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榮耀標識抖音再造“大眾點評”？
編輯導語：當下，越來越多商家平臺開始布局本地生活。抖音也不例外，通過達人探店、內容分享等途徑，抖音也在發力經營本地生活。而在這一過程中，抖音還需要從哪些方面著手、推動功能完善？本地生活領域的玩家們又可以從中獲取什么經驗？本文作者做了相應分析，一起來看一下。
30秒快讀
- 我在抖音上團了一家餐廳。
- 商家零入駐費，探店達人流量扶持無上限，抖音殺入本地生活領域，這讓大眾點評抖三抖。
- 但是，耕耘了20年的大眾點評，會被抖音輕易撼動根基嗎？一場本地生活大戰，開始搶造“網紅餐廳”。
不久前，上海女孩林凌（化名）發現，一些餐廳的美食視頻悄然出現在她的抖音首頁。食材在熱氣騰騰的火鍋內翻滾，夾起一塊肥牛蘸上醬料，似乎隔著屏幕都能聞到香味；濃郁的金黃色蟹粉，緩緩澆淋在香噴噴的米飯上，攪拌成“金玉滿堂”……這些美食讓她垂涎欲滴，欲罷不能。
點開視頻，下方會出現這些讓人“種草”的餐廳名稱，有些還帶有“團”字樣。想吃探店達人同款團購套餐，動動手指就能下單。
在抖音搜索一下，看看達人們的打卡視頻，現在成了她最新選擇餐廳的方式，“視頻比圖文更讓人有食欲?！?/p>
餐廳打卡背后，正是抖音借助視頻優勢發力本地生活而下的一盤“大棋”，動作頻頻：
- 去年12月，字節跳動商業化部成立了“本地直營業務中心”，招募了約1萬員工；
- 今年2月，北京、上海等城市有大量商家上線了抖音團購套餐；
- 3月，抖音正式上線“優惠團購”入口；
- 4月，抖音點餐二維碼出現在北上廣部分商家的餐桌上；
- 5月中下旬，抖音推出“零元吃大餐”，對標的正是大眾點評的傳統優勢項目“霸王餐”（現名“免費試”）。
抖音在本地生活市場耕耘，能成為視頻版的“大眾點評”嗎？
一、抖音的殺手锏：大流量、零入駐費、零提點
“最近我們正在和抖音談合作。抖音給了我們零元平臺入駐費、零元團單提點的優惠，而我們在大眾點評的年費是9800元、團單提點5%。”上海北外灘白玉蘭廣場的一家餐廳老板陳晴（化名）告訴記者。
陳晴向記者展示了這份《抖音營銷方案》，它是由抖音本地生活服務商“食物主義”代理的。方案包含“抖音團單上線”“合作達人展示”兩個板塊，合作后餐廳將在抖音首頁的“優惠團購”和下方的“同城優惠”中露出。
抖音“優惠團購”和“0元吃大餐”
“團單+達人”正是當前抖音進軍本地生活的打法?！?strong>自年初起，抖音就依靠自有BD和第三方公司雙管齊下大力發展團單，再通過‘達人探店’拍攝視頻引流，實現團單變現，目前處于快速發展階段。”上海排名前10的抖音探店達人“常戴夫餓了”（以下簡稱常戴夫）告訴《IT時報》記者。
招聘網站和餐廳老板證實了常戴夫的說法。在BOSS直聘網站，記者看到不少圍繞抖音到店餐飲的BD崗位。而入圍了抖音“上海市美食人氣榜”的福井日式燒肉老板娘表示：“本來我們的回頭客率就超過了50%，沒想過線上營銷，抖音BD來了好幾次，說零收費、零扣點，我為了增加品牌知名度就開通了?！?/p>
“零收費”是抖音吸引商家而拋出的第一道紅利，也讓餐廳能給消費者更多讓利。記者發現，一份在大眾點評賣338元的豪華海鮮自助餐，在抖音只賣331元；一張92代100的日料代金券，在抖音只賣90元。“據我觀察，抖音的團單是各平臺中最便宜的。”常戴夫說。
抖音在商戶的選擇上也顯示出自己的“小心機”，網紅店、連鎖店是他們的首選。
22年上海老字號莊氏隆興·蟹粉面道老板告訴記者，抖音會不定期邀請達人前來探店。相對而言，那些不太知名的餐廳，往往需要自行或通過第三方邀請達人前來探店。
當然，起初商家們對于選擇抖音并非沒有擔憂，但抖音的流量和用戶群優勢使得他們愿意嘗試。
“合作中，我們嘗試性以性價比為切入點，加上常戴夫等達人的推廣，確實實現了銷量的猛增和流量的沖頂。經由抖音引流而來的客群，也確實較為年輕，但比預期的更懂產品，消費力更強，對產品更有追求。”位于外灘禮和洋行的C&R西班牙餐廳老板Vivi告訴記者。
二、走紅的探店達人：流量無上限，內容是王道
在抖音打造本地生活生態過程中，探店達人可能是最濃墨重彩的一筆，就像主播之于直播帶貨，探店達人像“團購帶貨官”。
打開達人們的主頁，往往是這樣的畫風：誘人的美食動圖，一句話標出餐廳名字和特色，當然有時也會起一個留有懸念的標題，讓人忍不住點擊進入一看究竟。
85名校畢業、互聯網公司出身的常戴夫，成為抖音探店達人10個月，已經擁有了70萬粉絲，百萬級視頻播放量。
“抖音能快速培養出‘意見領袖’，并且有著流量扶持和強帶貨屬性。一家餐廳花費較低的成本，可能帶來數十倍的利潤?！背４鞣蛘f。
常戴夫曾靠探店視頻幫助一些“酒香巷子深”類型的餐廳“逆襲”。日料店鮨沁屋老板娘說常戴夫是她的“福星”，“我們在南京東路開有總店鮨青，主打板前壽司，火爆多年。去年9月，我們開了分店，但大家不了解。自從常戴夫探店以后，店里一下子預約全滿，好多人慕名而來。11月，我們又請常戴夫做了一次探店視頻。”
在鮨青和鮨沁屋的視頻中，常戴夫直擊后廚，將大廚們制作刺身的過程近距離展現在食客面前，這是以往的圖文點評無法達成的。
常戴夫探店
如今，在常戴夫的“探店版圖”中，抖音和抖音服務商洽談的團單需求日益增加。“不過也有餐廳自己來找我的，這就不拘泥于團單，以宣傳餐廳特色為主?！背４鞣蛘f。
他非?？春枚兑舯镜厣畹奈磥?，“抖音本地生活正處于流量紅利期，半年到一年后，將會呈現完全不同的形態。商戶會對達人的能力有更清晰的認知，用戶將更習慣使用抖音尋找商戶，抖音也會通過大數據精準計算并實現功能迭代，達人的報價也會更科學，可能會采用類似直播的‘坑位費+傭金’模式，而非現在簡單的一口價或根據團單核銷數量提成。”
另一位達人“丁子滬”，諧音“釘子戶”自稱“佛系博主”，“我比較喜歡旅游，最初拍抖音其實是為了記錄生活。”沒想到，一條《1288元一位米其林川菜體驗》讓她一舉成名，從此走上了美食探店達人之路。
丁子滬的視頻，有著上海女生的小資與優雅，一條《上?；▓@洋房吃頓西餐388元四個人》為她收獲了870萬的播放量，也讓原本高冷的餐館Jing Alley靖里小館成了抖音上海市美食人氣榜第2名。
丁子滬探店
當丁子滬得知自己榮獲抖音“4月團購達人上榜名單”冠軍，這位“佛系主播”興奮地向《IT時報》記者發來消息?！拔覍σ鞯男牡檬牵谝曨l下面加一些標簽，如‘#抖音心動餐廳’‘#快樂五一去哪嗨’等。”
如今，常戴夫和丁子滬也會將自己的抖音視頻同步到大眾點評。“原來我大眾點評的會員等級才V2，現在靠著同步視頻升到了V5?！倍∽訙f。
三、傳統強者的護城河：規模、寬度和改變
抖音本地生活的崛起，不可避免地會沖擊大眾點評的江山。但是，深耕本地生活近20年的大眾點評，根基不會被輕易撼動，而且它也在做出改變。
抖音和大眾點評的定位不盡相同，“大眾點評更側重找店，抖音更側重內容分享。大眾點評更垂直，抖音更分散?！背４鞣蜻@樣認為。
抖音當前側重于團單和美食體驗，短板則是商家資源。通過區域或附近搜索，只能搜到開通了團單的商戶，對大部分未開通團單的中小商戶、一人食餐廳并不友好。
大眾點評的市場占有率接近100%，即便商家沒有開通團單，用戶也能隨時隨地找到附近的美食。“像我這種經常跑客戶的，找餐廳更多是到點搜索，而不是事先做好攻略。同時，圖文對我來說更直接。”銷售經理艾艾說。
對于商家來說，抖音是種新嘗試，大眾點評更多起到“窗口”作用，且綜合維度更寬廣。
“大眾點評作為上海最大的平臺，產品售賣（套餐、券、折扣買單）只是其中一部分，營銷手段和內容更復雜，比如秒殺、霸王餐、推廣通等?！盫ivi說。不過她同時認為，大眾點評對商家的指導略顯不足，“到底哪種更合適商家，或者怎么組合最有效，平臺對商家的運營維護相對比較有限?！?/p>
去年12月，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川透露，大眾點評正從“生活信息在線探索平臺”轉變為“生活消費方式分享平臺”。
用戶不僅可以繼續在大眾點評找好店、寫評價、進行消費決策，還可以發布筆記，通過視頻、直播等形式隨時隨地記錄、分享自己的美好生活。
一些資深用戶已經深刻感受到大眾點評的變化，“這一年我明顯感覺到大眾點評有兩個變化，一是強推視頻創作，二是去星級點評、強推筆記?！?/span>貓貓是使用大眾點評16年的老用戶，她的會員等級達到最高的8級。
而抖音想要在本地生活深耕發力，需要解決的問題還很多。當前，抖音不具備自有的預約、核銷系統，容易造成消費者使用不便，進而影響商家信譽，帶來較低的核銷率和較高的退貨率。
“在抖音買券后，很多年長用戶或新用戶發現使用不是很方便，很多團購需要預約，甚至給我留言說訂單找不到，去哪里預約等等問題?！倍∽訙嬖V記者。
“抖音目前存在購買鏈路較復雜，購買團購后訂單查看入口較深，部分版本用戶看不到團購鏈接的問題。”常戴夫表示。
Vivi則稱：“在預約方面，由商家自行處理，容易造成客訴，而且由于秒退的機制，消費者在預約不到的情況下，即刻就會要求退款，致使實際核銷率低于一般的平臺。建議未來建立預約平臺，通過第三方和商家的共同管理，提高轉化率?！?/p>
此外，抖音的商戶點評系統沒有大眾點評完善，也是幾位受訪者共同提到的問題。
除了完善功能，抖音本地生活的下一個風口會是什么？答案也許是直播。
“今天，我去參加了抖音組織的培訓，培訓內容就是餐廳直播。”Rina麗娜牛排館（靜安店）老板William說。
本地生活市場，注定不會平靜，“八仙過海”，待看各家如何顯“神通”。
作者：錢奕昀；編輯：錢立富，挨踢妹；排版：黃建；公眾號：IT時報
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/FCusnMFso9NUXoIu1Mc0Mw
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