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榮耀標識國內網(wǎng)絡音頻用戶達2.82億：新聞媒體做音頻內容的九個方向
編輯導讀：近些年，音頻行業(yè)不斷成熟，涌現(xiàn)出越來越多的優(yōu)秀企業(yè)。對于新聞也來說，音頻的增長是不容錯過的好機會，不同規(guī)模和性質的媒體都有其利用音頻的不同方式。本文作者對此進行了分析，與你分享。
聲音是人類歷史上最為悠久的傳播介質之一。作為傳播技術的廣播（Radio）誕生至今也已百年，經(jīng)歷了多次數(shù)字革命的影響，發(fā)生著從單向到互動、從無線電到互聯(lián)網(wǎng)、從單一音頻到全媒體呈現(xiàn)的改變。[1]
在持續(xù)的變化中，音頻行業(yè)不斷成熟。近些年，在傳統(tǒng)的無線電廣播之外，播客的持續(xù)增長和社交網(wǎng)絡音頻的出現(xiàn)，都預示著在線音頻內容消費的良好前景，與聲音有關的內容正受到越來越多青睞。
根據(jù)研究機構尼爾森4月公布的數(shù)據(jù)，在美國，88%的成年人每周都會收聽廣播，超過手機APP（85%）和電視（80%）。[2]
對新聞業(yè)來說，視頻是風口，音頻的增長同樣也是好機會。而且新聞機構無需專門成立一個廣播電臺來迎合音頻的發(fā)展，不同規(guī)模和性質的媒體都有其利用音頻的不同方式。
本期全媒派編譯相關文章，從在線音頻行業(yè)發(fā)展和音頻媒介的獨特之處出發(fā)，介紹新聞媒體有效融合音頻業(yè)務的9種嘗試。
01 無處不在的聲音世界
1. 國內在線音頻現(xiàn)狀
在線音頻作為一個專門內容領域，在國內生長和發(fā)展至少已有10年歷史。從2011年蜻蜓FM的創(chuàng)立，到兩年后喜馬拉雅和荔枝FM的上線，三個綜合音頻分享平臺構建了受眾對在線音頻產品的主要認知，至今仍然處在頭部位置。
主要綜合網(wǎng)絡音頻平臺所占市場份額。圖片來源：《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》
電臺、廣播節(jié)目/劇、有聲書、播客、音頻直播……在線音頻表現(xiàn)形式不斷豐富的同時，更多的垂直產品上線，生產主體愈加豐富，不同的音頻也觸及更多有不同需求的受眾。
不論是想獲取一本書、一部劇、一門在線課程的內容，或是參與一場直播、了解最新新聞資訊，還是想關注喜歡的自媒體內容，在線音頻都逐漸成為人們重要的選擇。
近兩年，中文播客的崛起、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，讓國內在線音頻行業(yè)泛起了新的漣漪。就播客領域來看，既有小宇宙等垂直平臺的悄然流行，也有快手等新頭部玩家的加盟，還有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等傳統(tǒng)在線音頻應用的重視，這些平臺紛紛增加了播客新入口。
競爭力量的增多，側面暗示著音頻市場發(fā)展的積極面向。根據(jù)最新發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》（后稱《報告》），國內網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模達2.82億，各大在線音頻頭部平臺流量都有普遍上漲。[3]
2. 音頻的獨特魅力
在視頻圖文占主導的當下，音頻市場的潛滋暗長，再一次展示了聲音的獨特魅力。
就像圖片和影像有不可取代的視覺效果，音頻也有聽覺上的獨特體驗。通常來說，聲音有天然的接近性，聆聽的親切感增強了故事創(chuàng)造的肖像，也能拉進傳者和受者之間的距離。
同時，伴隨技術的發(fā)展，音頻不再是轉瞬即逝的聲音，而是有了時間性的維度。傳遞到聽眾耳中的聲音，經(jīng)技術處理后，能夠混雜不同時間、空間中的豐富的聲音形態(tài)和內容。而技術同時也增強了聲音獨特的交互體驗，聽眾能隨時暫停，隨時回放，隨時互動分享。
此外，音頻的內容形態(tài)也有獨特優(yōu)勢。從無線廣播到在線音頻，聲音始終具有很強的伴隨性，讓人可以“一心兩用”甚至“多用”。借助移動終端，人只依靠耳朵就能隨時隨地接收信息，聲音可以作為背景存在，不需要投注太多注意。
與伴隨性相輔相成的，是音頻可收聽時間和場景的碎片化，這種特征也適應了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內容消費需要?！秷蟾妗诽岬?，收聽音頻的常見場景是睡前、做家務、午休和運動健身，六成用戶睡前會收聽。這些場景正是聲音伴隨性、碎片化特征的作用表現(xiàn)。
獨特的魅力也讓音頻產品的用戶有很強的忠實度。根據(jù)《報告》，音頻的用戶忠實度高于網(wǎng)絡直播和視頻，38.2%的用戶每天都會聽網(wǎng)絡音頻，14.2%的用戶每天使用3個小時以上。
隨著技術和設備漸趨成熟，音頻生產和消費的門檻越來越低，加上應用場景的愈發(fā)多元，內容領域的“聲音轉向”似乎是重要趨勢，而新聞業(yè)自然也要適應這種變化。
02 媒體如何有效利用音頻？
為了弄清楚媒體可以怎么利用好在線音頻，雷諾茲新聞研究總結了目前新聞業(yè)中媒體與音頻相融合的九個方向。[4]
1. 講述報道背后的故事
獲得讀者信任、提高公信力，是新聞業(yè)亙古不變的難題。分享報道的幕后生產故事，讓讀者了解媒體正在做什么以及是如何做到的，有助于提升新聞編輯室的透明度。在圖文報道以外，媒體需要一個更加開放、更有接近性和解釋力的途徑，而音頻無疑是簡單有效的好選擇。
依靠音頻，記者可以發(fā)出自己的聲音，這既是對報道本身的補充，也能與受眾建立起更緊密的連接。
例如，2017年上線的播客The Tip Off關注調查報道背后的故事，由記者來講述其中細節(jié)。通過播客，記者帶著聽眾重走調查的過程，調查往往從匿名爆料開始，涉及報選題、報道、發(fā)表的全部過程。
這種方式不僅能用于提前錄制的播客，也可以作用于Facebook Live等音頻直播形式上。雖然直播是視聽結合，但音頻的背景特性能讓觀眾在做其他事情時也能聽到編輯部的見解。
2. 用播客的方式提供預告
有時候，音頻也可以是媒體提供新聞預告的呈現(xiàn)方式。預告可以幫助受眾在短時間內預覽新聞內容，適用于碎片化的場景，而音頻正是這種場景中合適的選擇。
例如，美國俄勒岡州一份地方周報Cottage Grove Sentinel，在2019年推出了周更播客，內容是對報紙下周報道的預覽。在每期5-10分鐘的音頻中，編輯將討論他們如何發(fā)現(xiàn)報道，進行了哪些采訪，以及為什么有些事情會出現(xiàn)或者沒有出現(xiàn)在文章中。
同樣來自俄勒岡州的一份日報Herald and News，也嘗試了用播客提供新聞預告。報紙推出了名為Tomorrow’s Headlines Today的短播客，只有2到3分鐘，會提供第二天報紙新聞的預覽。
3. 用播客講長故事
根據(jù)路透社新聞研究所在2020年底的報告，蘋果播客近130萬個節(jié)目中，只有7%左右是新聞類播客，但其影響力遠超所占比例。其中，每日新聞類播客在全部數(shù)量中占不到1%，但在美國最熱門前250個播客中占10%，在法國和澳大利亞占9%，表現(xiàn)亮眼。[5]
新聞類節(jié)目在250個熱門播客中新聞類播客的占比。圖片來源：路透社新聞研究所報告
除每日報道外，新聞機構也用音頻來嘗試不同于數(shù)字和印刷報道的出版內容，比如長周期的報道。
例如，美國亞特蘭大市歷史悠久的日報Atlanta Journal-Constitution推出的系列播客Breakdown，目前已經(jīng)進入第8季，每季深入探討一個特定事件或話題。
在2016年，澳大利亞一家傳統(tǒng)報紙出版商推出了播客Phoebe’s Fall，調查24歲的Phoebe Handsjuk被發(fā)現(xiàn)死在墨爾本一處豪華公寓的垃圾滑道底部的案件。這個6集系列播客在一年之內被下載超120萬次，還斬獲了許多音頻類獎項。
傳統(tǒng)印刷媒體嘗試播客業(yè)務，是世界各地的普遍趨勢。媒體希望通過聲音的力量和親近感吸引讀者，其中，Phoebe’s Fall之類的真實犯罪題材尤其受歡迎，全媒派此前也在《真實犯罪類播客風靡了這么多年，除了懸疑還有什么？》中專門討論過相關話題。
4. 用音頻提供獨家內容
播客有助于提升用戶粘性和品牌知名度，也能幫助媒體與報道內容建立更持久的聯(lián)系，還是給忠實受眾提供更好的服務體驗。
2018年，《華盛頓郵報》發(fā)布了僅面向付費訂閱用戶開放的系列播客音頻，有專業(yè)的配樂和精心設置的音效。郵報營銷副總裁Miki King將系列音頻稱為“對越來越多的忠實讀者的一種獎勵”，為花時間最多的訂閱者提供獨特的講故事體驗。
網(wǎng)絡雜志Slate也是較早進行類似嘗試的媒體，在會員制度Slate Plus中提供獨家的音頻內容。在Slate主打的熱門播客Slow Burn中，會員可以享受到額外的劇集和其他內容（包括無廣告的收聽體驗）。
5. 用音頻再現(xiàn)舊報道
Slow Burn在2017年底上線并成為熱門節(jié)目，其特點不僅在于上文提到的獨家內容，還在于其所講述的故事。這個播客聚焦過去事件的報道，包括水門事件、彈劾比爾·克林頓等重大歷史事件，最新一季關注的是伊拉克戰(zhàn)爭。
通過聲音，新聞媒體打破了時效性的桎梏，歷史事件引發(fā)當代共鳴，舊內容也獲得了新生。
另一個典型是將文章轉化為音頻的付費軟件Audmn。其自我介紹是“將最好的內容與業(yè)內最好的聲音結合”，存檔了超3000篇文章，大多來自《滾石》《紐約客》和《連線》等影響力廣的全國性媒體，也有地區(qū)性新聞報紙的內容。
這些以音頻的形式觸達受眾的內容，有新故事，也有存檔的舊故事。而經(jīng)由專業(yè)聲音的敘述傳遞，過去的報道也依然充滿沖擊力。
6. 使用文字語音轉換服務
除了有頗負盛名的報道資源，Audmn的另一特點在于，其音頻由獲獎的專業(yè)人士來敘述，而非自動的語音轉化，這給了聽眾更愉悅的聽覺體驗。不過現(xiàn)實中，并非每個人都能負擔起專門敘述者的服務費用，因此，自動語音轉化就值得嘗試。
這方面，目前有不少可供新聞媒體和用戶選擇的服務。比如亞馬遜的Polly、Play以及ReadSpeaker，都是可以將文本轉化為語音的AI產品，而這些人工智能生成的語音在聲音上也越來越像人類，提供了更好的聽覺享受。
這種聽故事而不是讀故事的體驗，對于有視力障礙、處于移動中或是想要遠離屏幕的受眾來說，都至關重要。而隨著大眾視覺疲勞的加重，或許會有更多人青睞“聽”的體驗。
7. 在社交媒體上分享音頻片段
長期以來，音頻媒介形式都不如視頻受歡迎，也面臨在社交媒體分享的難題，這限制了音頻內容的傳播度和影響力。
現(xiàn)在，有一些工具正在幫助解決這個難題。例如有生成字幕、裁剪片段等功能的Headliner，能將音頻播客制作成適合在Twitter、Instagram等社交媒體平臺分享的短片，通過給音頻加入視覺效果的方式來提高曝光度。
另一個有類似功能的供應商Audiogram指出，超過85%的用戶在社交媒體平臺觀看視頻時，都不會開聲音。因此，Audiogram提供自動轉錄字幕的功能，幫助提高音頻內容的觸及率。
借助這種不耗時、技術難度不高的工具的支持，記者可以嘗試創(chuàng)造新的內容，抵達從前音頻難以觸及的地帶，吸引新的受眾。
8. 跟進智能音箱的使用趨勢
配備了Google Home、Siri和Alexa等數(shù)字語音助手的智能音箱，是近些年增速極快的智能消費領域之一。此前，NPR曾與亞馬遜、谷歌等簽訂合作協(xié)議，為其智能音箱提供新聞內容；《華盛頓郵報》2017年推出的7個播客節(jié)目中，兩個專門為智能音箱而作。[6]
不過目前來看，對大多消費者來說，在智能音箱上聽音樂、獲取功能信息（如天氣）等需求都排在新聞內容的消費之前。
在關于智能音箱適用場景的調查中，新聞資訊位列第三占比41%。圖片來源：Qualcomm《2020音頻產品使用現(xiàn)狀調研報告》
新聞業(yè)在這種音頻產品上的突破模式還有待進一步挖掘，但在未來，媒體機構也可以嘗試利用智能音箱流行的趨勢開展業(yè)務創(chuàng)新。
9. 為社交音頻服務做準備
今年以來，Clubhouse的爆火在全球范圍內帶動起移動音頻社交風潮。而在Clubhouse熱度減退后，F(xiàn)acebook、Twitter等巨頭和一系列初創(chuàng)企業(yè)都在大舉進軍社交音頻服務領域。
科技行業(yè)分析師Jeremiah Owyang列出了超過40個社交音頻項目，稱社交音頻是“21世紀20年代的金發(fā)姑娘媒體”（金發(fā)姑娘原則指凡事有度，不超越極限）：文本不夠，視頻太多，社交音頻成為最好的選擇。
在后疫情時代，人們有對超越文字的人際聯(lián)系的渴望，卻也疲勞于太多的視頻電話會議。這時候，音頻社交或許是建立社會聯(lián)系和同理心的好方式。
《連線》雜志曾在2020年底預言：“社交媒體的未來全是聊天?！庇浾逜rielle Pardes觀察到，智能音箱、耳機、耳塞和其他音頻硬件的普及，將使內容的收聽更容易融入日常生活。
因此，在線音頻的發(fā)展不僅適用于社交媒體，也是新聞媒體創(chuàng)新的機會?？傊纛l不是垂死的媒體，數(shù)字賦予了它新生命，而不論是媒體記者還是聽眾用戶，都能從媒體與音頻的融合中獲得益處。
在視頻行業(yè)風生水起的今天，在線音頻行業(yè)憑借其獨特性突出重圍。你收聽過哪些令你印象深刻的音頻內容？又如何看待在線音頻與新聞媒體的融合發(fā)展？
歡迎在評論區(qū)留言互動，我們將根據(jù)留言質量和點贊數(shù)選擇兩位讀者各贈送新經(jīng)典提供的東野圭吾新作《無名之町》一本，快來評論區(qū)互動吧~
參考鏈接：
- 侯東合.“移動互聯(lián)網(wǎng)+音頻”的新廣播發(fā)展方向與路徑[J].中國廣播,2016(01):25-29.
- https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2021/total-audience-advertising-across-todays-media/
- 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會：《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》
- https://www.journalism.co.uk/news/nine-ways-newsrooms-can-incorporate-more-audio-in-their-work/s2/a826276/
- https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-11/Newman%20and%20Gallo%20-%20Podcasts%20and%20the%20Impact%20of%20Coronavirus%20FINAL%20%281%29.pdf
- 史安斌,薛瑾.播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉向[J].青年記者,2018(16):76-78.
- https://cgsentinel.com/article/something-new-this-way-comes-a-podcast
- https://www.smh.com.au/national/phoebes-fall-podcast-wins-gold-award-at-new-york-radio-festival-20170619-gwucgh.html
- https://www.washingtonpost.com/pr/wp/2018/04/13/the-washington-post-releases-series-of-audio-stories-exclusively-for-subscribers/
- https://www.nytimes.com/2017/12/15/arts/podcasts-revisionist-history-malcolm-gladwell.html/
- https://techcrunch.com/2020/03/23/the-new-york-times-company-acquires-audm-an-app-that-turns-longform-journalism-into-audio/
- https://www.platformer.news/p/5-takeaways-about-facebooks-pivot
- 艾瑞咨詢：《2020年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)研究報告》https://mp.weixin.qq.com/s/Z4vbAc6vp-NgzisHGrhdiA
作者：yuri，公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
很認同文章的一些觀點，新聞媒體機構/平臺如何做音頻社交，或者說有特殊定位、行業(yè)屬性的界限在，還是應該要在不偏離主流媒體/資訊本身定位的基礎上，進行產品形態(tài)的玩法拓展。行業(yè)本身還是具有一定的特殊性，不能夠也不需要像純人多量大的網(wǎng)絡平臺那么娛樂化。根據(jù)自己不同的資源和定位屬性，走一條適合自己的內容之道。