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榮耀標識同樣是互聯網平臺，為何外賣不如電商那般“來錢快”？
編輯導語：我們在點外賣的時候，經常會吐槽配送費很高，不少入駐外賣平臺的商家也常抱怨傭金高的問題，因此我們自然而然的認為外賣平臺賺錢“很快”。但實際上，與電商平臺比，被用戶吐槽“抽傭多”的美團，反而是實際賺錢最少的那一個。
近日，美團發布了第一季度財報，根據財報數據顯示，美團第一季度營業收入達到了370.16億元，同比增長121%。而在財報發布后，美團股價也從5月28日的263港元一路飆升至313港元。
其實今年以來無論是實體電商的阿里、京東、拼多多，還是服務電商的美團都明顯轉好，整個電商經濟都在穩步升溫。但是細細比較之下，能發現實體電商與服務電商在體量上相差不大，但毛利率上差距卻很大。
阿里經營利潤超過百億，京東經利潤36億，拼多多雖然仍在虧損，但已經大幅收窄，毛利則高達114億，毛利率達到52%。而美團的毛利率不說比肩阿里、京東，甚至對比還在虧損的拼多多，也只有其1/3。
為什么被用戶吐槽“抽傭多”的美團，反而是實際賺錢最少的那一個？
一、從流量思維看：實體電商和服務電商的盈利模式迥異
透過現象看本質，移動互聯網行業最關鍵的就是流量，在經歷過上半場的野蠻生長，流量得到了原始積累，進而過渡到移動互聯網下半場，這時流量的質量>數量，留存>拉新。
身處互聯網中，無論哪個行業都不可避免的進行著流量的獲取→分發→變現，互聯網商業中，從來都不缺乏有精模式、好產品的企業，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。
而實體電商與服務型電商在對流量的利用上有本質差距。
就比如說阿里內核的一部分就是互聯網流量廣告公司，以淘寶為例，淘寶是從外貿黃頁到廣告公司、是從B2B業務衍化為C2C業務的，在流量紅利初期中小商家的同質化競爭促使建立競價排名盈利模式，平臺成為流量規則的制定者，并從流量爭奪中實現廣告盈利。
而美團的本質是本地生活服務電商，是本地生活服務領域的交易、服務撮合平臺，有著共享經濟平臺本質。身為巨頭美團也有著龐大的流量，但它更多地是側重流量的分發作用，是從用戶到商家再到騎手之間的服務匹配，重的是服務，也從這種服務中盈利。
就盈利方式來說，二者的差別迥異，實體電商的線上CPM 展示廣告更易于跟蹤消費者行為路徑，因此匯聚大規模流量、沉淀豐富用戶數據實現千人千面的電商足以成為優秀的廣告平臺，傳統品牌的營銷費用開始向線上化遷移。
但就廣告營銷收入一項來說，目前實物電商的發展階段，線上廣告活動的ROI增長已經進入瓶頸期，即用同樣的一筆廣告費在現在的市場環境下對一家淘寶商家的銷量刺激作用已經逐漸下降，越來越貴的廣告使實物電商商家的成本加重。
而服務型電商的本質在服務上，由服務的質量與數量而定，并不隨流量紅利的變遷而浮動，從長線來看更穩定，也因此從明面上看來，服務型電商的抽傭看起來更多，但實際上二者的盈利方式差別迥異，比較傭金并不公平。
因此直接將服務電商與實物電商的傭金部分對標沒有財務口徑上的實質意義，因為業務模式的區別，致使他們成本部分構成完全不同。
二、免費的才是最貴的：沉重的冰山往往潛藏在水面之下
而即使只從抽傭角度來說，美團在整個外賣行業的國際視角來說，也是十分微不足道的。
以國外外賣平臺為例，為了維持它們平臺自身的利益與營收，國外外賣平臺們傭金率普遍超過了30%，像美國的GrubHub、Uber Eats，英國的Deliveroo都在此列，而相比之下，美團財報顯示本季度交易額抽成僅14.4%。
可以說與國外動則30%-40%的傭金相比，美團的14.4%并不算高，而且這部分傭金中，大部分用于交易用戶激勵以及騎手成本。畢竟互聯網平臺的本質是做渠道，互聯網拆分為最本質的供需三方：生產者、消費者與渠道，這其中互聯網平臺的角色就是渠道。
身為渠道方的美團，兼顧著生產者與消費者的利益，其本身的盈利點是以服務費用為核心而逐漸改變、多樣的。從近幾年美團營收結構來看，也有從傭金收入占主導到廣告營銷占主導轉變的信號，未來也有如實體電商般打造成熟的流量盈利體系的前景。
但實體電商也有著除了流量廣告外的其他營利模式，在移動互聯網商業中，很多人將實體電商比作線上商業地產，就是因為它們的模式更像擺地收租一般。
就好比如今的淘寶之中，線上中小商家的 CPC 成本對標線下商家的線下租金、渠道進場費乃至稅費。還有像天貓的盈利模式更接近線下商業地產變現模式，即提供空間供商家經營，向商家收取租金及管理費。
除此之外，實體電商們還有著“五花八門”的收費策略，比如服務年費和技術支持費，相比較服務型電商那直來直去、明明白白放在臺面上的收費方式，實體電商將費用攤在了諸如軟件服務年費、旺鋪使用費、技術服務費以及上文提到CPC點擊收費等等。
而這些費用就像是潛藏在水面之下的冰山，上面的一角看似很小，水面之下的身軀卻十分龐大，這才是實體電商盈利的大頭。
三、多邊平臺的責任與擔當：騎手才是美團最大的財富與支出
而除了實體電商與服務電商在盈利方式上本質的差異之外，造成而這實際毛利率差距過大的本質原因，還在于騎手支出。
MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特征：具備平臺集群效應，能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。
很多用戶認為中國外賣業務的背后就是美團，而在美團背后還有著商家與騎手，作為多邊平臺的美團不僅要對用戶負責，也要對千萬外賣騎手與商家負責，美團盈利的同時，更肩負著帶動千萬騎手共同致富的責任。
這也是為何美團有傭金的原因，假設一筆30塊的外賣交易，除了支付給商家的那部分外，其中8塊為支付給的騎手費用，而這其中的6塊甚至7塊都由平臺補貼，這部分補貼就來自于傭金。因此，服務電商的傭金率被配送成本的存在而拔高。
為這些騎手創造價值，為騎手們盈利正是美團作為多邊平臺的價值體現，而實體電商并沒有這方面支出，很多配送由商家尋求第三方資源完成，甚至這種配送服務還能成為實體店上的一種盈利手段。
而且美團虧損背后并不是業績的不佳，恰恰相反，一季度美團的增長可以說是大跨步式的。根據財報顯示，截止2021年3月31日，美團平臺交易用戶在過去兩個季度凈增1億，活躍商家數和年度交易用戶數分別增長至710萬和5.7億，同比分別增長16.9%和26.9%。
這也是為什么美團能夠在財報營業、用戶增長、商家增長等一系列利好背景下還虧損的原因，也正是這種多邊平臺的服務性價值，才讓資本市場與用戶市場更看好美團未來的發展。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師
本文由 @翟菜花 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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