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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

4月底的時候，招商銀行的小姐姐在B站跳舞的視頻突然火了。前幾天，聯通的小姐姐又火了一次。幾百萬的播放量，招行、中國聯通、國網、動感地帶等各路藍V都有參與，看起來都掌握了流量密碼，但也有可能有人操盤。為了吸引年輕人，各路藍V開始在B站內卷。這篇文章，我們來分析分析。

B站的舞蹈區最近異常熱鬧，眾多官媒和品牌藍V賬號紛紛跳宅舞。性感的音樂、動感的節拍、漂亮的小姐姐，畫面簡直了！

今天，我們從品牌藍V號跳宅舞事件切入，來聊聊品牌號如何在B站造梗實現品牌年輕化。

一、宅舞是怎么火遍全網的

1. 宅舞是什么

宅舞是一個舞蹈品類，這次爆火的是書記舞，來源于一月新番動畫《輝夜大小姐想讓我告白~天才們的戀愛頭腦站》第三話的ED，由秀知學院學園學生會的書記藤原千花所跳。

魔性的舞蹈動作和動感的節拍，在國外掀起了熱潮，國內up主則對其進行了本土化，加入了呆萌和可愛元素，憑借多位頭部up主的翻跳后，宅舞成功在國內火了起來。

up主@=咬人貓=發布，953.6萬播放，1.4萬彈幕

2. 怎么火到國內的

起初，國內并沒有宅舞的相關內容。

宅舞在國外爆火后，國內出現了很多搬運或剪輯的視頻；作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，B站自然少不了此類內容的討論。從一開始的搬運占據大多數，到后來原創內容平分秋色，再到如今已經難尋海外視頻的蹤跡，宅舞在國內經歷了從無到有，從有到鼎盛的過程。

3. 宅舞有多火

整體表現上，宅舞以55.9萬訂閱位列B站舞蹈區第一，而第二名街舞和第三名舞蹈教學分別為31.6和25.3萬。

在單條作品上，頭部視頻的播放量在千萬級，這個數字都可以和許多影視劇的網絡播放成績相提并論。

4. 官媒入場，宅舞逐漸內卷

如果說，宅舞最初只是UP主們跟風模仿，缺少那么點創意，那么后來官媒的入場，算是真正意義上活學活用。

如果你去B站的宅舞區，會發現一批藍V賬號，他們憑借實力的舞姿，將宅舞演繹出了新高度，大大刷新了我們對品牌號的認知。

招商銀行“可愛萌妹”宅舞

中國聯通“骨灰級還原”宅舞

中國電信版宅舞

娃哈哈“超甜”風宅舞

各家都派出了顏值擔當，可甜可萌，完美演繹。

據不完全統計，目前在B站舞蹈宅舞區發布視頻的官媒有：中國移動、中國聯通、中國電信、招商銀行、拼多多、國家電網、娃哈哈、長城汽車、五菱汽車、小米有品、京東等。

5. 為什么是宅舞？

一方面，相比B站其他頻道分區，鬼畜和舞蹈區活躍一直較低，這也給了品牌更多創作的空間和爆火的可能。另外，舞蹈區本身就具有出圈的因素和潛質——漂亮的小姐姐、動感的音樂，傳播門檻低，受眾群體廣。

舞蹈和鬼畜區投稿數量較其他分區一直較低，舞蹈區由于宅舞的爆火投稿逐漸增多

另一方面，據 iiMedia Research 的《2019-2020中國二次元視頻行業專題研究報告》顯示，2019 年中國二次元用戶規模約為 3.32 億人，預計 2021 年將突破 4 億人。二次元在年輕群體中正爆發出強勁潛力。

為何官媒紛紛跟風，背后有什么重大利好嗎？

二、中國聯通的B站崛起之路

這一切，要從中國聯通說起。

作為全網第一個在B站發布宅舞的官媒，中國聯通的成功，帶動了眾多官媒的效仿。

——這也是為什么在很多官媒彈幕區會出現“感謝聯通”這個梗的原因。

而后，眾多品牌紛紛效仿，于是乎出現了宅舞區的藍V賬號繁榮。

• 拼多多去年9月發布的書記舞，觀看量219.3萬。
• 中國電信在2020年12月發布的“書記舞”，在B站觀看量達276萬。
• 招商銀行在今年3月發布的“書記舞”視頻，在B站已有529.8萬的播放量。
• ……

一時間，各大品牌藍V拼創意、拼顏值，宅舞區開始內卷。

招商銀行派出可愛超甜的小萌妹大跳宅舞，還出現了“制服誘惑”，虜獲一片用戶的芳心——“深圳有個小招招，B站的人都知道~”就是出自這個視頻。

評論區各大品牌紛紛留言蹭熱度：

平安銀行直接在自家銀行中大跳性感舞蹈：

拼多多也不甘示弱，讓食堂大媽直接上陣：

可以說，中國聯通憑借一己之力，打通了所有官方號在B站的流量通道。

其實，這并非中國聯通第一次出圈。早在2019年開始，便曾翻跳過《新寶島》、《極樂凈土》、《抖肩舞》等舞蹈，并獲得不錯的播放數據。

但在賬號初期，中國聯通在B站也走了很多彎路。

賬號初期，中國聯通并不懂如何討B站用戶的歡心。從最初發布的作品也可以看出，多以品牌宣傳視頻呈現，雖和大品牌的逼格吻合，但在B站，這樣的內容顯示不符合用戶的審美和喜歡，也并不具有看點，更像是品牌以自我為中心的價值觀輸出，難以和用戶達成共鳴。

當時，中國聯通在B站的單條視頻播放量僅2-5萬。

業務情景演繹，雖在努力制造笑點，但仍顯尷尬

賬號初期，多以品牌宣傳為主，播放數據較低

2019年12月15日，中國聯通發布視頻作品《聯通姐妹花，猛男新寶島》后一炮打紅，收獲34萬播放量。

自此，中國聯通似乎掌握了B站流量密碼，頻繁發布與舞蹈相關的視頻，并由顏值在線的小姐姐出境表演；在選題上，不斷跟進熱點。

《新寶島》視頻雖然畫質和舞蹈動作一般，但仍抵不住B站用戶的青睞

《新寶島》爆火后，中國聯通官方B站號又接連發布了多條舞蹈作品

除了實力出圈外，中國聯通也不忘到友商評論區刷一波存在感

中國聯通在中國電信“書記舞”評論區留言互動

中國聯通在幾經試驗后，終于找到了B站流量密碼，用戶量也直逼60W；其B站首頁的三個代表作也均與舞蹈有關，賬號介紹直接變成了“粉絲60w三大運營商一起整活！整活高手，官方舞見！關注不虧，福利無限！”，頭像也是萌妹子。可見中國聯通開始對B站用戶有深入且正常的洞察。

官媒紛紛入場，嚴重內卷的背后，其實都是在爭奪Z世代用戶。

三、品牌擁抱Z世代，B站正青春

1. Z世代是怎樣的一群人

Z世代指1995-2009年間出生的一代人。

根據百度2015年發布的《95后生活形態研究報告》，95后人口總數約0.99億；加之年齡更小的00后，中國的“Z世代”人口總數和占比同樣不可小覷。

據《2021年B站品牌藍V運營研究報告》顯示，中國的Z世代規模已經達到3.28億，是世界上擁有Z世代人數最多的國家。“95后”開始享受人口正向紅利，“00后”成為成長紅利最豐厚的一代，2020年Z世代占據整體消費力的40%，Z世代有更強的消費意愿和能力。

Z世代是與中國互聯網共同成長的一代，他們從小接觸互聯網，并認可互聯網，同時相比其他代際，勇于嘗試新事物。

2. 品牌為什么要擁抱Z世代

從各大品牌藍V紛紛入駐B站，極強的競爭可以看到，品牌正在走向年輕群體，Z時代是繞不過的話題。Z世代人群正在成為消費主力。

根據B站營銷中心發布的《B站2021品牌營銷手冊》顯示，未來五年，新增Z世代車主4000萬位；近6成購房人群為Z世代；44%母嬰消費者為Z世代。

Z世代青年的成長過程對消費市場的影響持續加大且加重。

據不完全統計，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母在2015年一共為Z世代花費了1400億美金，而根據IBM與美國零售聯合會（NRF）共同發表的調研報告表明，到2020年，全球Z世代消費者總數將達到26億。

90后三十而立，00后開始獨立，復合時代背景下卷起了新世代意識浪潮。Z世代的年輕人們正煥發出無窮的消費潛力。

3. 為什么品牌選擇B站

根據B站營銷中心發布的《B站2021品牌營銷手冊》顯示，在中國，每2位年輕人中就有1位在B站；作為95后、00后聚集地的B站，已成為中國年輕人聚集的洼地。

B站在傳播層面的優勢也正在逐漸顯現。

四、B站正在成為造梗圣地

1. 多個新梗接連出自B站

其實，越來越多的品牌意識到，B站是出圈的新渠道。

在B站，匯聚著中國年輕的一代，B站已經在逐步成為造梗的發源地。

“后浪”源于B站在2020年五四青年節推出的《后浪》宣傳片。視頻一經推出，引發熱議，當天發布后，直接從B站火爆了各大社交平臺，“后浪”一詞成功出圈。

2020年9月末，B站的帶籃子專區突然出現多條“早安，打工人！”為主題的視頻，出現了眾多土味勵志口號，深深的擊中了年輕人的心理；自此，“打工人”被廣泛傳播，成為社畜的另一個新稱號。

“奧利給”出自黃春生，在快手平臺走的獵奇風，比如在泥里打滾、模仿動物的姿勢走路，但遲遲沒火。直到有網友將他表情夸張、聲音激動地喊著“無論我們遇到什么困難，都不要怕，微笑著面對它；消除恐懼的最好辦法就是面對恐懼，堅持才是勝利。加油，奧利給！”的視頻搬到B站后，一炮而紅，“奧利給”的梗迅速出圈。

2. B站正在強化“造梗”行為

我們發現，除了官方或UP主自行玩梗外，更多的梗來源于B站用戶們的自行創作，多為從其他平臺搬運內容，經過惡搞和有創意的加工后，在B站廣泛傳播，隨后再流行到其他平臺。

這種從“其他平臺搬運”到“剪輯加工為B站用戶喜聞樂見的鬼畜視頻”再到“傳播到其他平臺”的造梗模式，B站已經形成了完整的無形鏈條。

2021年3月20日，B站發布了“造梗計劃”。簡單說就是：B站攜手品牌與UP主一起造出“品牌梗”的計劃。

可以預見的是，強化“造?！辈辉僦皇荁站用戶的自主行為，也將成為官方行為。

3. B站強社區文化具有天然優勢

B站擁有超高粘性的用戶群體，在這里，大家擁有相同的價值觀和興趣愛好，這讓用戶之間能夠更融洽的交流和溝通。在B站也形成了一些特殊的社區文化，比如彈幕、注冊答題制，這也讓B站整體用戶更精準，粘性更高。

這些因素都將深深決定著B站的基因，注定B站更適合造梗。

五、官媒走下神壇，人格化運營效果顯著

如今的品牌，正在放下自身包袱，用全新視角重新理解B站用戶，重新認知Z世代群體。

這在幾年前，是一件基本不可能的事。

人格化運營正在成為官媒走下神壇的標配動作。

我們來看兩個案例：

1. 釘釘

2020年疫情期間，各地線上授課，很多學校選擇釘釘進行網上授課。但這惹惱了無數中小學生們，紛紛到應用商店給釘釘軟件打低分。由于打低分的學生較多，直接把釘釘的評價拉到了冰點。釘釘通過官方形象釘三多，用鬼畜視頻的方式放低姿態，跪地求饒，收獲了年輕群體大把好感，應用商店評分逐漸回升。

2. 小米

2015年雷軍在印度發表小米手環發布會上，雷式英語“Are you OK”迅速被鬼畜區UP主們采用當作素材，魔性的旋律紅遍整個B站，點擊量突破3700萬，被評為年度最佳洗腦神曲。雷軍無形中成功破圈，塑造“歌手”這一全新人設，知名度和好感度大增。

2017年，小米官方B站賬號發布官方鬼畜視頻，效果也不錯：

目前小米在B站開始了以“官方號+雷軍個人號”的傳播矩陣，相互協作傳播小米價值。

除了釘釘和小米以外，許多品牌正在用符合B站用戶喜好的方式和內容漲粉。

六、品牌年輕化，到底應該如何走

品牌在B站年輕化的進程中，有兩方面的問題亟待解決：

1. 代際沖突

不同代際之間，對事物有不同的理解和解讀，甚至是完全相反的。

拿本次的宅舞事件來說，在知乎“你如何看待B站宅舞”的話題中，大家的爭論從未停息過：

2. 品效合一難保證

目前在B站，雖然部分品牌實現了不錯的漲粉數據和播放數據，但內容均以品牌本身無關。

盡管部分品牌會在評論區掛出產品鏈接，但又有多少人會看完視頻后點擊廣告呢？

除視頻內容外，很難讓用戶對品牌本身有深入了解——數據繁華之外，到底對品牌宣傳幫助幾何？

3. 模式尚需探索

據營銷實驗室《B站品牌營銷指南》表示，目前入駐B站的品牌仍不算多，且這些品牌賬號的粉絲數多在50萬以下。整個品牌積極性及用戶池都沒有被調動起來。

七、結語

中國聯通的流量密碼，正在被越來越多的企業所復用。擁抱Z世代，品牌年輕化之路如何走，尚需答案。但品牌官媒們勇于大跳宅舞，已經證明他們邁出了第一步，向我們傳遞出他們正在用新的思路理解Z世代，理解年輕的一代。

本文由 @李云琪 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡