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編輯導(dǎo)語：2021年6月5日~6日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·上海站】完美落幕。遠(yuǎn)望資本創(chuàng)始合伙人程浩進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《中國 To B 產(chǎn)業(yè)觀察》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

一、中國To B時(shí)代到來

1. 為什么To B這么熱？

大家都知道這兩年To B賽道真的很火熱，我們可以從美股SaaS公司看到，去年很多To B SaaS企業(yè)都突破了百億美金；下表中可以看到標(biāo)出的部分也就是EV/NTM Revenue，也就是企業(yè)的市值除以未來一年的預(yù)期收入；平均18.7x，中值?16.1x；所以說美股市場(chǎng)給了SaaS企業(yè)服務(wù)的公司非常高的市值。

那么為什么美股SaaS公司可以給這么高的市值？

本質(zhì)的原因是什么？是這類企業(yè)的收入質(zhì)量比較高。

①高毛利：SaaS業(yè)務(wù)的毛利通常都是在70%以上。

②大部分為Recurring收入：也就是可持續(xù)的收入。

③一些公司付費(fèi)留存率超過100%：客戶每年都會(huì)交錢，留存率高。

④產(chǎn)品化程度高、易于擴(kuò)張：產(chǎn)品化實(shí)施比較高，容易規(guī)?；?/p>

涂鴉智能的例子：涂鴉智能是一家做物聯(lián)網(wǎng)的公司，比如語音控制、遠(yuǎn)程控制等等，已在美股上市，去年的市值大概是兩億美金。那么如今市值已經(jīng)到了120億美金，因?yàn)槲覀兛此呢?cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，它已把自己定義為了做IoT 云平臺(tái)的SaaS服務(wù)公司。

2. 為什么說中國To B時(shí)代已來

首先我先來說幾點(diǎn)原因：

①流量紅利消失，企業(yè)需降本增效

比如我們之前在做迅雷的時(shí)候，根本不需要付費(fèi)獲客，流量自然爆發(fā)增長(zhǎng)，只要產(chǎn)品做的好，就不愁用戶。但如今想低成本獲客已是很難。

流量紅利非常大的時(shí)候，大家更注重跑馬圈地，盡快擴(kuò)大規(guī)模，但是流量紅利一旦消失，獲客、留存都變難了，這時(shí)候只能靠精細(xì)化運(yùn)營。

舉個(gè)例子：比如我要把池子的水蓄滿，池子有一個(gè)進(jìn)水口和一個(gè)出水口，以前進(jìn)水口很大的時(shí)候，我也不在乎出水口很大；但是如果進(jìn)水口已經(jīng)很小了，那么我恨不得那出水口擰死。

②人力成本不斷上升

這點(diǎn)很好理解，以前我需要什么樣的服務(wù)，我自己招倆人就可以做了，但是現(xiàn)在人力很貴；那在人力成本不斷上升的情況下，大家就傾向于不雇那么多人，于是會(huì)更多地采購?fù)獠糠?wù)。

③規(guī)模化甲方大量出現(xiàn)

甲方必須要有錢，你這個(gè)市場(chǎng)才成立，如果甲方都不賺錢，那這個(gè)市場(chǎng)也做得不大，這幾年確實(shí)付費(fèi)能量強(qiáng)的甲方越來越多了。

④企業(yè)重視降低管理成本

這一點(diǎn)也比較重要，現(xiàn)在的企業(yè)更加重視降低管理成本了，什么叫管理成本？簡(jiǎn)單來說就是我不招那么多人，但是我希望每一個(gè)人都可以幫我做核心業(yè)務(wù)，比如研發(fā)、生產(chǎn)等等，那對(duì)公司收入的非直接貢獻(xiàn)者（非核心業(yè)務(wù)），盡量外包出去，使得公司始終保持在一個(gè)比較精干的水平上。

我們從這四點(diǎn)回顧一下，為什么美國的企業(yè)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在中國的前面？因?yàn)槊绹倪@四個(gè)特點(diǎn)早就成立了，美國的人口紅利就沒那么大，美國人力成本一直都很貴，比較注重人效比。

在目前來講，中國企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)正在越來越火熱，深受資本的追捧，因?yàn)槟撬膫€(gè)條件我們也開始慢慢成立了。

二、中國To B產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

1. 企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)

傳統(tǒng)軟件SaaS化：

以前很多做一次性部署的傳統(tǒng)軟件，通常都是大項(xiàng)目，流程復(fù)雜，實(shí)施起來成本非常的巨大，現(xiàn)在已開始轉(zhuǎn)向輕量化的解決方案，也就是SaaS化。SaaS化不管對(duì)于甲方乙方都有很多好處。價(jià)格便宜了，決策更容易，并且云計(jì)算已然成熟，不用買那么多的硬件。

所以我們看到就是傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，不管是通用軟件企業(yè)，還是垂直軟件企業(yè)，都開始發(fā)展SaaS板塊。

企業(yè)軟件消費(fèi)者化：

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)軟件獲客都是采用投硬廣或登門拜訪的方式；但是如今類似ZOOM，卻采用了2C式獲客，從線上廣告、朋友推薦等地方下載，沒有任何實(shí)施成本，下載安裝注冊(cè)了就能用，并且是采用Freemium模式，免費(fèi)也能用（受限），但客戶可以選擇交費(fèi)去享受更高端的服務(wù)。

增長(zhǎng)Bottom Up化：

也就是從底至上，現(xiàn)在很多公司使用企業(yè)服務(wù)軟件是從基層開始使用的，不像以前賣軟件你得先搞定CEO，現(xiàn)在比如twilio、zoom、slack等等，哪一個(gè)是老板告訴你用的？基本都是員工自發(fā)的開始使用。

2. IT決策業(yè)務(wù)化

以前我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，通常都是搞定老板、CEO等等，請(qǐng)吃個(gè)飯或者喝個(gè)酒來進(jìn)行；但是現(xiàn)在，在SaaS化的前提下，已經(jīng)不是搞定老板了，而是搞定業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人，原理也很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在軟件的客單價(jià)沒那么高，從部門經(jīng)費(fèi)里就報(bào)了。

比如我們的一家被投企業(yè)擎朗智能，也是獨(dú)角獸公司，是做傳菜機(jī)器人的，他們公司上千人的規(guī)模，用SaaS比較多，大概用了二三十個(gè)SaaS軟件，但是這些軟件并不是由企業(yè)老板拍板購買的，因?yàn)榫唧w業(yè)務(wù)層的決策者本質(zhì)上并不是他，而是部門的負(fù)責(zé)人。

3. IT資產(chǎn)費(fèi)用化

不做財(cái)務(wù)的小伙伴可能不太理解，舉個(gè)例子，在沒有云計(jì)算的時(shí)代，比如迅雷，剛開始做互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候需要買一堆服務(wù)器、帶寬等等，有很多固定資產(chǎn)。但是假設(shè)今天還有這個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，再做一個(gè)迅雷，那你一定不會(huì)買這些東西，為什么呢？因?yàn)橛邪⒗镌?、AWS或者騰訊云這些基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施就已經(jīng)足夠了。你只需要付費(fèi)采購服務(wù)，而不需要采購資產(chǎn)了。

剛剛是對(duì)外的一些服務(wù)，但其實(shí)對(duì)內(nèi)的也一樣。我前幾天跟一個(gè)公司的CEO聊，問你們公司有多少IT人員？他說沒什么IT人員。我問那員工電腦壞了怎么辦呢？他說我們的電腦都是租的，壞了給服務(wù)商打一個(gè)電話就行了。

4. 消費(fèi)決策從被動(dòng)到主動(dòng)

傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)就是我先做廣告，然后拿到了銷售線索之后，我再找到這個(gè)公司進(jìn)行拜訪，做幾次公關(guān)，說服他購買軟件。

但是如今，很多說服工作已經(jīng)不需要做了，很多老板或業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人很清晰的知道自己有這個(gè)需求，這是因?yàn)楹芏嗄甑慕逃e累；其中還有一個(gè)非常重要的原因就是，員工換工作，在上一家公司已經(jīng)使用習(xí)慣的系統(tǒng)，換到新公司后發(fā)現(xiàn)沒有，那你如果是部門的負(fù)責(zé)人，第一反應(yīng)一定是再去采購一套。

所以現(xiàn)在企業(yè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)于需求的感知是非常明確的，不需要做過多的說服工作，你直接告訴我產(chǎn)品有什么功能，跟競(jìng)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，能不能給我便宜一點(diǎn)？這些問題就夠了，你根本不需要培訓(xùn)教育我。

三、投資人看To B產(chǎn)品

1. To B企業(yè)的投資邏輯

我們把投資邏輯分成兩部分來看：

看事：

是否剛需：不管任何投資這個(gè)都是第一重要的，只有剛需才能夠往后面繼續(xù)發(fā)展；企業(yè)服務(wù)對(duì)于企業(yè)來講就兩方面，要不你能幫我賺錢，要不你能幫我省錢。

市場(chǎng)容量：市場(chǎng)容量決定了業(yè)務(wù)的天花板在哪。

商業(yè)模式：對(duì)于To B來講，商業(yè)模式也分很多種，我到底按照什么模式收費(fèi)？或者說都是免費(fèi)，但我通過交易市場(chǎng)收費(fèi)？

行業(yè)壁壘：比如今天有個(gè)項(xiàng)目做得很好，但是半年之后新冒出一個(gè)團(tuán)隊(duì)想超過他，那這個(gè)項(xiàng)目到底有沒有護(hù)城河？對(duì)于企業(yè)服務(wù)來講通常的壁壘就是鋼柱效應(yīng)，客戶一旦采購了軟件，因?yàn)橛袑?shí)施周期和成本，還有上手熟悉的過程，就不會(huì)輕易替換。

看人：

看人是比較簡(jiǎn)單的，我們對(duì)To B企業(yè)的CEO畫像其實(shí)就八個(gè)字——行業(yè)老炮+超級(jí)銷售；這都是To B公司中很重要的存在。

比如下圖中就是四個(gè)比較典型的例子：

當(dāng)然一個(gè)企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目是否值得投資，最關(guān)鍵的是看——人事匹配。

2. To B產(chǎn)業(yè)的商業(yè)新機(jī)會(huì)

機(jī)器替人：

機(jī)器替人，包括服務(wù)類機(jī)器人、工業(yè)類機(jī)器人和各種各樣的傳感器等等。我們?cè)?018年就開始投資機(jī)器替人方向了，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)所有的同行都不看這個(gè)賽道，我們還有過擔(dān)心怕自己選錯(cuò)了；但是最后我們還是決定從第一性原理出發(fā)，不看其他機(jī)構(gòu)投不投。換句話說如果這個(gè)賽道都已經(jīng)那么火了，那還有我們什么機(jī)會(huì)呢？所以總得比別人看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，看得早一點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有一個(gè)說法叫行業(yè)的傻瓜時(shí)間，就是你做這個(gè)事兒，當(dāng)大家都嘲笑你是傻瓜的時(shí)候，這就對(duì)了。很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)者成功的機(jī)會(huì)，是來自于大廠沒看懂或覺得沒價(jià)值。

SaaS智能化：

舉個(gè)例子，以前的CRM比較偏流程管理，正如銷售人員一天都在外面跑業(yè)務(wù)，很累了，但回去還要填表，就不愿意用；但是現(xiàn)在有了主動(dòng)預(yù)測(cè)客戶成功率，比如我今天要打一百個(gè)電話，它可以告訴我應(yīng)該優(yōu)先先打哪10個(gè)電話，這其實(shí)完全可以通過大數(shù)據(jù)分析出來的。還包括財(cái)務(wù)管理軟件，以前只是一個(gè)記賬的功能，現(xiàn)在能否添加現(xiàn)金流預(yù)測(cè)的功能等。說白了，很多企業(yè)軟件由過去只是記錄或者說流程管理，變?yōu)橐獛推髽I(yè)人員做決策。

四、如何做好To B產(chǎn)品經(jīng)理

1. 純互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理路越來越窄

我認(rèn)為，純互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理路越來越窄，十幾年前你就在從事互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在你還是在從事互聯(lián)網(wǎng)，那你會(huì)發(fā)現(xiàn)你想創(chuàng)業(yè)的話機(jī)會(huì)是比較少的。比如現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)沒了，但是你還在做App創(chuàng)業(yè)的話，那可能機(jī)會(huì)就很少了。

如果你還想探索一些別的有挑戰(zhàn)性的東西，那你應(yīng)該怎么辦呢？必須要跨界。

To B產(chǎn)品經(jīng)理更難，因?yàn)椴还庖a(chǎn)品，更要懂垂直行業(yè)；并且通常來說，你懂的這個(gè)行業(yè)越low，那你的行業(yè)價(jià)值就越大；比如你是個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人，你發(fā)現(xiàn)廢品回收這個(gè)行業(yè)也需要這方面的技能，但是這個(gè)行業(yè)懂技能的人太少了；所以懂垂直行業(yè)更加重要。

為什么To B產(chǎn)品經(jīng)理更難呢？

• To B產(chǎn)品經(jīng)理通常不是核心用戶，離客戶需求遠(yuǎn)，容易主觀臆想；
• 企業(yè)軟件決策人與使用人不同；比如決策者是老板，使用人是員工，那你更需要滿足哪一方？
• B和B之間的需求差異要遠(yuǎn)大于C和C之間的，怎么去抽象共同的需求？

2. To B注定周期長(zhǎng)，很難像To C一樣爆發(fā)

To B的周期很長(zhǎng)，因?yàn)楂@客需要周期實(shí)施，一定是相對(duì)于線性增長(zhǎng)的，基數(shù)低的時(shí)候每年兩三倍，基數(shù)大可能每年50%就算不錯(cuò)的了。

既是好事也不是好事，為什么這么說呢？因?yàn)樵鲩L(zhǎng)慢，但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)也慢，并且你踩過的坑，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也得踩一遍；但是對(duì)于整個(gè)生態(tài)來說是相對(duì)友好的，你跟那些巨頭都是伙伴關(guān)系，不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3. To B不需要免費(fèi)

我作為一個(gè)企業(yè)采購者采購，采購某企業(yè)的服務(wù)，他跟我說免費(fèi)，那我就產(chǎn)生了兩個(gè)問題，第一個(gè)就是說你給我提供免費(fèi)的服務(wù)，那你會(huì)不會(huì)泄露我的數(shù)據(jù)？第二是你對(duì)我免費(fèi)，那你們公司靠什么活著，未來會(huì)不會(huì)掛掉？因?yàn)橐陨蠈?duì)于我們的影響都是比較大的，所以我希望To B可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我不在乎花費(fèi)，這是普遍采購決策的心態(tài)。

就比如手機(jī)公司一些所謂的壓價(jià)下游的供應(yīng)商，但是他絕對(duì)不希望供應(yīng)商死掉，那這就是行業(yè)生態(tài)的問題；把服務(wù)、產(chǎn)品做好，收費(fèi)是比較合理的。

4. To C和SaaS的共同之處？都是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)!

我覺得To C和SaaS非常共同的地方就是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，比如To C獲完客之后，有一堆數(shù)據(jù)需要整理，比如用戶注冊(cè)了嗎？下載了嗎？激活了嗎？活躍了嗎？在線時(shí)長(zhǎng)多少？留存率？等等的一些問題，這叫全生命周期管理。

對(duì)于SaaS來講這也是完全一樣的，我給你開了幾個(gè)模塊，你到底有沒有在用，你在用哪幾個(gè)，用的頻率是什么？等等，這都是健康度的指標(biāo)，一旦這個(gè)指標(biāo)開始下坡，那你就要打電話過去了解一下我們的產(chǎn)品有什么問題呢，還是公司的業(yè)務(wù)有什么轉(zhuǎn)型呢？要主動(dòng)去聯(lián)系。

所以To C和SaaS在全生命周期管理方面，我認(rèn)為是完全相同的。

這個(gè)跟傳統(tǒng)軟件的部署模式是不一樣的，傳統(tǒng)軟件我一次性賣給你一百萬，實(shí)施完之后就沒我什么事了，有啥事盡量別找我；所以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司跟SaaS是完全不一樣的。

• 如果To C公司只問一個(gè)指標(biāo)？——DAU
• 如果電商公司只問一個(gè)指標(biāo)？——GMV
• 如果SaaS公司只問一個(gè)指標(biāo)？——ARR

To C和To B都需要關(guān)注哪些指標(biāo)？

5. 能否借鑒鑒一些To C打法？

Zoom、DocuSign：他們倆有一個(gè)共通之處——病毒式傳播。

以前大家覺得To B沒有病毒式傳播的機(jī)會(huì)，但其實(shí)To B是有的，我在三年前開始用zoom的時(shí)候，國內(nèi)還沒有多少人在用，我那時(shí)候跟創(chuàng)業(yè)者交流，看一個(gè)項(xiàng)目各地飛來飛去的不值當(dāng)，所以我會(huì)優(yōu)先選擇在zoom上面進(jìn)行初步交流；那對(duì)方可能覺得zoom很好用，所以跟其他客戶交流的時(shí)候也可能推薦使用zoom，同事之間可能也會(huì)選擇用這個(gè)軟件，這就是病毒式傳播。

DocuSign是電子簽名的產(chǎn)品，我與合作伙伴用電子合同簽字時(shí)，對(duì)方覺得很好用，那以后跟其他合作伙伴也可以用這種方式，這就是自然傳播；所以涉及到多方的企業(yè)服務(wù)，就是有一種天然的病毒式傳播。

所以我說有很多To C的打法，其實(shí)都可以進(jìn)行借鑒，只不過To B以前的從業(yè)者沒有做過To C，根本也不了解什么是病毒式傳播。

6. 尋找To B賽道最簡(jiǎn)單的方法？Copy to China！

怎么樣去尋找To B最簡(jiǎn)單的方法呢？那就是Copy to China！這其實(shí)跟二十年前我們做互聯(lián)網(wǎng)是一樣的——借鑒。

因?yàn)槊绹髽I(yè)服務(wù)市場(chǎng)比較成熟，所以你在國內(nèi)做一個(gè)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，你假設(shè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)分機(jī)會(huì)，我覺得你第一件事就是先到美國找找有沒有對(duì)標(biāo)的，研究他們是怎么做的。

如果你還沒有找到一個(gè)好的，其實(shí)你就要多留意一下在美國的市場(chǎng)上有哪些比較好的，而且比較適合你，看看他們有沒有機(jī)會(huì)Copy to China，這是一個(gè)非常好的方法。

今天的分享就這么多，希望大家有所收獲。

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