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編輯導語：在線教育賽道玩家眾多，而企業在打開知名度時，紛紛采取營銷推廣，以求獲得更多用戶。然而，過度營銷容易造成消費者反感，對于在線教育，用戶更關心的是課程與內容服務。本篇文章里，作者就對在線教育營銷現象進行了分析，一起來看一下。

過去幾年，在線教育以一種霸道的姿態，進入了大眾的視野。騰訊、B站、愛奇藝、地鐵、電梯、公交……人們似乎被在線教育包圍了，無論走到哪兒，都能看到在線教育行業的廣告。

今年剛開年，在線教育品牌又組團來“刷臉”了。高途課堂贊助《王牌對王牌》、《歡樂喜劇人》；猿輔導贊助《最強大腦》；作業幫贊助《奇葩說》……

一、在線教育行業為什么鋪天蓋地打廣告？

一個熱門綜藝的品牌植入少則幾百萬，多則上億。然而在線教育行業似乎全員不差錢，頭部品牌大肆投廣告，腰部品牌也不甘示弱，緊隨其后。

雖然說互聯網時代，營銷對于每個品牌都是不可或缺的，但從沒有哪個行業如此全員瘋狂、不計成本地參與營銷戰。在線教育行業為哪般？

1. 販賣升學焦慮，提高家長校外教育意識

教育向來是改變命運的捷徑，被時代浪潮沖刷過的新一代家長比傳統家長更明白教育的重要性。應試教育將所有學生放在同一條跑道上，把殘酷的升學競爭展示得更加明顯。

升學壓力本就如“達摩克利斯之劍”，時刻懸在每個中國家庭的頭頂上。而在線教育行業無孔不入的廣告，如同一個高分貝喇叭，時刻在人們耳邊強調這個問題，使這把劍離人們的要害更近了些。

“好成績源自好方法”，“學語文，學思維，學英語”，“培養閱讀能力，就上叫叫學院”……無處不在的在線教育廣告給家長們營造了一種緊迫感：別的孩子都在上網課，你家孩子再不報名就落后了！

2. 擴大知名度，拉新獲客

“互聯網+教育”是教育行業在互聯網時代的新玩法，而任何行業一旦有了互聯網屬性，就免不了走燒錢獲客的老路，教育這個傳統行業也不例外。俗話說：“酒香也怕巷子深”，在線教育機構一般沒有線下教育場地，很難靠地推模式打開知名度。而廣告推銷，就成了在線教育機構擴大市場，獲取新生源的最主要途徑。

3. 推動馬太效應，積聚品牌資本

2020年，在線教育TOP10融資金額合計462億元，占行業總融資額的85.67%。這一年是在線教育行業大洗牌、頭尾分化凸顯的一年。

客觀上來說，百花齊放、百家爭鳴才是最有利于行業發展的狀態，然而對在線行業品牌來說，沒有誰不希望“一枝獨秀”，成為行業龍頭。

在線教育這塊大蛋糕，想吃的品牌太多了，這兩年的營銷大戰實際上就是行業內的殘酷淘汰、廝殺。每一個品牌都在瘋狂擴張，站穩腳跟的同時，也將馬太效應放大，把資本不足的在線教育玩家擠出戰場，實現市場份額收割。

在線教育頭部品牌通過營銷戰積聚了絕對優勢的品牌資本，推動在線教育市場資源整合，使自身在日益激烈的市場競爭中占據優勢。

二、無孔不入的廣告，效果并不好

2020年是在線教育行業難得一見的風口，整個行業融資額逾500億元，超過此前10年的融資總和。然而，除了融資上的累累戰果，“虧損”竟然也成了在線教育頭部品牌年報里的熱詞。跟誰學2020年歸母凈虧損13.929億元；網易有道歸母凈虧損17.53%；好未來2020年第三財季凈虧損5289.1萬美元。

在線教育品牌無孔不入的營銷廣告，效果似乎沒那么好了！

1. 獲客成本高，得不償失

熱門綜藝的熱度高，流量大，廣告費也水漲船高動輒上千萬。然而隨著市場潛力不斷被開發，節目帶來的流量轉化率也不斷下降，品牌的獲客成本正在不斷升高。

此外，2020年各大品牌營收的大幅增長得益于特殊時期的居家政策，隨著形勢好轉，品牌新客增長速度開始跟不上營銷支出速度，獲客成本從3000元左右，上升到了超過4000元，虧損已經不可避免。

有行業內人士透露：“各機構獲客成本已經超越目前用戶的人均毛利，各公司處于銷量和虧損同步增加的狀態。”

2. 互聯網邏輯與教育屬性不符

在線教育行業的營銷模式遵循典型的互聯網邏輯：通過瘋狂的廣告營銷，進行病毒式擴張。然而教育與互聯網邏輯并不完全匹配，教育的重點不在廣告，而在于教育質量。

教育是相對低頻的高消費，消費者在選擇品牌前會更加慎重嚴謹。鋪天蓋地的廣告可以幫在線教育品牌打開知名度，但不能證明品牌的教學質量。而且，教育一種長期培養人的活動，過度的營銷會給品牌貼上“浮躁”的標簽，讓消費者懷疑品牌是否有沉下心治學的定力。

3. 內容和服務質量堪憂

2020年，各大頭部品牌營銷費用占總營收的比例已超過了八成。相比兩年前，各大品牌的教研投入占比不升反降，內容和服務質量遠遠落后于企業規模增長速度。

目前，在線教育行業盛行兩種模式，大班雙師教學中，一位名師面對幾百名學生，必然不能兼顧每個學員的學習水平和接受能力。即便有輔導老師，其數量也遠少于學員，無法分出精力兼顧每一個學生。

而1對1形式需要更多的優質教師，品牌現有的師資根本滿足不了市場的需求。所以只能放低招聘門檻，將大量沒有教師資格證，專業知識不夠的人員引進在線教育行業，對其進行批量式、模版式培訓后便迅速上崗。這種速成模式下誕生的教師或許“照本宣科”能力綽綽有余，但應變能力、解決問題的能力遠遠不夠。

在線教育行業無孔不入的廣告與教育部倡導的“減負”大背景相違背，已經引起了有關部門的注意。除此之外，退費難、機構卷錢跑路、虛假廣告等亂象也損害了在線教育行業整體形象，各大品牌應該深思未來的路該怎么走。

三、在線教育行業的路在哪里？

近兩年，隨著大量資本涌入，在線教育行業經歷了一場狂歡盛宴，然而狂歡過后，品牌不得不面對“冰火兩重天”的局勢。一邊是高增長高融資額的火熱景象， 一邊是獲客成本高昂、收不抵支的冰冷現實。如何扭轉盈虧，在競爭中活下去成了品牌必須思考的問題。

1. 產品側發力，提供優質教育資源

在線教育行業要長期發展下去，必須回歸教育本位，以提供優質教育資源，提升學員能力為行業目標。要做到這一點，在線教育機構必須從師資力量、教學產品、課程內容三方面著手，全面推進改革。

在線教育機構正在變成“人力密集型”企業——學員和教師數量都在提升。針對這種情況，品牌必須嚴把師資入口、擴大師資隊伍，以提升課程質量，確保因材施教。

其次，為確保教學產品質量，品牌需要組建高水平的教研團隊，建立嚴格的審查制度，對教學過程中涉及的資料進行全方位審核，確保呈現在學員面前的教學產品準確無誤。

最后，在線教育品牌可以運用大數據技術，收集、分析每個學員的學習情況，為不同層次的學員提供有針對性的課程。

2. 以用戶為中心，在服務側、交互側做文章

激烈的市場競爭中，在線教育品牌想要脫穎而出，還需要在服務側和交互側做文章，提升用戶體驗。退費難、程序復雜、怠慢老客戶等情況在在線教育行業屢見不鮮。品牌需要建立公開完善的服務程序，來打消用戶疑慮，獲得用戶青睞。

在交互側，在線教育品牌可以借鑒直播行業，引入實時彈幕、粉絲禮物、學習皮膚、虛擬學伴、語音精靈……來提高學員上課積極性和課堂互動率，活躍課堂氛圍。在課下，品牌也應當提供24小時全天候客戶服務，以解決學員遇到的問題。

3. 公域流量與私域流量并重

隨著國家監管政策愈加嚴格，在線教育行業廣告投放應更加精準化。一方面，品牌應選擇口碑好、熱度高、調性相符的節目作為投放平臺，來提升品牌定位，樹立高端可靠的品牌形象。

另一方面，中國是人情社會，相比鋪天蓋地的網上宣傳，消費者更相信熟人的推薦。因此品牌可利用熟人關系網，布局朋友圈、QQ空間等私人空間，來擴大知名度，吸引消費者。

目前看來，疫情雖然推動了在線教育行業的跨越式發展，但“拔苗助長”式的發展也耗光了行業的潛能，使在線教育行業如豐墻峭址，根基不穩。隨著國家監管政策的出臺，監管力度的加強，在線教育行業是時候慢下來，為自身充能了。

作者：廣告君；公眾號：廣告來了

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