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榮耀標識從購物狂歡到廣告符號，618不再是“618”
編輯導讀：618原本是一個平平無奇的日子，但是因為電商平臺的促銷活動，使其成為每年兩次大型電商節日之一。如今電商節日越來越多，都是以低價滿減來吸引消費者，消費者已經逐漸疲憊。本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。
要說電商平臺干什么最瘋狂，造節肯定是其中之一。
根據不完全統計，中國僅僅在電商領域的節日就已經超過了100個，其中40多個由兩個巨頭打造，60多個則由其他電商及類似平臺創造。
從正常商品的需求曲線來看，價格越低需求量越大。不過如今的電商購物狂歡節，雖然仍然沿用著以往的低價套路，但低價似乎已經不再是電商節的核心元素。
當然，各種優惠滿減對于消費者來說仍然很復雜，如果說以前是商家燒錢搞大促，現在好像已經變成了以低價大促的名義讓消費者燒腦做數學題，但是失去了低價本質的電商節還能留住消費者嗎？前方撲朔迷離。
01 守住就是勝利
電商節本質上來說是一種防御性措施，根源來看，離不開電商作為市場類雙邊網絡效應的防御性弱點，那就是很難把新進入者關在門外。
電商是市場類雙邊網絡效應的典型代表，這種網絡效應建立起來之后雖然難以撼動，但是網絡雙邊的成員可以同時使用友商平臺而不會受到懲罰。
因此，在過去幾年，“二選一”會成為電商行業的一個潛規則，這對于大平臺來說可以算是最有效的一個防御壁壘，但畢竟會帶來壟斷的惡果，上不了臺面，如今法律也已經把這條路堵死。
電商節當初也是這樣一個防御性措施，比如618，當初誕生的時機也是在京東尚且弱小的時候，有防御蘇寧進攻的意味在里面。再比如618如今越做越大，已經成為了影響全民的消費狂歡，雖說這是因為京東的誕辰而出現的，但其他電商平臺也必須防御性的跟進。
從今年618的情況來看，參戰方的數量再次破了記錄，除了京東、天貓、蘇寧三名老將外，新晉選手拼多多以及抖音、快手等內容電商玩家也已經加入了戰局。
618除了在互聯網圈“奔騰”，更是把手伸向了娛樂圈，京東618沸騰之夜、天貓618超級晚、快手618真心夜等為618造勢的定制晚會層出不窮。
平臺在電商節的投入越來越瘋狂，資源傾斜也越來越厲害，但實際上，整個移動互聯網的用戶盤子已經不會有太大的變化，所消耗的巨量資源也只是為了保住各自的蛋糕份額而已。
可以想象，一邊需要維持平臺的高速增長，另一邊資源投入越來越多但由于競爭加劇成效變得越來越微弱，最終割肉的其實還是商家，尤其是其中的中小商家群體。
如果是高知名度品牌必然擁有高溢價，平時選擇對價格嚴格管控，電商節就變成了一個放量的好時機，擁有降價空間。
比如蘋果，6月1日至6月3日期間，在京東商城購買iPhone 12最高可以實現1400元巨大降幅。
在蘋果天貓官方旗艦店購買iPhone 12可以參與滿200-30元的跨店滿減活動，此外，88VIP用戶還可以再減少400元，天貓降價后的蘋果與京東也不遑多讓，按618狂歡日累積數據排序的618手機熱賣榜中，iphone12累積21.8萬人支付，遠超第二名的2.1萬，穩居第一。
而且大品牌在與電商平臺的博弈中更具優勢，在電商節具有更高的議價權。因為大品牌往往自帶勢能，可以更好的為平臺帶來用戶資源，營銷獲客投入相對更小。
中小商家在電商節中的營銷投入越來越大，但獲客效果卻不成正比，能做的就只有割肉，不是割自己的肉就是割消費者的肉。
大品牌畢竟只是少數，從平臺B端整體來說，618優惠低價大促的本質實際上正在流失。
02 從商品價值交易系統到廣告價值交易系統
如果說以前的電商節是一個商品價值交易系統，讓消費者對產品產生興趣。那么如今的電商節正在成為一個廣告價值交易系統，讓消費者對品牌產生興趣。
成為一個以低價為名，既展示給消費者，同樣也展示給資本市場的廣告符號。
首先對商家來說，618不僅是商品的促銷，同樣也在兼顧品牌信息的傳播，是一個亮相的大好時機。就跟線上商超一樣，本身618就可以吸引很多人去了解、去關注。
但凝結在電商節日里的大促價值與廣告價值已經開始失衡，大促價值占比越來越少，廣告價值反而不斷上升。比如今年天貓618，一共有25萬個品牌參與大促，其中4.4萬是新商家。
事實上，近兩年的618更像是一種屬于電商的品牌類微博熱搜，成為新品破圈的重要路徑。這是真正的千軍萬馬過獨木橋，其中能出現幾個完美日記、元氣森林？結果可想而知。
而且不同于真正的微博熱搜，時間就是它的生命。因此，平臺為了擴大它的價值，也在不斷擴大它的時間范圍，像今年618的步伐來的更早，而且在平臺競爭中，誰也不想落后誰半步。
其次對電商平臺來說，這也是一個秀肌肉的好機會。
電商讓買家在電商節期間集中“剁手”，創造出了動輒千億級的銷售額，這無形中也成為了電商平臺的實力體現，可以成為電商平臺在資本市場的籌碼。
可以發現，截至美東時間6月1日收盤，中概股電商“三巨頭”均漲勢驚人：拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元，漲181億美元；阿里巴巴漲2.58%，收盤市值5953億美元，漲150億美元；京東漲5.94%，收盤市值1211億美元，漲68億美元。
但是電商節同樣也如同枷鎖一般套在了電商平臺身上，每年的銷售額不斷刷上新高，這個枷鎖也會越來越沉重，如果結果不及預期的話，同樣也會帶來資本市場的反彈。
實際上，電商節雖然能在短期內取得靚麗的曝光數據，但是長期來看對平臺并不全是利好。
首先可能會擾亂市場價格體系并降低產品質量。
上文分析過，商家們如果不想賠錢賺吆喝的話，只能在消費者身上割肉。如果是通過捆綁銷售提高客單價的話還好，但同樣也有商家選擇在電商節之前悄悄漲價的現象，亦或者偷工減料，降低產品成本，帶來產品質量的下降。
做服裝電商的張華（化名）曾表示，“之前電商節有許多商家因為先漲價后打折，然后受到了買家的投訴，結果處罰得不償失，還把口碑做壞了。后來業內有的商家開始在服裝成本上“做手腳”，比如省去服裝設計支出，還可以將衣服做‘偷輕版’?！?/p>
據天眼查專業版APP數據顯示，電商企業的行政處罰數量也從2015年起開始翻倍增長，5年累計產生超73萬次經營異常，2019年才有所回落。
其次，帶來電商行業的疲憊周期。
如今電商節的促銷戰線拉的越來越長，玩法也越來越復雜，透支的不僅是消費者的消費能力，同樣還有消費者的精神狀態以及對電商的熱情度。電商節之后的消費者仿佛身體被掏空一般，面對之后價格更高的商品，也更難以提起興趣。
最后，掌控消費定義權，掩蓋消費者真實需求。
實際上，電商購物節相當于是規則制定者設計好的一個消費游戲，目的是為了掌控消費者的消費定義權，而需求相當于這個游戲的動力來源。
這場消費游戲的需求動力除了部分真實需求外，大部分其實是被設計出來的“需求泡沫”。電商節并沒有在產品和用戶的真實需求間建立關系，這樣做反而很可能掩蓋消費者的真實需求。
李叫獸曾在《破解消費者需求密碼》的課程當中解讀了需求的本質：需求本質是由缺乏感、目標物、能力組成的一個需求鐵三角，如果從這三個角度分析電商節的“需求泡沫”更容易理解。
缺乏感是理想與現實之差，有時間、任務、角色等多個視角。比如從時間視角來看，你目前可能不需要某種商品但未來可能需要，這時電商節就會消費者心里種下種子：現在大促，不買未來就會后悔，讓消費者囤很多不必要的商品。
目標物是滿足缺乏感的方案，游戲化就是創造目標物的有效路徑，可以發現游戲也是電商節創造“需求泡沫”的一個重點營銷模塊。
每年618電商平臺都會推出小游戲讓用戶執行游戲任務等方式升級并獲得獎勵，在購物中使用。比如今年618天貓的“養貓”，掛著“瓜分10億”的標簽，還有京東的“怪獸大作戰”等等。
消費者能力是把消費動機轉化為需求的最后一道關卡，目的是進一步降低消費者門檻，比如消費的金錢成本給出多期免息選擇等等，讓“需求泡沫”的產生更加容易。
03 把平臺雕琢進用戶生活
隨著競爭加劇，電商平臺目前已經陷入了和長視頻的優愛騰一樣的囚徒困境。
雙方賭桌不同，所用的籌碼也不同，一個需要把資本兌換成“營銷籌碼”，另一個則是把資本兌換成“內容籌碼”，但雙方的處境并沒有本質區別。
作為局中人，如果能夠形成都不上“籌碼”的默契，將形成多贏局面。但如果另外兩家選擇了不上“籌碼”，則“持續投入”成為更優策略。
而且有一點需要注意的是，在電商節下注的賭客越來越多，像今年618已經從傳統電商平臺蔓延到抖音、快手等內容電商領域，未來即便跨境電商、二手電商，甚至本地生活平臺加入其中，也沒有絲毫可驚訝的。
實際上，平臺也有自己的應對策略。
比如電商節期間的電商活動規則變得越來越復雜，價格不再那么透明，讓消費者增加學習成本，從而掩蓋低價大促力度的變化，掩蓋電商內卷的亂象。
亦或者短視頻流量平臺與電商巨頭們之間的聯合。這樣一方面減少競爭力度，另一方面也可增加己方實力，也是個不錯的選擇，只不過同樣治標不治本。
如果預測未來618等電商節的發展趨勢，很可能是整個電商節的B端盤子會逐漸變大，不斷膨脹破裂跨界融合。
這樣的話，個體平臺的節日價值必然會嚴重稀釋，而變成一種象征，儀式感將變成越來越重要的因素，變成傳遞平臺文化價值的工具。
未來電商節或許成為展現一種特定空間、時間等因素綜合作用下的情感滿足，需要平臺在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點，提升平臺的內在價值和文化內涵，為消費者營造一種情境，產生情感上的共鳴。
電商節將超脫于賣貨之外，最重要的意義成為構建消費者和品牌、平臺之間更具信任感和依賴感的關系，增強彼此的粘合度，實現用戶對平臺的持續認可，信念加固。
就像《小王子》中狐貍曾對儀式感有過這樣的解讀：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”
本質上來說，平臺做電商節最重要的作用：可能就是利用儀式感把自己雕琢進用戶的生活里，表達自己與眾不同的重要性。
#專欄作家#
劉志剛，微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
很有收獲，感謝分享~