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榮耀標識短視頻們的中場戰事
編輯導語：隨著本地生活領域開啟，各行業玩家紛紛開始布局本地生活服務。短視頻平臺也不例外，相比其他媒介，短頻視在下沉市場還具有其渠道優勢。本篇文章里，作者對短視頻的功能屬性、短視頻在下沉市場的優勢等方面進行了分析，一起來看一下。
一個明顯的趨勢是，短視頻玩家們紛紛下沉找錨點，企圖在本地生活領域生根。
6月1號，快手在微信端上線了“吃喝玩樂在快手”小程序，需要注意的是，它只是一個團購平臺小程序，并沒有加入短視頻屬性，但也暴露了快手的意圖?！胺荷罘铡弊鳛榭焓纸衲甑闹攸c方向之一，其動作一直不斷，此前快手在app內測同城團購功能，北京、成都、西安等多地用戶在點擊“同城”按鈕時即可看到特惠團購、榜單推薦、熱門美食榜等信息。
無獨有偶，另一大短視頻平臺抖音也在布局本地生活領域，同樣是平臺內測，并推出相似功能。言下之意，短視頻玩家們似乎都在摸索以短視頻和直播為切口，切入本地生活服務的路徑。
新玩家想要把觸手伸到本地生活領域，必然繞不開在此深耕多年的美團。甚至當我們細研快手、抖音的本地生活服務模式時，依然能看到美團的身影，基于此，新眸將從以下三個角度分析短視頻玩家們為何不約而同涉足本地生活服務：
- 過去幾年，短視頻功能屬性經歷了哪些變化？
- 和老派玩家相比，短視頻在下沉市場具備哪些優勢？
- 未來如何構建以短視頻為核心的新一輪信任經濟？
一、從窗口到機遇
農村會姐原本是河南濮陽縣一名普通的種田人，在2017年一次機緣巧合之下接觸到了直播。會姐直播的方式也很簡單，一口鍋，一把菜刀，水泥院子，素面朝天，一邊往嘴里扒飯一邊讀取屏幕發言是會姐直播的經典動作，這位擅長烹飪普通家常菜的農村婦女一度引來了大量粉絲。
短視頻作為一種便捷的技術手段，此前更多的作用是提供了新窗口，讓類似會姐的人群找到展示自我的窗口。到了今天，短視頻對于下沉用戶來說，不僅僅是展示功能，還意味著新的商業機會。
例如快手平臺主播見公子，作為近幾年才興起的民俗酒店試睡員，足跡遍布麗江、大理、廣西、西雙版納等熱門旅游城市，通過視頻的方式記錄試睡體驗，在快手平臺累積100w+粉絲。
圖：見公子不同平臺賬號
類似見公子這樣的職業創作者，在短視頻平臺上并不少見，有作為育嬰師的安安米琪，有擅長把小戶型做出大戶型體驗感的設計師阿爽，還有巴隆縣從事汽修行業的嚴冬，這些人共同特征就是職業化，他們圍繞短視頻內容展示了自身的職業知識、職業能力和職業價值。
這類群體也不同于電商主播，他們突破的方向正是如今短視頻平臺入局本地生活服務的抓手。平臺上此類職業創作者比例越多，也意味著用短視頻切入本地生活服務的可能性就越大。在短視頻時代，本地商家可以將原本被動的推廣方式化為主動，將服務能力與店家IP形象相勾連，這是也是提供圖文信息的美團所不具備的優勢。
利用短視頻的新功能屬性，本地生活服務的正在被短視頻玩家做重。
今年1月，快手在四川推出以“在快手，看見新四川”為主題的一系列活動，在特定區域展開精細化經營活動，提出6個月內在四川扶持100萬個“百萬粉絲大號”、扶持100個本地品牌等目標。
今年5月，在第二屆光合創作者大會上，快手進一步推出“新知新職業計劃”，目標讓100個新知分享觀，1000個二創達人、1萬個新職人獲取一億粉絲量，更大力度扶持平臺泛生活服務主播。
真實情況如何還有待考量，但這些動作也從側面反映了短視頻們對于本地生活領域的野心。
反觀抖音，今年其母公司字節跳動對旗下本地生活業務提出200億GMV原定目標，就目前來看，實際數字與目標數字相差較大，但并不能否認抖音在此領域投入的大量付出。事實上，抖音在2018年就成立了POI團隊，在今年用了一個季度的時間，跑遍所有城市廣告業務部，一對一與線下商家溝通入駐和運營的相關問題。
二、鏖戰下沉市場
在本地生活領域，相比于其它媒介，短視頻有著天然的優勢，從形式層面上看，與單一圖片與文字相比，短視頻和直播都能承載更大的信息密度，互動性更強，主播與粉絲之間也更容易形成粘性。
在信息冗余的一、二線大城市，消費者只需要打開本地生活APP，在“貨架式”展示陳列中，通過手指滑動就能在信息洪流中找到心儀的商店，但在下沉市場，小城市的面積、人口有限，有口碑的店鋪也屈指可數，生意的流量也往往通過熟人間的信息傳播，一個純粹的信息發布平臺難以為消費者提供選擇傾向。
這時候短視頻切入到下沉市場，不僅能提供曝光渠道，還給了本地商家更大的自主權拉動生意。通常來說，本地生活服務可以大致分為“輕決策”和“重決策”兩種消費活動：
- 輕決策指決策時間短，花費少，常為沖動型消費；
- 重決策指決策時間長，花費大，常為理性型消費。
即使在本地服務領域深耕多年的美團阿里，在消費場景上也偏重餐飲、美妝、電影等輕決策服務，鮮少涉足買房、買車等高客單價生意。
在三、四線城市，消費者做出重大消費決策時，首先是考慮從周邊的親朋好友取經，或是必須經過一兩級社交渠道找到從事相關職業的朋友。這些間接又繁瑣的購買方式也表明了在下沉市場消費時，人脈資源的稀缺性。但隨著下沉市場的消費升級，對于專業信息的服務需求也必將上升，交易雙方的信任度也亟待升級。
短視頻正是瞄準了下沉市場“重決策”這片藍海，讓商家成為主播主動分享自己的專業知識，在最終的消費語境中，雙方交易的信任并非來自“貨物”或是“服務”，而是在屏幕前分享的“人”。
就這種“信任關系”的構建而言，抖音的“興趣電商”先天優勢不大，基于成熟的算法和推薦技術，抖音更偏重于對公域流量池的運營和擴張，導致私域關系成了其弱點，反倒是快手的老鐵文化，贏面更大，正如快手劉逍所述，“快手今年要做的就是，高線城市輕決策，低線城市重決策?！?/p>
三、從商譽到信任
其實對于任何生意來說，都離不開“誠信”二字。只不過在不同時代，叫法不一樣。小商品時代，人們看重家門口店鋪的“商譽”，在產品時代，人們選擇信任可口可樂這樣的大品牌，在商超時代，人們傾向于去往沃爾瑪這樣的超市購物，而到了移動互聯網時代，人們更容易信賴可以直接互動的視頻創作者。
人們選擇信任的對象在不停地轉換，但不變的是其中信任鏈接。
新眸曾在《快手變了》一文中提到，快手為了打造平臺的信任生態，曾經基于原創維權、流量推廣、內容拓展三方面進行大刀闊斧的改革。寄希望通過“視頻+算法+鏈接”構建出新型信任關系，為私域流量提供更大的價值。
但是，一位快手資深用戶對新眸表示到，雖然自己每天都會習慣性打開快手，點開關注主播頁面，熟悉的帶貨風格每次都讓他蠢蠢欲動，但是一想到退貨，售后服務等問題，哪怕活動力度再大，還是忍痛打開了其它的購物軟件。
這其實也反映了以“人”為信任核心體系中，難以控制的變量因素太多，雖然主播能以親切感快速與消費者建立信任聯系，但在隨后的物流、售后指導等實體服務中，同樣缺乏客觀的保障，這也是短視頻玩家的一致痛點。
阿里在入局本地生活服務賽道時，曾采用了另一種路徑構建了信任體系。
即于2015年上線的芝麻信用分，基于用戶和商家的每一次交易行為，系統自動評判信用等級，如今可以打通多種消費場景，例如線上購物的極速退貨、支付寶花唄、借唄的消費額度、共享單車的免押金出行、酒店民俗的免押金入住，都是根據信用等級完成消費的閉環。包括之后美團推出的“美團信任分”，也是基于相同邏輯。
將每一次的信任行為沉淀在系統中，利用系統的客觀穩定性消除“人”帶來的不確定性，也是快手等短視頻平臺在做下沉服務中理應借鑒的一點，問題的關鍵是，行為記錄對于短視頻玩家們似乎挑戰更大。
作者：西寅；編輯：棲木；公眾號：新眸
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/i9VIdvB54UXJbZHKineBFg
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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