編輯導讀：業余時間你會做些什么？可能很多人會回答刷視頻。的確，視頻產品已經成為了人們休閑娛樂的重要組成部分。而中視頻在長視頻和短視頻的夾擊下也在快速成長，本文作者對此進行分析，希望對你有幫助。

本文沒有把互動視頻的價值解析僅拆分成互動力和視頻兩大部分。首先，我認為當相同的事物的要素組合為一個新事物時，所產生的影響和作用可以是不同的。比如甲醚和乙醇都由兩個碳原子，六個氫原子，一個氧原子構成，但因為排列組合不同，性質迥然。即使如水般簡單的構成，也可以化身若干不同的體現和性質。

我們探尋歸納的求同，同時也正視變量的存異。所以，為了結果更為精準，本文優先分析研究更小的產品類型，盡可能聚焦，即在PUGC生產模式下的中視頻類型產品，在互動力作用下的典型價值。

一、PUGC中視頻產品

1. 關于PUGC

PUGC屬于UGC的一種（UGC：用戶生產內容），即專業用戶生產內容模式。目前除了圖文音UGC，視頻類的UGC都已經進入專業用戶壟斷主流內容的發展階段，現在我們直接收縮到PUGC的范疇。

PUGC有很多特性，這里優先關注和互動作用力有強關聯的特性。

1）生產主體的特性

“專業類型內容生產者”。他們的主要身份是平臺的內容創作者和供應者。專門從事生產內容。這類用戶有明確的專注方向、專精技術，或者更好的資歷、經驗和背景，進而專門做某類的內容制作。

所以，其所生產的內容，更加專業，更加優質，也更加符合平臺觀眾需求。在PUGC平臺里，真正供應和滿足觀眾的視頻內容，都是專業用戶的作品，他們是內容供應端的代表。

PGC的創作發揮一般是并不受限的，所以，在創作者的多元化，以及內容的多元化方面，PGC占有絕對優勢。在內容的廣度方面，也有著自適應、自生長的空間和活性，且擁有無限的低成本供應。

專業型創作者聚焦作品的效果和影響力，直接關注的是創作結果，而收益與變現在結果產生后，屬于間接關注。參照對比，OGC創作者同為關注結果，但聚焦在創作要求和創作盈利上，非常直接；而UGC創作者關注過程，聚焦在表達和宣泄、記錄和交流自身感受和情緒，屬于休閑。

為了更好的了解P型專業用戶群體，我們需要通過提煉上述的特性，思考他們的需求。經過歸納，目前主要有兩項：

一是強烈的被認可需求，二是盈利變現需求。分屬精神和物質層面。下面以B站為例，從現象去展開分析兩項需求。

2）被認可的精神需求

比如B站UP主累計1萬粉絲，將獲得董事長陳睿的簽名鼓勵；UP獲得十萬粉會收到的“嗶哩嗶哩知名UP”銀色認證獎牌，百萬粉是金色認證獎牌；每年舉辦“百大UP主頒獎盛典”，從創作力、影響力、口碑力等維度評選，并賦予其稱號等等。

創作者關心作品內容本身，同時也關心自己和作品的數據表現，如播放量、點贊、彈幕數/評論數、投幣、收藏、粉絲量等等。這些互動數據，是觀眾對創作者或作品認可程度的直接體現。官方的認證，本質上也是創作者被市場和用戶認可的另一種形態的集合。

為什么創作者，會有以上需要“被認可”的現象？

內容是創作者意志的延伸?？梢允桥d趣、創意、觀念、審美、能力等意志的載體，作為自身的代理，去和更多人對話，并且得到反饋。

這種內容代理，或者說創作欲、表達欲，來源于人的“社會性”本能，人在社會結構中需要有自我價值體現和社群歸屬。一部分人選擇了以創作者的身份，和世界形成一種連結。

當外界的反饋向人作用時，反應了社會對于人的接納程度。這種“被認可”需求，對應的是馬斯洛需求中的情感和歸屬、尊重、自我實現需求?？此剖菬o關金錢的精神需求，而實際是人本能的“生存“需求。

可以說，如B站的“為愛發電”的創作，是客觀存在的人性，推進創作者們源源不斷的發光。

所以，良性正面的認可，無論從底層心理還是產品機制上，都會對創作者的創作欲有加強促進，相反，如果強化負面反饋或者正面反饋被阻塞，則會減弱或抹殺創作者的創作欲。

最后，只有“被認可”，才能實現內容效果和影響力，也進而才能有后續收益和變現的可能。

互動可以讓創作者、內容、觀眾的三方連結更加緊密，以促進“被認可”的發生，將在下文具體展開。

3）變現贏利的物質需求

依然以B站為示例，目前為UP主的主要變現方式有：

• 激勵計劃，根據創作內容的影響力給予一定獎金；
• 充電計劃，觀眾為內容打賞；
• 懸賞計劃，視頻下方關聯商品推廣帶貨；
• 商務廣告、花火商單，與金主簽約定制軟硬廣告視頻，或者做植入貼片。
• 其他：如知識付費、自營電商、直播，以及利用影響力場外變現等。

為什么物質需求，是專業生產者的核心需求？

一，無論是奇妙的創意、精心的剪輯，還是豐富的場服化道，抑或軟硬設備，人力資源，都需要用間接的時間，或直接的金錢作為杠桿才能撬動。

目前視頻內容觀眾，已不再有古早時尚未開化的悅納包容，爽點和期待都已被刺激的很高，觀眾的“高質量”要求成為普遍現象。

當對內容的要求是高質量的，那么，創作者作為生產端天然必須提供相對應的內容。等同于，創作者被逼進入精品化內容制作賽道。精品化、高質量的內容必然對應著高投入、高成本。

創作者無法像休閑用戶一樣，或早期視頻發展階段，用幾乎可忽略的成本去制作視頻，創作者普遍需要有一定的成本控制。比如讓視頻的收益可以基本支撐內容的投入成本，不至于賠損太多。這是創作者的“成本平衡”的變現盈利需求。

雖然內容行業的變現曲線從來不是平滑的，但成本平衡是支持創作者在中期、早期過渡到成熟穩定期的利好條件。較少的成本賠損，能讓創作者得以有更多時間和機會，也增加了生產端的高質量供應。

但是，從中長期來看，成本平衡無法解決創作者的變現盈利需求。

因為長時間的收支平衡，意味著創作者，沒有經濟方面的增長和積累。創作者是以人為主的模式，和企業不同，無法靠融資邏輯把較遠未來的價值，提現成今天的生活支出。

所以，創作者需要有大于成本平衡的變現支撐，才有機會得以安身立命，修身齊家，即“變現盈利”需求。只有更好的滿足了這項需求，才足以讓創作者去全情、全職的穩定投入到專業內容生產上。

互動可以作為平臺打造創造營收和創作者收入的新形態，將在下文具體展開。

4）精神與物質需求總結

從以上客觀存在的現象，可以了解到這部分內容生產主體的獨有特征。進而分析它們的底層需求邏輯，便于作為北極星指標為導航，去展開產品工作。

作為內容領域的創作者，其自身是有一定覺知的，即內容創作的變現周期普遍較長，所以，可以由“精神”需求為起點出發，首發做驅動創作支撐，但從全局的長期來看，一定是“精神”+“物質”雙核需求并存是健康態。

兩項需求并存是雙刃劍，假設缺少一項動力引擎，則會明顯的影響和阻滯發展，而如果雙引擎并存且動力更好，則對創作者和內容的助推效果也極其顯著。

二、關于中視頻

一般時長在3-30分鐘的視頻可以稱為中視頻，橫屏內容為主流形式。以B站、西瓜視頻、Youtube等產品為主要代表。

本文中的中視頻特性闡述，除了為界定分析研究的并非是短視頻、長視頻領域內容，主要有兩項與互動力有強相關。

第一點是中視頻作為一種格式和形態的存在，其時長、難度、成本等多個維度介乎長視頻與短視頻之間。

內容時長上，既沒長到時間成本、心理成本很高，支持碎片化應用；又沒短到僅能承載壓縮的內容，很難深化內容。這種利好是內容的可發揮空間達到了長中短三大類中的最優平衡。

長視頻的影視所擅長的敘事內容，中視頻可以用迷霧劇場、奧斯卡等短劇短片模式覆蓋；短視頻的高爆發刺激，中視頻也同樣可以通過密集的包袱和知識點，快節奏的強調和轉折，達到趨同的效果（從單個內容來看，并非整個產品體驗）。

反之如果長短視頻，向中視頻模式學習，就缺少了兼容的空間條件。中視頻在這一點的優勢，是人無我有，人有我亦有。中視頻具備所有類型視頻內容，包括新生類型內容的發展可塑性和發揮空間，也是從生產端到體驗端，各方面最為平衡的視頻類型。

第二點是有關中視頻的行業競爭，目前隨市場需求升級和生產力發展，及用戶流量池殆盡，視頻行業的競爭已經打破短對短、中對中、長對長的格局。

中視頻將會因短視頻升級和長視頻下沉，被催化生長。

短視頻平臺在不斷增加內容縱深，而長視頻平臺則不斷豐富內容形式，目標都是拓寬產品應用場景，拓增市場用戶，搶占用戶時間。

2020年以西瓜、抖、快、視頻號為代表，好看、微博、知乎為補充，紛紛開放時長，推行激勵計劃，提供生產工具，搶簽頭部創作者，加碼在中視頻的布局。中視頻已經在事實上成為必爭之地。

差異化價值將成為競爭的關鍵勝點，目前互動力作為一種新生力量，并未全面同步到各平臺。首先這是一種認知帶來的產品模式上的時間優勢，將會帶來創作圈和用戶圈的率先沉淀。

其次，由于互動內容的技術特性和普通流媒體視頻內容，有很大差異，創作者無法把內容同步分發到不同的籃子里。即使其他平臺進行復刻工具，先發的工具方在功能、體驗、用戶習慣上的優勢也不是重資源策略可以追趕的，且創作者不可避免的會產生第二平臺制作的投放成本（技術決定了無法直接上傳分發）。

生產工具本身會成為硬性連結創作者的要素?？偨Y來說，差異化優勢將會從整個內容生態、前端互動播控產品體驗、后端內容生產工具三大方面占據優勢。

以上，簡述了PUGC中視頻產品的相關特性，PUGC中視頻產品是互動基礎，也就是作用對象。下文部分主要是，互動力作用于PUGC中視頻產品時的典型價值。

三、典型價值解析之“場景構建能力”

為了明白什么是場景，以及場景構建能力，我們先給出一個研究討論的基礎，即關于“內容”/“形式”/“場景”的本文定義，以便理解和避免語境歧義。

1. 什么是內容？

廣義的內容愿意，是指“一個事物的所有內在因素的總和”，而在我們的互聯網行業，內容指“由創作者生產的信息流，一般以某個平臺或產品為載體，以一段文字、幾張圖片，或音視頻的流媒體為體現?！?。本文中的內容，特指狹義的”視頻格式”和“視頻承載信息的總和”。

2. 什么是形式？

原來的廣義定義，指“事物內容的組織結構和呈現方式，以及外在形狀“。哲學上“形式和內容”是相對關系，內容通過某種形式加以變現，形式依附于內容而存在，形式基于內容又源于規律。形式連接了人的認識器官（視聽嗅味觸）和事物，以便人們認知事物。本文的形式，將狹義的特指“互動視頻的格式”和“視頻中的互動功能”。

3. 什么是場景？

場景的原意比較寬泛，可以指場面、情景或環境中的各要素，如游戲建筑場、道具等。為了理解場景，我們將引入一個概念，即“產品”概念，因為本文中的場景，都源自于“產品”的定義。

產品是：“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動過程”的結果，這是詞句百科的定義。提煉后我們可以得到”產品是過程的結果”，且這個過程必須是人為設計且有目標性的制造過程。比如天然風化的怪石，并不能稱之為產品，而人工打造的假山，即為產品。

理解了產品，我們就得以更好的理解場景。即“經過設計且有目標性，將輸入轉化為輸出的過程，為場景”。場景的力量類似于邏輯學的底層原理，即，當給出真前提，經過合理的推演，必然的得到真結論。而一個場景的力量，就像普通人身處冰窖會冷，貼近火爐會熱，一樣的有律可循和有其必然性。

接下來我們將，去從現象去分析具體的形式（即“互動能力”）在具體的內容中（即“中視頻”）將產生什么樣的具體價值（即“構建場景能力”）。

四、根據基礎的“點擊互動” 理解構建場景能力

定義：在一個視頻內容中，將視頻內指定的區域或按鈕，設為觸發條件，通過手指點擊觸碰/鼠標單擊等操作后，實現觸發某種變化的互動能力。

舉兩個簡單的例子，“在一個解謎類互動視頻中，一段畫面里有關于線索的若干道具，那么這幾個道具就可以設為對應不同的線索解說視頻，用以幫助冒險者解謎?！?/p>

讓我們來拆一下上面案例的結構，它由【內容（主視頻）】+【形式（點擊互動）】+【結果（線索視頻）】三塊構成。

在這個案例中，創作者做了3件事：

• 讓主視頻鋪墊了劇情前提，引領用戶進入解謎場景；
• 在某個時間點，用引導觀眾觀察畫面的方式，給用戶提供可被發現的線索；
• 通過用戶自主的點擊行為，展示對應的提示信息，進而用到后續劇情的破案或逃生。

在這個場景的應用/體驗過程中，用戶可能會發生幾種情況，1.沒找到任何線索，沒得到有效信息，破案失敗。2.得到了全部有效信息，經過推理思考，破案成功。3.只得到了部分有效信息，或得到誤導性信息，亦或，用了錯的推理方法和思路，破案失敗。

若將上述內容，做去互動化，還原為正常的流媒體形式展現主劇情、線索過程劇情和結局劇情，那么，用戶得到的是“觀影體驗”。實際上，無論影視內容還是戲劇藝術，觀眾都存在被“第四面墻”阻擋的梳離感受，觀眾很清楚的感受到內容的虛構，且始終擁有旁觀和上帝視角?！暗谒拿鎵Α苯o在舞臺表演的人創造了一個安全勿擾區域，但在如今新媒體的時代，也給內容本身創造了局限性。

而在上述互動場景中，用戶所體會到除“觀影體驗”外，還兼有更具備沉浸感和正/負反饋刺激的“互動娛樂體驗”，用戶可以將心靈帶入投射到內容之中，感受到身在此山中的悲喜。去親自影響和創造內容，去參與事件和代入角色。實際上，人們不僅重視“結果”，也重視“過程”，比如直播比錄播的優勢，即可在于“過程”的區別，直播時學生和老師可以”互動“，即互相影響的過程，但錄播已成結果，用戶只能接收其結果。

我們會發現，這個解謎場景的互動視頻，變得更加“游戲化”，而非“電影”。這種性質變化，就來自這個“點擊互動”的巧妙應用。

這等同于，這個新的場景，在內容基礎價值之上，提供了更多的用戶價值。不同的場景為用戶產生的價值也不同。上面案例中的“互動娛樂”場景，總結各項用戶感受后，可歸結為觀眾用戶得到了更多“快樂”，這也對應了“游戲”的特質。即可以更有效的調用人的多巴胺和內酚酞，通過互動的機制去制造和強化體驗。

在形式的作用力下，內容發生了變化，構建出一個“互動娛樂”場景。用戶能得到比觀影更多的體驗，在探索發現中的得到更多趣味感，收獲更多正向積極反饋（游戲原理）。影響劇情或命運的參與感、深陷其中的代入感（沉浸體驗）。被勝負或倒計時影響的壓迫感（刺激情緒反應）；解謎成功的成就感；解鎖全結局的滿足感…等等。

比如：在中視頻中常見的故事或游戲類內容里，在關鍵位置設計一個或者一組“點擊互動”，先激發用戶輕松容易的“觸發”，再讓用戶得到影響、參與或控制事物的“行為反饋”，最后把意料之外而情理之中的“賞罰刺激”給到用戶。整個過程還原了游戲的“觸發-行動反饋-賞罰反饋-再投入”的機制。

我們不僅可以在敘事、游戲類上用這套機制，甚至可以用在知識類的中視頻的游戲化上，目前大量的用戶習慣，都是通過視頻的方式去學習技能和知識。但是，值得注意的是，人們在教育這件事上曾走過許多彎路，曾經包括現在有很多人認為教育就是“知識”的傳遞，而實際上知識是知識，教育是教育。知識只是事物本身，而教育是互動，教育是人們利用知識在彼此之間的影響過程。

這種“游戲化”的互動，得以讓內容本身更富于“快樂和趣味”。中視頻中受眾及廣且產量極大的，還有生活類視頻內容，由于生活類視頻邊界廣闊，取材方便，創意來源廣泛，表達方式和要求不受限制，更強很接地氣，所以非常受用戶歡迎。舉例來說，如果我們設計一處可以參與的整蠱大事件，或者影響/控制主播吃哪只竹鼠、哪盤黑暗料理，或者旅行分享中選擇先感受這間寺廟還是攀爬那棟佛塔，用戶所得到的將是純觀看內容之上的又一重快樂滿足。

中視頻內容類型包括但不限以上，但核心的原理是相同的。

歸納上述，若，用戶得到的“快樂”體驗更多，則可以收獲到更多用戶的支持，比如點贊關注或體驗時長、頻率。

而，構建良好的“游戲化”場景，是可以制造更多“快樂”體驗的。

所以我們認為，構建“游戲化”場景的互動能力，可以幫助創作者或者產品平臺，得到更多的用戶粘性和用戶活躍。

五、結語

上文表述的構建場景的能力，讓內容不只是信息的總和，而成為一個場景。場景是更高級和復雜的形態，從內容到場景，是一次演化。因為更復雜，所以更需要駕馭，不理解互動本質而濫用互動會造成很多麻煩。

純內容本身是相對被動的，而一個場景，可以打破逐幀播放的體驗節奏，形成產品內容或用戶自己的節奏，這種針對性，讓其更加具備抓用戶痛點和需求的能力，和引導、激發用戶需求的能力。

不同的互動形式組合，會擁有不同的“場景構建能力”，產生的影響也各不相同。

深觀互動視頻的三大要素：內容/形式/結果，道生一而三生萬物，就像開篇表述過的化學元素，即使完全相同，也可以因內外排列與構成，體現出迥然的特性。但當我們掌握其變化規律和價值之后，就可以采取有目的性的設計去創造這個產生價值的場景。

產品是一組過程的結果，而場景就是過程本身。場景即為因，所得則為果，種如是因，收如是果，因緣具足，則果必現。

通過良好的過程設計，去更好的幫助人們的生活，和解決更多問題，這也是我認為產品人的價值所在。

本篇僅以最基礎的“點擊互動”中的“游戲化場景”作為引子，后續將以其他的“互動”類型，展開對中視頻領域的思考與探索。

本文由 @白夜 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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