編輯導語：私域流量在這兩年里被無限放大，也進入到了更多人的腦海里。2020年新零售的研究學者陳海超老師曾提起過團批這個名詞，它是社區團購的另一條出路。對于社區團批來說，到底是把B2B還是社區團購重做一遍？

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市場調研一發現團批，我就在群里與朋友們討論，大家的第一反應是什么？

《新經銷》創始人趙波首先想到的是對標B2B；新商業提出者任小東的反應是：這是B2B重做一遍。不奇怪！從團批的觸點看，似乎只有對標B2B。

我的感覺是：團批要成功，需要把B2B和社區團購同時重做一遍。重做一遍的關鍵，就是團批和團購成為孿生兄弟。我的觀點很清晰：沒有2C，2B沒希望。團批的抓手似乎在2B，出路卻在2C。

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至今為止，B2B很失敗。截止目前，B2B有三種形態：品牌商B2B、大商B2B、第三方B2B，三種形態的B2B都很失敗。

1. 失敗的第一個原因：B2B是數字化孤島

沒有觸達C端，B2B從中間截取一段開始搞數字化，根本就沒有原生數據，沒法做用戶分析和運營。

嚴格講，B2B不是數字化，不過是在線信息化。與過去的離線信息化有區別。如果企業現在從頭搞數字化，我一定建議先從BC一體化做起。BC一體化成功了，B2B自然就成功了。

可惜，現在還有人認為2C太難，先搞2B吧，B2B才是真的難。都不成功，說明真難。

2. 失敗的第二個原因：三種形態B2B原因各異

第三方B2B初心有問題，與渠道所有方為敵，去中間化，不是賦能。最后被所有渠道方邊緣化了。品牌商B2B，總體只是起到“打卡”和人員管理的效果。當然，SFA設計的初衷就是團隊管理。

SFA的數據來源于團隊，又用于團隊管理，這簡直是讓員工“自證其罪”，不符合人性。我見到有些渠道管理特別好的企業也堅持不下來，就覺得B2B是有問題的。

有些大商的B2B做得還真不錯，不過，主要是通過統倉統配實現了集成配送。效果由倉配產生。當然，數字化倉配的前提是B2B在線訂單。B2B一地雞毛，不值得重做！

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B2B失敗的核心問題，是渠道數字化的次序問題。B2B先于BC一體化，決定了B2B的命運不濟。這是命！我在數字化的系列文章中反復提及：先做BC一體化，再做B2B。BC一體化打通了，增量有了，渠道信心有了，再做B2B就順其自然了。

沒有增量，卻用SFA把業務員管得死死的，業務員當然拼命抵制。所以，B2B最大的問題是數據造假，群體性的數據造假。BC一體化做成功了，原生數據有了，業務員怎么造假？

先做B2B是渠道推動，本來渠道就難做，用數字化就能推動得了？BC一體化是渠道拉動。已經動銷了，B端難道不動？

講這個問題是要告訴大家，把團批視為“B2B重做一遍”是錯的。B2B不需要重做，孤島B2B本來就是個錯誤。

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B2B的救星是社區團購。但是，社區團購同樣一塌糊涂，也很失敗，怎么救B2B？

我們現在見到的社區團購，只是三種社區團購的形式之一，社區團購有三種形式：

1. 平臺商主導的社區團購，就是目前平臺商主導的那種；
2. 品牌商主導的社區團購，只要零售店有品牌商的云店，品牌商就可以與零售店一起搞社區團購；
3. 門店自己的社區團購，團批要做的，就是此種社區團購。給門店一個云店，只要解決“熟人即熟客”問題，都可以做社區團購。

分別點評一下三類社區團購。

平臺社區團購本來是很好的模式，正確的做法是：前端連接供應鏈，后端連接用戶，打通全鏈路。但是，大平臺參與進來后，前端把平臺的玩法帶進來了，誰給錢誰就是供應鏈；后端是流量思維，用補貼帶流量。

平臺的流量思維玩法進入線下，一定失敗。B2B已經證明過一次了，社區團購還會證明一次。未來或許還有平臺想繼續證明。

流量思維不適合線下。這就是第三方B2B和平臺社區團購的問題所在。所以，現在不是互聯網思維顛覆線下，而是線下要被顛覆互聯網流量思維。

品牌商做社區團購，就是我們一直在強調的云店。只要觸達C端，團購不過是種技術手段而已。平臺能玩，品牌商不能玩。只不過，平臺補貼的玩法，品牌商堅決不能干。因為品牌商要保持線上線下價格體系的穩定，不能玩了一次團購，把線下渠道干掉了。

另一種玩法就是團批提供供應鏈，零售小店自己玩。小店能幫平臺和品牌商玩社區團購，難道就不能自己玩嗎？

小店自己玩社區團購，缺的就是供應鏈。團批就是幫小店玩社區團購提供供應鏈的。

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團批和團購，終將成為孿生兄弟。團批要給零售小店提供云店，讓他們有玩社區團購的工具，還要教會他們玩。一般而言，受過平臺社區團購的洗禮，小店自己玩在技術上不難。但團批的價值不在于團購。團購玩法將來會非常普遍，只要有技術手段都會玩。

團批的價值還是在供應鏈，但孤島式的供應鏈是沒有出路的。這是B2B作為先行者給我們的教訓。數字化的正確順序應該是，先解決2C問題，再解決小b問題，然后B2b就迎刃而解了。

所以，與其說團批是再造B2B，不如說是解決F2B2b2C的全鏈路問題。未來，將沒有獨立的B2B，所有的數字化一定是全鏈路的。前端解決供應鏈，后端解決用戶需求。

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有人可能會說，社區團購本來就是供應鏈，團批的供應鏈有什么不同？

我認為有兩個不同：

1.? 社區團購的供應鏈是“短銷”，團批一定要做“長銷”供應鏈

社區團購，補貼商品輪流補貼，每天換著來。即使輪換也要很長時間。而且一次補貼，等于無法正常銷售。因為價格體系被打亂了。

前不久有人提出“團品牌”，我認為不成立。無法正常銷售，只有補貼短期爆發的供應鏈，不做也罷?！伴L銷”供應鏈，一是要正常銷售，能在貨架銷售；二是不能只是給小店補貼帶流量，而是提供超額利潤的優質供應鏈。

2. 到供應鏈的源頭找貨

社區團購也有供應鏈，但大平臺的供應鏈是坐等供應鏈上門，典型的坐商，跟以前的KA一樣，被慣壞了。

平臺是沒有做供應鏈的基因。上門就要政策，不給政策不給流量，這就是大平臺的玩法。中國有優質供應鏈的制造基地。因為中國是世界工廠，在消費品領域能滿足世界需求。

中國不缺產能，但缺少供應鏈。

所以，中國的優質供應鏈不是送上門的，而是到源頭“選秀”（選貨）。這將是團批的基本功，很難練成和基本功，靠資本帶流量是沒有基本功的。

團批的優質供應鏈要滿足兩條件：一是優質產品；二是終端小店有利潤。滿足相互矛盾的兩個條件的供應鏈，很難！很難。艱難，才是競爭高門檻！艱難，才能擋住資本帶來的流量思維。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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