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榮耀標識品牌數字化創新方法（中）——新體驗價值的七種武器
導語：前文《數字時代的品牌創新方法（上）》中，品牌猿提出了，數字化品牌的方法論：以夢想/初心/野心，手持“用戶 ”這把光劍，以「數字」為柄，「新價值」為刃，原力「破壞性創新」驅動，「新零售 」為技，要創造些什么，改變些什么。「新零售 」的雙修“武技”，最終還是為用戶持續創造新價值新體驗，這就形成了具體方法——新體驗價值的七種武器。
五、新體驗價值的七種武器
“體驗價值”是基于每個用戶生活場景的洞見和洞察，為他們提供生活持續改善和進步的解決方案，并不斷創造由理性到感性，由感官到內心，超越期待的“新體驗價值”。
創造“新體驗價值”的具體方法有：新美學、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能七種武器。
陣而后戰，兵法之常；運用之妙，存乎一心。
——《宋史·岳飛傳》
1. 新美學的“微笑”
新美學價值是對用戶心智洞見和需求的重構，是設計與藝術，功能與美學，顏值與文化的融合，進而設計出超越用戶期待的感受。新美學價值是基于數字原住民的數字審美而衍生出來，表現為「新美學設計」、「更細節設計」、「文化力設計」。
1）「新美學設計」
無論是天生數字品牌還是新消費品牌，新美學設計成為升級的必然方向，不是之一，除了顏值（工業設計、包裝設計、空間設計），演化出“五感”設計，直到美之于內心的意義所在。
- 有如新消費升級中的“顏值即正義”：蘋果、戴森、完美日記、言幾又等。
- 也有如近年設計領域提出的“五感”設計。它認為一款產品、服務和空間，不僅要視覺上，還有觸覺上，更應通過數字化融合視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感受，才會帶來更為驚喜而美妙的體驗：KKV精品超市、淘寶造物節、外觀宛如都市中的神秘暗黑森林的首爾Gucci旗艦店等。
- 再如色彩，過去僅是視覺，代表一定意義，融合一些情感；而新美學設計，擁有了設計師的個性和態度，更能為用戶生活賦予一定的意義：如Pantone發布的2021年度色彩：Ultimate Gray（極致灰）Illuminating（亮麗黃），代表了沮喪的鼓舞人心的年度，是夢寐以求、帶來希望的組合，傳達出堅定不移的幸福感。
2）「更細節設計」
不僅是各個細節上優化、創新，豐富多樣的使用和互動，還包括來自細節之美帶來的參與感、沉浸感、代入感。
- 早期的三只松鼠僅依靠外包裝箱子上貼心送一個割開封條的塑料刀，就贏得了無數用戶認可。
- 誠品書店、言幾又、西西弗書店、亞馬遜線下書店新零售書店等，從封面外擺、閱讀空間，到賣咖啡，賣文創，做展覽，這些充滿著多樣的更細節設計。
- 星巴克開創，喜茶發揚，個性“多一點，少一點”的點單模式，讓你我參與到制作過程中，是一種更細節。
- 海底撈的服務體驗是建立在站在用戶角度思考的一個個細節之上；茶顏悅色每一個店員實實在在幫助用戶薅自己的羊毛，也是一種更細節的體驗。
如果要深入理解「更細節」，就必須去迪士尼看看，品牌猿認為，每一個品牌人、產品開發者、創業者，甚至是董事長，都應該去迪士尼樂園體驗一次其作品。
3）「文化力設計」
所有的「新美學設計」、「更細節設計」，都要服從頂層的文化屬性，沒有文化力的美學和細節是單薄的、脆弱的，沒有生命力的。
- 無印良品持久的設計力，從產品/服務/空間，到企業理念/品牌態度/設計師都服從于頂層的“禪”文化；
- 星巴克則是處處體現出曾經的美國文化力和全球文化的影響和滲透；
- 借中國文化勢能（中國崛起和年輕人認同）的李寧，已經成為國潮品牌的代表；
- 華與華更是將文化力提高到任何品牌的文化母體的高度。
中國文化的這一波紅利，讓國潮與嘻哈、匠造、先鋒、二次元等各種文化融合在一起，成為無數新銳國潮品牌崛起的底層邏輯。
完美日記、花西子各種國貨新銳品牌的崛起；大白兔、飛躍的二次認可；故宮、敦煌文創市場的繁榮，得益于他們持續汲取文化力，而迸發出的無限活力。誰的文化力能與用戶情感交互，誰就能創造更多的新認同價值，從而獲得紅利。
最后，「新美學設計」、「更細節設計」、「文化力設計」是相互交融，互相滲透的，單一的某個體驗價值創新很難持久。
2. 新效率的“快”
對「新效率價值」的認知，既有供應產品時間的更快，現發 、現場、甚至是現造；也有信息、產品和服務需求響應速度的升級；還有與用戶溝通效率的提升，場景化情緒的激發，與用戶的互動反饋、及時發現用戶的負面不滿情緒……究其本質，是為用戶創造一種新“時間價值”：節省時間、加速時間、創造時間。
品牌猿將「新效率價值」拆解成由低至高5個層面：
1）第一層——提供產品和服務速度的“快”，實現“更快”效率
“更快”隨處可見：供應鏈的“快”（7-11）；市場響應的“快”（ZARA）；服務速度的“快”（亞馬遜京東）；本地生活的“快”（美團、餓了么）；隨處即得的“快” （小程序、無人便利，唱吧、共享充電寶）；所看所買，所見所得的“快”（直播電商）。
DTC品牌的代表品牌美妝孵化器Seed Beauty，孵化出了數個超10億美元的美妝網紅品牌（ColorPop、Kylie Cosmetics等），其最核心的能力就是“超級快”：
“我們的用戶直接參與產品研發只用五天時間，取代了傳統的以公司內部為研發核心的方式，而像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長達12個月的時間?！薄獎撌既薒aura
無論難易，“更快”正在成為每一個數字品牌持之以恒的追求，這些“快”，卻只是獲得新體驗價值的入場券而已。
2）第二層——由“精”、“準”的節約時間，提升的新效率
“高效”識別用戶的信息和需求，進而“精準”響應：
- “貨找人” 和“信息找人”的推薦邏輯（拼多多、頭條、抖音等）；
- “精”、“準”用戶，提供更有效的服務，同樣是一種“快”（新中產的Costco，時尚女士的KKV等）；
- “精”、“準”地解決部分人群痛點（雨醫生、好大夫、平安好醫生、丁香醫生等）；
- 營造特殊場景，創造關聯需求（策展商業、新零售書店等）；
- 超級會員也是“精準”新效率的新體現（蔚來會員、阿里88和京東PLUS）。
顛覆Victoria’s Secret（維密）的ThirdLove內衣，一方面用數字造內衣，在半罩杯的基礎上開創了全新的胸罩尺寸系列（達72種尺寸），以精準匹配不同體型的女性；另一方面，圍繞大數據創建個性化的量身定制，幫助女性在家里或比較隱私的環境即可得到合適的尺寸，這樣的“精準”，哪一個女性用戶不愛？
3）第三層——基于“新信用”加速時間，創造新效率
支付寶信用保障、京東PLUS會員免運費“無理由退貨”，快手對新用戶100天無理由退貨，都是以“新信用” 構建的新效率，它解決用戶的后顧之憂，幫個體快速做出購買決策。
在新零售場景中，這種品牌新信用價值對“時間加速”有了新的解讀：Costco低價好貨、網易的“嚴選”；西貝“閉著眼睛點，道道都好吃”；太二酸菜魚主打一道菜；亞馬遜實體書店“你可能還喜歡這本書”等。
在移動時代，數字促使“時間加速”擴張：有數據能力與新信任代理機構融合的新信用生活；也有打通線下線上的云中新信用；更有將虛擬中ID和現實中的人格融合在一起的人格新信用。
他們都在不斷創造全新的效率價值。
4）第四層——以互動效率的“快”，創造新價值
數字化品牌的新效率不再僅是供應端效率的提升，如產品開發，供應鏈響應，服務速度等，還包括與消費端互動效率的提升，進而持續創造出更多新價值。
- 小米的社群、海爾的微博，是早期從互動效率著手，創造新價值的經典案例；
- 海底撈、亞朵的全員授權服務，也是一種互動效率的“快”；
- 直播帶貨更是一種互動效率，實時溝通，及時反饋的連接用戶；
- 內外不斷講述女人拼搏故事，B站講述后浪們的故事，innocent（天真）果汁講述給老奶奶織帽子的故事，他們從內容上創造新的互動效率，以場景化的情緒而激發另一種“快”。
這些品牌都在各自擅長的維度上與用戶連接，及時反饋，深度響應，并反推到產品和服務升級與創新，從而構建一個互動效率“快”的閉環。
5）第五層——創造有效時間，涌現新效率價值
當很多品牌在“快”和“更快”上發力，一些數字品牌/新消費品牌卻另辟蹊徑，站在用戶角度，幫助他們打發時間，重新分配時間，高效利用時間，從而創造新的“時間價值”。
- 抖音/快手（廣告），喜馬拉雅/得道（知識付費），他們整合和高效利用碎片時間，從新時間中獲得價值；
- 大悅城這些“管理用戶的時間表”的新生活方式的購物中心，蔦屋書店這些“為生活方式提案”的新零售書店，融生活空間業態、融策展商業、新興運動商業、親子教育業態、文創業態等一體，為用戶單一時間中創造出了更多新效率；
- 未來已來的新智能汽車，以“生態車聯網”為核心，超級ID一鍵登錄，過去的駕駛時間，可以工作、娛樂、社交、定酒店、購物……，新的時間效率就涌現而來。
時間還是那個時間，但是連接的事情多了，做的事情就更多，新效率價值自然而生，迎風而長。五個層次的新效率價值，本質是一種更高效的商業生態連接能力，誰更高效地連接了需求、生產和消費，哪怕某一層，誰就能在數字化中，率先突破。
3. 新信用的“誠”
新信用價值是數字時代的原生物，在技術指數級加速中，推動著信用價值縱深發展。
有人認為，“新信用關系就是以數據能力與信任代理構建信用體系。”品牌猿認為，這只是新信任的一部分，看到了數字帶來的變革，卻沒有從“人”的角度看到新信用的關系。畢竟，“連接”——人和人之間的關系是這個世界的本質。
數字化從以下四個維度為用戶不斷升級和創造新的信用價值。
1）大數據下的新信用機構帶來新價值
由于跳出了傳統的官方機構、權威媒體、專家等單一性的信用源，借助大數據的新信用機構擁有更強的生機。
- 阿里累積數十年的雙向評價平臺和小米嚴選的生態平臺是一種新的代理機構；
- 丁香醫生融合了無數權威專家打造的醫生平臺也是一種新信用；
- Airbnb、大眾點評、滴滴、猿健身、好未來等以用戶對商家、司機、教練、老師們的反向機制推動一種新的信用代理；
- 轉轉和咸魚，水滴籌和輕松籌，斗米兼職e袋洗是新信用機構為個體之間帶來的新價值。
快手電商和用戶的連接，代替電商貨品和消費者之間的關系，并以基礎保障+主播內容+品牌人設，三者合一，創造出新價值。
如：快手對官方活動商品進行100%事前審核，針對首次購物用戶，提供首單100天不滿意包退；并同步開展“匹諾曹”行動，通過智能算法針對主播可能存在的違規行為進行及時提醒，主動尋求和消費者共同打擊虛假宣傳。
新信用機構已經被置于更大的商業視野，不但凝聚出新的信用效率，還可以跨界，跨平臺，跨場景，并為個人賦能或者背書。
2）個體云信用創造源源不斷的新想象
新的信用體系更特殊在于數據云化后與不同的場景融合的云信用，實現了時時處處、跨場景，即時交互與反饋，進而源源不斷涌現新的價值。
- 線上線下統一、打通和連接是云信用的最基礎場景，也是數字化品牌的基本技能。星巴克、喜茶領銜主演，阿迪耐克安踏全力涉足，都是從云信用的角度推動品牌數字化的進程。
- 按生活方式付費的保險業（平安的健康RUN），按照會員貢獻等級解鎖的特權（蔚來的會員賦能/阿亞那的互助村民社群），根據創造力高低進行算法推薦（B站UP主/小紅書的推薦機制），是云信用的新價值創造。
- 當然，最高境界還是屬于跨場景的云信用，正在上天的芝麻信用體系，其數據不僅用于于淘寶、天貓購物，更跨平臺輻射衣食住行等諸多生活應用場景。
云信用在不同的場景中體現了豐富的層次性和延展性，信任鏈條可能從某一個場景切入，不僅極大的提高交易效率，也有效促進更多新體驗的發生。所有的新零售物種或者品牌都應該創建創新自己云信用機制，因為有可能打開了另一扇大門。
3）知情價值觀的透明新信任
數字賦能的新信用不僅體現在技術和商業，更隱藏在個體主體的變化而形成的價值觀的變化。更理性的Z世代消費者，帶來的新信任價值——透明。
- 因為理性，他們想要知道，品牌發展歷程，產品來自哪里，工廠在哪里，如何運輸等等，所以有了認養一頭牛、樂純；
- 因為理性，他們必須知道，洗手液的清潔原理，益生菌的免疫機制，健康水的成分功效。所以有了更詳細的評測說明，出現了成分黨；
- 因為理性，他們甚至要知道，原產地的土壤構成，如何運營保障，所以有了掃一掃溯源，打開就能看得直播；
- 因為理性，他們還想知道，你的公益理念是否言行一致，過期的食品產品如何處理，回收的物資到哪里去了，所以有了三頓半返航計劃、碳足跡排放數字，innocent（天真）果汁的每一筆捐款的行動的落地。
美國DTC品牌Everlane將“極致透明”做到了極致（2019年，估值接近20億美元）。
- 定價透明：比如一件零售價是50美元白襯衫的標簽上會顯示——10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運輸需要4.61美元，成本為24.95美元。
- 供應鏈透明：所有商品的產地、原材料、制造工廠等基本信息公開。以皮包為例，你不僅會了解到制作成本，還會知道皮子的產地和養殖，哪一家意大利廠商完成制作，如何運輸到美國等。
- 廠商透明。他們認為產品品質的保障和價格控制都直接和其制造廠商有關。在「每一個工廠都有一個故事」的推廣下，廠商也變得「透明化」。如今，全球每一家的廠商信息都會如實在官網公布。消費者不僅可以在官網看到所買產品對應的工廠歸屬地，還可以瀏覽看到工廠工作環境的照片和視頻。
4）人與人的連接造就IP人格新信任
這一輪消費升級和數字化進程中，購買力、產品、渠道、信息不再限制消費意愿，傳統“性價比”已經改變了方向，用戶對商品的價值評估，從“產品-品牌-價格”逐漸過渡到了“場景-人格-信任”。
或者可以說，基于魅力人格的信任成為新的信任方式。歐美大部分DTC品牌起家史，就是創始人不斷“表演”和人格凝聚史：創業的初心、不服輸的態度，作品心得，失敗與榮耀等，并通過圖文、互動、短視頻，廣告片，直播等各種形態展示出來。
在中國，小紅書、微信、B站、抖音快手們和各種直播平臺讓每一個人都成為社交網絡的一個節點，在這個全新的網絡中，信息沿著用戶的社會關系在流動，用戶對信任信息的方式更大的來自于強關系之間的“分享”，而不是“告知”。
與之而來的，則是對“人”的信任不斷成長。領袖電商（邏輯思維、歐陽娜娜）、社交電商（詹小豬Coco小紅書）、網紅電商（李佳琪、李子柒、辛巴等）、微商代購二次崛起等。
從過去只信任認識的朋友、到朋友的朋友，到現在那些真實的陌生的，但擁有人格的網紅和微商，新的信任關系正在重構，而正是這個信任，對于渠道和品牌達成交易的效率和速度是驚人的。
所以，直播可以成為當下最流行的模式，因為他解決的核心問題就是“信任”，進而形成了面向未來的“IP人格新信用”。“IP人格新信用”本身不是新零售新消費的形態，但它是構建新消費品牌和新零售最為重要的基礎設施，也必將成為圈層關系的終極意義和生存方式。
當然，誰打破了這層信任，也必然會付出代價，羅永浩的道歉和辛巴的下跪就是一種積極正反饋。
說新信用價值是數字化品牌新體驗價值的靈魂絲毫不為過。
參考：《 新物種爆炸》
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品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！
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干貨滿滿
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什么時候更新下啊，最近在和朋友創業做新零售
終于這個系列全部寫完了，希望能有所幫助，謝謝關注。