起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線(xiàn)下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔?/h2>
編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年各大企業(yè)都在打造電商平臺(tái)，電商平臺(tái)中的內(nèi)容打造也是非常重要的一步，電商平臺(tái)除了能夠買(mǎi)賣(mài)商品以外，各種類(lèi)型的內(nèi)容也是平臺(tái)的組成部分，平臺(tái)也可以在這些內(nèi)容里找到流量；本文作者分享了關(guān)于電商平臺(tái)內(nèi)容板塊的分析，我們一起來(lái)了解一下。
在互聯(lián)網(wǎng)的元宇宙里，有兩個(gè)元素始終保持著微妙的共存關(guān)系：一個(gè)是社交/內(nèi)容，另一個(gè)是電商。
人們認(rèn)為它們分別構(gòu)成了騰訊和阿里的護(hù)城河，定義了近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展主題——你看抖音、快手、B站等平臺(tái)崛起歸崛起，到最后想做大基本可以歸類(lèi)為兩條路：要么增加本地、互動(dòng)等功能的權(quán)重，讓用戶(hù)在軟件上形成強(qiáng)社交關(guān)系從而留下來(lái)，讓自己的產(chǎn)品頁(yè)面批量變成廣告位；要么想辦法把流量引導(dǎo)到消費(fèi)場(chǎng)景里去，販賣(mài)一波用戶(hù)畫(huà)像理論上的高凈值——說(shuō)白了一個(gè)產(chǎn)品成不成熟，就看這兩個(gè)元素含量高不高。
而“微妙”的地方在于，人們理想的狀況是讓這兩個(gè)元素相輔相成，但它們往往“此消彼長(zhǎng)”：電商把社交（內(nèi)容）帶來(lái)的流量變成了“消耗品”，通過(guò)社交（內(nèi)容）積累來(lái)的流量又讓電商變得“越來(lái)越麻煩”。
比如2019年到2020年，從淘寶到京東，再到幾乎所有和電商沾邊的平臺(tái)都開(kāi)始專(zhuān)注于直播電商的打造；而在最近一段時(shí)間，之前在直播電商比較淡然的拼多多也悄然將視頻入口提前，放在了APP下方的一級(jí)入口之中。
您瞧，“直播”、“短視頻”怎么就成了“電商”的必修課？這上哪兒說(shuō)理去？
![電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? width=]( "電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? src=")
（這個(gè)頁(yè)面，很“短視頻”）
更何況老玩家們也在“迷之操作”，比如2020年4月底，騰訊首先推出了小鵝拼拼，并參與了之后不久的618年中大促。同年12月，騰訊再次推出面向官方旗艦店的電商平臺(tái)騰訊惠聚。到今年5月17日，騰訊小鵝拼拼干脆就直接推出了獨(dú)立APP在各大應(yīng)用商店上線(xiàn)。
您看，一面是拼多多們?cè)趦?nèi)容領(lǐng)域上加碼，準(zhǔn)備用“強(qiáng)社交鏈條”、“強(qiáng)內(nèi)容積累”來(lái)留住流量，另一面是已經(jīng)具備充足“內(nèi)容積累”的老哥主動(dòng)跳出來(lái)了微視、視頻號(hào)，重新在電商模式動(dòng)起了心思。
總之“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是XX”這句話(huà)，放在行業(yè)語(yǔ)境里正在變成一個(gè)“無(wú)限循環(huán)”的有理數(shù)：內(nèi)容可以成為電商的盡頭，因?yàn)樗窃谙M(fèi)人；也能成為電商的開(kāi)頭，因?yàn)樗芰糇∪?；社交這件事在電商里沒(méi)有頭，因?yàn)橄M(fèi)本來(lái)就是社交場(chǎng)景里最最常見(jiàn)的行為之一；社交這件事在內(nèi)容里也沒(méi)有頭，因?yàn)閮?nèi)容本來(lái)就是為了獲得更好的社交體驗(yàn)……
或者咱們就拿正在從互聯(lián)網(wǎng)的兩端相互靠近的騰訊和拼多多來(lái)盤(pán)盤(pán)，他們找到的答案又會(huì)有什么不一樣嗎？
一、從電商到內(nèi)容
在電商平臺(tái)上做內(nèi)容，這件事情其實(shí)并不新鮮。僅淘寶在內(nèi)容上就做過(guò)不少?lài)L試。
例如，在小紅書(shū)和種草概念流行之后，淘寶就陸續(xù)推出了淘寶頭條、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街等內(nèi)容板塊。2020年，淘寶將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合，升級(jí)成淘寶逛逛，意圖囊括消費(fèi)者從種草到拔草的全過(guò)程。
這兩年，隨著短視頻和直播電商的興起，淘寶也開(kāi)始逐漸抖音化。2020年底，阿里對(duì)淘系組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，將搜索、推薦等技術(shù)端的業(yè)務(wù)與前臺(tái)業(yè)務(wù)重新進(jìn)行了排列組合。在用戶(hù)端，淘寶也加強(qiáng)了在短視頻方面的布局。
與淘寶對(duì)于內(nèi)容的長(zhǎng)期思考不同，拼多多則走在一條更加直接粗暴的路線(xiàn)上。
首先是內(nèi)容，目前拼多多大視頻主要以?xún)尚?、博眼球、和鄉(xiāng)土氣息濃厚的內(nèi)容為主。原因在于目前拼多多平臺(tái)上絕大部分都是來(lái)自其他內(nèi)容平臺(tái)的尾部創(chuàng)作者和內(nèi)容搬運(yùn)玩家，原生內(nèi)容創(chuàng)作者則相對(duì)較少。
從內(nèi)容分類(lèi)上來(lái)看，拼多多大視頻內(nèi)容十分下沉。但如果考慮拼多多的用戶(hù)畫(huà)像，這些內(nèi)容又剛好迎合這部分受眾；所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在拼多多大視頻的評(píng)論區(qū)，幾乎每一條視頻的評(píng)論都不在少數(shù)。而如果這些評(píng)論不是刷的，那顯然說(shuō)明這些內(nèi)容確實(shí)激活了平臺(tái)用戶(hù)，起到了留存的作用。
![電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? /></p>
<p>其次是在運(yùn)營(yíng)規(guī)則上，拼多多大視頻延續(xù)了拼多多長(zhǎng)期以來(lái)的現(xiàn)金激勵(lì)策略，這次的口號(hào)是“看視頻領(lǐng)現(xiàn)金”。結(jié)合拼多多的內(nèi)容屬性，我們很容易想到，<strong>拼多多的大視頻就像視頻領(lǐng)域的趣頭條，依靠現(xiàn)金激勵(lì)吸引流量，然后再將流量分配給商家。</strong></p>
<p>其中最大的不同在于，在用戶(hù)領(lǐng)取現(xiàn)金方面，拼多多比趣頭條更有講究。這種講究具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p>
<p>一個(gè)是，拼多多會(huì)讓你快速積累現(xiàn)金。初次進(jìn)入的用戶(hù)開(kāi)始的時(shí)候每5s能獲得一塊錢(qián)，大概一分鐘之后每5s能獲得一毛錢(qián)，這種速度讓用戶(hù)能在短短十幾分鐘之內(nèi)迅速積累起十多元看似唾手可得的現(xiàn)金。</p>
<p>第二個(gè)是，拼多多的現(xiàn)金增長(zhǎng)速度是持續(xù)遞減的。隨著用戶(hù)現(xiàn)金額度的累積，拼多多看視頻獲得的現(xiàn)金會(huì)逐漸從每5s一毛錢(qián)下降到每5s一分錢(qián)，到最后每看一個(gè)視頻只能獲得兩分錢(qián)。這種策略就讓用戶(hù)高頻率的刷更多的視頻來(lái)積累獎(jiǎng)金。</p>
<p>第三個(gè)則是提現(xiàn)難，這其實(shí)是拼多多活動(dòng)一直被用戶(hù)詬病的東西。就像“砍一刀”領(lǐng)現(xiàn)金一樣越到最后提現(xiàn)的門(mén)檻越不可琢磨。</p>
<p>例如開(kāi)始的時(shí)候拼多多并不會(huì)告訴你提現(xiàn)條件，但當(dāng)你積累了一定的現(xiàn)金想要提現(xiàn)的時(shí)候，拼多多會(huì)告訴你第二天6點(diǎn)之后才能提現(xiàn)；而到了第二天，滿(mǎn)20元才能提現(xiàn)，否則每次只能提現(xiàn)幾分錢(qián)新要求又會(huì)出現(xiàn)。而當(dāng)你的現(xiàn)金累積即將到達(dá)20元的時(shí)候，看視頻得到的就不再是現(xiàn)金了，而是金幣。</p>
<p><strong>規(guī)則是一層層被剝開(kāi)的，就像用戶(hù)的欲望一點(diǎn)點(diǎn)被勾起，投入的成本又一點(diǎn)點(diǎn)累加一樣。這就像游戲里的打怪通關(guān)一樣，拼多多充分掌握了人性，讓人在領(lǐng)現(xiàn)金這條路上欲罷不能</strong>。</p>
<p><img data-action=]( "電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? src=")
（隨著現(xiàn)金越來(lái)越多，廣告越來(lái)越頻繁，根據(jù)廣告指引完成拼單能夠獲得額外的金幣）
所以，與其說(shuō)拼多多是在依靠?jī)?nèi)容為平臺(tái)制造流量，不如說(shuō)拼多多是在用內(nèi)容和現(xiàn)金在設(shè)計(jì)一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)用戶(hù)人性弱點(diǎn)的游戲。內(nèi)容只是一個(gè)噱頭，所以拼多多并不在意內(nèi)容的質(zhì)量，它給用戶(hù)提供的只是一個(gè)能夠消磨時(shí)間的理由。
對(duì)比淘寶，在短視頻功能上，淘寶一方面讓博主可以在視頻中掛上自己的商品鏈接；另一方面又提供識(shí)圖功能，讓用戶(hù)能夠在看短視頻的過(guò)程中通過(guò)識(shí)圖發(fā)現(xiàn)商品并直接購(gòu)買(mǎi)。這種設(shè)計(jì)，顯然更適合內(nèi)容與商業(yè)的平衡。
而拼多多對(duì)于短視頻的態(tài)度，更像是它知道短視頻是殺時(shí)間的利器，因此它選擇了短視頻。而在這背后，現(xiàn)金激勵(lì)才是真正留住用戶(hù)的原因。
所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于拼多多大視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式，視頻換成任何一種內(nèi)容似乎都能夠成立。在這之前，拼多多就通過(guò)多多果園、多多農(nóng)場(chǎng)等多款小游戲驗(yàn)證過(guò)這個(gè)道理。
而為什么選擇視頻，則在于與其他內(nèi)容相比，短視頻的內(nèi)容形式除了能夠讓用戶(hù)在平臺(tái)上消磨時(shí)間，實(shí)現(xiàn)流量的內(nèi)循環(huán)之外，短視頻還能成為商品展示和銷(xiāo)售的渠道。這是之前其他模式所不能提供的。
例如，拼多多大視頻剛開(kāi)始的時(shí)候是沒(méi)有廣告的，而當(dāng)用戶(hù)的現(xiàn)金積累越來(lái)越高，廣告出現(xiàn)的頻率會(huì)越來(lái)越高。例如獲得10元現(xiàn)金之前，廣告大概是10個(gè)視頻出現(xiàn)一次；當(dāng)獲得的現(xiàn)金在13元左右的時(shí)候，間隔是5個(gè)；當(dāng)現(xiàn)金積累即將達(dá)到20元時(shí)，每2到3個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)帶貨內(nèi)容。而恰恰是這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)需要刷更多的視頻來(lái)獲得金幣支持提現(xiàn)。
除此之外，拼多多還會(huì)在APP內(nèi)部，通過(guò)各種方式將用戶(hù)引導(dǎo)到直播電商的板塊，并通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)讓用戶(hù)留在這里。
所以，本質(zhì)上來(lái)講，拼多多的打視頻更像是一個(gè)基于免費(fèi)內(nèi)容和現(xiàn)金激勵(lì)的廣告展示利器；它不僅讓用戶(hù)留在其中，還將用戶(hù)留存、促活和轉(zhuǎn)化合三為一。
但即使看起來(lái)在邏輯上已經(jīng)完美無(wú)缺的打視頻，我們也仍然存在一個(gè)疑慮。那就是從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之所以擁有持續(xù)不斷的流量，還在于它給用戶(hù)持續(xù)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)邏輯在優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)得到驗(yàn)證，也是抖音快手等平臺(tái)流量源源不斷的根本原因。
而拼多多的內(nèi)容其實(shí)有點(diǎn)像免費(fèi)小說(shuō)的玩兒法，內(nèi)容是免費(fèi)的，但是刷一段時(shí)間的內(nèi)容一定會(huì)看到一段兒廣告。但問(wèn)題是，平臺(tái)插入廣告的權(quán)利是讓渡內(nèi)容收費(fèi)置換來(lái)的；而面對(duì)本就是免費(fèi)的短視頻內(nèi)容，還有這么多廣告，在領(lǐng)現(xiàn)金越來(lái)越難的平臺(tái)規(guī)則下，用戶(hù)又憑什么要在拼多多上刷短視頻呢？
二、從流量到電商
與拼多多從電商向內(nèi)容靠攏相反，騰訊最近一段時(shí)間則努力從內(nèi)容向電商方向發(fā)展。
2020年4月底，騰訊小鵝拼拼首先上線(xiàn)；同年12月，騰訊又推出了面向官方旗艦店的騰訊惠聚。今年5月17日，騰訊小鵝拼拼獨(dú)立APP也在各大應(yīng)用商店上線(xiàn)。一系列的操作都表現(xiàn)了這一次進(jìn)軍電商，騰訊并不想淺嘗輒止。
首先是小鵝拼拼，從名字上看，它給人的感覺(jué)和拼多多十分相似。事實(shí)上其實(shí)也是如此。小鵝拼拼和拼多多一樣，是一種基于拼購(gòu)?fù)娣?。目前，小鵝拼拼平臺(tái)上主要以零食，水果、日用品等日常生活中的常用快消品為主。
在小鵝拼拼平臺(tái)上，用戶(hù)可以直接購(gòu)買(mǎi)商品，也可以選擇拼單購(gòu)買(mǎi)。但與拼多多平臺(tái)會(huì)提供拼單對(duì)象和免費(fèi)拼單次數(shù)不同，在小鵝拼拼上發(fā)起拼單，用戶(hù)則需要在付款之后將商品鏈接通過(guò)微信群或者好友關(guān)系分享出去，找到另一個(gè)真實(shí)的、愿意和你拼單的人訂單。
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<p style=]( "電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? src=")
（拼單價(jià)格（左）、直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格（中）、拼單頁(yè)面（右））
如果找不到這樣一個(gè)人，訂單其實(shí)也會(huì)成立。而有意思的地方也在這里，目前小鵝拼拼上，拼單和直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格其實(shí)是一樣的，也就是所謂的拼購(gòu)，更像是為了符合定位而必須要完成的一種儀式感。
除了拼購(gòu)之外，小鵝拼拼還推出了群小店功能。這個(gè)功能之前放在主頁(yè)下方的最中間，現(xiàn)在則隱藏在了更深的地方，用戶(hù)需要將商品鏈接分享到微信群之后才能發(fā)現(xiàn)。
通過(guò)這個(gè)功能，用戶(hù)可以在微信群建立群小店，當(dāng)群里有人通過(guò)群小店下單，小鵝拼拼就會(huì)給群友發(fā)送一個(gè)拼手氣紅包，大家搶到紅包之后，能夠在下次購(gòu)物時(shí)抵扣一定的金額。而當(dāng)整個(gè)群的成交金額達(dá)到100元后，還會(huì)觸發(fā)更便宜的商品列表，供群成員們搶購(gòu)。
這其實(shí)有點(diǎn)像之前美團(tuán)和餓了么點(diǎn)外賣(mài)，用戶(hù)下單就可以在微信群里分享一個(gè)紅包。當(dāng)然，在群友通過(guò)群小店完成訂單之后，店主也能獲得一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這里面，微信群里每一個(gè)群友都可以打開(kāi)小鵝拼拼開(kāi)通群小店，每個(gè)人最多可以開(kāi)通10個(gè)群小店，但每個(gè)群只能開(kāi)通一個(gè)。所以群小店本質(zhì)上也是拉人頭賺傭金的套路。
此外，小鵝拼拼還有“朋友喜歡”功能，這與拼多多類(lèi)似，像是一個(gè)分享購(gòu)物的朋友圈。但名字雖然叫“朋友喜歡”，其實(shí)更多的還是平臺(tái)推薦的用戶(hù)展示。
與小鵝拼拼側(cè)重快消品和拼購(gòu)不同，騰訊惠聚則更像是一個(gè)側(cè)重供應(yīng)鏈的帶貨平臺(tái)。在騰訊惠聚里，入駐的都是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的品牌商家，目前騰訊惠聚已經(jīng)把包括御泥坊、居臣仕、波司登、海瀾之家、永輝沃爾瑪?shù)葟纳r超市、到服飾箱包，再到美妝個(gè)護(hù)的全方位覆蓋。
除了品牌方的加盟，騰訊惠聚同樣也有面向個(gè)人的帶貨渠道。在騰訊惠聚的個(gè)人頁(yè)面，每一個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)購(gòu)物號(hào)功能并且配備4個(gè)基礎(chǔ)推薦位。在這4個(gè)推薦位里，每一個(gè)用戶(hù)能分別以5折、6折、7折、8折向好友推薦。而隨著用戶(hù)影響力的提高，還能夠獲得更多的推薦位。
![電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? /></p>
<p>綜合來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品都是基于用戶(hù)的深度參與和深度交互的玩法。同時(shí)，這些玩法也都好像似曾相識(shí)。從類(lèi)似拼多多的拼購(gòu)和果園游戲，再到類(lèi)似美團(tuán)餓了么的下單返紅包券。騰訊似乎想要把之前別人在它身上褥羊毛的方式整合起來(lái)用到自己身上。</p>
<p>但即使拋開(kāi)這些方式在過(guò)去這么久之后用戶(hù)是否仍然買(mǎi)單，僅就這些營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，如果在微信生態(tài)上集中爆發(fā)，也必然導(dǎo)致對(duì)微信運(yùn)營(yíng)的壓力以及用戶(hù)體驗(yàn)的傷害。畢竟在這之前，微信對(duì)這種依靠消費(fèi)用戶(hù)注意力和好感度的玩法其實(shí)一直都是十分謹(jǐn)慎的。</p>
<p>這種謹(jǐn)慎一方面表現(xiàn)在微信自身的商業(yè)化上，例如微信的朋友圈廣告，從每天展示一條到每天展示三條，這個(gè)路微信就走了三年。</p>
<p>除此之外，對(duì)于第三方企業(yè)在微信上消費(fèi)用戶(hù)注意力和情感的玩法，微信也給與了充分的打擊。這其中就包括了早期對(duì)群控軟件虎贊和wetool的封殺，也包括了對(duì)微商、微信公眾號(hào)的H5裂變，拼多多的砍一刀和其他電商平臺(tái)的產(chǎn)品分享鏈接的打擊。甚至于就在最近的5月26日，網(wǎng)易云音樂(lè)與19th聯(lián)合推出的”性格主導(dǎo)色”測(cè)試也遭到了微信的屏蔽。</p>
<p><img data-action=]( "電商平臺(tái)整得好內(nèi)容的活兒?jiǎn)幔? src=")
三、結(jié)語(yǔ)
雖然說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，但其實(shí)無(wú)論騰訊還是拼多多，他們圍繞的一直也就是兩件事情——制造流量，或者為流量找到變現(xiàn)的出口。
這種矛盾其實(shí)在其他內(nèi)容平臺(tái)上表現(xiàn)也是如此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年抖音開(kāi)始主推興趣電商，快手也在跨境電商方面持續(xù)加碼，這兩家在從內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)移這件事兒上也都堅(jiān)定不移。
所以，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的終點(diǎn)是內(nèi)容，但互聯(lián)網(wǎng)的終點(diǎn)也有可能是電商；畢竟，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終絕大部分變現(xiàn)模式都將圍繞電商展開(kāi)。
這里面，電商和內(nèi)容本來(lái)是天然互斥的兩個(gè)東西，在內(nèi)容形式和電商形式轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的過(guò)程中卻走到了一起；所以從內(nèi)容到電商，或者從電商到內(nèi)容，終究只是從一個(gè)終點(diǎn)走到另一個(gè)終點(diǎn)。
而在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化效率更高，誰(shuí)更巧妙的將這兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，誰(shuí)才最有可能能成為最后的贏家。
作者：指北BB組-大淺；編輯：蒲凡；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北
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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年各大企業(yè)都在打造電商平臺(tái)，電商平臺(tái)中的內(nèi)容打造也是非常重要的一步，電商平臺(tái)除了能夠買(mǎi)賣(mài)商品以外，各種類(lèi)型的內(nèi)容也是平臺(tái)的組成部分，平臺(tái)也可以在這些內(nèi)容里找到流量；本文作者分享了關(guān)于電商平臺(tái)內(nèi)容板塊的分析，我們一起來(lái)了解一下。
在互聯(lián)網(wǎng)的元宇宙里，有兩個(gè)元素始終保持著微妙的共存關(guān)系：一個(gè)是社交/內(nèi)容，另一個(gè)是電商。
人們認(rèn)為它們分別構(gòu)成了騰訊和阿里的護(hù)城河，定義了近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展主題——你看抖音、快手、B站等平臺(tái)崛起歸崛起，到最后想做大基本可以歸類(lèi)為兩條路：要么增加本地、互動(dòng)等功能的權(quán)重，讓用戶(hù)在軟件上形成強(qiáng)社交關(guān)系從而留下來(lái)，讓自己的產(chǎn)品頁(yè)面批量變成廣告位；要么想辦法把流量引導(dǎo)到消費(fèi)場(chǎng)景里去，販賣(mài)一波用戶(hù)畫(huà)像理論上的高凈值——說(shuō)白了一個(gè)產(chǎn)品成不成熟，就看這兩個(gè)元素含量高不高。
而“微妙”的地方在于，人們理想的狀況是讓這兩個(gè)元素相輔相成，但它們往往“此消彼長(zhǎng)”：電商把社交（內(nèi)容）帶來(lái)的流量變成了“消耗品”，通過(guò)社交（內(nèi)容）積累來(lái)的流量又讓電商變得“越來(lái)越麻煩”。
比如2019年到2020年，從淘寶到京東，再到幾乎所有和電商沾邊的平臺(tái)都開(kāi)始專(zhuān)注于直播電商的打造；而在最近一段時(shí)間，之前在直播電商比較淡然的拼多多也悄然將視頻入口提前，放在了APP下方的一級(jí)入口之中。
您瞧，“直播”、“短視頻”怎么就成了“電商”的必修課？這上哪兒說(shuō)理去？
（這個(gè)頁(yè)面，很“短視頻”）
更何況老玩家們也在“迷之操作”，比如2020年4月底，騰訊首先推出了小鵝拼拼，并參與了之后不久的618年中大促。同年12月，騰訊再次推出面向官方旗艦店的電商平臺(tái)騰訊惠聚。到今年5月17日，騰訊小鵝拼拼干脆就直接推出了獨(dú)立APP在各大應(yīng)用商店上線(xiàn)。
您看，一面是拼多多們?cè)趦?nèi)容領(lǐng)域上加碼，準(zhǔn)備用“強(qiáng)社交鏈條”、“強(qiáng)內(nèi)容積累”來(lái)留住流量，另一面是已經(jīng)具備充足“內(nèi)容積累”的老哥主動(dòng)跳出來(lái)了微視、視頻號(hào)，重新在電商模式動(dòng)起了心思。
總之“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是XX”這句話(huà)，放在行業(yè)語(yǔ)境里正在變成一個(gè)“無(wú)限循環(huán)”的有理數(shù)：內(nèi)容可以成為電商的盡頭，因?yàn)樗窃谙M(fèi)人；也能成為電商的開(kāi)頭，因?yàn)樗芰糇∪?；社交這件事在電商里沒(méi)有頭，因?yàn)橄M(fèi)本來(lái)就是社交場(chǎng)景里最最常見(jiàn)的行為之一；社交這件事在內(nèi)容里也沒(méi)有頭，因?yàn)閮?nèi)容本來(lái)就是為了獲得更好的社交體驗(yàn)……
或者咱們就拿正在從互聯(lián)網(wǎng)的兩端相互靠近的騰訊和拼多多來(lái)盤(pán)盤(pán)，他們找到的答案又會(huì)有什么不一樣嗎？
一、從電商到內(nèi)容
在電商平臺(tái)上做內(nèi)容，這件事情其實(shí)并不新鮮。僅淘寶在內(nèi)容上就做過(guò)不少?lài)L試。
例如，在小紅書(shū)和種草概念流行之后，淘寶就陸續(xù)推出了淘寶頭條、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街等內(nèi)容板塊。2020年，淘寶將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合，升級(jí)成淘寶逛逛，意圖囊括消費(fèi)者從種草到拔草的全過(guò)程。
這兩年，隨著短視頻和直播電商的興起，淘寶也開(kāi)始逐漸抖音化。2020年底，阿里對(duì)淘系組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，將搜索、推薦等技術(shù)端的業(yè)務(wù)與前臺(tái)業(yè)務(wù)重新進(jìn)行了排列組合。在用戶(hù)端，淘寶也加強(qiáng)了在短視頻方面的布局。
與淘寶對(duì)于內(nèi)容的長(zhǎng)期思考不同，拼多多則走在一條更加直接粗暴的路線(xiàn)上。
首先是內(nèi)容，目前拼多多大視頻主要以?xún)尚?、博眼球、和鄉(xiāng)土氣息濃厚的內(nèi)容為主。原因在于目前拼多多平臺(tái)上絕大部分都是來(lái)自其他內(nèi)容平臺(tái)的尾部創(chuàng)作者和內(nèi)容搬運(yùn)玩家，原生內(nèi)容創(chuàng)作者則相對(duì)較少。
從內(nèi)容分類(lèi)上來(lái)看，拼多多大視頻內(nèi)容十分下沉。但如果考慮拼多多的用戶(hù)畫(huà)像，這些內(nèi)容又剛好迎合這部分受眾；所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在拼多多大視頻的評(píng)論區(qū)，幾乎每一條視頻的評(píng)論都不在少數(shù)。而如果這些評(píng)論不是刷的，那顯然說(shuō)明這些內(nèi)容確實(shí)激活了平臺(tái)用戶(hù)，起到了留存的作用。
（隨著現(xiàn)金越來(lái)越多，廣告越來(lái)越頻繁，根據(jù)廣告指引完成拼單能夠獲得額外的金幣）
所以，與其說(shuō)拼多多是在依靠?jī)?nèi)容為平臺(tái)制造流量，不如說(shuō)拼多多是在用內(nèi)容和現(xiàn)金在設(shè)計(jì)一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)用戶(hù)人性弱點(diǎn)的游戲。內(nèi)容只是一個(gè)噱頭，所以拼多多并不在意內(nèi)容的質(zhì)量，它給用戶(hù)提供的只是一個(gè)能夠消磨時(shí)間的理由。
對(duì)比淘寶，在短視頻功能上，淘寶一方面讓博主可以在視頻中掛上自己的商品鏈接；另一方面又提供識(shí)圖功能，讓用戶(hù)能夠在看短視頻的過(guò)程中通過(guò)識(shí)圖發(fā)現(xiàn)商品并直接購(gòu)買(mǎi)。這種設(shè)計(jì)，顯然更適合內(nèi)容與商業(yè)的平衡。
而拼多多對(duì)于短視頻的態(tài)度，更像是它知道短視頻是殺時(shí)間的利器，因此它選擇了短視頻。而在這背后，現(xiàn)金激勵(lì)才是真正留住用戶(hù)的原因。
所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于拼多多大視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式，視頻換成任何一種內(nèi)容似乎都能夠成立。在這之前，拼多多就通過(guò)多多果園、多多農(nóng)場(chǎng)等多款小游戲驗(yàn)證過(guò)這個(gè)道理。
而為什么選擇視頻，則在于與其他內(nèi)容相比，短視頻的內(nèi)容形式除了能夠讓用戶(hù)在平臺(tái)上消磨時(shí)間，實(shí)現(xiàn)流量的內(nèi)循環(huán)之外，短視頻還能成為商品展示和銷(xiāo)售的渠道。這是之前其他模式所不能提供的。
例如，拼多多大視頻剛開(kāi)始的時(shí)候是沒(méi)有廣告的，而當(dāng)用戶(hù)的現(xiàn)金積累越來(lái)越高，廣告出現(xiàn)的頻率會(huì)越來(lái)越高。例如獲得10元現(xiàn)金之前，廣告大概是10個(gè)視頻出現(xiàn)一次；當(dāng)獲得的現(xiàn)金在13元左右的時(shí)候，間隔是5個(gè)；當(dāng)現(xiàn)金積累即將達(dá)到20元時(shí)，每2到3個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)帶貨內(nèi)容。而恰恰是這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)需要刷更多的視頻來(lái)獲得金幣支持提現(xiàn)。
除此之外，拼多多還會(huì)在APP內(nèi)部，通過(guò)各種方式將用戶(hù)引導(dǎo)到直播電商的板塊，并通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)讓用戶(hù)留在這里。
所以，本質(zhì)上來(lái)講，拼多多的打視頻更像是一個(gè)基于免費(fèi)內(nèi)容和現(xiàn)金激勵(lì)的廣告展示利器；它不僅讓用戶(hù)留在其中，還將用戶(hù)留存、促活和轉(zhuǎn)化合三為一。
但即使看起來(lái)在邏輯上已經(jīng)完美無(wú)缺的打視頻，我們也仍然存在一個(gè)疑慮。那就是從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之所以擁有持續(xù)不斷的流量，還在于它給用戶(hù)持續(xù)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)邏輯在優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)得到驗(yàn)證，也是抖音快手等平臺(tái)流量源源不斷的根本原因。
而拼多多的內(nèi)容其實(shí)有點(diǎn)像免費(fèi)小說(shuō)的玩兒法，內(nèi)容是免費(fèi)的，但是刷一段時(shí)間的內(nèi)容一定會(huì)看到一段兒廣告。但問(wèn)題是，平臺(tái)插入廣告的權(quán)利是讓渡內(nèi)容收費(fèi)置換來(lái)的；而面對(duì)本就是免費(fèi)的短視頻內(nèi)容，還有這么多廣告，在領(lǐng)現(xiàn)金越來(lái)越難的平臺(tái)規(guī)則下，用戶(hù)又憑什么要在拼多多上刷短視頻呢？
二、從流量到電商
與拼多多從電商向內(nèi)容靠攏相反，騰訊最近一段時(shí)間則努力從內(nèi)容向電商方向發(fā)展。
2020年4月底，騰訊小鵝拼拼首先上線(xiàn)；同年12月，騰訊又推出了面向官方旗艦店的騰訊惠聚。今年5月17日，騰訊小鵝拼拼獨(dú)立APP也在各大應(yīng)用商店上線(xiàn)。一系列的操作都表現(xiàn)了這一次進(jìn)軍電商，騰訊并不想淺嘗輒止。
首先是小鵝拼拼，從名字上看，它給人的感覺(jué)和拼多多十分相似。事實(shí)上其實(shí)也是如此。小鵝拼拼和拼多多一樣，是一種基于拼購(gòu)?fù)娣?。目前，小鵝拼拼平臺(tái)上主要以零食，水果、日用品等日常生活中的常用快消品為主。
在小鵝拼拼平臺(tái)上，用戶(hù)可以直接購(gòu)買(mǎi)商品，也可以選擇拼單購(gòu)買(mǎi)。但與拼多多平臺(tái)會(huì)提供拼單對(duì)象和免費(fèi)拼單次數(shù)不同，在小鵝拼拼上發(fā)起拼單，用戶(hù)則需要在付款之后將商品鏈接通過(guò)微信群或者好友關(guān)系分享出去，找到另一個(gè)真實(shí)的、愿意和你拼單的人訂單。
（拼單價(jià)格（左）、直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格（中）、拼單頁(yè)面（右））
如果找不到這樣一個(gè)人，訂單其實(shí)也會(huì)成立。而有意思的地方也在這里，目前小鵝拼拼上，拼單和直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格其實(shí)是一樣的，也就是所謂的拼購(gòu)，更像是為了符合定位而必須要完成的一種儀式感。
除了拼購(gòu)之外，小鵝拼拼還推出了群小店功能。這個(gè)功能之前放在主頁(yè)下方的最中間，現(xiàn)在則隱藏在了更深的地方，用戶(hù)需要將商品鏈接分享到微信群之后才能發(fā)現(xiàn)。
通過(guò)這個(gè)功能，用戶(hù)可以在微信群建立群小店，當(dāng)群里有人通過(guò)群小店下單，小鵝拼拼就會(huì)給群友發(fā)送一個(gè)拼手氣紅包，大家搶到紅包之后，能夠在下次購(gòu)物時(shí)抵扣一定的金額。而當(dāng)整個(gè)群的成交金額達(dá)到100元后，還會(huì)觸發(fā)更便宜的商品列表，供群成員們搶購(gòu)。
這其實(shí)有點(diǎn)像之前美團(tuán)和餓了么點(diǎn)外賣(mài)，用戶(hù)下單就可以在微信群里分享一個(gè)紅包。當(dāng)然，在群友通過(guò)群小店完成訂單之后，店主也能獲得一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這里面，微信群里每一個(gè)群友都可以打開(kāi)小鵝拼拼開(kāi)通群小店，每個(gè)人最多可以開(kāi)通10個(gè)群小店，但每個(gè)群只能開(kāi)通一個(gè)。所以群小店本質(zhì)上也是拉人頭賺傭金的套路。
此外，小鵝拼拼還有“朋友喜歡”功能，這與拼多多類(lèi)似，像是一個(gè)分享購(gòu)物的朋友圈。但名字雖然叫“朋友喜歡”，其實(shí)更多的還是平臺(tái)推薦的用戶(hù)展示。
與小鵝拼拼側(cè)重快消品和拼購(gòu)不同，騰訊惠聚則更像是一個(gè)側(cè)重供應(yīng)鏈的帶貨平臺(tái)。在騰訊惠聚里，入駐的都是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的品牌商家，目前騰訊惠聚已經(jīng)把包括御泥坊、居臣仕、波司登、海瀾之家、永輝沃爾瑪?shù)葟纳r超市、到服飾箱包，再到美妝個(gè)護(hù)的全方位覆蓋。
除了品牌方的加盟，騰訊惠聚同樣也有面向個(gè)人的帶貨渠道。在騰訊惠聚的個(gè)人頁(yè)面，每一個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)購(gòu)物號(hào)功能并且配備4個(gè)基礎(chǔ)推薦位。在這4個(gè)推薦位里，每一個(gè)用戶(hù)能分別以5折、6折、7折、8折向好友推薦。而隨著用戶(hù)影響力的提高，還能夠獲得更多的推薦位。
三、結(jié)語(yǔ)
雖然說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，但其實(shí)無(wú)論騰訊還是拼多多，他們圍繞的一直也就是兩件事情——制造流量，或者為流量找到變現(xiàn)的出口。
這種矛盾其實(shí)在其他內(nèi)容平臺(tái)上表現(xiàn)也是如此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年抖音開(kāi)始主推興趣電商，快手也在跨境電商方面持續(xù)加碼，這兩家在從內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)移這件事兒上也都堅(jiān)定不移。
所以，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的終點(diǎn)是內(nèi)容，但互聯(lián)網(wǎng)的終點(diǎn)也有可能是電商；畢竟，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終絕大部分變現(xiàn)模式都將圍繞電商展開(kāi)。
這里面，電商和內(nèi)容本來(lái)是天然互斥的兩個(gè)東西，在內(nèi)容形式和電商形式轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的過(guò)程中卻走到了一起；所以從內(nèi)容到電商，或者從電商到內(nèi)容，終究只是從一個(gè)終點(diǎn)走到另一個(gè)終點(diǎn)。
而在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化效率更高，誰(shuí)更巧妙的將這兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，誰(shuí)才最有可能能成為最后的贏家。
作者：指北BB組-大淺；編輯：蒲凡；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北
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騰訊惠聚是已經(jīng)下線(xiàn)了嗎？
測(cè)試吧，我這沒(méi)下線(xiàn)呀