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榮耀標識有人折戟，有人敲鐘丨社交產品命運緣何不同
編輯導讀：盡管網上大部分人都說自己是社恐，但是不可否認，社交是人的基本需求。市面上的社交產品千千萬，但是有的能敲鐘上市，有的卻折戟沉沙，這是為什么呢？本文作者以騰訊朋友APP和Soul為例進行分析，希望對你有幫助。
社交是人類非常基礎的需求，社交賽道的創新產品一直層出不窮。
但近幾年社交領域的霸主騰訊在創新社交上鮮有建樹，投入大量人力的騰訊朋友App上線不足一年便停止迭代，而創業團隊Soul卻成功將其做到納斯達克上市。
兩個命運迥異的產品背后，其實有一個通用的的產品分析視角。
一、社交產品分析的三階段視角
*社交產品用戶路徑的三個階段
社交產品的核心目標是讓人與人之間產生聯系，滿足人們的排解孤獨、獲得認可、深度交談等等需求。
從用戶路徑來看，首要環節是構建身份，滿足需求的必經路徑是建立連接，長期和深度滿足需求的方式是關系升級。
拿線下社交（如單身聚會等）類比：
- 自我介紹：構建身份并互相了解是大部分社交展開的前提，社交活動通常都會以自我介紹開場。有了初步了解之后，便也就有了初步感興趣的對象。
- 破冰活動：有了感興趣的社交對象之后，便會渴望與其相識?；顒优e辦方通常設置一些破冰小游戲來作為橋梁，幫助建立連接。
- 私下交談：大部分社交活動最后會設置自由交談環節。如果成功在破冰游戲中牽上了線，那么私下交談就是關系升級的絕佳機會。
階段一：構建身份
構建身份，是社交產品很底層很基礎的邏輯，它決定了社交產品的基調，是社交行為展開的前提。
很多產品的身份構建體現在Profile個人主頁，可以填寫的信息/上傳的照片視頻/擁有的關系鏈/輸出的內容動態等等，所有的這些就形成了一個「身份」。
*很多產品通過復雜的注冊流程引導用戶初步構建Profile
身份設計其實往往也對應著受眾的屬性。再拿線下的社交場合舉例，不同年齡的用戶，參加社交活動進行自我介紹時會說什么？年輕人會說我喜歡的事情和興趣愛好，剛工作的社畜用畢業院校和公司職業介紹自己，工作多年的老油條用最輝煌的成就介紹自己..等等。如果自我介紹都不在一個頻道上，后續的社交連接也難以開展。
所以，00后用戶不會去用脈脈（無法形成有效profile）、80后用戶也不會去用Uki（覺得Profile花里胡哨沒法填），因為身份設計已然區隔了不同群體的用戶。
提供一種劃分市面上社交產品身份設計的思路：【虛擬】或【真實】：
*部分代表性社交產品的身份設計劃分
一個社交產品的Profile可以是完全虛擬的，典型的例子就是MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲，如魔獸世界）。身份就由游戲中的虛擬形象、種族、裝備、戰力等構建。而另一個極端，完全真實的身份，典型的例子如領英、脈脈這種偏正式的職場社交產品（這類產品或許歸入#商務類更為合適），用工作經歷和教育經歷等信息來刻畫形象。
第二階段：建立連接
建立連接階段，核心就是「能否讓互相感興趣的人高效率地產生連接」。
常見的建立連接的方式，可以按兩個維度四個象限區分如下：
不同的建立連接的方式，都有各自更適配的身份設計和更擅長滿足的需求，同時也有各自的局限性。如越偏【私密】的連接方式，荷爾蒙的濃度就越高；越偏【實時】的連接方式，對孤獨感的緩解就越強，但同時對Profile豐富度和產品同時在線人數的要求也越強，等等。不同的社交產品可以嘗試代入該四象限中進行分析。
第三階段：關系升級
關系升級是社交產品中一個非常重要但又常被忽略的因素。
純銀有一個觀點我非常認同：
*引自純銀撰寫的「一罐App」復盤分析之三-陌生人社交
以現實中作為對比，我們的大部分社交需求，其實就由那么數十人的核心社交圈來滿足了。
那么我們為什么使用社交軟件？—因為現有社交圈中，足夠質量的社交對象提供的互動不足（也許只是某個瞬間的某部分需求沒有滿足）。所以我們想要去現有的社交圈之外拓展關系。
而拓展關系的終極目的，一定是是期望「關系下探到一定的深度」。舉幾個例子：
- 小熊閱女無數，使用她說App同時撩了十個小姐姐，最后挑了其中一個談戀愛—「戀愛」是他期望的深度
- 小多色字頭上一把刀，活用探探、按個摩等軟件，最終落到日啖六味地黃丸三百顆的境地—「**」是他期望的深度
- 小星打算求職騰訊，通過脈脈尋找到在騰訊的學長，攀談一番后幫忙選定了一個部門進行內推—「提供咨詢及內推」是他期望的深度。
這個關系下探到期望深度的過程，便是「關系升級」。
「關系升級」階段，社交產品需要考慮的是關系升級的【效率】如何、升級后關系的【強度】和【更新速率】如何、升級后的關系是否還【留存】在平臺內。
效率：即建立連接后，能否有效地幫助用戶進行關系升級。這是用戶最直接感受到的產品價值。以匹配玩法舉例，匹配上之后，是否有足夠多的手段幫助破冰？是否有方式讓用戶持續激活關系？等等。
強度&更新速率：通過影響用戶的頻次和生命周期，影響產品的整體生態流轉。這兩個指標通常呈反比。如「戀愛關系」，強度強到可以排他，一般至少可以持續幾個月；如「日拋關系」，每隔幾天就要尋找新的目標。這便是相親產品傾向于做高ARPU值、約會產品活躍大都由荷爾蒙用戶撐起的原因。
留存：在國內，所有社交產品都要面對的一個老生常談的問題是，為什么不加微信？有些產品的答案是，荷爾蒙濃度足夠高，用戶不希望也不方便沉淀至微信；有些產品的答案是，提供足夠多微信無法提供的額外價值（如成長體系/內容屬性）。雖然很多產品關系升級后不留在平臺內，只要建立連接和關系升級的效率夠高，日后還可能會回歸。但這仍然還是會很大程度影響產品的想象空間和變現能力。這也是社交產品很多開始探索內容方向，如探探和Soul也開始做直播的原因。
二、騰訊朋友 vs Soul
由于騰訊朋友經歷過轉型，下文僅取騰訊朋友陌生社交階段，與Soul進行對比分析。
*兩者差異的簡單概括
1. 構建身份
從身份設計上，其實兩者最大的差異點就在于匿名和真實。
Soul不支持上傳圖片頭像，只可以使用Soul提供的虛擬形象。匹配邏輯上強調通過測試區分的契合性格，產品上不引導“看臉”而是引導“尋找契合靈魂”。對比大部分強調建立相冊的陌生社交產品，Soul的「匿名性」更強。
騰訊朋友引導用戶填寫真實姓名和上傳真實頭像，并且要求用戶認證經歷。在身份的「真實性」上幾乎做到商務類產品的水平。
上圖為Soul捏臉界面，下圖為騰訊朋友個人主頁
2. 建立連接
單看建立連接兩者的產品形態差異不大，只是Soul發展更久，所以形態更豐富些。
但結合身份設計之后，建立連接的差異開始涌現：分「約炮」、「戀愛」、「交友」三類連接來看。
Soul的約炮連接適配度中等（由于照片的弱化，少于探探等看臉應用），騰訊朋友的約炮連接適配度低（真實身份+高認證門檻）。約炮占比少對于大部分女生用戶是一項優勢。
Soul的戀愛連接適配度很高（跟隨靈魂也可以跟隨肉體），騰訊朋友的戀愛連接適配度很低：真實身份更加高了搭訕門檻，不論男生女生、面對高level還是低level。并且，誰都會擔心一不小心進入“尬聊”（應該很常見？不會小丑只有我吧?），頂著真名但凡尬聊一次，就只想迅速逃離這個App…
Soul和騰訊朋友的交友連接適配度都不錯，Soul提供了標簽+性格+動態，更偏興趣；騰訊朋友提供了標簽+經歷+動態，更偏職業。
正如常識所認知的，性是陌生社交絕大程度的驅動力，當「約炮」和「戀愛」都不適配時，僅靠羸弱的「交友」訴求是無法給用戶提供足夠的價值的。在用戶的訪談中也印證了這一點。這是真實身份的騰訊朋友在建立連接階段的核心劣勢，用戶需要的戀愛連接無法高效的建立。
另外，建立連接的效率，很多時候也和用戶增長的速率息息相關。真實的身份設計+陌生社交，目標用戶群體很小，這變相加大了用戶獲取難度，因為用戶獲取速度的下降導致建立連接的效率降低，這也是騰訊朋友陌生社交階段快速結束的原因之一。
3. 關系升級
再從關系升級的視角看，陌生社交階段的騰訊朋友很難沉淀下關系鏈—如果全是真實身份的交流，加個微信又何妨，騰訊朋友也并沒有提供額外的交流價值。
反觀Soul，由于荷爾蒙濃度更高且是匿名，很多升級的關系不愿意也不方便沉淀至微信；另外，Soul還提供了關系成長體系/額外互動手段/社區內容這些超出微信的能力。這些因素使得用戶在關系升級之后更愿意留在Soul。
4. 結論
因此，從以上三方面分析來看，騰訊朋友「真實身份」的設計并不適配「陌生社交」，而Soul通過“匿名”和“靈魂測試”的「身份設計」，提供了豐富的「連接方式」，充分滿足用戶對連接的訴求，成功吸引且留存了大量用戶；并且通過成長體系/互動功能/社區氛圍的打造，以及天生匿名的優勢，持續將「關系升級」后的用戶黏在平臺，從而釋放了商業價值。而騰訊朋友，在快速吸取失敗的教訓后，也進行了復雜的轉型。
最后的碎碎念：陌生社交賽道九死一生，太多創新產品的命運只是曇花一現，互聯網蝗蟲過境之后一地雞毛。而現在看似風光的產品，也許也危機暗藏，各大產品不得不往直播方向轉型的背后或許是社交賽道天然的無奈…對于仍然在做社交創新產品的同學，道一聲珍重，因為要面對的困難重重，除了產品更有運營這座大山要跨越…
一波預告：本篇舉例僅涉及「騰訊朋友」陌生社交階段的部分內容，下篇文章會對它進行更詳細的全面復盤，敬請期待～
作者：董士緯，微信公眾號：非常之觀
本文由 @董士緯 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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哈哈盲生你發現了華點
我不知道沒用過??