起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識多個層面，淺析淘寶為什么要做逛逛？
編輯導(dǎo)語：淘寶逛逛是一款基于過去的「買家秀」升級而來的產(chǎn)品，在體驗的時候，會發(fā)現(xiàn)它接近于一些種草平臺的體感，在上面能看到很多買家第一時間分享他們買到的寶貝，或者在使用這些寶貝時的感受與心得。本文作者從多個層面進行了分析，淘寶為什么要做逛逛。
去年12月，淘寶上線逛逛。作為小紅書的深度用戶，同時又是夜夜淘寶的剁手黨，看著這和小紅書極其相似的頁面，第一時間就發(fā)圈與朋友分享。要是在淘寶里有一個小紅書，以后買東西就不用再兩個app跳來跳去了，聽著就讓人感到驚喜。
從去年12月開始關(guān)注逛逛，到現(xiàn)在自己也在逛逛上發(fā)內(nèi)容，經(jīng)歷了逛逛多個版本的迭代，真切感受到了淘寶想要做好逛逛的決心。不禁思考：淘寶為什么要做逛逛呢？是簡簡單單的復(fù)制一個小紅書嗎？
本文圍繞這個問題，展開分析。
一、淘寶為什么要做逛逛？
1. 短視頻為主的內(nèi)容平臺奪走了用戶時間
極光發(fā)布的《2021年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，對移動網(wǎng)民使用app的情況作了調(diào)查。
不難發(fā)現(xiàn)，在殺用戶時間上，短視頻平臺穩(wěn)居第一，而電子商城平臺只占了少少的份額。2020年，中國網(wǎng)民規(guī)模是9.89億人，短視頻用戶就有7.22億。到2021年，中國短視頻用戶預(yù)計達到8.09億。這是相當(dāng)大的數(shù)字。
淘寶作為電商巨頭，雖然仍有龐大的用戶群體，但是用戶”不常來“、“來了買完東西就走”是淘寶不得不面對的問題。想辦法和其他內(nèi)容平臺搶用戶時間，是淘寶的當(dāng)務(wù)之急。
2. 用戶“逛”淘寶的趨勢越來越明顯
淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）公布了一組數(shù)據(jù)：每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。
馬云也曾在19年分享過：“每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買”。
在淘寶平臺里，用戶除了交易，也是愿意逛的、喜歡逛的，因為淘寶里也有值得看的內(nèi)容，比如ifashion、買家秀、微淘、有好貨等等。為什么用戶在淘寶逛的時間不如其他平臺多啊，不就是因為提供的內(nèi)容不夠多不夠有吸引力嗎？！
所以，淘寶構(gòu)建一個高質(zhì)量的內(nèi)容平臺，以此爭奪用戶時間，是大勢所趨。
其實淘寶做內(nèi)容也不是今天才開始的，早在幾年前，阿里巴巴集團 CEO 張勇就曾公開表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。艾瑞咨詢這份表格也說明，電商市場已經(jīng)進入存量市場，流量紅利殆盡，內(nèi)容和社區(qū)細分賽道是突破口。
淘寶內(nèi)部的ifashion、買家秀、微淘、有好貨、直播等，都是內(nèi)容化嘗試，其中最成功的當(dāng)屬淘寶直播，李佳琦、薇婭紅了整個2020。淘寶直播在市場的表現(xiàn)一直很好。
那么，淘寶直播已經(jīng)表現(xiàn)很好，為何還要發(fā)力做逛逛？兩者有什么關(guān)系呢？在內(nèi)容化布局上，淘寶直播和逛逛分別承擔(dān)什么角色呢？
二、內(nèi)容化布局：淘寶直播和逛逛
1. 淘寶直播只是頭部賣家和主播的狂歡
淘寶直播再火熱，它仍然是屬于少數(shù)人的狂歡：是主播在舞臺上吆喝、觀眾在舞臺下買單的形式。主角是誰？當(dāng)然是臺上的主播。沒有主播，就沒有觀眾。主播一下線，觀眾也散場。
所以淘寶直播注定是從上至下的中心化平臺，而無法發(fā)展為互動性極強的內(nèi)容社區(qū)。直播賣貨也算是內(nèi)容電商的一種展現(xiàn)形式，但是它和小紅書抖音這類內(nèi)容平臺還是有本質(zhì)區(qū)別。
而且從商家角度講，這也是少數(shù)商家的狂歡。大商家才會有足夠的預(yù)算、能提供足夠多的折扣、請得動頭部主播，所以在直播場上賺得盆滿缽滿是理所當(dāng)然的事情。
而無數(shù)小賣家，沒錢請大主播，只能自己瞎折騰，往往只是播了個寂寞，沒有任何效果。
2. 淘寶直播的作用主要是促進交易
而且嚴(yán)格意義上說，淘寶直播算是最后交易中的一個環(huán)節(jié)。用戶進直播間，往往是有了購物欲望了，比如想買洗衣液，去看看直播間有沒有優(yōu)惠，剛好有優(yōu)惠就下單。
直播能夠促進有購物需求的人更快下單。但是這遠遠不夠，站內(nèi)做得再有吸引力，也是守著一方天地在發(fā)揮，吸引不來遠在天邊的用戶。上面提到，用戶都跑到其他app看內(nèi)容去了，壓根不在淘寶場子里。
用戶只有進了淘寶這個場子，才有可能通過各種營銷手段促使下單。讓大量站外用戶進來，并不是直播能實現(xiàn)的。
3. 逛逛彌補了淘寶直播的不足，相輔相成
其實，逛逛恰好彌補了淘寶直播的不足，兩者是相輔相成的。
逛逛承擔(dān)的是購物最前端的內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，是真正有可能變成搶奪用戶時間的利器。如果逛逛能做成一個高質(zhì)量高活躍的社區(qū)，用戶會在逛逛看內(nèi)容種草，在直播間促下單，整個購物流程都在淘寶進行，時間也都花在淘寶了。
相比直播，逛逛這種內(nèi)容平臺也為更多人提供了機會。不像直播這種中心化平臺，逛逛是一種去中心化的社區(qū)性平臺。不管是中小賣家，還是普通消費者，都有可能成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。
所以淘寶真正要做的是實現(xiàn)從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商的升級。內(nèi)容電商指的是抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容起家的平臺，用戶直接看到的是內(nèi)容，而不是商品，因為對內(nèi)容感興趣才產(chǎn)生了購買行為。
不管是通過短視頻、長視頻、圖文還是帖子的形式展示內(nèi)容，都是通過激發(fā)用戶的閱讀/觀看興趣而轉(zhuǎn)化成交，是一個從興趣產(chǎn)生到購買的過程。
貨架電商指的是像京東、淘寶這類的交易平臺，可以認為是傳統(tǒng)線下賣場的線上版，雖然其中也會有用戶感興趣的內(nèi)容，但是還是以商品為主。用戶帶著購物需求來到平臺里，挑選商品。是人找貨的邏輯。
雖然最后都是賣貨，兩者卻有許多不同。
三、內(nèi)容電商和貨架電商的區(qū)別
1. 用戶的購物欲望不同：強購物欲 vs 弱購物欲
在貨架電商平臺，用戶進來就是沖著來交易的。常常是帶有明確的目的性，知道要買哪個品類、哪個價位。即使并不明確知道想買的東西，潛意識里，進來這個交易場也是為著購物。比如夏天到了，沒衣服穿，就會打開淘寶看看有沒有適合的裙子。
在內(nèi)容電商平臺，用戶不是帶著很強的購物欲望進來的，主要是閑著無事來逛逛，娛樂性質(zhì)。看看攻略、看看測評、看看博主的穿搭，逛著逛著，卻不知不覺下了單。
舉個日常生活的例子：本地的商場開業(yè)打折，大家蜂擁而去，這是強目的性的購物；周末的時候，約上閨蜜去看個展覽，買了展覽相關(guān)的明信片，這是弱目的性購物。
不過，弱目的性的購物不代表成交差。購物欲的強弱和最后成交結(jié)果沒有必然聯(lián)系。就像我們出去逛個街，拎了一大堆東西回家，而出發(fā)前完全沒想過要買什么。
2. 用戶購物決策在意的點不同：追求多快好省 vs 追求附加值
傳統(tǒng)貨架電商追求的是：多、快、好、省，性價比不高便很難成交。所以我們在淘寶搜個東西，都會習(xí)慣性比價，看看評價才下單。
但是，隨著社會的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生升級與改變，很多消費者對性價比的追求減弱了。就像馬斯洛需求理論所描述的，滿足了基本生活需要后，人們會尋求更高層次的東西，比如個性感、優(yōu)越感，社會的認可，身份的象征，等等。
這種性價比之外的追求，在內(nèi)容電商平臺中體現(xiàn)得尤其明顯。在內(nèi)容電商場景中，用戶更容易因為情懷買單、因為追趕潮流買單、因為獲得社會地位而買單。
舉個例子：想要買一支口紅，打開淘寶，要看看著口紅濕潤度怎么樣啊、會不會沾杯啊、價格是不是合適啊，還要看看買家秀，看真實用戶上嘴是呈現(xiàn)什么樣子。
而另外一種場景是，下班后打開小紅書，看到一個博主的推送：我找到倪妮口紅朱鎖鎖色號啦！
最近剛好在追《流金歲月》，瞬間被吸引，立馬點開詳情。博主各種美圖完全占據(jù)了內(nèi)心的全部，沒有其他同類產(chǎn)品的干擾，完全沉浸在其中。代入感極強，潛意識里覺得：有了這個口紅，我也可以像倪妮那么美。再一看價格，可接受，就下單了。
這整個過程十分連貫，壓根不會去再仔細考究這個口紅值不值這個錢啊，性價比高不高啊之類的問題，此時只關(guān)注自己內(nèi)心的愉悅感和滿足感。
3. 用戶不同層次的需求：實際需求 vs 潛在需求
在傳統(tǒng)電商平臺，我們基本都是買實際需要的東西?！?strong>缺什么買什么”，是明確的有這個需求的。換季了買衣服、天熱了買風(fēng)扇、要出游了買旅游裝備等等。而在內(nèi)容電商平臺，我們常常會買一些新的品類，買一些在此之前從未接觸過的東西。
舉個例子：我前幾天刷抖音的時候，發(fā)現(xiàn)個非常有趣的東西。居然可以隨意做出各種造型，還能穩(wěn)穩(wěn)立在頭上。于是就沖動購物了，壓根不會考慮自己買來做什么、什么場合用，買來再說。
而這個東西，我基本不大可能無緣無故會在傳統(tǒng)電商平臺買到。畢竟我連它叫什么都不知道呢。即使它是個淘寶爆款，剛好推到我首頁了，我也只會覺得這東西與我無關(guān)，我買來干什么呢。
這就是內(nèi)容電商平臺的獨特魅力，我們總是逛著逛著錢就花出去了，買了一堆原本不需要的東西。
在內(nèi)容電商平臺，就不再是缺什么買什么了，而是不缺也要買。喬布斯有一句名言：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。“講的也是同一個道理，潛在需求被激發(fā)。
4. 用戶購物效率不同：緩慢曲折VS直接快速
根據(jù)AISAS用戶決策分析模型，用戶做決策的整個流程是：引起注意——產(chǎn)生興趣——主動搜索——購買行動——分享傳播。
很多人應(yīng)該都體驗過“主動搜索”這個環(huán)節(jié)的麻煩。
比如，想買一條褲子，結(jié)果，網(wǎng)上類似款式的太多太多，價格也千差萬別，評論區(qū)又好評差評都有。認真挑了一晚上還沒挑到合適，好不容易看到個特別喜歡的，一看評論區(qū)又有差評，說質(zhì)量極其不好，如此往復(fù)。
普通用戶在淘寶購物的過程：
現(xiàn)在我就有一種感覺，在淘寶買東西好難好難。真的是信息爆炸時代，選擇太多太多，真真假假，難以判斷。如果有靠譜的朋友能推薦，我基本是可以秒下單的。去小紅書找攻略也是一個道理，博主已經(jīng)幫我們篩選好了。
下圖展現(xiàn)的是用戶在小紅書種草到購物的過程。很明顯，整個購物過程會更加高效。博主已經(jīng)通過內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，把商品更全面地展現(xiàn)了，再基于對博主的信任，減少了決策的難度。
這么一比較下來，更加清晰了為什么淘寶內(nèi)部要做一個逛逛了。
電商平臺進入下半場，傳統(tǒng)貨架電商的發(fā)展到瓶頸期，必須向內(nèi)容電商升級。如果逛逛能夠發(fā)展得好，真的是極有可能讓用戶原本在小紅書、抖音、快手消耗的時間轉(zhuǎn)移過來，直接在淘寶內(nèi)部就完成種草到下單的閉環(huán)。這是很有展望空間的事情。
但是做內(nèi)容做社交并不是阿里最擅長的事情，也沒有這個基因。逛逛要怎么做才能變得更好逛呢？下一篇文章繼續(xù)分析。
部分參考資料，有興趣的讀者可以閱讀：
- https://m.thepaper.cn/baijiahao_12382169
- 淘寶逛逛：但求內(nèi)容，無問西東
- https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12334247
- 淘寶做內(nèi)容，究竟是做什么？
- https://www.sohu.com/a/424447484_211289
- 2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告
本文由@格蘿小姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
666
理論**說的可能沒錯，但是實際逛逛這個功能就是把一些帶圖評價發(fā)出來，實際上我根本沒有想看的沖動，沒有喜歡的東西，內(nèi)容質(zhì)量也一般。
和上一個留言想法一樣，既然擺脫不了購物屬性，何不趁勢而為，先做種草。
給合適的人推薦合適的好東西，不再是銷量、所謂好評，而是更人文關(guān)懷類的推薦。
贊同，現(xiàn)在買東西時，評論區(qū)的參考性很弱了，太多是刷出來的。
逛逛做不起來的必然原因就是因為購物屬性太強，而小紅書還有生活，旅游，科普之類的參考價值。