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榮耀標(biāo)識(shí)騰訊，再戰(zhàn)電商？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始做電商平臺(tái)，如今市面上較大的電商平臺(tái)是淘寶、京東、拼多多等等，騰訊在電商領(lǐng)域還沒(méi)有頭部平臺(tái)；本文作者分享了關(guān)于騰訊對(duì)于電商平臺(tái)的一些動(dòng)作，我們一起來(lái)了解一下。
屢戰(zhàn)屢敗之后，騰訊又起了做電商的心思。
可能許多人感受不大，但從2020年4月到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間，騰訊已經(jīng)陸續(xù)推出了兩款電商產(chǎn)品。
第一款產(chǎn)品是騰訊在2020年4月推出的小鵝拼拼。早期，這款聽(tīng)名字就讓人和拼多多產(chǎn)生聯(lián)想的產(chǎn)品還只是以小程序的方式內(nèi)嵌在微信平臺(tái)之中。但到今年5月，小鵝拼拼的APP版本就上線了。
與小鵝拼拼相隔不久，2020年年底，騰訊又推出了另外一款名叫騰訊惠聚的電商產(chǎn)品。與早期的小鵝拼拼一樣，它目前也是以小程序的方式在微信中呈現(xiàn)。
目前，小鵝拼拼上售賣的主要零食、水果、紙巾等快消品。騰訊惠聚則集齊了安踏、阿瑪尼、必勝客、波司登等各個(gè)場(chǎng)景的主流消費(fèi)品牌。
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)，騰訊以社交和娛樂(lè)聞名。但從2005年的拍拍網(wǎng)，到之后的QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，再到對(duì)京東和拼多多的投資，騰訊在電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)并不在少數(shù)。
所以這一次，從小鵝拼拼到騰訊惠聚，騰訊一出手就是一套組合拳。但同樣是這一次，阿里、京東、拼多多，乃至抖音快手，等新老電商玩家剛好形成新的微妙平衡。
所以這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)的騰訊，它到底想要做些什么呢？
01 早期，沒(méi)抓住的機(jī)遇
說(shuō)起來(lái)，在電商領(lǐng)域，騰訊其實(shí)算得上是最早吃螃蟹的一批人，而拍拍網(wǎng)就是騰訊吃的那第一個(gè)螃蟹。
作為一家專注于C2C模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，2005年9月拍拍網(wǎng)正式上線；2006年3月，拍拍網(wǎng)宣布正式運(yùn)營(yíng)。
那個(gè)時(shí)候淘寶剛剛成立兩年，更多的如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等垂直電商也都還有好幾年才會(huì)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)真正處于一個(gè)十分早期的，“遍地黃金”的時(shí)代。
而且相比其他企業(yè)，這個(gè)時(shí)候的騰訊其實(shí)擁有更多優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2005年騰訊QQ同時(shí)在線用戶就已經(jīng)突破了1000萬(wàn)，總用戶數(shù)超過(guò)了5.9億。
在這樣的基礎(chǔ)上，借助QQ的流量?jī)?yōu)勢(shì)，拍拍網(wǎng)運(yùn)營(yíng)剛滿百天就進(jìn)入了“全球網(wǎng)站流量排名”前500強(qiáng)名單，并同時(shí)創(chuàng)下了電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入這一名單的最短時(shí)間記錄。
到2006年9月，上線一年的拍拍網(wǎng)就已經(jīng)能夠與當(dāng)時(shí)的頭部電商平臺(tái)淘寶、易趣并稱為三大C2C網(wǎng)站。
顯而易見(jiàn)，這個(gè)時(shí)候的騰訊正迎頭趕電子商務(wù)發(fā)展的最大機(jī)遇。畢竟從2005年到2010年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模從0.74萬(wàn)億增長(zhǎng)到4.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)達(dá)到508.1%。
但遺憾的是，從2005年到2010年，騰訊的發(fā)展還主要著眼于社交和游戲這樣的原生業(yè)務(wù)。所以雖然拍拍網(wǎng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)積累的足夠的優(yōu)勢(shì)，卻并沒(méi)有在騰訊獲得足夠的重視。
這也導(dǎo)致了在后來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，拍拍網(wǎng)都只是依靠QQ的社交流量做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而沒(méi)有在上下游和產(chǎn)業(yè)鏈上做進(jìn)一步的布局和投入。相比起來(lái)，這個(gè)時(shí)候的淘寶已經(jīng)在支付、物流等方面頻繁布局，并逐漸積累起了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，從2008年往后，C2C的電商模式面臨的如商品質(zhì)量問(wèn)題；發(fā)展重心從C2C到B2C的轉(zhuǎn)移等等，也都成為拍拍網(wǎng)逐漸落后的原因。
感受到在電商領(lǐng)域的失利之后，騰訊其實(shí)也有過(guò)掙扎。例如2010年3月，騰訊就將QQ會(huì)員官方店升級(jí)為QQ商城。升級(jí)后，曾經(jīng)僅向QQ會(huì)員提供的名牌低價(jià)的網(wǎng)購(gòu)特權(quán)面向所有QQ用戶開(kāi)放，并由拍拍網(wǎng)提供統(tǒng)一售后服務(wù)。
2011年，在天貓上線之后，騰訊也曾推出專注于B2C電商模式的QQ網(wǎng)購(gòu)。同年，騰訊還先后投資了易迅、買賣寶等B2C電商平臺(tái)。
那個(gè)時(shí)候，騰訊對(duì)電商是仍然抱有希望的。2012年，時(shí)任騰訊電商控股公司CEO的吳宵光就為騰訊電商定下了5年后營(yíng)收達(dá)到2000億的目標(biāo)，盡管那個(gè)時(shí)候騰訊收購(gòu)的易迅網(wǎng)全面的營(yíng)收還僅有44.2億元。
雖然騰訊對(duì)電商不死心，但市場(chǎng)卻并沒(méi)有留給他們更多的時(shí)間。2012年往后，隨著蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各種垂直電商的出現(xiàn)，QQ商城和QQ網(wǎng)購(gòu)也都逐漸隱沒(méi)在了互聯(lián)網(wǎng)的洪流之中。
2013年，當(dāng)天貓雙十一已經(jīng)舉辦到第五屆，淘寶在C2C電商市場(chǎng)的份額也已經(jīng)占到88%之后，騰訊就將業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化的QQ商城和QQ網(wǎng)購(gòu)也就正式合二為一了。
可以說(shuō)，從2005年到2014年，將近十年的時(shí)間騰訊經(jīng)歷了中國(guó)電子商務(wù)的崛起和飛躍。但，或許真的是因?yàn)殡娚袒虻娜狈Γ瑥木哂袃?yōu)勢(shì)到逐漸被落下，騰訊錯(cuò)過(guò)了一個(gè)和社交同樣龐大的市場(chǎng)，并成為后來(lái)發(fā)展中的一大執(zhí)念。
2014年，由于在電商行業(yè)看不到希望，騰訊不得不將長(zhǎng)期虧損的電商業(yè)務(wù)，拍拍網(wǎng)及其他電商平臺(tái)一起，以股份置換的方式打包給了京東。
從此之后，對(duì)待電商，騰訊的戰(zhàn)略正式做出了轉(zhuǎn)移，拍拍網(wǎng)的故事成為過(guò)去，而微信的九宮格里，則多出了一只紅白顏色的小狗。
02 做不成就買買買
如果說(shuō)2012年以前，騰訊還想著獨(dú)自在電商行業(yè)闖出一片天的話，那么2012年之后，對(duì)于電商這件事騰訊就算是階段性認(rèn)命了。
這種認(rèn)命，一方面是因?yàn)殡娚檀_實(shí)已經(jīng)不太好做了，另一方面則在于騰訊想清楚了自己應(yīng)該做什么。
2015年，在深圳召開(kāi)的中國(guó)（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，關(guān)于未來(lái)的發(fā)展馬化騰曾這樣表述：“過(guò)去確實(shí)有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。現(xiàn)在我們真是半條命，我們把另外半條命交給合作伙伴了?！?/p>
騰訊開(kāi)始反思，并改變了以往多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略而把業(yè)務(wù)聚焦在“兩個(gè)半”上。這里面，兩個(gè)是指社交和內(nèi)容，另外一半開(kāi)始指金融，后來(lái)變成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這“兩個(gè)半”組成了騰訊的半條命，而另外半條命，而另外半條命，騰訊則打算交給其他合作伙伴。
這種邏輯雖然是到后面才整理成型的，但如果我們倒回去看，騰訊的這種戰(zhàn)略思考，其實(shí)是從在電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變開(kāi)始的。
從2012年到2018年，騰訊執(zhí)行了“流量+資本”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。2011年往后，除了易迅和買賣寶，騰訊其實(shí)還集中投資了包括高朋網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物（微店）、3C電器網(wǎng)等涉及母嬰、消費(fèi)、服裝等多個(gè)領(lǐng)域的電商平臺(tái)。
當(dāng)然，其中最重要的還是2014年在京東上市前夕，騰訊將拍拍網(wǎng)等旗下電商資產(chǎn)作價(jià)，換來(lái)京東15%的股份。2016年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)出爐，京東首次上榜排名366。
在這之后，騰訊陸續(xù)在2016年投資了剛成立一年的拼多多；2017年，以溢價(jià)約55%的價(jià)格認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)新發(fā)行的A類普通股。交易完成后，騰訊持唯品會(huì)所有已發(fā)行股份的7%。2018年，騰訊又投資了主打她經(jīng)濟(jì)的蘑菇街。
至此，騰訊基本完成了在電商領(lǐng)域的布局。而在這個(gè)過(guò)程中，微信也從曾經(jīng)的九宮格過(guò)渡到現(xiàn)在的12宮格。那些被騰訊投資的電商，都從中分到了一席之地。
據(jù)Activate Consulting數(shù)據(jù)顯示，在2020年，京東和拼多多的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了全球電商市場(chǎng)份額的13%。
2020年全球電子商務(wù)主要平臺(tái)市場(chǎng)份額，來(lái)自：ActivateConsulting
再加上最近兩年，騰訊在其他領(lǐng)域的投資也在電商領(lǐng)域收獲了意想不到的結(jié)果；例如曾經(jīng)在布局短視頻時(shí)投資的快手，如今已經(jīng)成為直播電商的主要玩家；再加上如今正在本地生活和阿里競(jìng)爭(zhēng)的美團(tuán)，騰訊的投資策略可以算得上十分成功。
到這個(gè)時(shí)候，騰訊雖然沒(méi)有在電商領(lǐng)域親自下場(chǎng)也占據(jù)了半壁江山。但有一個(gè)遺憾卻是一直存在的，那就是騰訊始終沒(méi)有一個(gè)屬于自己的電商品牌。而這種遺憾也很可能成為他如今再戰(zhàn)電商的原因。
03 再戰(zhàn)電商
之所以說(shuō)騰訊再戰(zhàn)電商有之前的遺憾在里面，也只是因?yàn)樵谇岸螘r(shí)間騰訊將「小鵝拼拼」悄悄地改成了「騰訊小鵝拼拼」。
這似乎是在強(qiáng)調(diào)，雖然同樣都在微信的流量入口里，但與京東、拼多多、唯品會(huì)和蘑菇街不同，騰訊小鵝拼拼與騰訊惠聚那是騰訊的親兒子。
當(dāng)然，這也只是就此一說(shuō)。騰訊決定親自下場(chǎng)，在我們看來(lái)，很大一部分原因可能還是在于拼多多和快手的成功。
我們都知道，拼多多是基于社交關(guān)系的電商模式。并且它早期絕大部分流量也都來(lái)自于微信的社交關(guān)系與社群裂變。
與拼多多不同，快手的直播電商則是基于視頻內(nèi)容的流量變現(xiàn)，直播電商興起之后，短視頻因此有了帶貨的能力。2021年快手上市之后，市值一度突破萬(wàn)億大關(guān)，很大程度上也是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)于直播帶貨的看好。
這里面，無(wú)論是拼多多賴以起家的社交關(guān)系，還是快手擁有的內(nèi)容流量，騰訊都擁有天然的優(yōu)勢(shì)。
例如，除了社交，騰訊握有國(guó)內(nèi)最大的圖文內(nèi)容平臺(tái)。而從短視頻賽道興起至今，騰訊也一直參與其中，包括投資快手，孵化微視和微信視頻號(hào)。近兩年來(lái)，騰訊更是在微信視頻號(hào)上持續(xù)加碼，通過(guò)添加微信小店、打通社群、聊天、朋友圈的壁壘。
某種意義上講，快手和拼多多有的東西，騰訊都有；那快手和拼多多跑通的邏輯，騰訊也應(yīng)該適用。
騰訊小鵝拼拼的小程序頁(yè)面
在這樣的邏輯上，騰訊在電商領(lǐng)域的布局也很好理解。小鵝拼拼對(duì)標(biāo)拼多多，用拼購(gòu)的方式基于社交關(guān)系的裂變發(fā)力電商。騰訊惠聚則主打品牌旗艦店，對(duì)標(biāo)天貓，目的是打通從微信公眾號(hào)、視頻號(hào)，小程序等多個(gè)內(nèi)容、流量生態(tài)的關(guān)系，將流量變現(xiàn)最大化。兩者共同構(gòu)成了騰訊新一步的電商戰(zhàn)略。
目前，小鵝拼拼的主要玩法為拼購(gòu)，商品以買家推薦+拼團(tuán)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，類似拼多多和大眾點(diǎn)評(píng)的綜合版。但與拼多多不同的是，拼多多支持與陌生人進(jìn)行拼單，小鵝拼拼卻需要邀請(qǐng)一個(gè)真實(shí)的好友，這在小鵝拼拼的宣傳中，也成為真實(shí)拼購(gòu)的差異化方式。
如果說(shuō)小鵝拼拼主打購(gòu)物，騰訊惠聚則主打帶貨。在騰訊惠聚用戶的個(gè)人頁(yè)面，每個(gè)用戶都擁有一個(gè)專屬的帶貨入口，用戶可以通過(guò)騰訊惠聚，在入駐商家的官方旗艦店中選擇四件商品，分別以5折、6折、7折、8折作為專屬折扣向好友推薦。
騰訊惠聚的小程序頁(yè)面
而一旦有好友通過(guò)你的推薦下單，你就可以獲得一定額度的傭金提成。這種方式，極大程度的降低了帶貨門檻，讓每一個(gè)用戶都能夠成為一個(gè)小型“微商”。
當(dāng)然，騰訊做這個(gè)事情除了激活基于社交關(guān)系的龐大社交流量之外，更重要的還在于打通微信體系內(nèi)部各個(gè)內(nèi)容板塊的流量和變現(xiàn)的最后一公里。
這里面，小鵝拼拼就可以嵌入微信社群，當(dāng)有人在群里購(gòu)物，群主和群友就有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這種邏輯也可以推廣到公眾號(hào)、視頻號(hào)和朋友圈之中。
這就像快手和京東簽下戰(zhàn)略協(xié)議，快手小店的貨品都由京東平臺(tái)供應(yīng)，降低快手平臺(tái)主播的帶貨門檻和供應(yīng)鏈保障一樣。騰訊惠聚要做的顯然也是同樣的事情。
04 結(jié)尾
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，騰訊在這個(gè)時(shí)候再次下場(chǎng)電商業(yè)務(wù)或許有些難以理解。但其實(shí)對(duì)于電商的布局，更多的還是流量在變現(xiàn)道路上必然要求。
互聯(lián)網(wǎng)的世界說(shuō)來(lái)復(fù)雜，但其實(shí)一直以來(lái)大家圍繞著的都只有兩個(gè)事情，它們一個(gè)是流量，另一個(gè)是變現(xiàn)。
而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，社交和內(nèi)容成為最大的流量來(lái)源，電商則是效率最高的變現(xiàn)手段之一。在之前，騰訊變現(xiàn)依靠的是娛樂(lè)。如今當(dāng)娛樂(lè)對(duì)于社交流量的變現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到高原區(qū)之后，回歸電商，從不同的角度激活同一批流量自然也就成了新的問(wèn)題。
只是，當(dāng)騰訊親自下場(chǎng)電商之后，作為它曾經(jīng)投資的伙伴企業(yè)，會(huì)作何感想？甚至又是否會(huì)感受到一些危機(jī)？就不是我們能知道的事情了。
作者：周越；公眾號(hào)：潮觀科技（ID：Tech-Witness）
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寫(xiě)得很好~
為什么大家都忽略了微信的小商店？
這讓我們這些小商店服務(wù)商很是尷尬呀??
有興趣的話可以聊一聊呀，下次可以寫(xiě)一篇