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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近日，微信圈子宣布將于年底停運(yùn)的消息傳出，引起了人們的廣泛討論。作為一款大眾化App，微信生態(tài)發(fā)展趨向向來是人們關(guān)注的話題。那么，直播這一形式能夠?yàn)槲⑿诺奈磥戆l(fā)展助力嗎？本篇文章里，作者發(fā)表了他的相關(guān)思考，一起來看一下。

之前寫過兩篇關(guān)于微信的文章。

第一篇是去年3月份寫的《我為什么不看好視頻號(hào)》，主要內(nèi)容是對(duì)視頻號(hào)上線以后的一些分析，主要結(jié)論自然是不看好視頻號(hào)。

第二篇是今年2月份寫的《聊聊有關(guān)微信視頻號(hào)的想法》，主要內(nèi)容是聊當(dāng)時(shí)微信的大版本更新，主要結(jié)論是不太看好視頻號(hào)的同時(shí)，我也認(rèn)為微信的未來在直播。

關(guān)于對(duì)微信的評(píng)論分析，我通常只做定性分析，一來是我認(rèn)為定性分析往往更有用，二來是我不擅長(zhǎng)做定量分析。如果對(duì)比前兩篇文章來看，我的判斷也基本正確，就算錯(cuò)也不算錯(cuò)得太離譜。

微信這幾天有兩個(gè)動(dòng)作引起了一些討論。

第一個(gè)是微信圈子被放棄了，這其實(shí)在我之前文章已經(jīng)預(yù)測(cè)過，只不過是時(shí)間問題，沒啥可惋惜的。不過順便說一下，在我看來“微信圈子”這個(gè)產(chǎn)品似乎更適合做成一個(gè)獨(dú)立App。

第二個(gè)是公眾號(hào)頂部出現(xiàn)了直播標(biāo)記，服務(wù)號(hào)主頁(yè)也會(huì)出現(xiàn)直播提示，總之就是出現(xiàn)了各種直播入口，這也算是側(cè)面印證了我“微信的未來在直播”的判斷吧，不過和我想的也有些不一樣。

通常寫關(guān)于微信的文章，都會(huì)扯很多其他有的沒的，今天就從內(nèi)容開始扯起。

一、關(guān)于內(nèi)容變現(xiàn)的問題

內(nèi)容變現(xiàn)的問題牽扯到所有內(nèi)容平臺(tái)，公眾號(hào)/視頻號(hào)/知乎/抖音/快手/b站/小紅書等平臺(tái)都逃不了這個(gè)話題。

我在跟一些記者朋友聊天時(shí)，總是會(huì)問一個(gè)問題，“為什么記者掌握的有價(jià)值的信息這么多，但他們往往是社會(huì)中不怎么賺錢的那一波人？甚至比較窮？”。

你看人家鐘睒睒，做記者/做媒體是做不成首富的，從傳媒行業(yè)出來創(chuàng)業(yè)了，一不小心搞出個(gè)首富出來。

這種傳媒人創(chuàng)業(yè)成功的很多，商業(yè)記者轉(zhuǎn)行做公關(guān)和做投資的也很多，他們?cè)谛聧徫恢械膬?yōu)勢(shì)并不僅是人脈資源，而是積累下來的信息/知識(shí)儲(chǔ)備。如果傳媒行業(yè)的薪資留得住人，那么他們?yōu)槭裁磿?huì)走？這應(yīng)該會(huì)是個(gè)扎心的問題。

我收到的答案有很多種，整體來說可以歸結(jié)于三類。

第一類回答指向行業(yè)，說媒體的運(yùn)營(yíng)模式就有問題。

這個(gè)說深了得扯到媒體的社會(huì)屬性上去，咱們也不扯那么遠(yuǎn)，扯太深了我自己也不懂。總而言之大意就是媒體具有公共性，而公共性與商業(yè)逐利是不完全匹配的，因此很多時(shí)候會(huì)做出“不經(jīng)濟(jì)”的行為，記者自然受到媒體屬性影響，成為不太賺錢的那撥人，有追求的記者往往也有用愛發(fā)電的理想主義氣質(zhì)（讓我們?yōu)樗麄児恼疲?/p>

事實(shí)上，如果我們從資本市場(chǎng)的態(tài)度來看，并沒有太多投資者會(huì)把媒體看作是一個(gè)好的項(xiàng)目，主要收入來源通常是廣告，估值水平普遍低得可憐。

第二類回答指向大眾，說我們用戶還沒有為好內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

事實(shí)上，能像財(cái)新那樣收會(huì)員費(fèi)的媒體，我們可能找不出第二家。當(dāng)然大家也都知道，好內(nèi)容背后有很多各種各樣、意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。盡管這個(gè)回答把責(zé)任拋給讀者，但這是一種鴕鳥思維，背后原因顯然也與媒體的盈利模式相關(guān)，與第一類回答實(shí)質(zhì)上同源。

媒體本身盈利能力就有問題，還怎么指望記者成為有錢人。其實(shí)據(jù)我所知，幾乎所有媒體相關(guān)的從業(yè)者都認(rèn)為媒體出現(xiàn)了問題、需要變革，但不知道怎么解決。

第三類指向記者本人，說大多數(shù)記者眼高手低，由于處于媒體行業(yè)，就看什么都覺得自己會(huì)了，但是事實(shí)上只是一知半解，真到執(zhí)行的時(shí)候就傻眼了。

這類人通常比較自大、虛榮心強(qiáng)、愛好吹牛，常喜歡以與某某大佬談笑風(fēng)生進(jìn)行社交炫耀，嗯……這行業(yè)確實(shí)很多這類人。這個(gè)問題看似只與媒體行業(yè)相關(guān)，但與“內(nèi)容變現(xiàn)”這件事有很大關(guān)聯(lián)，畢竟媒體在商業(yè)上的邏輯，就是內(nèi)容變現(xiàn)。

我認(rèn)為解答這個(gè)問題的鑰匙基本在于——信息離錢的距離。

事實(shí)上，信息也好/知識(shí)也好，都無(wú)法直接變現(xiàn)，而必須經(jīng)過某種行動(dòng)的中轉(zhuǎn)，這就導(dǎo)致大眾對(duì)信息/知識(shí)始終不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，內(nèi)容離變現(xiàn)也就始終存在距離。

比如大學(xué)教育，如果不能開設(shè)學(xué)歷證明，而存粹作為知識(shí)輸出的話，那么它并不會(huì)受到多少重視。原因在于，學(xué)歷文憑與工作機(jī)會(huì)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)（文憑減少了人力市場(chǎng)供需匹配成本），而工作機(jī)會(huì)就是知識(shí)變現(xiàn)的途徑。

換句話說，我們將大學(xué)看作是一種付費(fèi)內(nèi)容媒體，人們?cè)敢飧顿M(fèi)的原因，就在于他們能夠?yàn)楦顿M(fèi)讀者提供一個(gè)順利轉(zhuǎn)化為金錢/社會(huì)地位的文憑證明。

用這個(gè)邏輯來套在各種信息內(nèi)容中便可以豁然開朗，最值錢的信息是什么？大概是資本市場(chǎng)內(nèi)幕消息，因?yàn)楦鶕?jù)真實(shí)的內(nèi)幕消息來操作，可以快速高效地進(jìn)行投資變現(xiàn)；而最不值錢的信息是什么？或許是心靈雞湯，因?yàn)樽x者從知道信息到真正能夠執(zhí)行，差了十萬(wàn)八千里。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)股評(píng)內(nèi)容很容易變現(xiàn)（割韭菜），因?yàn)樗梢暂^為直接地給出投資建議，而股市投資門檻不高；親子教育內(nèi)容也很容易變現(xiàn)，因?yàn)楦改竿苌岬脼楹⒆咏逃顿M(fèi)；職業(yè)技能也很容易變現(xiàn)，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)為職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力付費(fèi)，而職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與薪資掛鉤。

而媒體所提供的大部分新聞資訊一方面并不稀缺，一方面又離讀者信息變現(xiàn)較遠(yuǎn)，自然很難是一個(gè)好的生意。那么愿意為深度內(nèi)容付費(fèi)的讀者就更不多，并且存在一個(gè)矛盾，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的人，往往并沒有太多時(shí)間閱讀付費(fèi)內(nèi)容，即使是付費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也無(wú)法解決離錢遠(yuǎn)的問題，因?yàn)殡x錢近的信息/知識(shí)往往被法律法規(guī)管制或限制，這是一個(gè)內(nèi)在的沖突性。

因此我也不相信付費(fèi)媒體在未來會(huì)有多大的發(fā)展前景，更不相信付費(fèi)內(nèi)容會(huì)成為某種“主流”。

這個(gè)話題還可以繼續(xù)下去，不過我們就此打住。

二、直播與內(nèi)容變現(xiàn)

前面說到，由于信息/知識(shí)離錢比較遠(yuǎn)，這就讓絕大多數(shù)讀者不會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)意愿，從而導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者存在變現(xiàn)難題，不得不通過廣告的形式進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。

廣告變現(xiàn)模式其實(shí)跟內(nèi)容付費(fèi)模式很像，廣告商為讀者的注意力付費(fèi)，但區(qū)別在于，創(chuàng)作者不可能每篇內(nèi)容都是廣告，即使可以，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作不可能不受廣告主的影響，廣告主想表達(dá)的、讀者想看的、創(chuàng)作者想寫的三者極難統(tǒng)一。這樣一來就產(chǎn)生了內(nèi)容商業(yè)化的漏斗。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，廣告變現(xiàn)一來有廣告加載率的漏斗制約，一來需要經(jīng)過廣告商作為中間商中轉(zhuǎn)一道，導(dǎo)致商業(yè)化效率并不高。顯而易見的是，廣告商在媒體投放1元，最終需要通過業(yè)務(wù)在讀者上賺取超過1元的利潤(rùn)，業(yè)務(wù)才能不斷運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

創(chuàng)作者該如何提升商業(yè)化效率？或許是“不讓中間商賺差價(jià)”，自己直接賣貨？或許是探索高效的內(nèi)容付費(fèi)模式，讓用戶更有意愿付費(fèi)？

這時(shí)候，直播出現(xiàn)了。

直播的形態(tài)可以大大促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿，無(wú)論是通過傳統(tǒng)的打賞模式，還是通過帶貨轉(zhuǎn)化的方式，同樣也可以讓創(chuàng)作者與用戶之間做出更加及時(shí)和豐富的互動(dòng)。整體來看是一個(gè)內(nèi)容效率的飛躍。

直播打賞這件事，我認(rèn)為就相當(dāng)于內(nèi)容付費(fèi)的一種變形。但也有明顯的不同：內(nèi)容付費(fèi)是單向度的，直播打賞是雙向互動(dòng)的，內(nèi)容付費(fèi)是看書看電影，直播打賞是互動(dòng)玩游戲，背后的付費(fèi)動(dòng)機(jī)不同。內(nèi)容付費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)集中在內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容認(rèn)同感、內(nèi)容感染力等維度，直播打賞付費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)集中在互動(dòng)體驗(yàn)、操控感、以及更加豐富的感染力、表現(xiàn)形式所形成的付費(fèi)沖動(dòng)。

直播帶貨這件事，我認(rèn)為更像是廣告模式的一種變形。但不同點(diǎn)在于：傳統(tǒng)的內(nèi)容廣告通常需要通過廣告商來進(jìn)行商業(yè)鏈接，形成商業(yè)閉環(huán)；但直播帶貨可以繞過品牌方，直接對(duì)接供應(yīng)鏈并且直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，可選擇的轉(zhuǎn)化標(biāo)的也更多，這也導(dǎo)致內(nèi)容與廣告可以有更好的結(jié)合度，形成原生廣告的形態(tài)，推動(dòng)商業(yè)化效率的提升。

這背后可能還有一個(gè)媒介形式和創(chuàng)作者心態(tài)的問題，傳統(tǒng)的圖文、視頻會(huì)被創(chuàng)作者認(rèn)為是“作品”，具有長(zhǎng)尾效應(yīng)；而直播內(nèi)容則會(huì)被創(chuàng)作者認(rèn)為是一場(chǎng)“活動(dòng)”，“一次性”的屬性明顯，因此對(duì)商業(yè)化需求（或者漲粉拉粉等效果層面的需求）更加強(qiáng)烈。

總而言之，我一直看好直播這件事，也認(rèn)為直播會(huì)給創(chuàng)作者帶來更大商業(yè)化層面的積極性。在這種積極性的驅(qū)使下，盡管目前不是所有創(chuàng)作者（尤其是圖文創(chuàng)作者）適應(yīng)直播形式，但未來應(yīng)該會(huì)成為創(chuàng)作者的一種重要運(yùn)營(yíng)板塊。

直播將對(duì)整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)行改造。

三、公眾號(hào)的短板

賬號(hào)體系問題應(yīng)該是微信在內(nèi)容生態(tài)發(fā)展過程中逐漸呈現(xiàn)出來的，創(chuàng)作者賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)的關(guān)系，視頻號(hào)、公眾號(hào)、直播、個(gè)人號(hào)如何串聯(lián)打通，又如何實(shí)現(xiàn)遷移交接，其中有大量有關(guān)賬號(hào)體系的復(fù)雜問題。

這個(gè)問題在公眾號(hào)時(shí)期其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，但直到視頻號(hào)向個(gè)人開放后，才更加嚴(yán)重。

根據(jù)微信的說法，公眾號(hào)最早的想法是為B端做的一個(gè)單向的消息推送工具，最初在設(shè)計(jì)上其實(shí)是為B端品牌商服務(wù)，但“公眾號(hào)+朋友圈”的組合無(wú)意之中推動(dòng)了后來的自媒體熱潮，公眾號(hào)成為一個(gè)即2b又2c的工具，被大量個(gè)人創(chuàng)作者使用，口號(hào)也成為“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。

如果現(xiàn)在來看的話問題很容易發(fā)現(xiàn)——公眾號(hào)賬號(hào)不是一個(gè)“人物形象”，而是個(gè)單一化的品牌概念，這也意味著，公眾號(hào)賬號(hào)無(wú)法擁有它自己的社交關(guān)系，無(wú)法對(duì)其他公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)、社交、評(píng)論。

如果把公眾號(hào)比作藍(lán)V的話，微信公眾號(hào)生態(tài)中的藍(lán)V無(wú)法有效地進(jìn)行自身的互動(dòng)、社交、轉(zhuǎn)評(píng)贊，這實(shí)際上便阻礙了信息的流動(dòng)，也讓微信生態(tài)中缺失了B端賬號(hào)的社交關(guān)系鏈，你不知道哪些公眾號(hào)關(guān)系好、哪些公眾號(hào)互動(dòng)合作更頻繁。

這個(gè)問題應(yīng)該是公眾號(hào)不斷發(fā)展中才暴露的賬號(hào)體系設(shè)計(jì)問題，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者可能無(wú)法提前預(yù)知。盡管公眾號(hào)可以在內(nèi)容中進(jìn)行引用、轉(zhuǎn)載等互動(dòng)模式，但整體來說都是傳統(tǒng)媒體思維下的小修小補(bǔ)，解決不了賬號(hào)體系的根本問題。

如果反觀微博、抖音、B站等內(nèi)容媒體平臺(tái)，藍(lán)V之間的社交關(guān)系鏈、傳播互動(dòng)可以更好地通過賬號(hào)體系呈現(xiàn)出來，一來增加品牌曝光，二來用戶也可以更多維地了解品牌，形成品牌粘性。

如今越來越多品牌展現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，也有著大量B端互動(dòng)需求，如果按照當(dāng)下品牌不斷個(gè)性化、人格化發(fā)展的趨勢(shì)，公眾號(hào)的傳統(tǒng)媒體框架，并不適合一個(gè)品牌社交的未來時(shí)代。

可以預(yù)見，品牌方對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)積極性將越來越低，而這不僅僅與“視頻取代圖文”的趨勢(shì)有關(guān)，而是公眾號(hào)滿足不了品牌本身的社交互動(dòng)需求。

四、直播能拯救公眾號(hào)嗎？

圖文所表達(dá)的內(nèi)容深度通常超過視頻和直播，這是媒介理論下的基本共識(shí)。深度內(nèi)容更能夠提供給讀者價(jià)值，同時(shí)也更加稀缺，因此公眾號(hào)的粉絲粘性應(yīng)該會(huì)超過視頻、直播等其他賬號(hào)。

目前公眾號(hào)的問題并不在于粉絲沒有品牌粘性、認(rèn)可度，而是在視頻化的今天無(wú)法有效激活粉絲，盡管很多人會(huì)將二者混為一談。

前面我們說過直播對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)化的意義，下面我們會(huì)說一下直播對(duì)公眾號(hào)建立品牌社交及進(jìn)入視頻化/音頻化內(nèi)容生態(tài)的意義。

可以發(fā)現(xiàn)，直播和公眾號(hào)正好在很多方面互補(bǔ)，直播也成為串聯(lián)微信內(nèi)容生態(tài)的一把鑰匙。

直播的玩法目前已經(jīng)非常成熟了，而這里的直播不僅有視頻化的直播，形成一個(gè)個(gè)直播間，大家都很熟悉了；還有音頻化的直播，形成一個(gè)個(gè)語(yǔ)音房，類似前陣子大火的clubhouse。不管是直播間還是語(yǔ)音房，通過直播連麥的方式，可以拓展并構(gòu)建出公眾號(hào)賬號(hào)之間的社交關(guān)系和內(nèi)容互動(dòng)，延展出一個(gè)新的內(nèi)容場(chǎng)域。

目前來看，這個(gè)新的內(nèi)容場(chǎng)域入口就在訂閱號(hào)消息頁(yè)面的頂欄中，以及預(yù)約直播后微信的頂部直播提醒的懸浮框中。

前陣子微信測(cè)試過在訂閱號(hào)消息頁(yè)頂欄打開直播入口，并在公眾號(hào)主頁(yè)中進(jìn)行頂端直播懸浮標(biāo)記提醒，效果應(yīng)該還是不錯(cuò)的，大量沉默的粉絲用戶能夠被激活從而涌入直播間，形成內(nèi)容的感知與轉(zhuǎn)化，直播的評(píng)論區(qū)，也能夠出現(xiàn)了公眾號(hào)的身影。

公眾號(hào)與直播的串聯(lián)，還是借助了視頻號(hào)體系，因?yàn)樵谖⑿朋w系中，如果要搞直播，就必須要有個(gè)視頻號(hào)作為直播的殼賬號(hào)，直播并不是作為一個(gè)基礎(chǔ)功能開放給個(gè)人賬號(hào)。當(dāng)然，從我的角度來看，這樣的設(shè)計(jì)未免有點(diǎn)多此一舉。如果個(gè)人賬號(hào)具有直播權(quán)限，公眾號(hào)直接邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)者個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行授權(quán)直播，繞過視頻號(hào)體系可能會(huì)更加清晰。

視頻號(hào)在微信生態(tài)中出現(xiàn)催生了一系列賬號(hào)體系問題，原因在于視頻號(hào)與個(gè)人社交賬號(hào)一對(duì)一綁定，這不同于公眾號(hào)的獨(dú)立性，帶來了用戶在使用過程中大量身份選擇問題。

但或許依舊是社交與社區(qū)二者差異性的問題。視頻號(hào)的思路是“抖快”那類內(nèi)容社區(qū)概念，視頻創(chuàng)作者需要讓更多人看到，而朋友圈絕不會(huì)是最主要的視頻內(nèi)容傳播場(chǎng)景，必須重新開辟一個(gè)新的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，便是如今發(fā)現(xiàn)頁(yè)的視頻號(hào)入口。

不管怎樣，總而言之，由于直播的權(quán)限在視頻號(hào)框架下，因此直播承擔(dān)著打通視頻號(hào)、公眾號(hào)的任務(wù)。我倒是覺得，直播不僅是在救公眾號(hào)，更多還在救視頻號(hào)。

五、微信的身份焦慮

按照我之前文章的分析，直播更可能出現(xiàn)朋友圈量級(jí)的入口，直播內(nèi)容閱后即焚，對(duì)用戶而言社交壓力會(huì)小不少，而面對(duì)鏡頭的恐懼感，隨著視頻化時(shí)代的到來和美顏濾鏡的加持，預(yù)計(jì)未來不會(huì)成為重要門檻。

但問題在于，直播一方面是未來人人都該擁有的表達(dá)工具，另一方面有需要觀眾互動(dòng)以維持個(gè)人主播的開播積極性，而普通人的好友列表/社交圈無(wú)法支撐足量觀眾，亦無(wú)法充分發(fā)揮直播的“一對(duì)多”的特性，因此需要導(dǎo)入公域流量池，包裹到視頻號(hào)的體系中去。而視頻號(hào)體系面向創(chuàng)作者，需要運(yùn)營(yíng)，這無(wú)形又提高了直播門檻。

我相信很多人都會(huì)覺得微信賬號(hào)體系如今有些混亂。在你的微信視頻號(hào)主頁(yè)、隱私選項(xiàng)中，可以選擇你觀看直播和私信的身份：有“微信身份”，有“視頻號(hào)身份”，此外還可以新建一個(gè)身份（也就是匿名身份）。

多重身份信息在視頻號(hào)生態(tài)中交叉，將這個(gè)內(nèi)容生態(tài)極大地復(fù)雜化了，但別忘了還有一個(gè)“公眾號(hào)身份”無(wú)處安放，以及真實(shí)的“認(rèn)證身份”和“真實(shí)身份”處于暗線，整體算下來便是五六套身份信息，并且集中在視頻號(hào)生態(tài)中涌現(xiàn)。對(duì)于有一點(diǎn)強(qiáng)迫癥的我來說，我并不認(rèn)為微信可以高效地承載如此多重的身份賬號(hào)體系。

咱稍加梳理一下：

• 微信身份：個(gè)人通訊社交，強(qiáng)制與朋友圈一對(duì)一綁定，無(wú)法直播；
• 視頻號(hào)身份：視頻發(fā)布、直播功能，與某個(gè)微信身份強(qiáng)制綁定，可以在視頻號(hào)入口中進(jìn)行評(píng)論，可進(jìn)行身份/企業(yè)認(rèn)證，可選擇與公眾號(hào)身份綁定；
• 公眾號(hào)身份：圖文、視頻發(fā)布功能，可選擇與視頻號(hào)身份綁定，可進(jìn)行身份/企業(yè)認(rèn)證；
• 匿名身份：閱讀公眾號(hào)是天然匿名，視頻號(hào)點(diǎn)贊可選擇匿名（私密贊），可創(chuàng)建匿名身份進(jìn)入直播間互動(dòng)；
• 認(rèn)證身份：通過個(gè)人相關(guān)資質(zhì)證明、企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證的身份信息；
• 真實(shí)身份：用戶本人的自我定位身份、無(wú)意識(shí)身份。

公眾號(hào)的本意是2B的工具，但激發(fā)了大量C端創(chuàng)造力；視頻號(hào)的本意的2C的工具，但未來顯然會(huì)逐漸成為B端的主場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)前期對(duì)產(chǎn)品預(yù)判的錯(cuò)位，或許也造成了這一系列問題。不過這種產(chǎn)品錯(cuò)位也可以理解，公眾號(hào)需要在PC端寫長(zhǎng)推文，而視頻號(hào)要借助手機(jī)拍攝，因此公眾號(hào)更獨(dú)立，視頻號(hào)則與移動(dòng)端個(gè)人賬號(hào)綁定更深，也才有了這種錯(cuò)位。

此外，公眾號(hào)和視頻號(hào)都沒有對(duì)其他賬號(hào)的關(guān)注功能。你關(guān)注的視頻號(hào)，是你個(gè)人微信身份關(guān)注的，而不是你視頻號(hào)身份關(guān)注的，視頻號(hào)主頁(yè)同樣也沒有該賬號(hào)的轉(zhuǎn)評(píng)贊等信息，對(duì)比“抖快B”產(chǎn)品差異和顯而易見的。

目前微信的操作是，如果視頻號(hào)要藍(lán)V認(rèn)證，必須通過已認(rèn)證的藍(lán)V公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)，且需要與對(duì)應(yīng)的藍(lán)V公眾號(hào)同名，而視頻號(hào)所對(duì)應(yīng)的個(gè)人微信，則是運(yùn)營(yíng)者微信。而個(gè)人公眾號(hào)與個(gè)人視頻號(hào)（以及與個(gè)人微信）的綁定可以不同名。公眾號(hào)和視頻號(hào)又有各自的粉絲群體。

恩，就是這么復(fù)雜，我自己也經(jīng)常被搞暈。

我們的看法

1）直播目前是串聯(lián)整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的一把鑰匙，打開創(chuàng)作者商業(yè)化可能性，同時(shí)也能優(yōu)化整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯和效率。

2）直播需要通過視頻號(hào)這個(gè)設(shè)計(jì)有點(diǎn)反人類，引發(fā)了很多復(fù)雜問題，未來在合適的時(shí)候，微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)上或許會(huì)有改變。

3）視頻號(hào)是一個(gè)直播的殼資源，有殼價(jià)值，這也會(huì)導(dǎo)致視頻號(hào)的發(fā)展虛胖。

4）直播內(nèi)容閱后即焚，但并不代表對(duì)錯(cuò)過直播的人沒有價(jià)值，如何讓直播產(chǎn)生的內(nèi)容和關(guān)系鏈進(jìn)行沉淀，可能是下一步；如何讓直播/視頻內(nèi)容更容易被搜索，又是一個(gè)難題。

5）在目前的復(fù)雜賬號(hào)體系中，用戶無(wú)法對(duì)每一個(gè)身份體系都高效地運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)厚此薄彼，最主要的沖突就是視頻號(hào)身份和微信身份之間的角力，因此我并不認(rèn)為視頻號(hào)能達(dá)到當(dāng)年公眾號(hào)對(duì)C端用戶及創(chuàng)作者的影響，說的更直接點(diǎn)，依舊不太看好視頻號(hào)。

6）微信很難承載如此多東西，微信需要分化出其他APP來降降壓。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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