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榮耀標(biāo)識(shí)為什么匯入大海的是這一顆水滴？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，“水滴籌”、“輕松籌”浮出水面，互助平臺(tái)以公益為主，他們究竟如何盈利？
5月7日晚，水滴公司正式敲鐘，以“WDH”為證券代碼在紐交所掛牌上市，敲響了互聯(lián)網(wǎng)互助平臺(tái)的第一槍。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，水滴公司成立至今僅有5年時(shí)間，但已獲得多輪融資。
2019年3月份，其宣布獲得近5億元的B輪融資后，6月12日，又宣布已完成超10億元人民幣的C輪融資。
2020年8月份，該公司對(duì)外宣布已完成2.3億美元的D輪系列融資，而水滴公司此次發(fā)行價(jià)也是達(dá)到了招股區(qū)間的上限12美元，募集資金總額達(dá)到約4億美元。
讓水滴公司為公眾熟知的產(chǎn)品是“水滴籌”，上線于2016年7月，是免費(fèi)個(gè)人大病求助平臺(tái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)將尋求幫助和愿意幫助的人聚集在一起，為經(jīng)濟(jì)困難的大病患者提供醫(yī)療費(fèi)用支持。
從水滴籌APP首頁(yè)的數(shù)據(jù)展示可見(jiàn)目前已有3.5億人次參與了善款籌集，累計(jì)金額已高達(dá)370多億。
然而從招股書(shū)數(shù)據(jù)看，水滴籌并不為水滴公司帶來(lái)營(yíng)收，所謂的用戶愛(ài)心款項(xiàng)也和水滴沒(méi)有任何關(guān)系。
相反，為維持平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，水滴公司每年都會(huì)對(duì)水滴籌業(yè)務(wù)進(jìn)行大量補(bǔ)貼。
拋開(kāi)最基礎(chǔ)的服務(wù)器、運(yùn)維、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線上推廣等基礎(chǔ)費(fèi)用，水滴公司還有很大一部分地推人員（或籌款顧問(wèn)）提供了高額的提成，由此也引發(fā)過(guò)多次“搶病人”的熱點(diǎn)新聞。
此外，水滴公司還對(duì)外宣稱(chēng)每一筆籌款均不收取任何手續(xù)費(fèi)，甚至自貼腰包補(bǔ)助患者第三方提現(xiàn)費(fèi)用。如果按照千分之六的手續(xù)費(fèi)計(jì)算，370億的籌款資金明面上就已經(jīng)形成了2.22億的費(fèi)用支付（不考慮水滴公司與支付公司合作優(yōu)惠費(fèi)率的情況）。
那么在明顯虧損的情況下，究竟是什么讓水滴公司做到扭虧為盈？是什么使得后入場(chǎng)的水滴公司率先敲鐘？這背后的商業(yè)邏輯和產(chǎn)品邏輯又有什么可以值得我們學(xué)習(xí)的？
一、市場(chǎng)商業(yè)化推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密，在關(guān)于人的自私性上曾經(jīng)提出：
“每一個(gè)人，不需要自己關(guān)心社會(huì)福利，他也不知道自己怎么去推動(dòng)社會(huì)的福利。他只需要關(guān)心自己，追求他自己的福利就可以了。但是他在追求自己福利的過(guò)程中，會(huì)有一只看不見(jiàn)的手，讓他的努力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)公共事業(yè)的推動(dòng)。這只看不見(jiàn)的手，會(huì)讓他的自私自利推動(dòng)社會(huì)福利的改進(jìn)?！?/p>
而這個(gè)看不見(jiàn)的手就是市場(chǎng)，市場(chǎng)在百度百科的定義中被描述為各方參與交換的多種系統(tǒng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)人跟人之間打交道、一個(gè)人服務(wù)另一個(gè)人的地方，所以類(lèi)似于水滴籌之類(lèi)的陌生人互助平臺(tái)也可以被列為市場(chǎng)。
而市場(chǎng)最重要的功能就是發(fā)揮協(xié)調(diào)機(jī)制作用，將需要籌錢(qián)與愿意奉獻(xiàn)的人快速的集合在一起，并以此推動(dòng)整體平臺(tái)的發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引越來(lái)越多的患者前往平臺(tái)發(fā)起申請(qǐng)。
同時(shí)，亞當(dāng)斯密還提出人除了自私外，還具有同情心，能夠在一定程度上設(shè)身處地的感受他人的幸福與痛苦，也就是產(chǎn)品中常說(shuō)的同理心以及愛(ài)的能力，而這也是水滴籌平臺(tái)得以發(fā)展的根本。
但是人的同理心總歸是有限的，生活環(huán)境差距越大，距離越遠(yuǎn)，哪怕是職業(yè)的差異，都會(huì)導(dǎo)致人們的同理心下降。
試想，當(dāng)同樣的兩個(gè)人同時(shí)因意外需要救助，而我們自己的資產(chǎn)僅夠支撐風(fēng)險(xiǎn)一份愛(ài)，一個(gè)是朋友圈好友，一個(gè)是毫無(wú)相干的人，你會(huì)如何選擇？
所以我們可以看到不管是大熱的水滴籌還是老牌的輕松籌，都是優(yōu)先通過(guò)微信熟人社交的朋友圈開(kāi)始再由內(nèi)向外轉(zhuǎn)移并通過(guò)社交與平臺(tái)自身的“市場(chǎng)能力”完成最終的籌款目標(biāo)。
實(shí)際上這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“商業(yè)才是最大的慈善”最好的證明：通過(guò)一個(gè)陌生人戶主平臺(tái)，擴(kuò)張人們的愛(ài)心，并以此循環(huán)往復(fù)。
實(shí)際上，當(dāng)我們回想社會(huì)中的各類(lèi)慈善活動(dòng)、公益組織時(shí)，除去政府補(bǔ)貼、重大災(zāi)難全名救助與極少數(shù)真善人外，大部分成功的公益慈善都與商業(yè)和市場(chǎng)掛上了勾，公益拍賣(mài)、福利彩票乃至電商平臺(tái)下單時(shí)供用戶選擇的捐贈(zèng)選項(xiàng)，在帶去大量補(bǔ)助的同時(shí)也收獲了不錯(cuò)的收益（如水滴籌憑此收獲了巨量的用戶數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)）。
二、商業(yè)化持續(xù)而高效的滿足用戶需求
在大病籌款，愛(ài)心互助的領(lǐng)域上，水滴籌并不是最先入局的玩家，成立于2014年的輕松籌先于兩年首次推出“大病救助?”模式，幫助眾多病患在第一時(shí)間解決醫(yī)療資金等問(wèn)題。
截止目前，根據(jù)輕松籌首頁(yè)的數(shù)據(jù)表明，已有超過(guò)5億用戶通過(guò)輕松籌累計(jì)籌款達(dá)到255億元。然而為什么，反而是采用幾乎相同產(chǎn)品邏輯且入局時(shí)間較晚的水滴籌率先上市成功？
首先，我們需要了解一下這些互助平臺(tái)們的商業(yè)模式，水滴籌們究竟靠什么盈利？
回看水滴系的產(chǎn)品矩陣歷程，水滴公司最先上線的產(chǎn)品是水滴互助，類(lèi)似于支付寶的相互寶，是針對(duì)癌癥等大病救治的健康互助社群產(chǎn)品，上線100天，水滴互助會(huì)員數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。
然而，即便是擁有超過(guò)7200萬(wàn)用戶體量的相互寶也面臨著用戶數(shù)急劇下降甚至面臨關(guān)停的局面，水滴互助似乎無(wú)法持續(xù)且高效的觸達(dá)用戶痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品良性增長(zhǎng)。
實(shí)際上從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，其本質(zhì)是因?yàn)槿说淖运叫裕蟛”旧砭褪切「怕适录?，?dāng)用戶在長(zhǎng)期繳費(fèi)參與互助中未能獲得實(shí)際保障時(shí)，隨著互助金的逐步增加用戶的流失率逐漸走高是必然的。
因此水滴公司在16年當(dāng)年緊接著上線了“公益性質(zhì)”的水滴籌平臺(tái)，將手續(xù)費(fèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉低至0的打法一下子打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)籌款市場(chǎng)，對(duì)于需要大病補(bǔ)助的家庭而言，千分之六的手續(xù)費(fèi)可是一筆不小的開(kāi)支，水滴籌這一仗不僅收割了社會(huì)的好感，也給平臺(tái)帶來(lái)了源源不斷的流量。
互聯(lián)網(wǎng)慣用的燒錢(qián)搶流量打法為水滴籌搶來(lái)了大量的用戶，也帶來(lái)了高額的現(xiàn)金流，370億的籌集資金加上平均30天的籌集時(shí)長(zhǎng)，大量的資金沉淀可以為企業(yè)帶來(lái)不少的利息收入與資金周轉(zhuǎn)能力，伴隨著一輪又一輪的融資也為產(chǎn)品的持續(xù)迭代開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
緊接著，在水滴籌上線后的半年內(nèi)，水滴公司立即推出公測(cè)版水滴保，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)互助保險(xiǎn)的商業(yè)模式完整閉環(huán)。
從產(chǎn)品邏輯上看，通過(guò)水滴籌的高活躍平臺(tái)推送強(qiáng)相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不愧為高明的手法，籌助人在患病后面對(duì)缺少資金治病產(chǎn)生的無(wú)力感以及籌款成功后對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的信賴(lài)感促使籌款用戶極易成為高意向客戶。
而另一面的捐贈(zèng)者在平臺(tái)上除了看到身邊活生生的例子外，還會(huì)見(jiàn)到來(lái)自五湖四海不同階層不同類(lèi)型的救助事例，對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這本身就是一個(gè)很好的宣傳（你的朋友圈一定在各類(lèi)熱點(diǎn)意外傷亡事件中見(jiàn)到過(guò)保險(xiǎn)推廣的身影）。
也憑此，2020年，水滴公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)100.4%，營(yíng)收主要來(lái)源于向保險(xiǎn)公司提供保險(xiǎn)分銷(xiāo)服務(wù)，以及向保險(xiǎn)公司和其他保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)或代理公司提供技術(shù)服務(wù)等。
其中，保險(xiǎn)分銷(xiāo)傭金收入是水滴公司的核心業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)收入占比高達(dá)89%。也正是憑借快速增長(zhǎng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，水滴公司才得以反哺至水滴籌，保證水滴籌的0手續(xù)費(fèi)政策可以持續(xù)進(jìn)行，使用商業(yè)化推動(dòng)服務(wù)。
而反觀率先入局的輕松籌，僅2020年1-2月輕松e保的年化保費(fèi)為2.8億元，相比水滴保險(xiǎn)商城年化保費(fèi)的24億元，后者是前者的6.8倍。
這也許與企業(yè)的整體目標(biāo)和理念不同，相比于水滴籌在一年內(nèi)即涉足保險(xiǎn)領(lǐng)域完成商業(yè)閉環(huán)，輕松集團(tuán)足足在眾籌領(lǐng)域扎實(shí)苦干2年之后才涉足保險(xiǎn)領(lǐng)域，且目標(biāo)人員始終以下沉市場(chǎng)為主。
在業(yè)務(wù)模式方面，輕松公司也更加看重健康的發(fā)展，先后發(fā)布“一城一保百城普惠健康保障計(jì)劃”、“中聯(lián)朵爾互聯(lián)網(wǎng)肝病中心”、“慢病管理聯(lián)盟2.0”三大健康保障戰(zhàn)略等慢節(jié)奏健康管理項(xiàng)目而非純保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在一定程度上延緩了營(yíng)收與整體的發(fā)展，也給了后來(lái)居上的水滴公司更大的搶占機(jī)會(huì)。
三、這滴水還教會(huì)我們什么？
1. 無(wú)變現(xiàn)，不產(chǎn)品
不管是C端還是B端，是電商還是企業(yè)服務(wù)，各類(lèi)產(chǎn)品的最終目的一定是盈利，慈善如水滴籌輕松籌類(lèi)的互助平臺(tái)，其最終的商業(yè)模式也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。
即便今天有人胸懷天下，濟(jì)公轉(zhuǎn)世對(duì)外宣稱(chēng)所有服務(wù)均免費(fèi)提供給所有用戶，為社會(huì)造福，如果沒(méi)有商業(yè)化的支撐，這份奉獻(xiàn)在沒(méi)有外部資金注入的情況下也沒(méi)有辦法持續(xù)很久。
各國(guó)的紅十字會(huì)、商界大鱷創(chuàng)辦的各類(lèi)慈善組織其背后都有專(zhuān)業(yè)的資產(chǎn)管理經(jīng)紀(jì)人統(tǒng)籌安排資金，保證資金不斷流。
諾貝爾基金會(huì)每年發(fā)布獎(jiǎng)項(xiàng)必須支付高達(dá)500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，且隨著通貨膨脹，每年的獎(jiǎng)金也會(huì)逐漸上升。
事實(shí)上成立于1896年的諾貝爾基金會(huì)，初期資金來(lái)源僅有當(dāng)時(shí)諾貝爾個(gè)人捐獻(xiàn)的980萬(wàn)美元。
如果沒(méi)有后續(xù)的理財(cái)團(tuán)隊(duì)將資金投入市場(chǎng)，很難想象我們是否還能有機(jī)會(huì)每年關(guān)注諾貝爾獎(jiǎng)獲得名額。
同樣的，當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定的獲得變現(xiàn)時(shí)，其產(chǎn)品發(fā)展更容易從爆發(fā)期成熟期轉(zhuǎn)為衰落期，直至完全無(wú)法到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。
以2020大熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，從下半年開(kāi)始，滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東紛紛入場(chǎng)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。
根據(jù)企查查《2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)歷史新高。
而在進(jìn)行了大批量的砸錢(qián)買(mǎi)流量風(fēng)頭過(guò)后，大廠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)除了形成壟斷外并沒(méi)有哪一家實(shí)現(xiàn)了實(shí)際盈利，均需要大廠的其他業(yè)務(wù)與融資金額為其提供資金支持與業(yè)務(wù)續(xù)命。
隨著熱度逐漸散去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量涌入，國(guó)家也有針對(duì)的發(fā)文勸誡大廠們把更多的關(guān)注點(diǎn)放在社會(huì)福祉和科技進(jìn)步上，而非總盯著百姓的菜籃子。
更讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們難受的是，12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，從政策上限制了大廠先用砸錢(qián)搶流量，0元博眼球后價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
不能否認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯，但是以百團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)共享單車(chē)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)顯然不是每次都可行的。
2. 要學(xué)會(huì)利用商業(yè)完成很難協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容
前文我們說(shuō)到人們的同理心都是有限的，隨著距離拉遠(yuǎn)而下降，僅靠同理心顯示是不夠的，陌生人互助需要市場(chǎng)協(xié)調(diào)，這也是我們常說(shuō)的人際互動(dòng)二分法（小圈子靠愛(ài)心，大圈子靠市場(chǎng)）。
當(dāng)小圈子很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)需要通過(guò)商業(yè)化來(lái)支撐完成。
做產(chǎn)品也是，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容遇到數(shù)量、質(zhì)量等一系列瓶頸時(shí)可以考慮做商業(yè)化操作，在一定程度上可以幫助產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)型，如社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品、公眾號(hào)等。
當(dāng)自身的產(chǎn)出內(nèi)容接近極限或產(chǎn)出速度跟不上市場(chǎng)需求時(shí)，可以考慮將發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)與來(lái)源從PGC轉(zhuǎn)向UGC，再通過(guò)平臺(tái)對(duì)UGC的管控、培養(yǎng)和推廣逐步提升平臺(tái)內(nèi)的UGC質(zhì)量，推動(dòng)UGC向PGC發(fā)展，可以逐步提升平臺(tái)的影響力與行業(yè)地位。
資源聚合也是使用商業(yè)化的很好實(shí)踐。
2017年，高德上線了打車(chē)業(yè)務(wù)，但與滴滴們不同的是，高德打車(chē)采取的是聚合打車(chē)服務(wù)模式，通過(guò)借助第三方資源，接入滴滴出行、首汽約車(chē)等主流出行服務(wù)商為用戶提供出租車(chē)、快車(chē)、新能源車(chē)、專(zhuān)車(chē)等多種出行選擇。
該聚合方式為用戶提供了便捷、快速的打車(chē)方案，用戶手機(jī)里不再需要下載多個(gè)打車(chē)APP，也不需要打開(kāi)多個(gè)微信公眾號(hào)同時(shí)叫車(chē)，僅一個(gè)高德地圖就解決了用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。
而對(duì)于實(shí)際的打車(chē)平臺(tái)而言，也不失為一種銷(xiāo)售渠道，至此各打車(chē)渠道開(kāi)始了如同不同的保險(xiǎn)公司集成在水滴籌們一般的抽傭模式。
另外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，善于利用商業(yè)化也能幫助減少開(kāi)發(fā)時(shí)間以及不必要的麻煩。
水滴籌平臺(tái)上的水滴商場(chǎng)采用的是有贊的SaaS化商城，醫(yī)生問(wèn)診的功能模塊選擇直接與成熟的丁香平臺(tái)。
對(duì)于水滴籌而言，不是主營(yíng)業(yè)務(wù)的幾個(gè)功能模塊，選擇采用與外部友商合作的模式不失為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的好方法。
3. 要設(shè)身處地、盡可能感同身受的思考產(chǎn)品功能點(diǎn)
雖然產(chǎn)品需要考慮變現(xiàn)，但是在我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化時(shí)，也需要考慮商業(yè)化內(nèi)容與產(chǎn)品原始內(nèi)容的融合度是否合適。
如本文的主角的水滴籌，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)售賣(mài)推廣是頗為合適與即時(shí)的。
- 用戶首次進(jìn)入時(shí)會(huì)通過(guò)紅包的方式引導(dǎo)用戶開(kāi)通免費(fèi)的醫(yī)療保障；
- 在類(lèi)似于每日簽到的健康金模式中嘗試與健康商城相結(jié)合；
- 在救助界面，抓住用戶面對(duì)案例時(shí)對(duì)大病的思考，精準(zhǔn)推薦平臺(tái)權(quán)益禮包和水滴保險(xiǎn)，其效果遠(yuǎn)比在各類(lèi)推廣平臺(tái)上花大價(jià)錢(qián)做宣傳要來(lái)的有效。
而在變現(xiàn)商業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)的各類(lèi)視頻平臺(tái)，不僅推出了會(huì)員模式，在此基礎(chǔ)上還推出了類(lèi)似超前點(diǎn)播、觀影券等付費(fèi)項(xiàng)目。
不僅在變現(xiàn)方式上做得過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，在變現(xiàn)的產(chǎn)品功能上也產(chǎn)生了大量的用戶吐槽：
- 不買(mǎi)會(huì)員想要看一段十幾秒的視頻必須要先看一段長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告；
- 成為會(huì)員后想要提前看到熱門(mén)電視劇還得再以三元一集的價(jià)格獲得觀影權(quán)，而不是會(huì)員的用戶甚至沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)超前點(diǎn)播的權(quán)利；
- 部分平臺(tái)成為會(huì)員后甚至還需要用戶手動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)閉廣告，完全享受不到至尊的感受。
同為視頻平臺(tái)的YouTube顯然就要做的更好。
YouTuber可以針對(duì)視頻特點(diǎn)、觀看用戶以及自身意愿選擇是否需要廣告、廣告所處的時(shí)段位置（播放前、播放中、播放后），以及不同類(lèi)型和不同時(shí)長(zhǎng)的廣告。
其用戶的商業(yè)化體驗(yàn)明顯友好于國(guó)內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站或平臺(tái)。
雖然視頻平臺(tái)的營(yíng)收相比于其他類(lèi)型產(chǎn)品一直處于弱勢(shì)，作為全球第一大視頻網(wǎng)站的YouTube在2019年該披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示其總營(yíng)收也僅有150億美元，只占谷歌全部收入的10%，甚至不如Instagram，但其商業(yè)化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方式是值得國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站以及其他所有產(chǎn)品學(xué)習(xí)的。
本文由@碌碌無(wú)為的阿栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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