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榮耀標識中視頻：如何在短視頻、長視頻平臺中殺出一條血路？
編輯導讀：短視頻發展迅猛但競爭激烈，長視頻資源聚集在優愛騰，中視頻這一片藍海還有待挖掘。2021年，中視頻成為了多家視頻、社區平臺重點發展的視頻模式。本文作者對此進行了分析，與你分享。
2021年，中視頻成為了多家視頻、社區平臺重點發展的視頻模式，那么與長/短視頻相比，中視頻產品有何特點？在產品范圍、產品結構、內容運作和盈利模式上的差異點在哪？中視頻平臺的未來發展方向如何？如何才能跑贏短/長視頻平臺？本文將從中視頻的發展開始，一一解析如上問題。
一、中視頻的發展
中視頻并不是突然出現的一種視頻模式，在2005年，YouTube成立時就支持用戶上傳原創的中視頻，而在中國，優酷、土豆、酷6網等均有嘗試過UGC的中視頻模式。隨著B站的UGC中視頻模式的不斷成長，以及短視頻領域競爭的日益加劇，不少公司開始把目光轉向播放時長更長的中視頻領域。
字節體系的西瓜視頻就先后推出了“活字計劃”以及“20億補貼”，努力推進中視頻領域的發展，而2020年，微信的視頻號也開始支持1分鐘以上的視頻的上傳，知乎也在此年推出了視頻功能，視頻多為時長超過1分鐘的中視頻，小紅書也在此年宣布上線了視頻號功能。
為什么中視頻領域突然涌現那么多玩家？轉戰中視頻僅僅是因為短視頻賽道過于擁擠的無奈之舉嗎？
短視頻頭部玩家強大的市場占有率或許是一個因素，但這并不能完全解釋為何多家企業入局中視頻行業，更不能解釋為何非視頻平臺（如知乎、小紅書、資訊類平臺等）開始推出以中視頻為主的視頻功能。
短視頻和長視頻模式都不能解決潛在的需求是最重要的原因。短視頻主要是“KILL TIME”的娛樂化視頻，其受限于時常，承載不了太多的信息，無法傳達較有深度的內容，內容同質化嚴重；而長視頻的內容主要是影視、綜藝等，其制作成本較高，不適合UGC模式，而且用戶通過長視頻獲取信息的效率較低，觀看視頻付出的時間成本較高。
中視頻模式可以解決這些未滿足的需求問題。
其一，在信息的傳遞方面，中視頻正好在時長上克服了短視頻的劣勢，更長的播放時間賦予了視頻承載更多信息的能力，適合有深度的視頻的創作；而相比起長視頻，用戶通過視頻獲取信息的效率更高，付出的時間成本更少少。
其二，中視頻可以涉及的內容領域更加多樣化。資訊類、科普類、測評類、VLOG類、學習類視頻在短視頻平臺涉及較少，且受限于時長，短視頻平臺較難在這些領域進行擴展，而用長視頻承載這些類型的內容又顯得過于冗余，因此對于這些類型視頻的需求，供應端呈現供不應求的狀況，存在大量的潛在用戶，目前還處于增量市場。中視頻作為短視頻和長視頻的中和，除了可以深耕兩類視頻模式的核心內容領域外，還可以在其它未滿足需求的視頻內容領域上進行發展，內容結構更加多元化。
其三，中視頻更容易創作者進行流量變現操作，從而激發他們的創作熱情，保證高質量內容的持續產出。相比短視頻，因為時長增加，中視頻的廣告模式更加多樣化，而且能更加深入地向觀看者推薦相關產品，以“廣告即內容模式”，提高轉化率，達到更好的廣告效果；而相比起長視頻，中視頻可以更高效地向用戶傳遞產品信息，且制作視頻成本更低，變現更加高效。
二、中視頻的特點和目標人群
與短視頻、長視頻相比，中視頻除了在時長、核心內容布局有所區別外，其內容運作模式也有區別。在內容生產方面，中視頻采用PUGC模式，使內容更加專業化和精致化，而又不打擊個人用戶的創作熱情；
在內容分發方面，中視頻以用戶的興趣為主，通過算法推薦用戶感興趣的視頻，但采用非沉浸式的內容展示方式，并更加細化了視頻的內容分類，給予了用戶更多的選擇權力，也給中尾部視頻帶來了更多的曝光機會，間接激勵了創作內容的熱情；
在內容互動/反饋方面，除了基本的點贊/彈幕/評論/轉發/收藏模式外，部分中視頻平臺還有投幣/不喜歡/打賞創作者等模式，多元的反饋模式給予了創作者創作的動力，同時也增加了平臺的活躍度，有助于增加社區凝聚力。
長、中、短視頻平臺內容模式差異圖
此外，在產品的范圍層和結構層，也可以看出明顯的中視頻平臺與短視頻平臺的差異。
對于短視頻平臺而言，因為主要解決的是用戶碎片化時間的快速娛樂需求，為了能讓用戶在最快的時間沉浸其中，其產品結構和功能也較為簡單，主要有首頁推薦功能、視頻上傳功能、直播功能、同城功能、消息功能、個人空間功能，功能結構層次也較淺。另外，隨著電商的發展，各短視頻平臺也開始在產品中嵌入購物功能，但多數是位于直播功能下面，或者是二級功能，不屬于最核心的業務，而且多數購物模式還要借助第三方平臺，未來還需要較長的時間進行發展。
對于長視頻平臺，其產品結構主要由首頁推薦功能、消息功能、會員功能、社區功能組成、用戶中心功能組成，有的長視頻平臺也在嘗試短視頻模式，在一級功能中增設了“短視頻”功能。視頻上傳、直播、購物功能并不屬于長視頻平臺的核心功能，而“會員”功能則被放在了比較核心的位置，這與長視頻平臺主PGC模式有關，會員服務是這些平臺增值服務最重要的一環。此外，在用戶中心頁面，不同于短視頻平臺僅僅展示用戶的個人空間，這些平臺增設了更多的子級功能，如游戲中心、漫畫、小說等，而且首頁推薦功能下的子功能也更多，并不僅僅像短視頻平臺一樣只有推薦、同城、關注等簡單的功能，產品結構比短視頻平臺更加復雜，涉及的業務內容更多。
而后起之秀中視頻平臺，在產品功能范圍上，吸收了一些長視頻、短視頻平臺的特點，功能比短視頻平臺更加全面，但是又強調了PUGC的重要性，把上傳視頻功能放在了更加核心的位置。此外，由于鼓勵用戶創作內容的戰略，中視頻平臺比長視頻平臺更加強調社區的概念，用戶可以在動態、關注等頁面即使獲取關注的人的動態信息，并且有范圍覆蓋更廣、分類更為細致的分區視頻社區，在視頻垂直領域分類更為細致，互動/反饋系統比長視頻平臺更加健全。
在產品結構上，中視頻平臺的結構比短視頻平臺更為復雜，其一級結構下涵蓋的二級結構更廣，且結構的層次更多，不屬于“輕量級”的視頻服務平臺。以一級結構首頁為例，短視頻平臺基本只涵蓋“關注”“同城”“推薦”“直播”四個子結構，中視頻平臺卻一般會再增加“影視”“動漫”“熱門”等子結構，且視頻的分類更為明確，也給了用戶更多的選擇權。與長視頻平臺相比，目前中視頻平臺沒有把“會員服務”作為獨立的一個一級結構體系，這是因為長視頻平臺的內容多是PGC模式，平臺需要支付大量的版權費用，更加明確內容付費、會員特權的概念有利于平臺收回前期投資成本，中視頻平臺更加注重鼓勵用戶創作視頻，這些視頻平臺大多不用支出版權費用，多為免費觀看的形式，因此會員在內容方面享受的特權沒有那么明顯，故“會員服務”暫不做為一級功能結構。
但這并不意味著會員業務對于中視頻平臺的不重要，在成長期，平臺出于鼓勵創作、活躍社區以及搶占市場的目的，會削弱會員用戶在內容方面可以享受的特權，但是作為主要的增值業務，筆者認為除了在內容方面的特權外，平臺應該給予會員用戶更多其它方面的特權，增加會員業務的收入占比，不要過度依賴廣告等業務，促進盈利方式多元化，使平臺的營收結構更加健康。
而且，中視頻平臺比短視頻平臺更容易傳遞有價值的深度視頻，更容易擴展其它視頻平臺難以涉及的知識、技能、測評等領域，傳遞“內容付費”的概念，與長視頻、短視頻形成差異化，筆者認為，長遠來看，“會員服務”在產品結構的重要性應該逐步提高。
那么中視頻平臺的用戶喜歡消費哪些內容呢？筆者對B站熱門排行榜的前100視頻進行了分析，以及對于西瓜視頻的首頁推薦熱門視頻（共計171個）進行了分析，兩個平臺的用戶喜歡觀看的內容各有側重點，B站以生活類、搞笑類、游戲類和音樂類視頻為主，并輔以多樣化類型的內容，西瓜視頻更多的是新聞類和影視類視頻，內容更加具有垂直性。
不同的內容喜好讓兩平臺的主要用戶布局呈現不同的結構，根據百度指數，超過六成對B站感興趣的用戶在20-29歲，而對西瓜視頻感興趣的用戶，有三分之一在30-39歲，西瓜視頻的用戶年齡分布更為均勻。
綜上，目前中視頻平臺的用戶更多的是觀看時長更長的生活類、搞笑類、新聞類、影視類內容。
筆者認為中視頻相比于短視頻，最顯著的特點就是更長的時長可以承載更多有價值的信息，而不是純娛樂化的”kill time”式視頻，但現在的中視頻平臺的內容布局還沒有和短視頻平臺形成顯著差異，仍然集中在搞笑、生活類視頻，在短視頻不能滿足的科普類、知識類、技能類等領域仍布局較少，有較大的增長空間，可以是中視頻平臺未來考慮發展的重點方向。
B站熱門視頻的標簽詞云圖
西瓜視頻推薦視頻的標簽詞云圖
三、中視頻平臺盈利模式
在分析了中視頻平臺與短視頻、長視頻平臺的差異后，我們再來看看中視頻平臺的盈利模式。
中視頻的盈利模式主要以廣告和增值服務為主，并輔以電商、游戲和其它業務。
增值服務又分為會員服務、直播服務、內容付費服務和其它類型服務。
廣告服務主要分為信息流廣告、效果廣告和視頻植入廣告。
中視頻平臺盈利模式圖
在盈利模式的基本框架上，中視頻平臺與長視頻、短視頻平臺并無太大差別。但是細分到每個業務下面的子分類上，就有明顯的差異。在增值業務的內容付費中，用戶為知識、教育、資訊的內容的付費的占比更大，而長視頻中用戶多是為影視類、動漫類視頻付費。
在廣告業務中，由于時長限制，中視頻平臺在視頻開播前植入的片頭廣告較少，時間也較短，更多的是使用信息流廣告、效果廣告，或是采用“廣告即內容”的模式，在視頻創作中植入軟廣，進行廣告業務的開展。而且為了吸引更多創作者入駐平臺，很多平臺也開始利用自己的商業資源，撮合品牌方與創作者進行合作，從中抽取一定分成，打造“三贏”局面。
此外，正如短視頻平臺在逐步完善自己的電商業務一樣，中視頻平臺也在嘗試電商業務，但就目前的形式來看，中視頻平臺更多地是新增一個電商功能結構，較少使用直播、社區等模塊形成電商功能和其它功能模塊的對接，電商平臺更像是在中視頻平臺“孤軍奮戰”的一個結構，與其它功能模塊的聯系性不高。
筆者認為中視頻平臺在第一次開發或是后期迭代時，應該考慮清楚是否要把電商業務作為重要的盈利模式。抖音曾提出“興趣電商“的概念，”興趣電商“是一種貨找人的模式，通過在平臺瀏覽感興趣內容，激發用戶的購買意愿，從而進行購買決策。而更有創意和趣味的、具有更長時間展示商品的中視頻，可以更加高效地切入用戶的興趣點，以更清晰的形式讓用戶種草相關商品，從而進行購買行為。這也是中視頻平臺的競爭優勢，能與其它電商平臺形成差異化的機會。
中視頻平臺應該合理運用中視頻的優勢，打造電商閉環，讓平臺內容驅動電商業務的發展，實現貨找人，而不是把電商業務作為一個獨立的功能，與其它功能沒有交集，形成一個孤島。
此外，中視頻平臺應該考慮清楚公司的供應鏈體系是否可以支撐電商業務，如何構建健全的電商監管體系，平臺電商業務與其它競爭者的優勢在哪里，市場規模如如何，是否會因為投入過多精力在電商業務而影響最核心的視頻業務等問題，再進行是否發展、如何發展電商業務的規劃。
四、未來發展展望
那么中視頻平臺未來的路在哪？在定義和開發中視頻平臺類產品時需要注意什么？
筆者認為根據中視頻的特點、市場的需求情況，中視頻平臺應該注意以下幾點：
其一，在功能范圍上，需要特別關注以下事項：
- 完善內容上傳功能，豐富內容創作模板，降低內容創作的門檻；
- 完善廣告方和創作者對接的功能，增加創作者的變現能力；
- 改善視頻分區功能，打造每一個細分類的垂直視頻領域，便于用戶快速查找自己喜歡的內容，給用戶更多的選擇空間；
- 豐富社區討論、視頻互動/反饋功能，增加話題榜單、廣場、動態等功能，通過社區增加用戶的產品粘性，而相應的話題也可以起到引導創作者進行創作的作用。
- 根據公司的戰略和可行性，決定是否開發電商業務功能，且把電商功能和其它功能聯系起來，形成平臺特色，打造差異化電商優勢。
其二，在產品結構上，打造內容上傳+內容推薦+社區討論為主的結構，結合社區APP和視頻APP的特點，把“內容上傳”放在更加核心的框架上，鼓勵用戶進行內容的創作與討論，同時打造更為精準、細致的內容推薦功能。
其三，在內容選擇上，增加不同類型的視頻內容的多樣性，增加APP的受眾范圍，同時選擇幾個核心內容領域進行深耕，和其它平臺形成差異。
其四，在內容展示上，采用非沉浸式的展示方式，注意在內容區域增設分類標簽、話題標簽、榜單標簽等內容，讓用戶馬上明白視頻的主要內容，減少決策時間，也有利于內容分類，給予用戶更多的選擇權。
其五，在內容分發模式上，以用戶興趣為主，采用去中心化的內容分發模式，增加中尾部視頻的曝光幾率。在推薦算法上，適當降低視頻熱度的權重，增加用戶關注的內容的權重，給予更多的中尾部視頻的曝光機會，不要讓推薦內容集中于頭部創作者，給其它創作者更多的成長空間，激發他們的創作熱情。
本文由 @Conlin? 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
我看插圖長視頻寫的是PUC，內容寫的長視頻PGC，是不是插圖筆誤～