起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識叮咚買菜、每日優(yōu)鮮還需翻過兩座大山
編輯導(dǎo)讀：如今，社區(qū)團(tuán)購、線上買菜正在不斷深入人們的生活，即使在一些小城市也能看見他們的身影?？瓷先ズ孟褚慌尚佬老驑s，但是本文作者覺得，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮還需翻過兩座大山。具體是哪兩座大山呢？一起來文中看看吧。
6月9日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜雙雙向SEC提交了IPO招股書，分別計劃于紐約證券交易所和納斯達(dá)克掛牌上市。
對于此則消息，市面媒體大都給出了悲觀判斷，也都有相當(dāng)成熟的理由作為支撐。
但我個人更偏向以“一分為二”的方式來認(rèn)知。
以下是我的基本判斷：
- 電商買菜是一個巨大的賽道，再造一個阿里或許夠嗆，但足以再造一個美團(tuán)；
- 該賽道中，B2C模式已基本宣告失敗。當(dāng)下的主流模式分別包括：前置倉模式（叮咚買菜、每日優(yōu)鮮），店倉一體模式（盒馬鮮生），社區(qū)團(tuán)購模式（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）。
以終局視角來看，前置倉模式最符合消費(fèi)者利益，也最符合先進(jìn)生產(chǎn)力所代表的方向。
此為賽道的利好。
所謂一分為二，是說我們首先應(yīng)當(dāng)站在“對的賽道”這一大前提上，再去看賽道中的具體困境。
目前來看，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜想取得最后的勝利，仍需翻過兩座大山：
- 同行者帶來的擠壓，其中最大的擠壓來自社區(qū)團(tuán)購；
- 前置倉模式本身的盈利困境；
如今，人們的悲觀判斷，都是建立在“翻不過”這一基本判斷之上的。
本文并無意與主流唱反調(diào)，并高度同意，二者突圍的“概率極低”。
但投資是投什么？
投概率。
0和0.00001有著截然不同的本質(zhì)區(qū)別。
“高風(fēng)險”與“高回報”永遠(yuǎn)是一體兩面。
以下為詳細(xì)報告。
01?賽道兇猛
電商買菜是一個死而復(fù)生的行業(yè)。
早在2005年創(chuàng)業(yè)者們就已經(jīng)開始打這一品類“電商化”的主意。
以易果生鮮、多利農(nóng)場、中糧我買網(wǎng)等為代表，最初選擇的路線是比較簡單的B2C模式，即定位本地市場的生鮮電商。
但很快，人們就發(fā)現(xiàn)了生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化低，易變質(zhì)腐爛，需要冷藏、冷鏈運(yùn)輸，履約成本極高等“難馴化”特質(zhì)，遲遲無法跑通。
2015年前后，隨著O2O概念的快速發(fā)展，生鮮電商也曾一度迎來風(fēng)口。
數(shù)據(jù)顯示，僅2015年一年新成立的生鮮電商就有260余家，除了京東到家、順豐優(yōu)選等巨頭入場之外，大量創(chuàng)業(yè)公司也在此期間誕生，如每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)Dmall、愛鮮蜂、社區(qū)001，許鮮等。
但2016年資本退潮后，卻發(fā)現(xiàn)大都是在裸泳。
中國電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。
換言之，整個賽道都可以說壓根沒有跑通。
每日優(yōu)鮮（左）和叮咚買菜（右）的近期融資
直到疫情出現(xiàn)：余燼未滅，春風(fēng)吹又生。
2020年除夕至初四，每日優(yōu)鮮同比增長3倍多；
叮咚買菜每日能增加四五萬新用戶，訂單量同比上月增長3倍多；
京東生鮮的銷售額同比增長4倍多，多點(diǎn)DMALL的銷售額也同比翻倍。
根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，疫情期間農(nóng)產(chǎn)品的滲透率快速提升，半年內(nèi)用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，其中79%表示在疫情后仍將繼續(xù)使用。
前文提到，履約成本是生鮮電商難以“馴化”的最大困境，但“馴化”之后的美妙遠(yuǎn)景，卻也是服裝、數(shù)碼等品類所遠(yuǎn)不能及的。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，生鮮這一品類真正崛起后，將直接影響整個電商行業(yè)的競爭格局。
我們可以一個月不用淘寶，但我們每天都得買菜。
買菜所具備的“剛需、高頻、大規(guī)?！钡氖袌鰧傩?，對巨頭而言有著極為重要的戰(zhàn)略意義。
拿下這一戰(zhàn)略高地之后，借由“高頻打低頻”的互聯(lián)網(wǎng)打法，勝出者可以向著服裝等高利潤市場發(fā)起沖鋒，也未嘗不是沒有繼續(xù)上演“贏家通吃”的可能。
最現(xiàn)實(shí)的例子，一個是“拼多多憑借水果起家，后吃下白牌，再繼續(xù)靠百億補(bǔ)貼往iPhone、SKII、switch游戲機(jī)等高端品類上攻”；
一個是“美團(tuán)拿下外賣業(yè)務(wù)的大半壁江山，憑借著用戶黏性向酒店，旅行，KTV，醫(yī)美，單車，網(wǎng)約車等多項(xiàng)本地生活服務(wù)侵襲”。
所謂的電商買菜，其本質(zhì)更像是基于地理位置服務(wù)（LBS）的電商模式，實(shí)際上是一場對社區(qū)便利店的全面替代。
這一模式跑通之后，家庭將作為新的核心消費(fèi)場景，爆發(fā)出極強(qiáng)的生命力。
除了生鮮類產(chǎn)品，香煙、飲料、電池、鮮花、藥品乃至上門按摩、家政等一系列即時消費(fèi)性強(qiáng)的品類，均可以在該平臺上達(dá)成交易。
生鮮不是其本來面目，“到家”本地生活服務(wù)才是。
電商買菜是一個巨大的賽道，再造一個阿里或許夠嗆，但足以再造一個美團(tuán)。
02?八仙過海
2016年4月，生鮮電商美味七七倒閉，第一個重量級犧牲者出現(xiàn)。
隨后，社區(qū)001、后廚網(wǎng)、青年菜君、許鮮等生鮮O2O紛紛倒閉，愛鮮蜂被中商惠民收購，多點(diǎn)則轉(zhuǎn)型做商超的數(shù)字化解決方案提供商，眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛都黯然退場。
中糧我買網(wǎng)為了自救，通過提升“件單價”的方式來間接降低履約費(fèi)用，在2016年努力把件單價拉到了200塊，單均配送成本在20元以上，依然盈利困難。
2015年，每日優(yōu)鮮在北京首創(chuàng)前置倉模式，以“分布式庫存（前置倉）+短半徑運(yùn)輸”取代“集中式庫存（中心倉）+長半徑運(yùn)輸”。
以天女散花的方式，把大網(wǎng)點(diǎn)拆成小網(wǎng)點(diǎn)，開到各個小區(qū)的家門口，用戶下單就送。
通過分散倉儲縮短運(yùn)輸距離，使得前置倉模式的最后一公里不需要冷鏈。
據(jù)媒體報道，中心倉冷鏈成本30元，前置倉冷鏈成本可以做到15元以下，降幅比例達(dá)50%。
考慮到分?jǐn)偝杀镜脑V求，又有企業(yè)提出了“前店后倉”的運(yùn)營模式。
用戶既可以到店里消費(fèi)體驗(yàn)，也可以線上下單，以店為倉，進(jìn)行即時配送。代表企業(yè)即阿里的盒馬鮮生。
有人說這種模式兼顧了前置倉的優(yōu)點(diǎn)，并通過線下業(yè)務(wù)降低了獲客難度。
但這種縫合式的業(yè)態(tài)，同時也疊加了管理成本。
所謂的“前店后倉”，其實(shí)就是除了生鮮買賣，又疊加了一個傳統(tǒng)商超的活兒。相當(dāng)于沃爾瑪和每日優(yōu)鮮拼了個地界兒分?jǐn)偡孔?，但具體業(yè)務(wù)跑起來，還是兩套團(tuán)隊(duì)，各跑各的。
至于社區(qū)團(tuán)購，也同樣發(fā)軔于2015年的第一次大風(fēng)口。
隨著微信紅包的普及，社區(qū)團(tuán)購擁有了得以依存的基礎(chǔ)設(shè)施。
2016年初現(xiàn)于長沙；
2017年逐步完善；
2018年資本入局，巨頭下場，高速爆發(fā)；
2019年洗牌重組，興盛優(yōu)選拿到騰訊戰(zhàn)投，你我您并入十薈團(tuán)；
2020年，疫情催化，美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭高調(diào)入場，后面的事大家都知道了。
03?社會價值？
單從UE模型來看，社區(qū)團(tuán)購是最高效的，前店后倉次之，前置倉則最差。
定量分析大家可以看上述表格，此處不多敘。
我們只做定性理解即可。
關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)。
社區(qū)團(tuán)購，是街邊門店與倉儲網(wǎng)點(diǎn)的“合租共享”，平臺只需支付少額的“團(tuán)長”成本即可免費(fèi)使用大量的線下網(wǎng)點(diǎn)；
前店后倉，是傳統(tǒng)商超與倉儲網(wǎng)點(diǎn)“合租共享”，平臺打兩份工，賺兩份錢，花兩套成本，但好在獲客流量可以共享；
前置倉則是妥妥的個體自營，網(wǎng)點(diǎn)、物流、包裝、配送都得自己來支付成本，相比以上二者，可以說盈利遙遙無期。
招股書數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的凈虧損在逐年擴(kuò)大，2019年凈虧損為18.734億元，2020年便增至31.764億元，2021Q1進(jìn)一步擴(kuò)張至13.85億元，同比增長465.31%。
每日優(yōu)鮮也同樣虧損，原本在逐步走低。從2018年的22.316億元減少到2019年的29.094億元，到了2020年，進(jìn)一步下降至16.492億元。
但進(jìn)入2021Q1之后，面臨社區(qū)團(tuán)購的的行業(yè)壓力，每日優(yōu)鮮的凈虧損驟然擴(kuò)大至6.1億元，同比增長高達(dá)212.82%。
模式上的劣勢還不算完，賽道也同樣高度不友好。
生鮮品類不同于其他消費(fèi)品，用戶能吃多少就是多少，有多少人口就是多少，消費(fèi)市場極端剛性，彈性極差。
在這一背景下，用戶選了社區(qū)團(tuán)購，就不會再選盒馬鮮生，選了盒馬鮮生，就不會再選前置倉買菜。
在這種零和博弈下，社區(qū)團(tuán)購巨頭們高度激進(jìn)的打法，對每日優(yōu)鮮和叮咚買菜產(chǎn)生了巨大的擠壓。
具體來看，下沉市場的擴(kuò)張之路可以說是被徹底封死了。
該市場本身就存在著“花時間省錢”的傾向，而前置倉面對社區(qū)團(tuán)購的唯一差異化優(yōu)勢，又恰恰是“花錢省時間”（30分鐘內(nèi)即時送達(dá)）。
但我為什么說前置倉才是最符合先進(jìn)生產(chǎn)力所代表的方向？
首先，在用戶角度來看，同等價位下，即時送達(dá)的模式顯然是優(yōu)于“手機(jī)下單，次日自行前往取貨”的（社區(qū)團(tuán)購）。
倘若沒有價格優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)體驗(yàn)甚至還不如傳統(tǒng)的商超購物——二者都需要跑一趟，但后者可以現(xiàn)場挑選，且即買即用。
事實(shí)上，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，已經(jīng)有大量的用戶在逐漸拋棄社區(qū)團(tuán)購了。
因此，一切的核心重點(diǎn)就來到了非常接地氣的問題：能不能便宜點(diǎn)？
04?省錢才是生產(chǎn)力
電商買菜想要做到便宜，且便宜得程度壓過傳統(tǒng)零售，首要條件只有一個：規(guī)模效應(yīng)。
這并不是指“壟斷之后”提價，而是說搭建系統(tǒng)所需要的固定成本已經(jīng)在前期支付過了，隨著產(chǎn)量的增加，對應(yīng)的成本不會再大規(guī)模上升，而平均成本則會不斷下降。
這一基本道理同時適用于“社區(qū)團(tuán)購”、“前店后倉”以及“前置倉”。
因此我們重點(diǎn)要闡述的是另一個降價路徑：“大數(shù)據(jù)AI驅(qū)動”。
傳統(tǒng)商業(yè)中，大型零售商通過精細(xì)化管理，在倉儲數(shù)量、周轉(zhuǎn)天數(shù)、損壞率、市價行情、銷量情況上持續(xù)優(yōu)化。
降低一分錢，在巨額的交易量下，都會被放大為百萬億萬的利潤差異。
人工做不到最優(yōu)解。
大數(shù)據(jù)提供了更高效的方式，將以下現(xiàn)象變?yōu)榭赡堋?/p>
零庫存，零周轉(zhuǎn)天數(shù)；
以銷定產(chǎn)。
通過數(shù)據(jù)情況，調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)節(jié)奏，提前避免“多收了三五斗”的悲劇；
通過全國的物流網(wǎng)絡(luò)，及時調(diào)配資源，將原本會爛在地里的水果以極低的價格銷往全國各地；
供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化。
產(chǎn)地倉，集中包裝，集中分銷，AI智能計算最佳配送路線，食品安全的集中處理，安全事故的數(shù)據(jù)記錄和全面可追溯，機(jī)械分揀無人工廠的持續(xù)滲透，配送環(huán)節(jié)的極度細(xì)分，損耗情況的記載和對應(yīng)環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化……
拋開這些畫餅，大數(shù)據(jù)可以幫前置倉解決最粗放的兩個問題：
第一，社區(qū)圈該怎么畫？怎樣的倉儲布局才是最優(yōu)的？
第二，我要提前備多少貨？備多了，菜會爛，備少了，顧客下單總是缺貨，我該賺的沒賺到，顧客體驗(yàn)也會極差。
這其中的技術(shù)難題，是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜需要翻過的第二座大山。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)，海爾集團(tuán)董事局主席兼CEO張瑞敏有這樣一段名言：
“從懸崖跳下，落地前裝好一架飛機(jī)?！?/p>
對每日優(yōu)鮮和叮咚買菜而言，第一座大山，來自社區(qū)團(tuán)購、行業(yè)巨頭的巨大壓力，是掉崖的墜落速度，是客觀現(xiàn)實(shí)給予的時間空間。
第二座大山，來自技術(shù)困境，運(yùn)營精度，成長速度，是組裝飛機(jī)的復(fù)雜難度，是選擇賽道之初，就宿命般必須接受的難題。
當(dāng)下，或許真的是錯誤的時間，錯誤的人，站在了正確的賽道上。
機(jī)毀人亡的判斷也真的很有可能在未來照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
但是，我不愿稱他們?yōu)闀r代的炮灰。
尊重做事的人。
本文由 @財經(jīng)琦觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜“虧損在擴(kuò)大”算劣勢？這個得看單店虧損或者說得看成熟門店的虧損情況，如果他們的老門店盈利了或者虧損減少，但新店在孵化期間虧損，整個企業(yè)的虧損擴(kuò)大，這不代表是走下坡路，反而說明盈利模式跑的通，在加快布局搶占市場。
很有啟發(fā)，謝謝分享~
‘以終局視角來看，前置倉模式最符合消費(fèi)者利益，也最符合先進(jìn)生產(chǎn)力所代表的方向?！?br /> 這個結(jié)論是不是下的有些主觀和倉促。
多快好省四個字可能很難通過一種商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)，生鮮賽道很大，容得下多種業(yè)態(tài)，一種模式難以滿足所有用戶的需求，我今天吃了龍蝦不耽誤我明天吃包子