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編輯導(dǎo)語：內(nèi)容平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)？一方面，平臺(tái)需要通過渠道獲利以支撐平臺(tái)的長期生存；另一方面，在盈利變現(xiàn)過程中，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)把控好平衡，避免破壞良好的平臺(tái)社區(qū)氛圍。本篇文章里，作者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的盈利現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，一起來看一下。

內(nèi)容平臺(tái)如何盈利，一直是商業(yè)領(lǐng)域中一個(gè)難解的問題。

近些年來，我們身邊涌現(xiàn)出很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享平臺(tái)，像知乎、小紅書、馬蜂窩這些細(xì)分到各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容類App，它們?yōu)槲覀兲峁┝舜罅棵赓M(fèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、攻略，我們?cè)⒌眯老膊灰选反瞬黄?。但在近幾年，這些公司卻逐漸失去了當(dāng)年的高光，從互聯(lián)網(wǎng)的王牌梯隊(duì)中淡出，內(nèi)容不再像一開始那樣熱情和純粹，甚至一些平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型電商，以營銷為導(dǎo)向。

變化的背后是內(nèi)容平臺(tái)的難言之隱，因?yàn)閮?nèi)容并不能直接變現(xiàn)，專注于內(nèi)容意味著在做一門虧損的生意，因此，平臺(tái)必須在內(nèi)容之外找到一條道路來獲得盈利。

以小紅書為例，小紅書博主通過分享自己擅長的美妝、旅游、美食經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，這種互動(dòng)反過來又促進(jìn)更多博主和粉絲的涌入，最終形成一個(gè)良性的內(nèi)容生態(tài)。但問題是，平臺(tái)為構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)花費(fèi)了大量的成本，可用戶并不會(huì)為內(nèi)容本身買單。

一開始燒燒錢、將精力聚焦在內(nèi)容上還好，但持續(xù)下去就會(huì)出現(xiàn)巨大的資本壓力。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)方就不得不采取一些手段進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，其中最簡(jiǎn)便、見效最快的就是廣告模式。一方面，小紅書平臺(tái)具有巨大的粉絲流量，另一方面，它可以將 “真實(shí)分享”與種草性質(zhì)的廣告相混合，使用戶更容易相信產(chǎn)品推薦。

可平臺(tái)方常常很難把握住這種平衡。可以想象到，為了變現(xiàn)，平臺(tái)方必然會(huì)給予廣告主大量的流量及曝光扶持，這樣一來，普通用戶分享的真實(shí)內(nèi)容就容易石沉大海，久而久之會(huì)傷害到“真實(shí)分享”的社區(qū)氛圍。而這種氛圍一旦弱化，也意味著博主和流量的逐漸出走。

這仿佛是一種自毀的邏輯，重視內(nèi)容的真實(shí)性就務(wù)必要弱化營銷，企業(yè)因?yàn)闊o法變現(xiàn)而死去；而重視營銷就會(huì)讓內(nèi)容的質(zhì)量大打折扣，用戶在失去信任后紛紛離開，平臺(tái)的影響力越來越小。

該如何解開這個(gè)死結(jié)、平衡好內(nèi)容和廣告的尺度呢？愛因斯坦曾說，問題不能由導(dǎo)致這種問題的思維方式來解決。如果單純地討論重內(nèi)容還是重營銷，就有可能陷入一個(gè)死循環(huán)。

從這一點(diǎn)上，不妨效法一下拼多多和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

淘寶本質(zhì)上是采取廣告模式的電商平臺(tái)，它一方面用免費(fèi)的平臺(tái)入駐吸引盡可能多的賣家，一方面以有償提供流量的方式幫一部分賣家“出類拔萃”，對(duì)于商家來說，要想讓更多的流量看到，就需要花大價(jià)錢競(jìng)價(jià)排名。

而拼多多在很大程度上是一個(gè)偏銷售的平臺(tái)，盡管它也會(huì)有廣告、流量服務(wù)，但在拼多多上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)商品很多家店鋪都在售賣，無論哪個(gè)店銷售出了產(chǎn)品，平臺(tái)方都會(huì)有提成，所以它本質(zhì)上是在盡量避開、弱化和廣告相關(guān)的東西，不讓廣告來主導(dǎo)，而是以用戶的接受程度來說話。好商品自然就賣得多、賣得好，平臺(tái)方同樣可以通過抽成盈利。

電商的突圍就是克服廣告的地心引力的過程，很多內(nèi)容電商變現(xiàn)的速度和規(guī)模達(dá)不到預(yù)期的時(shí)候，最后就不得不變成了廣告電商，盡管它變現(xiàn)快，但最終會(huì)影響到平臺(tái)本身的生態(tài)。因此，涉及到銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)容電商要留意自己到底是在做普遍稅收模式還是流量貿(mào)易模式的生意，避免內(nèi)容生態(tài)本身的破壞。

另一方面，內(nèi)容平臺(tái)還可以考慮“轉(zhuǎn)移支付，交叉補(bǔ)償”的方式來完成自己的商業(yè)閉環(huán)。例如B站作為一個(gè)視頻內(nèi)容社區(qū)，它依靠免費(fèi)的、高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大批用戶，并為之花費(fèi)了大量成本，盡管平臺(tái)本身沒有因?yàn)閮?nèi)容而直接獲得回報(bào)，但卻通過這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把用戶留了下來，而后通過提供給他們大會(huì)員、游戲、直播、衍生品等服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。

“普遍稅收”和“轉(zhuǎn)移支付，交叉補(bǔ)償”都可以作為內(nèi)容平臺(tái)盈利困局的一種解決方案。要注意的是，由于每一家內(nèi)容平臺(tái)的定位、調(diào)性都不盡相同，上述兩種解決方案并不能完全照搬全抄，但它們可以提供一種參考，并讓我們意識(shí)到，商業(yè)并不是非黑即白、非此即彼的，我們換一種思維，往往就可以找到適配的解決方案。

最重要的是，平臺(tái)方要警惕自身被廣告的引力所綁架，這是一種極為短視的行為，它不僅會(huì)讓平臺(tái)逐漸失去用戶的信任，也會(huì)因?yàn)橛脩舻牧魇Фド虡I(yè)價(jià)值，墜入一種自毀的邏輯中。

作者：伯凡時(shí)間；公眾號(hào)：伯凡時(shí)間

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