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導語：一年一度的電商盛會618又來了，隨著電商新玩家抖音、快手的加入，也讓今年的電商大戰比往年特殊許多。從市場來看電商平臺間的空隙被新晉選手慢慢填補，行業整體開始步入激烈的競爭態勢，既殘酷又焦灼。為了搶到更多的市場份額，此次618電商平臺們紛紛拿出更有優惠力度的方案補貼消費者，刺激銷售額和對手們一決高低。

一、一覽618活動力度

從各個電商平臺的618活動方案來看，大體上都是在迎合消費者需求的基礎上，基于自身的定位和特性推出了各自的營銷策略。

首先來看最受商家青睞的天貓。作為體量最大的電商平臺，天貓早早就打響618大促第一槍，在5月24日晚8點就開始登記預售。優惠計算方式也較往年簡單許多，跨店滿減從去年的“每滿300減40”提升為“每滿200減30”，更加讓利消費者。

天貓也在頁面上推出“天貓榜單”，以圖文并茂的方式展示KOL推薦的商品，刺激消費者的購買欲望。而在供給方面，為了降低商家報名門檻，天貓取消店鋪綜合排名要求，方便更多店鋪參加618大促，豐富平臺生態。

其次是新晉電商抖音。手握巨大流量資源的抖音，開辟出更多消費場景，分層直播間。有重點直播間、主題直播間和品牌直播間，多渠道曝光商品。并設置定金環節提前鎖定部分GMV，增加完善交易保險和售后板塊，提升客戶體驗。

接下來是618東道主京東。京東主打年輕化戰略，從4月份就開始籌備618活動，把目標對準Z時代消費者，集結當下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯動洛天依等熱門 IP，打造個性化、年輕化購物場景。而且京東聯合芒果TV打造“京奇探秘夜”，結合跨界混搭、明星集結融合綜藝玩法吸引消費者。

最后是社交電商開創者拼多多。從活動力度來看拼多多對待618要冷靜理性很多，延續往年“滿200減30”的返利力度，百億補貼和限時秒殺都沒有太大變化，似乎有意避開激烈的電商大戰。

從這些動作來看，各大平臺的投入力度相較往年都有所增加，而今年618與往年最大不同就是短視頻平臺的入局，這也是今年618最大的看點，而這也將會給電商大戰甚至整個電商行業帶來更加深遠的影響。

二、初期戰況告捷

目前618首份戰報也已經出爐，各大平臺相較往年都取得了不錯的戰績，側面說明各自的618活動方案在引流上還是有顯著效果的。

天貓方面，在活動首日共有755個新品牌一天成交額破百萬，淘寶直播6月1日首小時成交額超去年全天。京東方面，活動首日共有39個品牌下單金額過億，4800個品牌同比增幅超5倍。抖音方面，活動首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV達到9132萬。

刺激各大平臺在618期間業績飛速提升的，除了平臺自身的優惠力度外，還有這幾方面原因。

其一是社會的互聯網化。目前我國擁有世界最大的互聯網市場以及最多的互聯網人口，互聯網用戶數量達到了9.89億，而網絡零售額達到11.76萬億，其中實物商品零售額9.76萬億，占社會消費品零售總額的比例，由2019年的20.7%提高到24.9%，成為拉動消費的重要力量。

其二是高效快捷的快遞服務。良好的購物體驗離不開快遞行業的支持，今年我國快遞業務量突破400億件，每秒超3000個快件進入寄送渠道。在行業規模和基建設施的共同作用下，快遞業的服務能力和運輸能力得到飛速提升，同樣也賦能電商行業發展。

其三是消費升級的時代浪潮。在科技不斷助推經濟發展的今天，物質生產力已經得到極大的提升，有更多物美價廉的商品可供消費者選擇，而消費者為了提升生活幸福指數也更愿意投入時間、精力和金錢去消費，極大的刺激了電商行業的發展。

三、行業階段性現狀

不斷增長的電商行業，最近一年在行業生態方面也有了翻天覆地的變化，而這些變化也在此次618電商大戰中得到了集中體現。

首先是直播電商的普及。短視頻起家的抖音和快手，已經成為我國最大的內容平臺，依靠算法帶來的成癮性機制吸引大量用戶流量；而短視頻、直播等視頻內容又是天然的展示商品窗口?；谶@兩樣因素，使得短視頻直播平臺有足夠實力在電商市場分一杯羹。

其次是內容板塊的開辟。不管是各大電商平臺，還是品牌商家，都開始布局內容營銷板塊。相較于傳統單一的營銷方式，以圖文展示和視頻展示為主的新媒體內容營銷，可以給消費者提供更多產品信息，進一步引導消費者決策，降低購買門檻。

最后是整個行業愈發激烈的競爭態勢。如今的電商平臺越來越多，雖然彼此間定位和利基市場不同，但為了更加鞏固自身護城河，都選擇把觸手伸向對方的市場，例如淘寶推出淘寶特價版，京東的京喜就是想擠占拼多多的市場份額，而這種行為在未來也將更多。

從這些變化中可以一窺個體創新行為給行業帶來的連鎖反應，電商平臺也需要順應潮流跟上市場速度，未來彼此間的差異會逐漸縮小，同質化的貼身戰斗會是未來電商大戰的主要趨向。

四、消費行為新趨勢

電商平臺從誕生發展到現在，已經深深融入我們的日常生活。而隨著社會整體在經濟和技術層面的提升，消費者的需求也在不斷變遷，在電商平臺上顯現出來。

一方面是新品類的趨勢。隨著國家經濟的高增長，大眾的生活質量也越來越高，個性化需求越來越多，催生出與寵物、運動、大健康和奢侈品等相關的高增速新賽道。比如天貓奢品就陸續引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期間，日本線上中古奢品店RECLO備貨1萬多款中古箱包飾品。

另一方面是新國貨的崛起。在大國敘事的話語體系下，Z時代消費青年群體的民族認同感越來越強烈，間接激發國產品牌的快速增長。比如國貨新銳三頓半和元氣森林在天貓618的消費增速就分別同比增長300%和400%。

最后一方面是電商新體驗的趨勢。體驗經濟成為影響消費者決策的又一因素，如今的電商平臺也把注意力放在升級消費者的體驗上，例如布局VR+電商的全景式電子商務業務。通過VR設備展示出的商品信息要比平面手機屏幕更真實，給消費者帶來全新的購物交互體驗，激發購買欲望。

這些消費行為新趨勢僅僅是消費者需求升級的一部分，未來電商平臺還會提供越來越豐富，且迎合消費者需求變遷的服務供給，誰能在瞬息萬變的市場中搶占先機誰就有可能成為行業下一個階段的領跑者。

電商行業蓬勃發展多年，后起之秀在不斷創新想要做到追趕超越，但行業巨頭已經建立起壁壘森嚴的防守體系。在國家強監管的影響下，巨頭的壟斷行為開始受到打壓，這加強了市場的有效性和公平性，刺激電商平臺提供更具價值的產品和服務，未來行業發展將更加良心。

618的戰斗還沒有結束，電商大戰的戰火還將熊熊燃燒。電商平臺們不論是主動抑或是被動做出策略調整，都是為了謀求更大的市場份額取得勝利，但在適者生存的市場經濟中，只有做到順應時代趨勢才能基業長青。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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