導語：受疫情影響，旅游市場亟需快決策模式激活市場熱度。旅游企業紛紛加入直播大軍，借助直播風口，開辟在線旅游產品預售營銷新路徑。繼筆記攻略、短視頻，旅游直播憑借強交易屬性，縮短旅游決策周期，成為當下旅游營銷新利器。未來隨著旅游行業有序復蘇，嘗試組合圖文、視頻、直播的旅游內容生態，強化運營與沉淀，將挖掘更多用戶旅游消費價值，為旅游出行各環節提供輔助決策。

一、中國在線旅游直播背景分析

1. 直播觀看行為養成，奠定旅游直播發展用戶基礎

C端直播市場憑借強娛樂屬性居多，獲取大批流量關注，培養用戶直播觀看行為習慣，為旅游直播發展奠定了用戶基礎。

2. 直播電商風口為行業營銷帶來市場機遇

近年來，直播電商市場交易規模持續上漲，行業發展勢頭強勁，直播風口火熱，“直播+”布局引領產業創新，為其他行業帶來市場發展前景，不局限于傳統線下渠道，挖掘線上直播營銷價值，實現降本增效。

3. 受疫情影響，旅游市場亟需直播快決策模式激活熱度

2020年中國旅游市場規模受疫情沖擊大幅萎縮，在線旅游經濟承壓。疫情影響旅游市場熱度驟降，市場亟待復蘇。直播預售的新營銷模式，吸引直播受眾下單消費，幫助供應商及平臺回流資金、預判未來市場，也促進旅游目的地復蘇。

4. 頭部平臺身先士卒，2020年成為旅游直播帶貨元年

疫情之下, 旅游企業紛紛加入直播大軍，開辟在線旅游產品預售營銷新路徑，2020年成為旅游直播帶貨元年。以攜程為代表的在線旅游平臺，為高星酒店帶貨超百萬間夜，創下直播特賣GMV約50億元的佳績，展現出超強的帶貨能力。

二、中國在線旅游決策場景分析

1. 旅游用戶決策周期長， 影響全決策流程日益重要

旅游用戶消費過程作為一個長決策周期，大致分為5個階段，包含各種因素影響消費者最終旅游決策。行業廠商通過策劃營銷活動、豐富渠道投放、維護企業品牌、調整評論規則等多方面，積極加強用戶旅游決策各環節部署，縮短周期，提升整體效率。

2. 旅游用戶決策過程

3. 在線旅游決策發展加速，行業進入3.0階段

在線旅游決策發展最初以圖文信息組建筆記攻略社區，隨著新潮短視頻內容吸引大批流量、引爆短期旅游爆款，用戶旅游決策習慣逐漸向短視頻平臺遷移。

2020年疫情帶來消費、營銷環境改變，旅游市場掀起直播熱潮。旅游直播更能直觀評估產品交易貢獻，依托在線旅游平臺強交易屬性，縮短旅游決策周期，提前鎖定出游需求，成為當下旅游營銷新利器。

4. 旅游直播表現較強交易屬性

旅游筆記攻略、旅游短視頻具備相對較強的“種草”能力，在一定程度上承擔了為旅游消費購買轉化進行鋪墊的角色，但自身內部交易轉化能力相對較為薄弱，亟需積強化構建內容-交易閉環。旅游直播憑借強交易屬性，淡化、縮短用戶旅游決策制定周期，帶貨變現能力較為顯著。

5. 基于AISAS的用戶旅游消費行為模型

6. 營銷預售緊密結合，旅游直播提高用戶旅游交易決策效率

在線旅游平臺基于多年旅游市場深耕基礎，發揮供應鏈資源渠道優勢，為用戶提供折扣力度優惠的高質量產品預售活動，同時依托自身產業鏈生態運營能力與直播平臺流量資源，加速營銷轉化，吸引直播受眾下單，提高用戶旅游交易決策效率。

7. 在線旅游消費決策模式（旅游直播）

三、直播對在線旅游決策場景的價值分析

1. 旅游直播串聯產業鏈上下游環節，推進旅游營銷深度發展

2. 供應商：打通轉化閉環，平臺助力品效合一

l從直播轉化通路來說，用戶端品牌影響力直觀觸達，供應商開始強化對生態內流量的運營?；谄脚_多種渠道賦能轉化，如攜程覆蓋產品、平臺規則、排序、攻略、營銷等供應鏈環節，飛豬發布商家運營體系，挖掘用戶旅游消費潛力，各大旅游品牌直播效果顯著，實現品效合一。

3. 平臺端：流量協同探索“旅游+”場景，增強平臺共振效應

在線旅游市場目標人群在電商購物、短視頻娛樂等方面具有高關注度。公域流量趨近飽和，流量獲取成本高漲，在線旅游平臺加強與電商、短視頻平臺協同合作，通過優質直播內容沉淀用戶，平臺間引流經營專屬私域流量，實現流量價值天花板抬升，增強平臺共振效應。

4. 產品端：產品擴充多元化發展，匹配用戶個性化旅游需求

用戶需求驅動產品研發創新，平臺及供應商緊跟市場用戶熱點，調整豐富特色化旅游產品供給，加強采購并提供流量運營支持，從而匹配滿足用戶需求。

5. 用戶端：彌合信息間隙掌握主動權，縮短旅游消費決策過程

旅游直播高度互動性的特點，便于搭建實時溝通渠道，彌合信息間隙，讓用戶掌握更多信息主動權，在一定程度上，能激活用戶潛在旅游需求，同時完善的退訂保障體系提升了用戶安全信任值，建立良好的情感共鳴，加之縮短用戶決策周期，大幅提升旅游決策效率。

6. 旅游需求轉化路徑

7. 打造品質內容供給，構建旅游直播質量護城河

質量與售后保障是消費者核心訴求，旅游直播作為直播市場的一個分支，也將正面臨高退款、低轉化的痛點問題。以攜程為代表的在線旅游企業深耕質量，注重用戶與供應商體驗保障，以近5成產品核銷率在旅游直播市場賽道處于領先地位，質量將成為旅游直播核心競爭力的保障基礎。

四、中國在線旅游直播趨勢分析

1. 技術實力逐一成熟， 帶動旅游直播快速發展

5G技術快速落地，通過改善用戶的觀看體驗，滿足旅游等各行業直播+特定業務場景下的應用需求，吸引大量的流量，進行高質量轉化?；贏I識別、云計算和大數據分析等能力，進一步拓展直播場景，加強用戶現場感，吸引用戶互動，擴大旅游直播影響效果。

2. 市場復蘇，直播強化內容供給，支持旅游消費鏈路輔助決策

在線旅游廠商通過直播預售的新興產品營銷模式在疫情時期促進旅游消費、重振市場信心。隨著國內疫情得到有效控制，旅游行業進入復工復產階段，在線旅游廠商業務有序復蘇，未來直播熱潮將趨于平淡，預售產品在優惠力度層面較疫情時期有所回落，廠商預售業務份額也會相應縮減。在后疫情時代，廠商將組合圖文、視頻、直播的旅游內容生態矩陣，發揮商業勢能積累優勢，構建交易場景用戶心智，為行前行中行后各旅游環節提供輔助決策。

3. 圈定私域流量運營旅游內容，驅動內化增長

互聯網的普及公域流量已近飽和，流量獲取成本高漲，旅游廠商通過搜索優化、活動推廣、內容營銷等策略，嘗試從平臺引流經營專屬私域流量，鏈接商家、KOL，生態化規劃發展，強化運營與沉淀，挖掘用戶旅游消費決策周期價值。

在完善內容消費場景搭建之后，逐步規?；嵘齼热萆鷳B引流，將旅游產品價值傳遞至用戶消費者，精準投放與高頻互動，加強用戶粘性，產生更多交易行為。同時通過社交分享傳播輻射圈內消費者決策，擴充旅游流量池，形成內化增長。

4. 旅游市場私域流量運營流程

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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