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對(duì)“服務(wù)”的認(rèn)知深度，決定了一家SaaS公司能走多遠(yuǎn)

Darcy

2021-06-09

0 評(píng)論 6620 瀏覽 3 收藏

12 分鐘

編輯導(dǎo)讀：SaaS是一個(gè)炙手可熱的行業(yè)，但是國(guó)內(nèi)SaaS公司和國(guó)外的SaaS存在著較大差距。中外SaaS之間的差距，不但是行業(yè)的發(fā)展差距，更是產(chǎn)業(yè)級(jí)的差距。本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，與你分享。

根據(jù)Synergy Research Group在2019年的數(shù)據(jù)，過(guò)去十年間國(guó)外SaaS的年均收入增長(zhǎng)了39％，而同期軟件的收入，每年平均僅增長(zhǎng)4％。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總額方面，SaaS也從初期的不足5%，上升至25%以上的份額。

此外，SaaS在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也極為亮眼，目前美股SaaS公司TOP 50的平均市值約為400億美元。

也就是說(shuō)，無(wú)論是從賺錢(qián)能力、實(shí)際營(yíng)收，還是公司價(jià)值上看，SaaS都是一個(gè)炙手可熱的行業(yè)。

相較于國(guó)外的SaaS，在大部分國(guó)內(nèi)SaaS公司身上，既看不到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)效果，甚至也看不出有這種趨勢(shì)。

中外SaaS之間的差距，不但是行業(yè)的發(fā)展差距，更是產(chǎn)業(yè)級(jí)的差距。

我們之所以說(shuō)“中外之間”、而不是“中美之間”做對(duì)比，是因?yàn)槊绹?guó)SaaS企業(yè)的用戶遍布全球；而國(guó)內(nèi)SaaS公司的用戶，還局限于一個(gè)較小的范圍。

這個(gè)隱性的差距，才是最大的差距。

針對(duì)中外SaaS巨大差距的原因，行業(yè)內(nèi)有多種解釋，比如周期、環(huán)境、賽道和產(chǎn)品等影響因素。每種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)都有道理，但是卻經(jīng)不起深入推敲。

所以，我們必須回到SaaS的原點(diǎn)，發(fā)掘SaaS的本質(zhì)，重建SaaS的商業(yè)邏輯。

01?我們所說(shuō)的不是同一個(gè)SaaS？

SaaS的縮寫(xiě)中有兩個(gè)S，即Software和Service?；诔ＷR(shí)也知道，后者才是SaaS的本意。

然而不幸的是，很多SaaS創(chuàng)業(yè)者把焦點(diǎn)放在了第一個(gè)S，即軟件上。

這個(gè)對(duì)SaaS的錯(cuò)誤認(rèn)知，帶來(lái)后續(xù)諸多的問(wèn)題。而解決這些問(wèn)題，成了很多SaaS創(chuàng)業(yè)者堂吉訶德式的風(fēng)車(chē)之戰(zhàn)。

把SaaS當(dāng)作軟件，不但帶偏了行業(yè)，還帶來(lái)很多無(wú)解的現(xiàn)實(shí)困擾。比如：

信息化水平較高的目標(biāo)企業(yè)客戶本來(lái)就不多，還被軟件企業(yè)瓜分掉大部分
占絕大多數(shù)的中小微企業(yè)不用軟件
好容易找到的客戶，還有定制化要求
軟件通常很貴，有沒(méi)有用也不知道，不買(mǎi)是最好的決策

除去這些限制，SaaS哪還會(huì)有那么大的市場(chǎng)空間？

此外，如果站在軟件的立場(chǎng)，一些行業(yè)內(nèi)的根本性問(wèn)題，SaaS創(chuàng)業(yè)者本身也很難回答。摸著石頭也未必能過(guò)得了河。比如這些一直在探討的問(wèn)題：

復(fù)制的賽道為啥不靈？
做什么樣的SaaS更容易成功，工具軟件，還是行業(yè)/垂直軟件？
SaaS同質(zhì)化問(wèn)題如何解決？
怎樣解決SaaS的個(gè)性化和可復(fù)制的矛盾？
面向大客戶還是中小微？

只要還在行業(yè)內(nèi)混，這些問(wèn)題就繞不開(kāi)。從軟件視角，這些問(wèn)題目前沒(méi)有答案。

所以，行業(yè)需要我們換一個(gè)服務(wù)的視角，重新審視SaaS的服務(wù)價(jià)值。

02?認(rèn)識(shí)另外一個(gè)SaaS

在原本的SaaS定義中，服務(wù)才是SaaS的第一視角。然而，在SaaS公司的實(shí)際運(yùn)作中，很多人還是對(duì)軟件和服務(wù)經(jīng)常分不清楚。所以我們先給服務(wù)下一個(gè)定義。

廣義上的服務(wù)，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它并不產(chǎn)出有形的產(chǎn)品；而是由一個(gè)實(shí)體為另一個(gè)實(shí)體所創(chuàng)造的績(jī)效。

如果覺(jué)得這個(gè)定義太繞口，與SaaS不好關(guān)聯(lián)，那么只需要記住一個(gè)原則就夠了：即SaaS公司的產(chǎn)品是服務(wù)，軟件只是服務(wù)提供的一種媒介。

進(jìn)一步，我們可以將SaaS，定義為一個(gè)服務(wù)包，如圖所示。

以一個(gè)SCRM的獲客服務(wù)為例，解釋服務(wù)包的概念。這里的產(chǎn)品即軟件；環(huán)境可理解為集客條件，比如官網(wǎng)內(nèi)容、落地頁(yè)等；信息可以是流量、待轉(zhuǎn)化的線索等數(shù)據(jù)。

一個(gè)服務(wù)質(zhì)量的高低，決定了客戶的購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)的意愿。與軟件類似，服務(wù)也需要有一個(gè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道，軟件的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是合同約定的需求實(shí)現(xiàn)程度；而服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則是：客戶的服務(wù)感知與服務(wù)期望之間的差距。也就是說(shuō)，一個(gè)SaaS的優(yōu)劣，是由這個(gè)規(guī)則決定的。

以服務(wù)的視角定義SaaS，有幾個(gè)明顯的好處。

比如，雖然軟件趨于同質(zhì)化，但是服務(wù)卻是可以個(gè)性化和差異化的。這就是說(shuō)，即使SaaS包含的軟件高度相似、甚至相同，服務(wù)也能產(chǎn)生很大的差異化；且服務(wù)的價(jià)值遠(yuǎn)大于所包含產(chǎn)品的價(jià)值。

以民航業(yè)為例，一家好的航空公司，與一家廉價(jià)航空公司，可能使用完全相同的飛機(jī)機(jī)型（產(chǎn)品），服務(wù)水平的差異化，使前者的價(jià)格，要高出后者好多。

再比如，軟件對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，可能是非剛需的；但服務(wù)一定是剛需。

軟件一般都很難賣(mài)，因?yàn)榭蛻舨幻靼诪槭裁匆I(mǎi)，或者為什么要現(xiàn)在買(mǎi)。所以才需要銷(xiāo)售員替客戶找出購(gòu)買(mǎi)的理由。

與軟件不同，服務(wù)的需求來(lái)自于用戶，而非廠家推銷(xiāo)。即當(dāng)用戶有需要時(shí)，服務(wù)即可發(fā)生。除非是做了一個(gè)沒(méi)人需要的服務(wù)。

又比如，服務(wù)可與客戶持續(xù)保持聯(lián)系。軟件賣(mài)出去，與客戶就基本失聯(lián)了。但服務(wù)不會(huì)，因?yàn)榉?wù)的交互過(guò)程始終有客戶的參與，所以服務(wù)更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和續(xù)費(fèi)。

以服務(wù)的視角定義SaaS，有可能認(rèn)清和解決困擾行業(yè)的主要障礙，縮小中外SaaS的行業(yè)差距。

03?從服務(wù)的角度，SaaS的這些問(wèn)題可能有解

在SaaS的創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)遇到很多令人困擾的問(wèn)題，其中討論最多的有三個(gè)：即SaaS的環(huán)境問(wèn)題、賽道問(wèn)題和產(chǎn)品問(wèn)題。

1）SaaS的環(huán)境問(wèn)題

對(duì)于企業(yè)軟件來(lái)說(shuō)，環(huán)境條件包含兩個(gè)方面。首先是定位目標(biāo)客戶，是大企業(yè)還是SMB；其次是行業(yè)的信息化水平，它決定了客戶是否具備使用軟件的基礎(chǔ)和條件。

當(dāng)我們把SaaS當(dāng)作軟件時(shí)，無(wú)形中也把軟件的環(huán)境條件當(dāng)作是SaaS的應(yīng)用環(huán)境。實(shí)際上，對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，這兩方面的環(huán)境問(wèn)題是不存在的。

也就是說(shuō)，客戶體量和信息化程度并不能對(duì)SaaS形成限制。比如再小的店鋪，也有引流獲客的服務(wù)需求。也正是因?yàn)槠渥陨硇畔⒒乃捷^低，所以才會(huì)使用SaaS服務(wù)。

實(shí)際上，中小微企業(yè)原本也不是軟件企業(yè)的菜，但卻是SaaS的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

沒(méi)有了環(huán)境限制的SaaS，所以增速才能比軟件更快。

2）賽道問(wèn)題

賽道一度被認(rèn)為是SaaS創(chuàng)業(yè)的最關(guān)鍵因素，沒(méi)有之一。SaaS現(xiàn)在討論最多的，還是“做什么”的問(wèn)題。比如，工具型、業(yè)務(wù)型，還是做垂直型的SaaS，哪種更容易成功？

其實(shí)復(fù)制“賽道”這件事，本身就是一個(gè)SaaS創(chuàng)業(yè)的迷惑行為。只有缺乏企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者和投資人，才想去走這種捷徑。

如果不去做深入的行業(yè)應(yīng)用研究，單靠復(fù)制賽道就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的事。

首先，賽道復(fù)制很難成功。因?yàn)閺膶?duì)標(biāo)或賽道能復(fù)制的，只是軟件功能；而忽略了其對(duì)應(yīng)的服務(wù)和背景。換句話說(shuō)，一個(gè)服務(wù)在其原有環(huán)境下是剛需，復(fù)制過(guò)來(lái)因?yàn)榄h(huán)境變了，這個(gè)服務(wù)可能就變得一文不值。

其次，做什么類型的SaaS更容易成功，這完全取決于SaaS輸出的服務(wù)價(jià)值高低，而不取決于哪種型。因?yàn)槊糠N類型都有成功的，答案只能在輸出的服務(wù)側(cè)，而不在復(fù)制的輸入側(cè)。

3）產(chǎn)品問(wèn)題

很多SaaS創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，中外SaaS之所以存在差距，是因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品不夠好。以至于說(shuō)SaaS的成功，必須有更好的“產(chǎn)品力”。

也許大家還記得，當(dāng)Slack成功時(shí)，國(guó)內(nèi)幾乎所有SaaS協(xié)同產(chǎn)品就開(kāi)始了全面對(duì)標(biāo)分析；Zoom成功了，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議SaaS，就對(duì)其功能進(jìn)行逐個(gè)地對(duì)比。

一通對(duì)比下來(lái)，結(jié)論是國(guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)品更好。

那為什么國(guó)內(nèi)同類SaaS沒(méi)有成功？除了甩鍋給用戶，還沒(méi)看到有其它的答案。

誠(chéng)然，一個(gè)成功的SaaS，必須依賴一個(gè)好的產(chǎn)品。但這個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)邏輯，反過(guò)來(lái)卻未必成立。

因?yàn)?，從服?wù)的角度看，SaaS的服務(wù)與軟件產(chǎn)品之間，是一對(duì)多的關(guān)系。即在特定環(huán)境下，最佳的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，而很多軟件產(chǎn)品都能支持這一最佳服務(wù)。

這個(gè)邏輯也可以理解為，軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì),是以支持服務(wù)的目標(biāo)為原則。堆積更多功能、引入更多新科技，只能使服務(wù)的結(jié)構(gòu)變得更復(fù)雜?？赡軙?huì)降低服務(wù)的效率和提高服務(wù)成本。

所以，從服務(wù)的角度看，這些問(wèn)題或者不存在、或者有不同的解決方法。