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榮耀標識“愛優騰”向短視頻宣戰，解讀視頻平臺營銷邏輯
編輯導讀：前不久，“豬食論”在網絡上引起熱議，長視頻和短視頻的論戰再次升級。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
在第九屆網絡視聽大會上，“愛優騰”上演了一場圍繞短視頻平臺的混戰。
而早在4月初，“愛優騰”等長視頻平臺就聯合影視公司、明星、相關協會等開啟了打擊短視頻二創侵權的持久戰。
圖片來源：微博話題
在各方聲討下，B站、抖音都紛紛加強了對二創視頻的審核。目前，在B站上最新的“x分鐘解說”視頻已經有所減少，抖音上的解說則轉向國內外經典老電影。
圖片來源：抖音
這似乎是長視頻平臺的階段性勝利，但在用戶量、使用時長甚至是市值方面，長視頻平臺已落后一大截，長短視頻之爭已無可避免。
01 長短視頻大戰，為了給“會員提價”轉移注意力？
據《2021中國網絡視聽發展研究報告》指出，短視頻用戶規模達8.73億，并且近年來一直呈上升趨勢。而綜合視頻用戶規模則一直在下降，兩相比較可以明顯看出，用戶在向短視頻遷徙。
圖片來源：《2021中國網絡視聽發展研究報告》
而近年各大長視頻平臺的財報里“虧損”成為了關鍵詞，高昂的影視成本、回報困難使得愛奇藝、騰訊相繼提升了會員價格，在此之外他們首創的“超前點播”、“SVIP”模式也飽受詬病。
在爭議不止的情況下又以“豬食論”引戰，似乎是想將平臺與用戶間的矛盾，變成長視頻與短視頻兩種商業模式的對沖。
02 你方唱罷我登場，用戶搶奪戰早已打響
由上圖中數據可見，在2019年之前，長、短視頻的用戶規模區別其實不太明顯，但進入疫情宅家紅利期后，短視頻用戶規模卻開啟了增長模式，除了平臺自身運營策略調整之外，不乏廣告投放獲客的加持。
拉取近半年頭部視頻App移動廣告投放趨勢，可見《抖音》、《嗶哩嗶哩》、《快手》在廣告投放力度上要強于《騰訊視頻》和《優酷》，即短視頻平臺更熱衷于通過廣告投放引流。
在5月份視頻廣告主推廣排行中，《抖音》、《快手極速版》、《抖音極速版》也名列前茅。
值得關注的是，《抖音》主要通過巨量引擎引流，《快手》則通過騰訊廣告引流，《騰訊視頻》投放在網易易效與快手。
具體到廣告素材方面，長短視頻又是以什么樣的廣告內容在搶奪用戶呢？
1）長視頻：自家IP、劇綜仍然是首要吸引點
以“愛優騰”三家在投的廣告素材來看，熱門網劇、網綜、高分電影是他們的首要吸引點，其中又以青春偶像劇、高分自制劇場、自制/授權動漫為主。主打年輕群體，視頻長度多是20-30min以上的重度內容。
長視頻近幾年才走通IP小說改編影視的快速變現模式，即使“流量”泡沫破碎，但優質IP仍然可以憑借周邊、網游授權等賺的盆滿缽滿。
浮躁的資本退場后，長視頻平臺轉向精耕細作的自制內容。
也基于此，騰訊旗下的閱文宣布了“大閱文”戰略，旨在吸納與培養更多網絡作者為其影視產業輸送優質IP。愛奇藝旗下的《愛奇藝小說》也開始認真運營，試圖搭建自身的IP生態。
2）短視頻：用戶自制內容更靈活，倡導即時的精神愉悅
相比長視頻平臺成熟精美的影視內容，短視頻平臺主推的作品則更接地氣，更偏向于即時獲得某一個信息點或者精神愉悅。
值得一提的是，除了推薦短視頻內容以外，《抖音》和《快手》有相當一部分的廣告是通過電商優惠券和低價好物推薦來吸引用戶?？梢娝麄円呀涢_始有意識地對新用戶輸出“內容電商”的印象。
數據來源：App Growing
與長視頻平臺相似，快手也在積極探索平臺自制劇，提升用戶留存率。據悉，米讀將小說《秦爺的小啞巴》改編成微短劇上線快手，單集播放量破億。騰訊微視也曾發起過扶持微短劇的“火星計劃”，更聲稱將投入10億資金支持，似乎想復刻快手的模式。
03 “佳肴”還是“豬食”，用戶自有標準
第九屆網絡視聽大會上，騰訊副總裁發表了著名的“短視頻豬食論”。
“孫忠懷稱短視頻是簡單洗腦式的重復，潛移默化沖擊用戶觀念，拉低用戶心智。他說，‘個性化分發太厲害了，你喜歡豬食看到的就全是豬食?！?/p>
其實，受限于場地、人員、審美等原因，短視頻內容與長視頻平臺深度運營的影視內容天然地不具備可比性。因此，大部分業內人士認為長視頻與短視頻其實是兩種商業模式。
在用戶主動選擇內容的前提下，長短視頻內容其實本質上來說沒有高低之分而是個人喜好的差別。在短視頻未完全崛起之時，“愛優騰”也經歷過“豬食時代”。不斷注水、劇情拖沓、流量明星零演技曾一度是網劇的代名詞。
可見一昧縱容簡單粗暴的內容，會讓平臺內生態下行，使得用戶對平臺大大減分。目前短視頻的滲透率已達到88.3%，告別了暴力增長紅利，平臺上的內容也更為規范化。
據App Growing的觀察，只在廣告視頻方面，抖音與快手都已經加強了審核，經過幾次監管后，相比去年簡單粗暴、過分夸張的廣告已明顯減少。
04 快餐時代，流量為王
《2021中國網絡視聽發展研究報告》中也指出，微短劇、微綜藝、微紀錄片將成為短視頻平臺的重點發展對象。
這樣的戰略明顯在對標“愛優騰”，力圖用“小而美”的內容進一步蠶食市場份額。而微短劇的成功也證明用戶的娛樂門檻已經發生改變。
快餐時代，流量為王。無論是長視頻還是短視頻，只有用戶真正愿意買單的才是“好視頻”，雖說長短視頻目前還存在著商品壁壘，但當IP化、系列化的內容發展起來后，長短視頻之間的商業界線將會進一步模糊。
最大的表現就是長視頻平臺不斷加強在短視頻方面的投入，如騰訊將打造日更“微劇場”，投身短、中視頻賽道。
基于此，長短視頻平臺各自的戰略優勢也日益突出。
如“愛優騰”各自有旗下的文學產品為IP輸血，影視公司將IP制作成劇集，平臺自身消化。
短視頻平臺中，字節跳動旗下的番茄小說在推廣廣告時，已成功驗證其短劇改編的實力，平臺上的優質作品也不少，快手則采用與版權方合作的模式制造內容。
因此，可以說長短視頻都已經具備了打通IP-制作-傳播鏈路的可能性，未來內容將會變得更“私有化”，大熱IP為被某一方平臺買斷。
這在《騰訊視頻》主推的廣告內容中也有所體現，如主推自家有版權的《老友記重聚特輯》、《斗羅大陸》，且對于視頻侵權打擊力度更重視，進一步維護自家的內容城池。
另一方面，對于IP的開發也會更加“物盡其用”，周邊、手游等變現方式必不可少，向下挖掘內容更深層次的價值。如優酷《山河令》爆火后，推出了角色同款服裝、頭飾、娃娃等小商品。
本文由 @AppGrowing 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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