)均屬于這一類；
• 主打C端用戶流量模式直接滿足用戶需求的電商模式，主要包括內(nèi)容電商以及直播電商、微商、微信小程序生態(tài)的S2b2c模式、拼團(tuán)電商、社群拼購電商等；
• 基于LBS的本地生活服務(wù)類綜合平臺，包括美團(tuán)、餓了么、支付寶口碑、攜程去哪兒、58同城、貝殼找房等。

而在這三類之中主要集中體現(xiàn)在阿里系與騰訊系之間的電商上的爭奪；當(dāng)然二者之中一直有心照不宣的明確區(qū)別，那就是阿里巴巴是強中心平臺邏輯，主打平臺內(nèi)商家的流量分配，由此支撐起自身核心的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)——阿里媽媽；而騰訊做電商一直比較佛系，主要是以去中心化流量來投資和孵化各種各樣的直接針對C端用戶需求的電商模式，實際上，騰訊本身是京東、拼多多的大股東；與美團(tuán)系也有緊密的流量合作。

不過凡事總有例外。

這幾天，電商圈內(nèi)一年一度的618大促活動打響了，我在微博發(fā)現(xiàn)一個新詞“小拼精神”，覺得還有點意思，搜了一下，原來是騰訊旗下的社交電商APP“小鵝拼拼”所做品牌策劃。最近我在電梯內(nèi)、朋友圈內(nèi)也時不時看到小鵝拼拼的推廣廣告。這讓我來了研究這家公司的興致，各種資料均顯示小鵝拼拼是騰訊旗下社交電商，有的品牌名稱甚至直接寫成了“騰訊小鵝品牌”，是名副其實的親兒子了。

這可以說是騰訊把拍拍電商業(yè)務(wù)剝離之后又一次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，釋放的是騰訊親自下場做電商的信號；并且做的不是主要供應(yīng)鏈或者本地電商，而是直接做社交電商，以孵化拼多多的經(jīng)驗來做自己拼購電商。

01 “小鵝拼拼”學(xué)習(xí)拼多多好榜樣！

由于小鵝拼拼主要拼團(tuán)模式，讓人不得不聯(lián)想起幾年前拼多多從微信生態(tài)之中崛起時候的一些運營方式。

今早阿星刷朋友圈時候就忍不住點進(jìn)去小程序廣告落地頁瀏覽了下，主要是生活消費類日用品，尤其抽紙這個幾乎是流量入口級商品，也是當(dāng)年拼多多獲客和積累電商用戶賬戶初始資料的神器。類似日用超市以及義烏小商品市場的一些價格低廉、便于運輸?shù)纳唐穾缀醭蔀榱诵※Z拼拼目前的主打商品。

我分別購買了兩個10卷抽紙訂單一個是3.9元，一個是4.9元；不得不說，有平臺補貼還是真香，經(jīng)過實測，一般在一個店鋪首單會有平臺補貼，為了盡量薅平臺的羊毛，可以在不同店鋪下單；其中補貼的費用超過我購買價格，可見騰訊做小鵝拼拼前期是下了血本，并不是要盈利，而是為了積累日活或者周活用戶，并且調(diào)動起商家在小鵝拼拼上傳更多商品的積極性。

首先，阿星比較認(rèn)同小鵝拼拼做電商的運營思路的，就是主打便宜，哪怕沒有進(jìn)行品類細(xì)分，在朋友圈小程序落地頁中沒有搜索框都可以，商品一定要把價格打下來。

那些一開始做電商賣奢侈品、高價商品都是偽需求，電商平臺的剛需就是面對國內(nèi)市場的最大基數(shù)——貪小便宜的人群。流量是商業(yè)模式基礎(chǔ)，只有有了千萬日活用戶和億級注冊量時候電商平臺才會考慮上一些奢侈品。

前幾年爭論的“消費升級”或者“消費降級”是毫無意義的，嚴(yán)格來說，大多數(shù)消費者在任何時候都是更傾向于選擇更加便宜商品的，剩下的錢哪怕留在去做其他消費，也會改變這種決策機制。小鵝拼拼可謂是把拼多多在“1分錢購”的策略學(xué)到精髓，其Slogan是“享受每一分”，這是最快速度聚集用戶流量，并且降低消費者預(yù)期，提升購后體驗和復(fù)購的最快辦法。

其次，小鵝拼拼實際上已經(jīng)跳過了當(dāng)年拼多多每拼一單就讓用戶去吸引好友“砍一刀”階段，從而避免引發(fā)微信用戶的吐槽；小鵝拼拼實際上事先把拼購后的價格呈現(xiàn)給了用戶，當(dāng)然為了讓用戶帶用戶進(jìn)來，小鵝拼拼設(shè)置了大量鼓勵進(jìn)行社交裂變的活動，鼓勵用戶把自己便宜實惠訂單分享給社交鏈上的好友，讓朋友們一起來薅平臺的羊毛，從而達(dá)到事實上“拼購”效果。

當(dāng)然，由于小鵝拼拼屬于微信嫡系，在公眾號導(dǎo)流、社群導(dǎo)流以及視頻號直播帶貨等方面實際上都是擁有較高的權(quán)限，比如直接在公眾號之中發(fā)布導(dǎo)向小程序的購買鏈接，以及分享給好友“1分購”信息。除了用新人紅包、低價商品等獲客外，小鵝拼拼準(zhǔn)備了188的新人紅包，“滿5.01減5”、“滿29減8”等金額不等的優(yōu)惠券，可買商品以抽紙、洗衣液等日用品為主，新用戶購買時，系統(tǒng)會默認(rèn)扣抵滿減紅包。

要知道，拼多多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊原本也是把游戲化思維引入到電商之中最后做出了拼購模式，在拼多多之中有著各種游戲搶購環(huán)節(jié)；小鵝拼拼有騰訊游戲后盾，能夠豐富了平臺內(nèi)游戲化電商功，其中“小鵝尋寶”和“小鵝莊園”通過游戲化、趣味性，強化與消費者之間的互動性，在增強用戶粘性的同時，促成商品曝光-互動-轉(zhuǎn)化的鏈條。

02 小鵝拼拼要成為第二個“拼多多”，必須要有內(nèi)容+私域流量的差異化玩法！

要打敗一個巨頭產(chǎn)品，肯定不是和巨頭做成一樣的產(chǎn)品，拼多多目前已經(jīng)成為國內(nèi)用戶注冊量最大的綜合電商平臺，并且基本上已經(jīng)完成了用戶從微信到專屬App的遷移，能夠基于拼多多本身的賬戶用戶畫像來精準(zhǔn)推薦的用戶感興趣商品，拼多多的模式完全改變了電商圈內(nèi)依靠活動、打折等來提升訂單量的做法，而做到了隨時隨地進(jìn)行活動促銷，保證用戶買到低價商品；當(dāng)然拼多多目前也逐漸分品類進(jìn)行運營，同時所出售產(chǎn)品也逐漸在百億補貼之后開始朝著品牌化方向進(jìn)行擴展。

小鵝拼拼目前還處于拼多多發(fā)展早期階段，它可以借鑒拼多多已經(jīng)探索成功的路徑來做拼購電商業(yè)務(wù)，同時也能根據(jù)拼多多本身沒有重點投入出效果領(lǐng)域進(jìn)行差異化。在靠譜的阿星來看，小鵝拼拼最大的優(yōu)勢就是其強大的“社交屬性”以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量平臺微信本身低成本的流量費用。如何真正把“社交”與“商品”結(jié)合起來，重構(gòu)人、貨、場，而非是跟著拼多多亦步亦趨，是其能夠打好一手好牌的關(guān)鍵。

在筆者看來小鵝拼拼的機會主要在于內(nèi)容+流量組合。

1. 在內(nèi)容方面，種草號+KOC帶貨能手

小鵝拼拼與拼多多最大的區(qū)別在于，小鵝拼拼從一開始就相對比較重視內(nèi)容種草營銷，比如“美麗研究社”、“吃貨超市”、“省心小鋪”、“萌寵好貨”的分類更像是種草社區(qū)；在小鵝拼拼小程序中，底部“朋友喜歡”一欄在非常明顯的位置，也就是小鵝拼拼的“種草號”，點開發(fā)現(xiàn)里面用戶可創(chuàng)建賬戶并分享或跟買好物，這個有點類似視頻號推薦邏輯，把好友點贊的內(nèi)容分享給社交圈的人來看。

過去電商拼購方式讓人容易產(chǎn)生“拉人頭”、捆綁用戶的不良體驗，“種草號”試圖以一種真實社交關(guān)系鏈加上內(nèi)容營銷方式來進(jìn)行價格上分享和推薦，從而實現(xiàn)口碑導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，“種草號”包含專屬的賬號體系+千萬現(xiàn)金+微信域內(nèi)真實社交流量的多維度扶持，賬號體系內(nèi)有使用的一般用戶，也有專業(yè)入駐的KOC。小鵝拼拼除了要搭建商家生態(tài)、用戶生態(tài)外，還在構(gòu)建“種草號”與KOC結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)，比如用戶還可通過撰寫購物點評享受返利，平臺會基于內(nèi)容的價值進(jìn)行流量傾斜，將用戶的購物點評推送給好友以及相似興趣圈層用戶。如果有其他用戶受其內(nèi)容種草跟買，便可獲得二次返現(xiàn)。而針對KOC不同群好友，群興趣不同，支持個性化推品選擇，豐富KOC帶貨選擇。

2. 在流量上，采用私域流量+去中心化為商家導(dǎo)流

其他電商平臺實際上都逐漸中心化了，即使拼多多、美團(tuán)、京東這些騰訊系電商平臺也是以平臺內(nèi)部的流量分配為主，騰訊做電商的優(yōu)勢就是做去中心化平臺為商家賦能，幫助商家去積累自身的私域流量，并且發(fā)揮出去中心化流量平臺把粉絲和流量借助于優(yōu)質(zhì)的商品來導(dǎo)給商戶，讓商戶擁有“自有”、“直接觸達(dá)”和“可重復(fù)利用”優(yōu)勢的私域流量比賣貨更具有吸引力。

實際上，在阿星看來，小鵝拼拼實際上是想做很多帶貨商家的私域流量成交的載體，但是由于小鵝拼拼本身作為騰訊自有流量平臺實際上是在基于購買用戶重新構(gòu)建起自身的中心化分配流量的權(quán)能的一次嘗試，畢竟在其他領(lǐng)域內(nèi)，對于用戶隱私數(shù)據(jù)過分敏感的騰訊總是顯得克制并且保守，社交電商或許是其突破方向。

總之，小鵝拼拼相對于其他非社交電商最大的區(qū)別是關(guān)注社交生態(tài)中“用戶”、“KOC”、“商家”三者；從用戶端來說，小鵝拼拼是以廉價商品進(jìn)行導(dǎo)流，讓用戶以低成本方式購物并且建立起在小鵝拼拼上購物習(xí)慣；對KOC而言，有助于他們充分利用私域流量進(jìn)行變現(xiàn)；對商家而言，借助于小鵝拼拼社交引流和銷售渠道挖掘爆品；只有“用戶”、“KOC”、“商家”三者循環(huán)，小鵝拼拼才能走通商業(yè)模式。

03 最后反思為什么騰訊要自己做電商？

首先，拼多多的成功讓微信以及騰訊團(tuán)隊看到做“社交+電商”模式成功的希望。拼多多一家的市值就有1753億美元，騰訊如果手握一家自己千億電商公司，能夠整體提升自身的業(yè)務(wù)估值；并且避免外界一直以來對于騰訊本身流量變現(xiàn)價值和商業(yè)模式缺乏電商這一環(huán)的質(zhì)疑。

其次，小程序、私域流量爆發(fā)，讓騰訊看到了拼購電商擁有巨大的潛力，拼多多目前拼購主要業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至拼多多App，而在微信上有大量的商家一直希望能夠獲得流量快速轉(zhuǎn)化自家的商品和庫存，甚至有一些S2b2c的平臺利用社交分享模式幫助企業(yè)去庫存也達(dá)到百億美金的估值比如愛庫存（夢餉集團(tuán)），這使得微信在2020年疫情期間就開始籌備自身的社交電商平臺業(yè)務(wù)。

最后，騰訊業(yè)務(wù)部門與投資部門之間進(jìn)行博弈，在騰訊內(nèi)部一直存在著兩種聲音在“內(nèi)部賽馬”，一種是不能把所有業(yè)務(wù)都交出去，還是得自己做；一種是騰訊專注于一手握流量，一手握資本，用流量優(yōu)勢加上錢去換一些新興獨角獸30%的股份。隨著國家本身對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購上的反壟斷審查價值，實際上投資業(yè)務(wù)受到了較大的限制，在這種大背景下，自營業(yè)務(wù)不管成敗與否，騰訊都會傾力去做，而電商無疑是天花板最高的。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個人微信號：kaopuhuiclub

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