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微博自2009年誕生迅速走入了發(fā)展的巔峰，全民玩微博成為一種社會(huì)現(xiàn)狀。但是如所有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具有的生命周期一樣，微博的波峰在四年后的今天，似乎向波谷的趨勢(shì)邁進(jìn)。在坊間都在唱衰微博的時(shí)候，一群專門從事社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司卻有著不同的看法，他們或因SNS誕生，或因微博而誕生，但是正如中海互動(dòng)CEO艾頌所說(shuō)的，無(wú)論何種社會(huì)化媒體工具或者平臺(tái)，其本質(zhì)是一種連接方式的改變——從之前的單向連接，變成了完全開放的端對(duì)端的連接，而完全開放的定義是任意兩點(diǎn)都可以連接在一起。

微博讓大眾傳播去渠道化

連接方式的改變會(huì)像多米諾骨牌一樣，產(chǎn)生一系列的產(chǎn)業(yè)連鎖反應(yīng)。從商業(yè)角度而言，產(chǎn)品的賣出和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程，總是要使信息與用戶發(fā)生溝通。連接方式發(fā)生改變之后，首先改變的是與用戶溝通的這一部分的手段，繼而會(huì)帶來(lái)建立在此連接方式上的營(yíng)銷方式的改變。

而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)最深層次的影響是，加速去渠道化進(jìn)程。以前從企業(yè)發(fā)布信息到消費(fèi)者的觸達(dá)要有一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程——首先通過(guò)媒體進(jìn)行告知，然后鋪渠道讓消費(fèi)者看到，會(huì)有一個(gè)過(guò)程，不會(huì)是直接作用于消費(fèi)者的。但是，當(dāng)前完全開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以讓企業(yè)直接連接到消費(fèi)者，完全開放的意義在于，不是以前的以甲方品牌主的身份與消費(fèi)者進(jìn)行連接，而是服務(wù)、銷售和品牌部門與消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的連接。以往企業(yè)的渠道管理和服務(wù)管理是比較偏后端的管理，不承擔(dān)與消費(fèi)者展開直接溝通的工作，與消費(fèi)者的溝通絕大多數(shù)是放在品牌部和市場(chǎng)部，承擔(dān)著消費(fèi)者的宣傳和教育工作，其核心任務(wù)是把消費(fèi)者引流到品牌和產(chǎn)品渠道上，至于銷售力的轉(zhuǎn)化在某種程度上被忽略。

然而，以微博為主的社會(huì)化媒體或者平臺(tái)的誕生，讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道消失了， 媒體渠道蕩然無(wú)存，信息的直接傳遞成為一種可能。

而最直觀的改變是，信息的傳遞速度更快了，內(nèi)容更豐富了，方式更直接了，而且時(shí)效性更強(qiáng)，同樣其生命周期更短。這樣的平臺(tái)，就為企業(yè)品牌與消費(fèi)者的溝通與品牌管理提供了更開放的可以想象和操作的空間。

大眾傳播去渠道化的變化，由此帶來(lái)的變革是致命的。要求從意識(shí)形態(tài)和行為方式都有所改變，品牌本位思想逐漸成為一種過(guò)去式，企業(yè)品牌溝通能否轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向或者用戶導(dǎo)向的動(dòng)作方式，成為新的營(yíng)銷課題。

讓流動(dòng)的內(nèi)容構(gòu)建起傳播渠道

瑞意恒動(dòng)CEO沈棟梁在接受記者采訪的時(shí)候表示，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根源是口碑營(yíng)銷，最簡(jiǎn)單的定義就是讓消費(fèi)者圍繞某個(gè)話題進(jìn)行討論，繼而形成好感，形成口碑傳播，帶動(dòng)品牌美譽(yù)度的提升。企業(yè)品牌需要適時(shí)地創(chuàng)造關(guān)注度，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，除了講述品牌故事、娛樂(lè)之外，最根本的規(guī)律是要抓住消費(fèi)者心理，探索網(wǎng)民的訴求如何。

傳統(tǒng)的品牌本位的傳播意識(shí)，前提是建立在強(qiáng)勢(shì)的傳播渠道基礎(chǔ)上。在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，一方面大眾傳播強(qiáng)勢(shì)的渠道成為一種幻想，另一方面，在人人是自媒體的平臺(tái)上，消費(fèi)者能夠有效識(shí)別商業(yè)信息和非商業(yè)信息，從而決定其擴(kuò)散和口碑傳播。

艾頌表示，社會(huì)化媒體營(yíng)銷所謂的利用熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，本質(zhì)就是將渠道與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了合并化。所謂社會(huì)化事件，就是進(jìn)行信息的攪動(dòng)，使其流動(dòng)起來(lái)，進(jìn)而形成社交網(wǎng)絡(luò)渠道，誕生媒介。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，首先通過(guò)能夠流動(dòng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)渠道的建立和媒介的形成。

如何建立能夠?qū)崿F(xiàn)流動(dòng)的內(nèi)容，微博營(yíng)銷的核心是否是內(nèi)容為王，艾頌表示，從廣義的內(nèi)容角度，只是部分贊同。

如果把微博內(nèi)容單純地理解為文案和圖片的搭載，其實(shí)它承載的只是通過(guò)內(nèi)容解決效益的問(wèn)題，或者是印象和興趣管理，以多次、頻繁的曝光和強(qiáng)制輸出來(lái)收獲消費(fèi)者的記憶。

廣義的內(nèi)容包含多媒體、富媒體、文字、圖片甚至是實(shí)時(shí)性對(duì)話等方式，借助以上方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和溝通的目的。但是，僅僅有內(nèi)容是不夠的。

企業(yè)品牌傳播更應(yīng)該關(guān)注的是，以上內(nèi)容能否與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，基點(diǎn)在于能否找到、找對(duì)品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，甚至是分類好你的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。廣告既出，一呼天下應(yīng)的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去了?！捌髽I(yè)現(xiàn)階段需要思考的是，一萬(wàn)人站在廣場(chǎng)上，要知道能得到他們響應(yīng)的內(nèi)容是什么?！卑灡扔髡f(shuō)。

威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)陳一枏認(rèn)為，微博內(nèi)容決定了傳播熱度，但是最關(guān)鍵的是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)受眾的參與熱情。在微博營(yíng)銷起步的時(shí)候，需要通過(guò)創(chuàng)意點(diǎn)抓住核心用戶人群；除此之外，要進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，除了內(nèi)容文案設(shè)計(jì)之外，還要有時(shí)間表的規(guī)劃。

行不通的純微博內(nèi)容營(yíng)銷

沈棟梁在接受記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)在純內(nèi)容方面幾乎沒(méi)有積累，必須內(nèi)容與技術(shù)相結(jié)合，既能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，又能在內(nèi)容上形成可積累的、未來(lái)能夠形成規(guī)?；臇|西。

在內(nèi)容的設(shè)置上，企業(yè)微博最好講述與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，最好能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生幫助的內(nèi)容；或者是創(chuàng)作出比較有意思的、獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，微博內(nèi)容的實(shí)用性和有趣性要包含其中。除此之外，在微博內(nèi)容的運(yùn)作方面也要“適時(shí)”和“適勢(shì)”，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)和傳播，也是基于在合適的時(shí)間做了合適的事情。

艾頌在分析行業(yè)現(xiàn)狀的時(shí)候總結(jié)道，幾乎在兩年的周期內(nèi)，就會(huì)誕生一個(gè)相當(dāng)火爆的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。期間會(huì)誕生一批基于此平臺(tái)的營(yíng)銷公司，有大的平臺(tái)，也有小的輪子。但正是有這些平臺(tái)的誕生和消亡，一波一波的，像筑底一樣為行業(yè)從業(yè)者積累著經(jīng)驗(yàn)、方法論和世界觀，“這個(gè)行業(yè)并不是只掌握了波浪就能玩好的，還要在這一波一波的演進(jìn)過(guò)程中，掌握透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的方法論，逐步提升自己在下一波浪潮中到底要給客戶提供何種的解決方案的能力?！?/p>

社交網(wǎng)絡(luò)上用戶和信息是以完全游離狀存在，碎片化是一種常態(tài)現(xiàn)象，需要以技術(shù)作為支撐，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率和規(guī)模化。除此之外，可以借鑒的方式是需要在某個(gè)領(lǐng)域相當(dāng)?shù)膶Ｗ⒑图?xì)分。

首先，如何與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而創(chuàng)造出使消費(fèi)者買單的創(chuàng)意和內(nèi)容。他們掌握的武器是基于消費(fèi)者背景下的創(chuàng)意玩法，而不是品牌本位的創(chuàng)意。

其次，幫助消費(fèi)者找到和分類品牌用戶，同時(shí)掌握了大量的渠道資源，即微博上所俗稱的“大號(hào)”。在進(jìn)行用戶分割之后，輔之以渠道資源，專注于渠道的運(yùn)作。

再次，進(jìn)行渠道的評(píng)估和管理。實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)和銷售、切割社交網(wǎng)絡(luò)上的流量、管理用戶的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)用戶套現(xiàn)等。

陳一枏認(rèn)為，微博營(yíng)銷要與傳統(tǒng)媒體等相互配合進(jìn)行。對(duì)于傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌企業(yè)而言，要保證品牌的長(zhǎng)青，需要通過(guò)微博等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以年輕人喜好的口吻和調(diào)性進(jìn)行互動(dòng)，或者講述品牌故事，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。除此之外，可以通過(guò)線上和線下的資源進(jìn)行整合運(yùn)用，來(lái)幫助品牌進(jìn)行有效的資源連接。

值得一提的是，對(duì)于傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，可以借力微博、微信等平臺(tái)，通過(guò)具有創(chuàng)意的表達(dá)方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和教育，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵的有效領(lǐng)悟和傳遞。