編輯導讀：前段時間基金一片“綠油油”的，著實嚇退了不少人。而作為產品經理，更要關注基金平臺/電商的發展狀況。而本文作者認為，金融行業的本質是農業，這是為什么呢？一起來文中看看吧。

5月初的時候，中基協公布了《銷售機構公募基金銷售保有規?！返臄祿?，大部分人看的都是手機第一屏所能展示的機構，多數分析文章也都是這么個方向。

特立獨行如我，肯定不會寫這些。

那寫啥？

其實，除了“螞蟻/天天/騰訊”三巨頭之外，其他三方代銷平臺完全可以寫一寫，這里面可有不少的故事。

這些公司往往都在某個細分的領域里有自己獨到的特色和亮點，說句大實話，所謂的大廠們也對著他們的界面“借鑒”了不少東西。

不管你是在公募基金，頭部三方平臺，還是所謂的小平臺，這篇文章都值得你一看。

一、看看基本盤

基于中基協的數據，我整理了一下三方代銷平臺的情況：

除了少數的幾家之外，上面表格中的大多數機構我都打過交道，身份還比較有意思，包括員工、同行友商、公募電商負責人和公號博主，這讓我獲得了不同的視角和感受。

很有趣。

三方機構有幾個特征非常明顯。

首先是頭部效應顯著。手握流量的互聯網平臺就是爸爸，螞蟻和天天分別是移動和PC時代的流量天花板。別看騰訊（騰安）現在保有量只能在三方機構中排名第三，那是因為人家代銷牌照拿得最晚，早先都是通過“基金公司直銷+給好買引流”的模式在做，加上在公司準入、資產引入和營銷上整體也都把得比較緊的。

我的初步判斷是，2-3年內騰訊的非貨基保有量將超過天天，大家可以拭目以待。其實對于騰訊這樣的平臺來說，它的目標不該是超越天天，而是應該對標招行。

如果以超越天天為目標，那格局真就小了。

其次是非巨頭平臺在細分領域往往有自己特別強的競爭力，超不過巨頭，但養活自己沒問題。大多數時候做的是巨頭們看不上的臟活累活，或是擁有自己比較有黏性的場景。

在前幾年的互金熱潮中，盈米和好買外接了不少互金平臺，這都得一家一家談，然后一家一家接，對方還常常有各種個性化定制需求，做得很辛苦。

同花順、蛋卷、陸金所、京東、諾亞、恒天、蘇寧、百度和宜信這幾家，原先都有自己的業務形態和用戶群，做三方代銷，算是對原有業務的延伸和客戶的遷移。這其中有做股票交易的，做流量平臺的，做線下財富管理的，也有做P2P的，不一而足。

第三是進行了大量的產品模式創新。盈米的“貨幣三佳”/四筆錢、蛋卷的大V組合、京東的小白基金等等，都給我留下來挺深的印象。大平臺就更不用說了，天天的超級轉換、螞蟻的余額寶/基金T+1快贖、騰訊的各種攢錢場景，同時收獲了用戶的口碑和巨量的用戶規模。

以上這些都還是此前我看到的。背后還有不少我沒看到你看到了的，以及更多連你我都沒看到就下線了的。

第四是老板的個人能力和判斷對公司的業務形態影響巨大。好的一面是老板往往都是專業出身，對行業有深刻的理解、有強大的熱情和內驅力，但不足的地方是往往容易把公司變成一言堂，導致公司都在老板的情懷或是營收目標指導下做事，而不是當前最該做的事情。

這一點上我不舉例子，容易得罪人。

其他還有一些特殊氣質的公司。

比如中歐，它是榜單中有公募背景同時又能在三方代銷做出聲響的平臺，據說極其內卷，壓力和強度都很大。想來也正該如此，否則真的跑不出來。

至于基煜、匯成等幾家，都是面向機構服務的，有些還在在特定時點抓住特定機會，冒著風險吃到肉的，不可復制也不好多說，就不展開了。

對了，還有一個大連網金，我是從來沒聽說過也沒打過交道，有了解的同學可以留言讓大家看到。

二、有啥問題？

有時我會覺得，金融行業的本質是農業。

或者說，你以為自己在做金融，其實卻是在做農業。

三方平臺身處金融行業，跟金融機構面臨一樣的問題：看天吃飯。行情好了，躺著就能把錢賺了；行情不好，跑上跑下一通折騰還不落好。

而中小型的三方平臺們則更苦。他們要面對更多的問題，概括起來就是“四連殺”：個人端沒客戶、機構端沒話語權、資金上沒閉環、服務上無感知。

個人端沒客戶。少的只有幾萬，多一點的有幾十萬、上百萬，但相比巨頭平臺動輒幾千萬乃至上億的用戶體量，在收入貢獻、產品建設能力和市場影響力上，都后繼乏力。

機構端沒話語權。因為客戶規模偏小，在與機構合作時，談不到更高的尾傭；想做點創新和活動吧，也沒法從基金公司電商部或是渠道部要到預算和人力的投入，最好的情況，就是把在大平臺做好的視頻或是寫好的文章在這里再發一遍；就算是接入新機構、新產品，在優先級上也得往后放，甚至對于一些排名中后段的基金公司來說，在內部決策時都會被質疑——這么小的平臺，接來有啥用？

資金上沒閉環。不算大平臺，其他的一眾平臺的底色就是基金貨架，上文提到的各種產品創新，更多的是給已經觸達的用戶一個轉化的理由。這是一個從0-1的過程，真的是太難了：讓用戶看到->讓用戶被觸動->綁卡->入金->投入更多資金，每一個節點都有巨大的折損。用戶做了這一切，只是為了一件事——資金的保值和增值。

換言之，你為了讓用戶有足夠強的動力克服重重阻力來投資，除了強調收益之外，幾乎沒有太多可用的手段。然而因為眾所周知的原因，你不能給用戶承諾收益，也不能定向補貼來增厚收益。

這何止是難，簡直是難死了。

而對大平臺來說，用戶為了更方便地收付款而在支付寶綁定銀行卡，為了更方便地收發紅包而在微信綁定銀行卡，而且這類平臺上的寶寶類產品和定期產品在很大程度上已經成為了儲蓄替代。不少小店主收的貨款、包租婆收的房租，都是默認轉到寶寶產品里的——這就解決了資金源頭流入的問題。

同時，又由于支付寶和微信覆蓋了絕大多數的線上線下支付場景，沉淀在平臺內的資金要流出也極其方便——這就解決了資金末端流出的問題。

資金流入和流出這兩個場景，對應的都是十幾億DAU的大體量用戶，而居中的投資場景，至多是小幾千萬DAU，對于中小型三方來說，可能也就幾萬到幾十萬了。

說了那么多，一看這個圖相信你就能明白，沒有資金閉環的中小型三方平臺，只能在極小用戶基數的基本盤里，從單一的投資場景下去完成從獲客到投資的整個流程，這種情況下，要想趕超巨頭平臺幾乎是不可能的。

什么叫內行看門道，這就是。

懂得了這些，我想你才會真正明白，招行為什么積極引入各種線上線下消費場景，要把MAU提升到和AUM并重的地位，把兩者同時作為北極星指標——無他，只為提高場景滲透率、做大基本盤而已。

服務上無感知。由于覆蓋用戶量級太小，無論你做了多少業務創新、產品優化或是服務提升，能夠看到并且感受到的永遠只是一小撮人。

同時由于用戶規模太小，你無法獲得足夠多的樣本數和反饋，進行更加有效的迭代和優化，最終的結果就是做了不少事，但最后還是說不清楚哪些有效、哪些無效。

所以你就會發現一些很有意思的現象：明明一些新產品新服務都是小平臺首創的，后來被大平臺“借鑒”去了。最后首創者做得不溫不火，而在大平臺卻“炸”了，對用戶體驗或是業務轉化都有很好的提升。

除此之外，更不用說在外部合作機構拿不到好產品和好資源，在內部創新服務搶不到資源和預算了——即便一時拿到了，也很難持續。要知道在大平臺里，同時孵化的項目不要太多，而且不少項目在幾年內還不追求業務產出，這完全就沒法競爭了。

近些年看到不少人給三方平臺支招，包括增加接入的基金數量、做場景運營、提升用戶體驗、做智能投顧、做財富管理之類，道理說得都對，但也都有同樣致命的問題——已經做了的往往發現沒啥效果，暫時沒做的大概率就是永遠不會做了。

這可咋辦？

三、該往哪走？

有個叫高杉尚孝的日本人寫了本書，《麥肯錫問題分析與解決的技巧》。整本書很一般，但其中有一句話擊中了我的靈魂：

問題的本質就是現狀和期望之間有了落差。

換言之，方法是用來解決問題的，而問題是由目標和現狀之間的落差決定的。上文已經說了中小平臺那么多問題，那么目標是什么呢？上圖。

其實非常簡單，就是四個進階目標，可以對照看下自己的非貨基保有量處于哪個階段：

• 5億是參加游戲的生存底線。按照偏互聯網的情況來估算，如果達到5億保有量，假設人均持倉5000元，那么客戶規模要有10萬。數量看起來不大，其實做起來不容易。目前保有量111億的諾亞，累計注冊用戶才38萬，其中高凈值用戶2.7萬（數據來源：諾亞控股一季報）。
• 20億是入榜資格。從本次中基協公布的榜單來看，從第85位的上海農村商業銀行到第100位的恒生銀行，保有量都是在20億+的水平徘徊。
• 100億是具備一定市場影響力的條件。從市場宣傳來說，百億平臺算是一個起碼拿的出手的說辭了。再拿諾亞舉例，大多數業內人士都還是知道它的，并且它還是一家上市公司，而保有量恰好是100億左右（111億）。
• 500億是成為小巨頭的小目標。做到了非貨基保有量500億，基本就是除了3巨頭之外的第二梯隊頭把交椅了。從中基協榜單來看，盈米和基煜大概是這個水平，分別是581億和607億。再往上，就是三巨頭之一的騰訊了，非貨基保有量為1040億。

當然，小富即安的三方就不用看這個了。規模越大、攤子越大你就越辛苦，整個增長邏輯也完全不一樣。

挺累人的。

四、別人有啥解法？

想解法之前，先拋開螞蟻、天天、騰訊這三巨頭，選幾家做得有代表性的平臺來看看。

這張圖相信大家都看得懂，我就不多做解釋了。

從中其實可以抽象出一些共性的底層邏輯出來，即【產品代銷-交易提效-特色服務-流量導入】四大模塊。先上圖，然后展開說說。

核心是產品代銷。這是三方平臺的基本功，先拿到代銷牌照，然后接入公募機構的基金產品，以及產品接入后的貨架建設。整個過程下來，基礎的BD、財務、互聯網產品、互聯網運營能力都在里面了。

交易提效。包括APP/微信/SDK/H5在內的交易渠道建設、支付渠道的接入、清結算體系的搭建和整個交易鏈路的優化。

特色服務。這個依托于各家自身的稟賦和目標，多數平臺只能選擇其中幾項來做。

• 金融背景強一點的，更多從財富管理、海外資產配置、投顧服務入手
• 互聯網背景強一些的，則喜歡先做寶寶類產品、搭建各種攢錢和投資場景
• 其他一些本身擁有互聯網產品的平臺，則會從社區、資訊等角度切入，比如雪球。

流量導入。前三項都屬于內功修煉，在這之前，平臺還需要解決流量導入的問題。

• 外部線上流量導入：其中比較有代表性的是盈米和好買，前者是在前幾年互金大爆發的時候，積極接入了各種大小平臺，提供交易插件或H5進行對接；后者是接受騰訊投資后承接了理財通的天量流量。
• 內部線上流量：同花順有地表最強的炒股軟件，陸金所有平安集團的海量用戶和交叉協同，京東和百度也都是國內一二線流量巨頭。
• 內部線下流量：主要就是諾亞和恒天，開設了大量的線下理財網點，耕耘多年。

基于以上邏輯，各家平臺不斷建設和演進，終于形成了今天的市場格局。不過，這是不是就是行業終態了呢？各家平臺是否已經沒有提升的空間了呢？

答案顯然是否定的。

具體的策略和打法，我們在下篇一起揭示，敬請期待！

#專欄作家#

張德春，微信公眾號：道是無，人人都是產品經理專欄作家。A廠產品，前公募基金互聯網金融與技術負責人、平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人，專研（互聯網+金融）逾11年。

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