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導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)買(mǎi)菜新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，隨著各主要城市的生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多圍繞上游供應(yīng)鏈改造展開(kāi)。率先以數(shù)字化能力推動(dòng)上游生產(chǎn)的買(mǎi)菜新勢(shì)力，將在供應(yīng)鏈層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為生鮮玩家正名——買(mǎi)菜新勢(shì)力不僅有關(guān)物流，還有關(guān)科技。

在特斯拉2020年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，馬斯克用“1萬(wàn)億市值”震撼了傳統(tǒng)車(chē)企。在此之前作為新能源汽車(chē)的代言人，特斯拉市值一度觸及8500億元，超越世界前十大傳統(tǒng)車(chē)企的總和。

同樣寄希望于用數(shù)字化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一眾生鮮電商玩家正在吹響對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與生鮮商超的總攻號(hào)角。

事實(shí)證明，買(mǎi)菜新勢(shì)力對(duì)市場(chǎng)的顛覆能力較造車(chē)新勢(shì)力更弱，公眾形象也差一些。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，監(jiān)管側(cè)已經(jīng)要求下架社區(qū)團(tuán)購(gòu)激進(jìn)的“一分錢(qián)秒殺”活動(dòng)，而這曾是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“改造”傳統(tǒng)買(mǎi)菜用戶(hù)的殺手锏。

但可以確定的是，時(shí)間站在買(mǎi)菜新勢(shì)力一邊。

前置倉(cāng)生鮮玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜向美國(guó)SEC遞交招股書(shū)的前一天，生鮮商超巨頭永輝商超正試圖通過(guò)創(chuàng)始人增持股票的方式維穩(wěn)股價(jià)。從2020年4月28日至2021年6月10日，永輝超市的股價(jià)暴跌了49.67%，市值萎縮超過(guò)507億元；在相近時(shí)段，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售也經(jīng)歷了一場(chǎng)幅度超50%的漫長(zhǎng)陰跌。

在過(guò)去幾年當(dāng)中，生鮮商超似乎錯(cuò)失了時(shí)代增量，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福先后陷入閉店、賣(mài)身的泥沼，永輝超市的營(yíng)收增速?gòu)?0%以上滑落至9.8%。

作為生鮮市場(chǎng)代際更替的產(chǎn)物，超市曾在近20年前對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的迭代；20年后，在買(mǎi)菜新勢(shì)力的沖鋒面前，傳統(tǒng)商超似乎喪失了反擊能力，和落寞的傳統(tǒng)車(chē)企一樣，他們坐擁更龐大的市場(chǎng)體量，但已成被時(shí)代遺忘的燈火闌珊處。

一、抓住那個(gè)80后

與造車(chē)新勢(shì)力相比，買(mǎi)菜新勢(shì)力并未給市場(chǎng)帶來(lái)新的增量。

在電力驅(qū)動(dòng)以外，特斯拉的高估值邏輯，更多來(lái)自依附于汽車(chē)場(chǎng)景的軟件業(yè)務(wù)，自動(dòng)駕駛輔助軟件等帶來(lái)的服務(wù)業(yè)務(wù)估值，或?qū)樘厮估瓌?chuàng)造超越造車(chē)本身的價(jià)值。

生鮮市場(chǎng)的增量同樣來(lái)自上游生產(chǎn)方研發(fā)，對(duì)下游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商生鮮提升了消費(fèi)便捷度，但產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)有實(shí)質(zhì)提升。與之相反，由于消費(fèi)者從生鮮品挑選的過(guò)程中解放出來(lái)，用戶(hù)信任反而出現(xiàn)了倒退。

在黑貓投訴平臺(tái)，買(mǎi)菜新勢(shì)力受到的投訴多如牛毛，除標(biāo)價(jià)退貨等常見(jiàn)問(wèn)題外，商品的新鮮程度也成為雙方的矛盾焦點(diǎn)——不斷有用戶(hù)反饋，生鮮電商常出現(xiàn)商品新鮮度不足的問(wèn)題，而取證索賠的問(wèn)題極其繁瑣。

買(mǎi)菜新勢(shì)力拿到的真正增量，似乎更多集中在消費(fèi)者一端，即新生人口、新獨(dú)立的年輕人及他們組建的新家庭。

每日優(yōu)鮮合伙人孫原在虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)的演講中，曾用沃爾瑪與美國(guó)戰(zhàn)后嬰兒潮的關(guān)系形容新消費(fèi)。孫原表示：“80后買(mǎi)小商品時(shí)，就有了淘寶的興起；不滿(mǎn)足于一般商品時(shí)，就有了海淘；結(jié)婚生子后，就有了母嬰電商；在家做飯后，就有了生鮮社區(qū)零售線(xiàn)上化?！?/p>

與電器零售巨頭國(guó)美、蘇寧的轉(zhuǎn)型類(lèi)似，大潤(rùn)發(fā)曾由創(chuàng)始人黃明端親自帶隊(duì)B2C商城飛牛網(wǎng)；永輝也有線(xiàn)上平臺(tái)永輝生活，但顯然離“抓住年輕人”的任務(wù)相距甚遠(yuǎn)。過(guò)高的線(xiàn)下業(yè)務(wù)占比使傳統(tǒng)商超陷入“大象轉(zhuǎn)身難”。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜所在的前置倉(cāng)生鮮賽道在市場(chǎng)中的聲量不大。每日優(yōu)鮮招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模為11.9萬(wàn)億，其中35.6%來(lái)自超市，25.9%來(lái)自農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而前置倉(cāng)生鮮僅占3.0%。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)看，截至今年一季度，每日優(yōu)鮮擁有790萬(wàn)有效用戶(hù)，叮咚買(mǎi)菜則有690萬(wàn)。相比之下，永輝超市截至2020年末的會(huì)員數(shù)為4933萬(wàn)。

買(mǎi)菜新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)，更多在于提早入場(chǎng)線(xiàn)上流量建設(shè)。盡管在SKU層面，買(mǎi)菜新勢(shì)力的豐富度往往不如生鮮商超門(mén)店，但以倉(cāng)代店的相對(duì)輕資本模式加速了擴(kuò)張速度。這成為支撐買(mǎi)菜新勢(shì)力社交裂變、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)等流量擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

例如對(duì)生鮮商超來(lái)說(shuō)，覆蓋低坪效的偏遠(yuǎn)區(qū)域是一道難題。在此之前，大型連鎖商超連接這部分用戶(hù)的方式是免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)，然而過(guò)高的時(shí)間成本使年輕人對(duì)此望而卻步。

對(duì)買(mǎi)菜新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，低成本末端倉(cāng)儲(chǔ)+同城配送的模式，使平臺(tái)有能力以效率更優(yōu)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)低坪效區(qū)域此前未有的強(qiáng)覆蓋，這將使更多的長(zhǎng)尾消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。

當(dāng)類(lèi)似的故事搬運(yùn)至下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超的坪效之低與長(zhǎng)尾用戶(hù)的需求空隙之大被放大到一定量級(jí)，便形成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式。在新冠疫情后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的影響力一度溢出賽道，將傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)均逼入更尷尬的位置。在年輕人的進(jìn)一步分流面前，他們將面臨更嚴(yán)峻的存量競(jìng)爭(zhēng)。

二、存量戰(zhàn)爭(zhēng)

生鮮賽道的利潤(rùn)公式為利潤(rùn)=客單價(jià)x訂單數(shù)x毛利率。其中，毛利率在行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)下相對(duì)穩(wěn)定，客單價(jià)受SKU、地域等因素影響，訂單數(shù)則受選址、流量、復(fù)購(gòu)率等因素影響。

這意味著，生鮮玩家主要依賴(lài)客單價(jià)和訂單數(shù)的兩駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年，叮咚買(mǎi)菜的單筆訂單平均客單價(jià)為41元，2020年為57元，同比增長(zhǎng)39%。其中有效用戶(hù)訂單量2019年為9290萬(wàn)單，2020年為1.98億單，同比增長(zhǎng)113.67%。

相比之下，每日優(yōu)鮮2020年平均客單價(jià)為94.6元，但呈下滑趨勢(shì)，其2020年平均客單價(jià)同比下降6.93%。此外，每日優(yōu)鮮對(duì)應(yīng)的訂單數(shù)更少，2020年，每日優(yōu)鮮有效用戶(hù)訂單量為6506萬(wàn)單，僅比上一年高出596萬(wàn)單，同比增速僅為10%。

在不向外部擴(kuò)張市場(chǎng)的條件下，生鮮賽道存量市場(chǎng)的客單價(jià)提升已經(jīng)進(jìn)入山窮水盡的地步。從此次IPO的兩家前置倉(cāng)生鮮玩家數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮及叮咚買(mǎi)菜均寄希望于改善已有SKU結(jié)構(gòu)，其方向均未脫離傳統(tǒng)商超路徑。

其中，每日優(yōu)鮮向美妝、家居、日用品、母嬰、電商等全品類(lèi)發(fā)起擴(kuò)張；叮咚買(mǎi)菜正在向即食、即熱、即烹飪的3R食品進(jìn)軍，同樣旨在改善產(chǎn)品毛利率結(jié)構(gòu)，提升客單價(jià)。

這意味著，在生鮮賽道的諸神戰(zhàn)爭(zhēng)后，買(mǎi)菜新勢(shì)力與傳統(tǒng)商超的品類(lèi)重疊勢(shì)不可擋。究其原因，生鮮品類(lèi)高損耗率、難儲(chǔ)存的特點(diǎn)致使毛利率過(guò)低。永輝超市財(cái)報(bào)顯示，其生鮮產(chǎn)品毛利率長(zhǎng)期維持在14%左右。相比利潤(rùn)價(jià)值，生鮮品類(lèi)的引流價(jià)值似乎更值得關(guān)注。

同時(shí)，買(mǎi)菜新勢(shì)力與傳統(tǒng)商超對(duì)存量市場(chǎng)用戶(hù)訂單數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在美團(tuán)優(yōu)選及多多買(mǎi)菜隆重登場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)巔峰期，忽略利潤(rùn)，專(zhuān)注引流的戰(zhàn)略被“一分購(gòu)”等活動(dòng)執(zhí)行得淋漓盡致。

在下沉市場(chǎng)，這一策略為社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕亿A得了大量的價(jià)格敏感型用戶(hù)。據(jù)36氪報(bào)道，2021年，美團(tuán)已經(jīng)將GMV目標(biāo)確定在1500億元，平均每日訂單量目標(biāo)為5000至6000萬(wàn)單。

然而傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然保有優(yōu)勢(shì)，即對(duì)質(zhì)量敏感型消費(fèi)者的用戶(hù)心智優(yōu)勢(shì)。

這一邏輯更多停留在心理層面，并通過(guò)種種細(xì)節(jié)表達(dá)出來(lái)——時(shí)至今日，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)紀(jì)錄片還是個(gè)人拍攝作品，凡以“美食烹飪”為主題的視頻內(nèi)容，廚師在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或生鮮超市挑選食材的鏡頭必不可少。

相比之下，罕有視頻以下單生鮮電商訂單的方式表達(dá)對(duì)食材的審慎，即便是以一小時(shí)內(nèi)保鮮配送著稱(chēng)的前置倉(cāng)生鮮也同樣如此。

背后傳遞的信息是，在非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮品類(lèi)中，用戶(hù)對(duì)質(zhì)量的訴求通過(guò)挑選流程表達(dá)。盡管消費(fèi)者為生鮮電商付出了更高的配送費(fèi)用，但仍視這一全新模式為傳統(tǒng)方式的拙劣替代品，或消費(fèi)新品類(lèi)的無(wú)奈之選。

這似乎預(yù)告了買(mǎi)菜新勢(shì)力的命運(yùn)。盡管坐擁更快的市場(chǎng)增速，但對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)未必順利——未來(lái)消費(fèi)者將進(jìn)一步分化為質(zhì)量敏感型與價(jià)格敏感型，傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)份額較難出現(xiàn)成規(guī)模的萎縮。相比正面對(duì)峙，買(mǎi)菜新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)仍然是填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

三、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)爭(zhēng)

淘寶問(wèn)世之初，曾引發(fā)一片反對(duì)聲。有觀點(diǎn)認(rèn)為，服裝電商試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的圖文、視頻展示，就取代消費(fèi)者在線(xiàn)下觸摸、試穿服裝的體驗(yàn)，這是不可想象的。

事實(shí)證明，服裝作為標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，在圖文、視頻乃至直播的媒介輔助下，完全可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。

但非標(biāo)化的生鮮產(chǎn)品，要解決的問(wèn)題更多。以蘋(píng)果、梨子等水果為例，其在運(yùn)輸過(guò)程中極易因碰撞導(dǎo)致表皮變軟、果肉變色。即便不影響產(chǎn)品的食用價(jià)值，但對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑意味著體驗(yàn)的折扣。

而肉類(lèi)、海鮮等品類(lèi)對(duì)保鮮要求更高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在上述品類(lèi)中選擇生鮮電商渠道，意味著背負(fù)更高的風(fēng)險(xiǎn)成本。

這也是買(mǎi)菜新勢(shì)力面臨的主要痛點(diǎn)。無(wú)論適應(yīng)高線(xiàn)城市的前置倉(cāng)模式，還是適應(yīng)下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，都在降低履約成本的同時(shí)，同步發(fā)生用戶(hù)信任的倒退。

過(guò)去二十年以來(lái)，生鮮零售市場(chǎng)的主邏輯是從高線(xiàn)城市到下沉市場(chǎng)的服務(wù)升級(jí)和范圍擴(kuò)張。買(mǎi)菜新勢(shì)力通過(guò)不斷調(diào)整物流模式嘗試適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力地域的運(yùn)營(yíng)需求，降低終端覆蓋成本。對(duì)于上游生產(chǎn)商，買(mǎi)菜新勢(shì)力的數(shù)字化推進(jìn)反而顯得遲緩。

在中國(guó)，人地關(guān)系高度緊張的基本國(guó)情矛盾下，土地的生產(chǎn)資料屬性顯著弱于社會(huì)保障屬性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍由以家庭為單位的分散小農(nóng)構(gòu)成。這使中國(guó)難以發(fā)展美國(guó)式的現(xiàn)代化大農(nóng)場(chǎng)，造成農(nóng)產(chǎn)品的商品化率低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、人均產(chǎn)量低。

這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激進(jìn)補(bǔ)貼遭遇嚴(yán)格監(jiān)管的原因，補(bǔ)貼戰(zhàn)原是常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但對(duì)生鮮商品的大額補(bǔ)貼，打亂了農(nóng)業(yè)的社會(huì)保障功能。

而巨頭們?cè)庵屡u(píng)的“只見(jiàn)六便士，不見(jiàn)月亮”中，六便士固然指幾捆白菜、幾斤水果的流量，即補(bǔ)貼戰(zhàn)背后的生鮮市場(chǎng)份額；月亮并非指5G、人工智能式的尖端技術(shù)。而是根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，助力上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在不擠出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的前提下，提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、商品化水平。對(duì)生鮮平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這同樣有助于自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

從現(xiàn)狀看，一方面，包括傳統(tǒng)商超和買(mǎi)菜新勢(shì)力在內(nèi)的生鮮玩家均通過(guò)合同生產(chǎn)、規(guī)?；苯硬少?gòu)等方式助力上游生產(chǎn)方擴(kuò)大產(chǎn)能。

以永輝超市為例，在2009年，永輝生鮮直接采購(gòu)比例已經(jīng)達(dá)到76%。此次公開(kāi)數(shù)據(jù)的買(mǎi)菜新勢(shì)力中，叮咚買(mǎi)菜從生產(chǎn)商及合作社的采購(gòu)成本占比超過(guò)75%，每日優(yōu)鮮的農(nóng)產(chǎn)品直接采購(gòu)比例高達(dá)93%。通過(guò)合同生產(chǎn)的方式，上游生產(chǎn)方的收益可以得到進(jìn)一步確定。

而另一方面，生鮮玩家的主要精力都放在市場(chǎng)份額擴(kuò)張與向高毛利品類(lèi)轉(zhuǎn)移上，至于對(duì)上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字化改造，仍停留在較低水平上。其直接采購(gòu)的主要目的在于跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)獲取價(jià)差，以對(duì)本地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、非連鎖的中小規(guī)模超市實(shí)現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

其中，每日優(yōu)鮮在招股書(shū)中透露，企業(yè)正向智慧菜場(chǎng)、零售云等To B方向發(fā)力，但主要方向?yàn)閷⒆陨頎I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商戶(hù)復(fù)刻，并收取服務(wù)費(fèi)用，其能否達(dá)到提升商戶(hù)銷(xiāo)售能力的效果，還未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。

對(duì)買(mǎi)菜新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，隨著各主要城市的生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多圍繞上游供應(yīng)鏈改造展開(kāi)。率先以數(shù)字化能力推動(dòng)上游生產(chǎn)的買(mǎi)菜新勢(shì)力，將在供應(yīng)鏈層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為生鮮玩家正名——買(mǎi)菜新勢(shì)力不僅有關(guān)物流，還有關(guān)科技。

作者：馬戎；編輯：向陽(yáng)

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