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前言：在傳統(tǒng)意識(shí)中，積分的作用無非是營銷。但正如《會(huì)員積分制沒有死，只是你做的不夠好》一文所說，在以往的設(shè)計(jì)中，我們可能真的做的不夠好。不過，跳出單店來看，除開此前做的不夠好的地方，積分似乎又有了新的機(jī)會(huì)。這便是數(shù)據(jù)化。當(dāng)積分遇到數(shù)據(jù)的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么？

蟄伏一年之后，顧敏覺得是時(shí)候讓外界重新認(rèn)識(shí)平安萬里通了。在這位平安集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理看來，過去的一年，開始于2008年6月的萬里通積分有了脫胎換骨的變化：它不僅要成為一個(gè)通用積分平臺(tái)，帶動(dòng)平安的綜合金融開拓，更要成為整個(gè)平安大數(shù)據(jù)布局的核心。
? ?做積分，為什么？
顧敏說，平安會(huì)在不同領(lǐng)域的不同方向嘗試很多東西，最終變成一個(gè)巨大的八爪魚。而萬里通就是八爪魚的神經(jīng)系統(tǒng)，是客戶和平安之間頻繁互動(dòng)最主要的催化劑和潤滑劑。

“永遠(yuǎn)假設(shè)用戶用積分是要兌換某個(gè)東西。這是個(gè)很愚蠢的假設(shè)。想一想，過去三年，你兌換了多少東西？”當(dāng)坐在我右手邊的顧敏開始吐槽以往的積分計(jì)劃時(shí)，我也忍不住感同身受地咬牙切齒。我也有各種名目的積分：信用卡積分、手機(jī)話費(fèi)積分、航空里程、電商網(wǎng)站……然而，除了偶爾做一下手機(jī)充值，或者兌換一張機(jī)票，大部分積分都被遺忘在某個(gè)角落。

? 那些商家發(fā)行積分，是為了提高我的忠誠度：打折是一錘子買賣，而積分能吸引持續(xù)消費(fèi)。

理想情況的確如此，只要手頭有商家積分，自然會(huì)想花掉，花積分時(shí)自然帶來新消費(fèi)。根據(jù)支付寶高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理邵甫的粗略估計(jì)，以各家銀行為主的國內(nèi)主要積分發(fā)行商每年新增積分發(fā)行量相當(dāng)于人民幣150億元左右。邵甫負(fù)責(zé)支付寶旗下的積分業(yè)務(wù)集分寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

現(xiàn)實(shí)并不是那么美。如此巨額的積分，絕大多數(shù)結(jié)局都是過期作廢。積分如同雞肋，食之無味，棄之可惜。根據(jù)2011年底騰訊網(wǎng)的信用卡積分消費(fèi)調(diào)查，57%的客戶沒兌換過積分，超過6成認(rèn)為積分換禮門檻過高或者禮品種類少、性價(jià)比低。

“現(xiàn)在積分領(lǐng)域大體有兩種潮流，一種是企業(yè)雖然發(fā)行了積分，但希望用戶最好不要用積分（而用現(xiàn)金）；另一種是用戶只能在企業(yè)自己的圈子里使用積分。”平安金融科技咨詢有限公司（以下簡稱“平安金科”）首席運(yùn)營官常琳說。

常琳是平安金科董事長吳世雄的老部下，2012年9月加入平安，直接負(fù)責(zé)萬里通積分的運(yùn)營，之前一直在eBay中國區(qū)工作。日本野村綜合研究所把消費(fèi)積分等稱為“企業(yè)貨幣”。萬里通的目標(biāo)是讓這個(gè)企業(yè)貨幣的適用范圍不斷擴(kuò)展。顧敏說，現(xiàn)在萬里通積分的方向不是讓用戶去兌換自己平臺(tái)的商品，而是“用戶想買東西的時(shí)候，積分可以直接當(dāng)錢用”。這實(shí)際上就是通用積分。與只能在小范圍商家使用的普通消費(fèi)積分不同，外部商家可以將自己的積分兌換成通用積分，也可以發(fā)行這種積分且這種積分能在數(shù)十萬乃至上百萬商家使用。

打個(gè)形象的比喻，如果普通的消費(fèi)積分相當(dāng)于國家貨幣，那么通用積分就類似于美元這樣的全球貨幣。常琳說，截至今年9月，過去一年萬里通已經(jīng)發(fā)出去相當(dāng)于2億元人民幣的積分，可以在超過10萬家線下商家和幾乎所有主流線上電商平臺(tái)使用，帶動(dòng)了10億元人民幣的消費(fèi)規(guī)模。

? ? ? ?營銷數(shù)據(jù)化

“企業(yè)數(shù)據(jù)就是新時(shí)代還未開采的石油”，國泰君安證券董事長萬建華在他的《金融e時(shí)代——數(shù)字化時(shí)代的金融變局》一書中如此寫道。

平安金科商業(yè)智能部總經(jīng)理李榮智承認(rèn)，做萬里通積分系統(tǒng)的核心目的，是增加和用戶的互動(dòng)和黏性，進(jìn)而采集更多的用戶行為數(shù)據(jù)。

平安有海量數(shù)據(jù)，但也很缺數(shù)據(jù)。平安的數(shù)據(jù)質(zhì)量自然很高：全部實(shí)名，有精準(zhǔn)聯(lián)系方式，而且其中接近3000萬用戶的年收入超過10萬元。平安金科副總經(jīng)理謝虹表示，平安集團(tuán)內(nèi)部有一個(gè)專門的委員會(huì)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和確保在合規(guī)的前提下，最大化使用和挖掘各個(gè)子公司的客戶數(shù)據(jù)。謝虹擁有計(jì)算機(jī)碩士和經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，是平安資歷最老的員工之一，現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)平安的金融互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)劃、運(yùn)營和線上金融產(chǎn)品銷售。

但問題在于，這些數(shù)據(jù)幾乎都是靜態(tài)的，這也是所有金融機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)相對(duì)阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差距所在。

很多用戶就是每年續(xù)?；蚶碣r時(shí)和平安發(fā)生一次交互，平時(shí)沒有任何互動(dòng)。換句話說，金融機(jī)構(gòu)通過自身數(shù)據(jù)挖掘了解的客戶，永遠(yuǎn)是“昨天的樣子”，他們沒辦法了解客戶當(dāng)下是什么樣子。

大數(shù)據(jù)的價(jià)值，不在于數(shù)據(jù)分析本身，而在于實(shí)時(shí)性。

平安金科首席技術(shù)官(CTO)陳衛(wèi)俊說，通過數(shù)據(jù)分析要迅捷知道用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最想要的是什么。打個(gè)通俗的比方，用戶現(xiàn)在口渴，送上一杯水，用戶會(huì)感謝你；但如果用戶已經(jīng)在別的地方喝完水了，再送上一杯水，估計(jì)就要被罵不夠聰明了。萬里通積分就像醫(yī)生的聽診器，又像是客戶的心電圖。

通過積分，平安試圖和用戶產(chǎn)生高頻互動(dòng)，讓“沉睡”的用戶活躍起來。通過這些用戶的行為數(shù)據(jù)，結(jié)合平安原先已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)，再加上通過類似好耶聯(lián)盟這樣的外部合作伙伴得到的數(shù)據(jù)，萬里通能描繪越來越清晰的用戶臉譜，而且這種臉譜是實(shí)時(shí)的，通過整合、分析、挖掘，平安可以越來越清楚地知道用戶將來的消費(fèi)趨勢，最終與平安的產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)合。

這正是李榮智擅長的事情。李榮智已經(jīng)有14年的數(shù)據(jù)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)，來金科之前，他在淘寶工作了8年，一手搭建了淘寶的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，他的工作，就是“傾聽用戶的心跳”，最擅長的就是通過大數(shù)據(jù)判斷用戶將來的行為傾向，用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷、優(yōu)化產(chǎn)品，甚至為用戶提供定制化的產(chǎn)品。

李榮智現(xiàn)在帶領(lǐng)一支30人的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，全都是互聯(lián)網(wǎng)背景，其中一半負(fù)責(zé)采集數(shù)據(jù)，一半負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)和應(yīng)用。每天，他的團(tuán)隊(duì)要新采集200G—300G數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源廣泛，比如用戶通過萬里通在淘寶等合作網(wǎng)站購物的詳細(xì)數(shù)據(jù)，通過短信兌換了星巴克的電子券等等。

至少現(xiàn)階段，萬里通的數(shù)據(jù)量級(jí)相對(duì)阿里和騰訊還有距離。李榮智對(duì)此并不否認(rèn)。他說，現(xiàn)在他們可以根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、愛好、收入等為萬里通用戶建立200多個(gè)標(biāo)簽，而在淘寶，一個(gè)用戶的標(biāo)簽已經(jīng)超過2000個(gè)。李榮智稱，萬里通目前有5000萬用戶，其中活躍用戶達(dá)到500萬。

平臺(tái)之戰(zhàn)

這是一個(gè)拼爹的年代，沒有富爸爸很難玩好通用積分。最早將通用積分引入中國的，是美國人文亨利(Henry Winter)，2003年，文亨利在上海創(chuàng)辦了專做通用積分的公司智買道。到了2006年前后，國內(nèi)冒出了不少家通用積分運(yùn)營商。2006年，39歲的文亨利殺入了當(dāng)時(shí)紅遍大江南北的央視創(chuàng)業(yè)類節(jié)目《贏在中國》第三季的12強(qiáng)，也讓通用積分這種模式受到廣泛關(guān)注。

通用積分賺錢主要有三個(gè)渠道，一是商家購買積分的費(fèi)用；一是沉淀資金；還有一個(gè)則是商家成交后的傭金返點(diǎn)。

然而，正如文亨利自己曾經(jīng)感嘆的，做通用積分，必須有巨大的用戶和商家規(guī)模，才能玩得轉(zhuǎn)。而用戶和商家規(guī)模不會(huì)憑空而降。支付寶高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理邵甫的話更直白：想做好通用積分，重要的就是要有個(gè)富爸爸，而且在富爸爸面前受寵。他在自己的一篇文章中寫道：如果你沒有品牌，沒有幾千萬的積分用戶，沒有至少幾個(gè)億的積分盤子，哪個(gè)快消品會(huì)跟你合作？

可惜的是，通用積分的早期先行者們背后都沒有富爸爸，自然先后煙消云散：深圳的壹卡會(huì)后來轉(zhuǎn)向預(yù)付卡，2011年被平安集團(tuán)收購，原有的積分業(yè)務(wù)由萬里通接手；北京的紫頁V卡聯(lián)盟的創(chuàng)始人張杰賢在2006年曾寫文章稱“通用積分是堅(jiān)持者的游戲”，但現(xiàn)在他幾乎不再談通用積分；至于文亨利，雖然起步最早，但簽下上海公交公司作合作伙伴之后，再無大的進(jìn)展，2012年文亨利因腦溢血去世后，智買道基本陷入停滯狀態(tài)?！鞍逊e分當(dāng)主營業(yè)務(wù)做的，基本都是死路一條?！痹诒本┚\所至營銷咨詢公司總經(jīng)理曾智輝看來，通用積分在中國不可能做大。曾智輝有十幾年客戶忠誠度管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)起過多次這一領(lǐng)域的論壇。他說，通用積分能做好的關(guān)鍵，不在下游打通多少商戶，而在于上游究竟用戶有多少獲得積分的渠道。

現(xiàn)在國內(nèi)最有實(shí)力的積分發(fā)行商是國航、中石油、中移動(dòng)等壟斷企業(yè)，它們根本不愿把積分開放，也不愿把積分兌出，因此用戶很難獲得足夠數(shù)量的積分使用。“想一想，你一年獲得的積分，除了航空公司等大頭，剩下的究竟相當(dāng)于多少人民幣？”

目前國內(nèi)真正能稱上通用積分平臺(tái)的，只有三家：平安的萬里通，支付寶的集分寶，騰訊的QQ彩貝。三家各有倚仗：萬里通背后有平安8000 QQ。他們幾乎都將自己的積分當(dāng)作某種形式的“虛擬貨幣”，例如萬里通就可以按照500積分相當(dāng)于1元人民幣的比例在購物時(shí)直接抵現(xiàn)，100個(gè)集分寶則相當(dāng)于1元錢，100個(gè)彩貝積分也相當(dāng)于1元錢。

三家均標(biāo)榜自己的通用性強(qiáng)，萬里通號(hào)稱是第一家通用積分平臺(tái)，QQ彩貝把自己描述成國內(nèi)流通性最強(qiáng)的通用積分，集分寶則毫不掩飾地表示要做積分中的“銀聯(lián)”。

平安并不打算靠萬里通賺錢，而希望它變成一個(gè)開放的平臺(tái)。顧敏表示，平安并沒把萬里通看作短期內(nèi)能產(chǎn)生巨大利潤的業(yè)務(wù)，反而希望盡快把客戶和商戶的規(guī)模做大。按他的設(shè)想，未來萬里通的線上線下商戶數(shù)量應(yīng)該達(dá)到百萬級(jí)別，用戶數(shù)量應(yīng)該達(dá)到億級(jí)。而且萬里通也應(yīng)該不僅是平安用，也能開放給其他沒能力發(fā)行積分和做客戶忠誠度管理的中小企業(yè)使用。

顧敏說，平安在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有很多業(yè)務(wù)在并行發(fā)展，萬里通是把這些聯(lián)在一起的最主要手段之一。他說，“真正能引導(dǎo)用戶在平安的不同業(yè)務(wù)間跑來跑去的，甚至引導(dǎo)用戶在平安及平安的合作伙伴間跑來跑去的，我們相信會(huì)是萬里通?！卑凑掌桨惨呀?jīng)公布的戰(zhàn)略，平安將在“醫(yī)療、住房、車和生活”等非金融領(lǐng)域展開多個(gè)方向的嘗試。每個(gè)業(yè)務(wù)都往不同方向跑，顧敏說，最終就會(huì)像一個(gè)八爪魚，但會(huì)通過萬里通連接起來，換句話說，萬里通就是八爪魚的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。

現(xiàn)階段，平安更看重的是，通過萬里通獲取足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，為內(nèi)部的金融產(chǎn)品提供精準(zhǔn)營銷依據(jù)，推動(dòng)客戶遷徙，為已有的金融用戶提供更精準(zhǔn)的多種金融產(chǎn)品，同時(shí)吸引剩余10億還沒有成為平安用戶的消費(fèi)者成為平安的用戶。這種做法已有一些效果：李榮智表示，最近一年，新增用戶中有一半來自平安已有用戶之外，主要渠道包括返利網(wǎng)站以及與外部公司的資源置換等，活躍用戶的比例則在10%左右。

曾智輝認(rèn)為，平安現(xiàn)在實(shí)際上是把萬里通當(dāng)作整合集團(tuán)客戶資源的平臺(tái)，因?yàn)殡m然同屬一個(gè)集團(tuán)，但其旗下各個(gè)子公司畢竟是獨(dú)立法人，在分享客戶資源上有合規(guī)限制，而通過積分可以把這些全部打通，還可以引導(dǎo)用戶在不同產(chǎn)品間遷徙。

萬里通現(xiàn)在在做的一件事是賣彩票。這件事情由陳衛(wèi)俊負(fù)責(zé)。他說，在沒有數(shù)據(jù)挖掘的情況下，彩票營銷信息的響應(yīng)率是3.9%，但通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘，篩選出最可能買彩票的人，響應(yīng)率達(dá)到了22%。不要以為這種挖掘會(huì)到彩票就停止，用戶對(duì)彩票的偏好，實(shí)際上背后反映了其不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好，而未來平安就可以針對(duì)用戶不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好有針對(duì)性地提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品。

典型的精準(zhǔn)營銷案例是平安信用卡，這是平安內(nèi)部與萬里通合作最緊密的產(chǎn)品，用平安信用卡總經(jīng)理曾寬揚(yáng)的說法，“從積分這項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，我們（信用卡和萬里通）雙方就是一個(gè)整體?！逼桨残庞每ǖ姆e分業(yè)務(wù)由萬里通提供全面的服務(wù)，信用卡部門負(fù)責(zé)積分規(guī)則的制定與發(fā)放，而兌換和使用則由萬里通負(fù)責(zé)開拓、管理和經(jīng)營。

常琳介紹，萬里通積分對(duì)信用卡的刷卡消費(fèi)有明顯促進(jìn)效果。萬里通為平安信用卡建立了專門的淘寶10倍積分返利平臺(tái)，同時(shí)，在淘寶、1號(hào)店等多家在線平臺(tái)使用平安信用卡網(wǎng)銀支付時(shí)，可以直接用積分抵扣貨款。今年上半年，平安信用卡的用戶增長速度在16家上市銀行中排名第一。

至于新的商業(yè)模式，在淘寶大數(shù)據(jù)部門工作了8年的李榮智稱，這些并不能事先規(guī)劃，數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)到一定程度后，自然會(huì)產(chǎn)生很多新模式?！鞍⒗铿F(xiàn)在的貸款等金融業(yè)務(wù)，也是數(shù)據(jù)積累后自然產(chǎn)生的?！崩顦s智說，他現(xiàn)在的任務(wù)，就是把數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)做實(shí)。他們會(huì)測試很多的新業(yè)務(wù)，把用戶真正需要的業(yè)務(wù)留下來。

“業(yè)務(wù)多了之后，用戶就會(huì)增加，行為也會(huì)增加，我們就會(huì)把數(shù)據(jù)采集得更完整，接下來可以做數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷。”李榮智說，這種精準(zhǔn)營銷，并不會(huì)局限于平安的產(chǎn)品。這是一個(gè)正向循環(huán)，營銷越精準(zhǔn)，進(jìn)入萬里通平臺(tái)的商家和產(chǎn)品就越多，用戶的數(shù)據(jù)就越多，營銷就越精準(zhǔn)。

為了被?“慣壞”的用戶
體驗(yàn)！體驗(yàn)！體驗(yàn)！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須把用戶體驗(yàn)做到極致。主管平安創(chuàng)新業(yè)務(wù)的顧敏對(duì)此深有體會(huì)。他曾半開玩笑半認(rèn)真地說，平安不得不在做好風(fēng)險(xiǎn)控制和滿足用戶已被蘋果等公司“慣壞”的用戶體驗(yàn)間找到平衡。

客觀來說，萬里通積分現(xiàn)在的體驗(yàn)并不能稱得上好。萬里通賬戶和一賬通賬戶不能完全通用；在1號(hào)店或天貓商城，并非所有商家都能用萬里通積分；在星巴克等線下商家，往往需要先在網(wǎng)上兌換成相應(yīng)商家的電子券；客服中心電話總是無人接聽……

或許因?yàn)橐呀?jīng)注意到用戶體驗(yàn)急需改善，平安金科成立了專門的用戶體驗(yàn)部，也設(shè)立了專門的用戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，用戶體驗(yàn)部副總經(jīng)理陶嶸是人機(jī)交互領(lǐng)域的專家，也是中國規(guī)模最大的用戶體驗(yàn)行業(yè)組織UXPA China的理事，曾經(jīng)在諾基亞、英特爾、三星、阿里巴巴等公司長期做用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和研究。

陶嶸介紹，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念，多見于消費(fèi)電子行業(yè)，但現(xiàn)在平安開始更加關(guān)注用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)部的前身是規(guī)模相對(duì)較小的用戶體驗(yàn)室，原先主要做一些基本的用戶研究，網(wǎng)頁UI的規(guī)范制定以及執(zhí)行監(jiān)督?，F(xiàn)在的工作范圍，包括用戶研究、交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)等。

我親身做了一回體驗(yàn)，通過一個(gè)小巧的眼動(dòng)儀，研究員可以精確地捕捉到我在瀏覽網(wǎng)頁過程中的軌跡，進(jìn)而可以分析出我對(duì)什么樣的內(nèi)容更感興趣，什么內(nèi)容放在什么位置被注意的可能性更高。陶嶸介紹，通過對(duì)典型實(shí)驗(yàn)者的分析研究，他們正在持續(xù)分析和改進(jìn)網(wǎng)頁和各種應(yīng)用的布局和設(shè)計(jì)。

但這種改進(jìn)的速度能做到多快，是萬里通不得不面臨的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不關(guān)心原因，只要求結(jié)果。常琳承認(rèn)，萬里通積分的體驗(yàn)仍有很大提高空間。常琳和她的小伙伴們正在全國各地瘋狂“圈地”，打通盡可能多的線上線下商戶。目前萬里通已經(jīng)覆蓋了300多家線上商戶以及超過10萬家線下門店，而按照計(jì)劃，到今年年底，線下商家數(shù)將增加到15萬家。天貓、京東、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、蘇寧云商、唯品會(huì)、凡客，在這些網(wǎng)站，用戶都可以直接用萬里通積分；而在線下，星巴克、必勝客、味千拉面、物美超市、全家便利店等在全國或區(qū)域范圍內(nèi)也已經(jīng)可以使用萬里通積分。平安內(nèi)部的金融產(chǎn)品，自然早已打通，保險(xiǎn)用戶可以用積分抵扣現(xiàn)金繳納保費(fèi)，也可以用積分還信用卡賬單。據(jù)說平安內(nèi)網(wǎng)甚至有人打折收購公司員工的萬里通積分，因?yàn)榭梢灾苯佑梅e分還平安銀行的房貸。

下一步，萬里通將重點(diǎn)拓展B2C的前20%商家以及垂直電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。常琳認(rèn)為，平安8000萬的金融客戶對(duì)其他商家是巨大的誘惑，例如萬里通積分用戶每天能給淘寶帶去兩萬張新訂單，單日成交額在300萬元以上。而且萬里通還可以為商家提供用戶的積分消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，幫助商家做精準(zhǔn)營銷。

為了擴(kuò)大積分的使用范圍，萬里通還和其他平臺(tái)合作，使萬里通積分可以兌換成相應(yīng)的平臺(tái)積分，例如集分寶、電信的天翼積分、芒果網(wǎng)積分、國航和東方航空的航空里程等等。

“總而言之，我們希望讓萬里通在Anytime、Anyplace可以用Anyway使用。”平安金科董事長吳世雄如此總結(jié)。聽起來，萬里通積分的未來可以像貨幣一樣使用和交易，如果萬里通發(fā)放了海量的積分，攢了海量的數(shù)據(jù)，從而勾兌了更多的商戶，增強(qiáng)了更牢靠的客戶黏性，那實(shí)際上就是一個(gè)虛擬的中央銀行了。

來源：i天下網(wǎng)商