編輯導語：直播帶貨成為了近年來電商發展最常見的形式之一，作者結合微熱點大數據《直播電商行業網絡關注度分析報告》，并從傳播大數據視角解讀了目前直播電商行業的網絡關注度。

微熱點大數據研究院推出《直播電商行業網絡關注度分析報告》，以2021年1月1日至3月31日為分析時段，在傳播大數據視角下對近期直播電商行業市場規模及現狀、直播電商平臺及主播關注度、直播電商興趣用戶畫像等方面進行分析。

一、直播電商行業市場規模及現狀

1. 直播電商持續處在在線直播行業“風口”

網絡直播利用互聯網實現了信息的實時共享，開啟了全新的社交網絡交互方式。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年我國在線直播用戶規模預測將達6.35億，較2020年增長4800萬，增長率為8.2%。

據艾媒咨詢顯示，截至目前，直播電商仍是在線直播行業的主要盈利模式，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元，邁向萬億市場。

如今“直播+”模式的內容形態滲透了生活的方方面面，如電商、教育、游行以及公益、賽事等。

據微熱點大數據研究院統計，在2021年第一季度中，

• “直播+電商”模式的熱度最高，熱度指數高達71.32；
• “直播+游戲”模式，熱度指數為56.92；
• “直播+演唱會”模式排在了第三位，熱度指數為56.54。

而從網絡直播類型熱度指數榜單TOP10中可以看到，早期興起的真人秀直播的熱度指數遠遠低于其他直播類型的熱度。

3月初，中國市場學會、阿里研究院聯合淘寶直播ON MAP共同發布《直播電商區域發展指數研究報告》，公布了直播電商區域發展指數百強地區。

在全國直播電商百強地區榜單前十強中：

• 杭州獨占四席，濱江區位列第一位，區域發展總指數為78.61；
• 江干區位列第三位，區域發展總指數為62.03；
• 余杭區位列第五位，區域發展總指數為54.04；
• 蕭山區位列第六位，區域發展總指數為50.86；
• 廣州市白云區位居第二位，區域發展總指數為62.66。

據《直播電商區域發展指數研究報告》顯示，直播電商區域發展指數百強地區分布在16省，浙江、廣東、上海位列三甲，分別有21個、18個、13個百強區縣；北京有12個百強區縣，位列第四位。

二、直播電商平臺及主播關注度

1.“明星+品牌”助推行業關注度提升

一季度直播電商信息量逐月增長漲幅最高54.3%。

2021年第一季度直播電商行業的總聲量高達3114.8萬；單月信息量呈現逐月增長的趨勢，最高增幅達54.3%。

受各電商平臺“三八女王節”活動的影響，3月相關信息量高達1394.7萬條，較2月904.1萬的信息量有54.3%的增長。

2. 大型購物節和“明星+品牌”直播活動帶動多輪信息傳播高峰

通過全網信息走勢圖可以看出，在統計時段內，相關信息一直處于持續波動態勢，形成多輪信息傳播峰值。經分析，大型購物節、“明星+品牌”直播活動以及超級頭部主播直播是形成多輪信息傳播高峰的主要原因。

3. 微博成為直播電商相關信息傳播的主陣地

從信息來源占比可見，微博成為直播電商行業相關信息傳播的主要平臺，占比高達81.68%，客戶端和公眾號位列其后，占比分別為8.87%、4.11%。

微博成為品牌商家、直播平臺和頭部主播微博預告直播活動以及有獎轉發的重要平臺，獲得大批粉絲和網民轉發互動。

4. “直播平臺”“品牌”“明星”“主播”引發高度關注

在相關直播帶貨信息的關鍵詞中，“品牌”“直播平臺”“明星”和“主播”受到的關注度更高。

• “品牌”商家方面，“護舒寶”“汰漬”“寶潔”“超能”等生活用品品牌以及“olay”“歐萊雅”等美妝品牌頗受關注。
• “直播”平臺方面，“天貓”“淘寶”“京東”等傳統電商平臺受關注度更高。
• “明星”“藝人”方面，“成毅”“迪麗熱巴”“宋茜”參與品牌直播、直播預熱等活動，受到粉絲歡迎。
• “主播”方面，“薇婭”“李佳琦”兩大頭部主播的“直播間”更受關注。

三、直播電商興趣用戶畫像

1. 產品質量、虛假宣傳、售假和刷單等問題引發負面情緒

在統計時段內，直播帶貨相關信息的非敏感信息占比97.12%，敏感信息占比為2.88%。經分析，敏感信息多集中在直播帶貨中存在的產品質量、價格注水、虛假宣傳、售假和刷單等亂象上。

而從敏感信息關鍵詞中可以看到，在購物過程中遇到的“三無產品”、產品“質量”問題“層出不窮”，成為消費者“投訴”的重災區。同時，“主播”“直播帶貨”“翻車”事件頻頻發生，“消費者”“建議”加強監管。

2. 食品、服飾、數碼在直播電商領域最受歡迎

在統計時段內，其中：

• 食品生鮮類產品在直播電商中熱度指數最高，為54.40；
• 服飾鞋包類產品的熱度指數位列第二，為52.87；
• 3C數碼類產品的熱度指數位列第三，為51.22。

食品、服飾、數碼和美妝的熱度指數均在50以上，明顯高于其他品類的商品，側面說明這四個品類在直播電商領域當中更受消費者的歡迎，更易引發消費者的購買欲望。

3. 直播電商行業熱點事件TOP10

一季度直播電商行業相關事件超110件，經梳理，在直播電商行業熱點事件TOP10中，“辛巴2021年首播”以4.87的熱度指數位列首位。

“網絡交易監督管理辦法發布”“截至2020年12月中國電商直播用戶近4億人”分列第二、第三位，熱度指數分別為3.11和2.63。

淘寶直播位居直播電商平臺熱度榜、GMV榜首位，淘寶直播、抖音和快手在直播電商平臺的熱度居前三。

從微熱點大數據研究院的數據角度分析，在統計時段內，統計了包括淘寶、抖音、快手、天貓、京東、小紅書等時下較熱門的直播電商平臺，來對比傳統直播電商平臺和社交直播電商平臺的熱度指數。其中：

• 淘寶直播的熱度指數位列首位，為43.57；
• 抖音直播位列第二位，熱度指數為39.23；
• 快手直播位列第三位，熱度指數為32.55；
• 除了傳統電商平臺，小紅書、嗶哩嗶哩、微信等社交平臺也在積極探索入局直播市場。

一季度GMV TOP50盤點：淘寶直播貢獻突出。

據公開資料整理，對比一季度單月各平臺上榜GMV TOP50主播人數。

1至3月快手上榜的主播人數均是最高，分別是21位、27位和22位，一季度共計上榜70人次。而淘寶直播和抖音每月的上榜主播人數相差不大，分別是48人次和32人次。

一季度淘寶直播、快手和抖音三個平臺直播成交金額超370億元，其中：

• 淘寶直播共計貢獻186.8億，占一季度GMV TOP50成交總額的50.5%；
• 快手直播貢獻131.3億，占成交總額的35.5%；
• 抖音直播貢獻51.9億，占成交總額的14.0%。

從以上分析可以看出，一季度淘寶直播的熱度和成交總額均在首位。

淘寶憑借多年電商領域的經驗積累，已成為直播電商行業的“領頭羊”，其完整的直播電商生態、強消費性的用戶心智、高效的平臺治理能力，推動平臺GMV的持續增長。

而抖音和快手有著廣告和內容營銷基因，二者已經成為互聯網新的流量入口，逐漸成為電商的新一極。

薇婭李佳琦辛巴位列主播熱度榜、GMV榜TOP3，薇婭李佳琦辛巴在主播熱度榜上位列前三。

帶貨主播被納入職業范疇，“互聯網營銷師”得到國家層面的認定和鼓勵，人社局正式增設“直播銷售員”工種。

帶貨主播們正在褪去“網紅”標簽，走向常態化和平民化，而行業對帶貨主播的培訓也趨于專業化。

統計時段內，微熱點大數據研究院統計了淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺近500位帶貨主播的熱度指數。

在TOP10主播中：

• 薇婭的熱度指數最高，為51.01；
• 排在第二位的是李佳琦，熱度指數33.47；
• 辛巴位列第三位，熱度指數21.87；
• 羅永浩位列第七位，熱度指數10.29。

從上榜TOP10的主播所屬不同的平臺來看，淘寶直播有5位上榜，快手和抖音平臺上榜主播人數分別有3位和2位。

淘寶帶貨主播熱度指數TOP10中：

• 薇婭、李佳琦兩位頭部主播的熱度指數遠高于其他主播；
• 李湘位列第三，熱度指數為19.18；
• 迪麗熱巴、鹿晗、張雨綺、宋茜、劉濤、汪涵等明星主持類型的主播上榜人數較多；
• 此外，網紅主播雪梨亦上榜TOP10。

抖音帶貨主播熱度指數TOP10中：

• “抖音一哥”羅永浩的熱度指數最高，為10.29；
• 網紅主播衣哥位列第二位，熱度指數6.45；
• 金晨位列第三位，熱度指數5.42，3月7日，演員金晨在抖音“女王節”直播間開啟個人直播帶貨首秀，整場直播帶貨金額破5100萬元；
• 小米董事長雷軍、格力電器董事長董明珠分別位列第四位和第五位；
• 陳赫、賈乃亮、潘長江、杜海濤等明星主播上榜；
• 衣哥、子安等網紅主播也在TOP10之列。

快手帶貨主播熱度指數TOP10中：“辛巴”辛有志位居第一，熱度指數21.87。

3月27日，因“糖水燕窩”事件被封禁的辛巴正式復出，進行了長達13小時的直播，直播間共上架106件商品，總銷售額破20億。

二驢、散打哥、蛋蛋小盆友、仙洋、貓妹妹分列二至五位。

從榜單中可以發現，快手平臺上榜主播以網紅類型主播為主。

從以上分析可以看出，淘寶直播兩大主播薇婭、李佳琦資源突出，粉絲多帶貨強，關注度更高。

直播的出圈和火熱離不開直播平臺頭部主播的帶動，隨著品牌商對直播的需求高漲，平臺意在打破頭部主播的馬太效應、豐富直播的內容與形式，直播間的主播也逐漸多元化，除了頭部網紅KOL，平臺和機構也在加速培育中腰部網紅。

另外自帶流量和話題的明星、能更好的為品牌背書的企業家CEO、更接地氣更熟悉產品和客戶的素人導購也紛紛涌入直播間開啟帶貨。

第一季度直播電商主播GMV榜，前三名貢獻超138億。

第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個人貢獻71.5億元，李佳琦貢獻45.0億元，辛巴辛有志貢獻21.5億元，三人GMV總額達138億元，占一季度GMV TOP50總成交額的37.3%。

蛋蛋小朋友、雪梨、羅永浩、瑜大公子等主播個人GMV均超10億元。

從第一季度各月直播電商GMV月榜TOP10看，薇婭單月GMV金額均為最高，分別是19.2億元、18.3元、34.0億元；

1月和2月李佳琦位列單月GMV TOP10榜單第二位，3月位列榜單第三位，單月GMV金額均超10億元；

辛巴辛有志3月27日復出，成交金額超21.5億元，位列3月TOP10榜單第二位。

在1至3月GMV TOP10中，網紅主播雪梨和蛋蛋小盆友均榜上有名。

其中，雪梨的成交金額分別為5.5億元、1.8億元、9.1億元，蛋蛋小盆友的成交金額分別為4.5億元、2.0億元、12.8億元。

4. 品牌店鋪自播成電商新風潮

作為承接平臺流量、品牌增量的窗口，店鋪自播成了平臺、品牌IP營銷的新標配。

統計時段內，微熱點大數據研究院統計了淘寶、抖音兩大直播電商平臺350個品牌店鋪的熱度指數。

在淘寶店鋪自播熱度指數TOP10中：

• 美的官方旗艦店位居首位，熱度指數2.65；
• 小米官方旗艦店位列第二，熱度指數1.60；
• 華為官方旗艦店位列第三，熱度指數1.38。

從上榜TOP10的店鋪所屬品牌來看，美妝個護品牌上榜最多，有完美日記、歐萊雅、Mac、寶潔4個品牌上榜；

其次是3C數碼，有小米、華為、榮耀3個品牌上榜；

此外，家電和服飾鞋包類只有一個品牌上榜，分別為美的和Nike。

在抖音店鋪自播熱度指數TOP10中：

• 小米直播間位居首位，熱度指數2.09；
• 美妝國產品牌完美日記和花西子分列第二和第三位，熱度指數分別為0.93和0.52；
• 零食品牌有三只松鼠、良品鋪子上榜，分別在第四、第六位；
• 服飾鞋包品牌有李寧、太平鳥上榜；
• 此網絡購物平臺小米有品、網易嚴選亦榜上有名。

從榜單中可以發現，抖音平臺上榜店鋪以國產品牌為主。

在3月淘寶店鋪自播GMV TOP10中，小米官方旗艦店成交金額超6.2億元，位居首位；

聯想官方旗艦店、vivo官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店的成交金額均超1億元。

從上榜TOP10的店鋪所屬品牌來看，3C數碼和美妝類目商家帶貨店播效果明顯，這些品牌中都是以國內和國際大牌為主。

在3月抖音店鋪自播GMV TOP10中，音兒官方旗艦店成交金額超5597.2萬元，位居首位；

花西子官方賬號成交金額超3103.2萬元，位列第二位；Ubras官方旗艦店以2111萬元的成交金額位列第三位。

從上榜TOP10的店鋪所屬品牌來看，抖音店鋪自播各種類目、各種商品、各層級品牌都有，說明目前抖音店鋪自播并沒有成為商家開拓的主戰場，還處于起步生長階段。

2021年，在直播電商的下半場，品牌店鋪自播或成為新的趨勢。

一方面，頭部帶貨達人資源有限，通過李佳琦、薇婭等人帶貨的成本較以往有所提高，頭部達人帶貨也并非直播電商的唯一出路；

另一方面，以淘寶抖音為代表的直播平臺開始不斷傾注資源，扶持平臺店播的發展。頭部品牌不斷入場，越來越多的商家已經看到了店播增長的潛力。

5. 直播電商的用戶畫像

90后更愛看直播電商，價格成為直播購物優勢，且北京和廣東用戶對直播電商的關注度更高。

對關注直播電商相關信息所屬地域進行分析，依托龐大的網民基數，北京和廣東兩地的信息量最為顯著。

同時，江蘇、浙江、山東、上海等省份也位列信息量地域分布TOP10中。

據中國市場學會、阿里研究院聯合淘寶直播ON MAP共同發布的《直播電商區域發展指數研究報告》顯示，直播電商區域發展指數百強地區分布在16省，浙江、廣東、上海、北京、江蘇、山東分別有21個、18個、13個、12個、6個、5個百強區縣。

可見，直播電商百強地區省份分布與信息量地域分布基本相對應。

從關注直播電商的用戶所在城市分布上來看，一線城市占比18.84%，二線城市占比15.72%，三線城市和四線城市占比分別為9.74%和5.62%。

基于一二線城市的網民基數和較高的消費水平，關注直播電商的人群比例也相對較高。而三四線及以下城市層級的用戶也占相對多數，直播帶貨也逐漸在向更多城市鋪陳。

90后更愛看直播電商，80后00后占比均超10%。

• 關注直播電商的用戶中，對其填寫的年齡信息進行統計，21至30歲年齡段的用戶占比最高，占比達59.32%；
• 其次是31至40歲年齡段的用戶，占比為23.56%；
• 20歲以下年齡段的用戶占比為11.57%，年齡段在41歲以上的消費者也達到5.56%。

對比關注淘寶、抖音、快手、京東四大直播電商平臺的用戶年齡分布，90后用戶是四大直播電商平臺的重要用戶群體，其次是80后和00后，70后也占有相當比重。

此外，快手平臺40歲以上的用戶群體明顯高于其他三大平臺。

在目前直播電商的形態下，有越來越多的明星開始入局，從而引發一定的粉絲用戶關注度。大量粉絲用戶群體的涌入，對整體關注用戶年齡占比也起到了一定的影響。

（1）商品質量和價格是用戶觀看直播購物的重要考慮因素

據微熱點大數據研究院統計，通過對用戶觀看直播購物的原因進行分析，29.89%的用戶更加在意直播間所售產品的品牌，25.05%的用戶會關注商品的價格，18.50%的用戶看重商品的質量。

此外，12.67%的用戶購物時會根據直播的平臺進行選擇，7.00%的用戶選擇參考商品的銷量。

（2）因價格便宜或優惠力度大成多數用戶直播間購物的原因

據微熱點大數據研究院統計，通過對用戶選擇直播帶貨作為購物渠道的原因進行分析，有40.80%的用戶是因為直播間的商品價格便宜、優惠力度大；方便快捷、直播間商品展示效果好的原因占比均超過10%。

四、直播電商的行業監管政策

1. 行業亂象不容忽視，政策監管趨嚴

在電商直播的風口之上，行業發展的同時也存在著諸多亂象，主要包括主播在直播帶貨過程中存在虛假宣傳、產品質量不合格、直播刷單、售后服務無保障等問題。

直播帶貨成了消費者投訴的重災區，數據顯示，2020年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中“直播帶貨”訴求占比近八成，同比增長357.74%。

對此，監管部門不斷強化行業監管，進一步規范直播帶貨行為。此外，因“糖水燕窩”事件被封禁的辛巴（辛有志）高調復出，引發輿論爭議和質疑。

2. 代表委員為直播電商行業發展建言獻策

2021年全國兩會期間，多名代表、委員為直播帶貨行業的健康發展建言獻策。

如：

• 全國政協委員皮劍龍建議“完善相關法律法規，厘清直播帶貨中各方應負的責任”；
• 全國人大代表銀燕建議“對違法帶貨主播、商家和平臺實行市場禁入”。

從代表委員的建議提案來看，直播帶貨助力鄉村振興和行業監管問題成為焦點。

3. 政策監管趨嚴，引導直播電商行業健康規范發展

在直播電商興起的同時，虛假宣傳、刷單、數據造假、售后維權難等問題也日漸凸顯。

對此，國家監管部門以及行業協會正在加強監管與加快完善相關法規。

3月15日，由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》在中央廣播電視總臺第31屆“3·15”晚會現場正式發布。

針對社交電商、“直播帶貨”等網絡交易新業態，《網絡交易監督管理辦法》界定了網絡服務提供者的角色定位，明確了各參與方的責任義務。

《辦法》對虛構交易、誤導性展示評價、虛構流量數據等新型不正當競爭行為進行了明確規制，禁止各類網絡消費侵權行為。

3月16日國家市場監管總局對提升直播帶貨平臺產品質量組織開展了行政指導，并提出六點指導要求：

• 提高質量意識，筑牢直播經濟持續健康和高質量發展的基礎；
• 做學法守法模范，落實產品質量法、標準化法、消費者權益保護法、電子商務法等法律法規要求，切實增強守法合規的自覺性，依法依規規范發展；
• 立行立改，各直播帶貨平臺要迅速對直播帶貨產品質量進行自我對照和全面檢查，對有質量問題的產品和帶貨主播，要第一時間進行處置，同時要舉一反三，防范其他質量問題發生；
• 爭創“品質直播”，圍繞強化平臺內部產品質量管控，建章立制，并發揮信用的懲戒力和約束力，努力為消費者提供高品質產品和服務；
• 建立消費投訴“綠色通道”，及時回應處理消費者投訴舉報；
• 積極配合相關政府部門做好產品質量監管工作。

3月18日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷選品規范》要求，主播和機構檢查核對直播選品樣品的商品信息，包括但不限于包裝、標簽、說明書上的信息。

《規范》同時提出，主播和機構應如實描述商品信息，加強對直播間商品服務信息宣傳語合規化的管理，不得對商品信息進行夸大。

4. 直播電商行業須緊守“產品質量”底線

據微熱點大數據研究院分析，在統計時段內，用戶對直播間的產品質量問題最為在意，其中：

• “產品質量不合格”問題的熱度指數高達37.47；
• 其次“數據和流量造假”問題的熱度達20.56；
• “夸大和虛假宣傳”“套路或刷單行為”問題也比較突出，熱度指數分別為20.43和19.39；
• 此外，售后無保障、支付不安全、維權難、物流慢等問題均受到用戶的關注。

對直播購物維權渠道的信息量進行統計分析：

• 有27.63%的消費者會選擇向商家投訴；
• 有25.09%的消費者選擇向媒體尋求幫助；
• 有13.30%的消費者選擇向主播投訴；
• 還有11.73%的消費者選擇向直播平臺進行投訴。

5. 辛巴復出首播被指“套路”多，快手平臺逐漸“去辛巴化”

3月23日，因“糖水燕窩”事件被封號的網紅主播辛巴（辛有志）發布視頻宣布復出，視頻中辛巴單膝下跪表示要接所有用戶回家。

為給復出造勢，辛巴團隊在長沙、重慶等多個城市的地標性建筑上投放廣告，并在上海外灘打造一場無人機燈光秀。

3月27日12時，辛巴正式開啟2021年首場直播，數據顯示，該場直播最高在線人數突破400萬人，共上架106件商品，總銷售額破20億元，總銷量達1598.79萬，創造了辛巴單場直播GMV新紀錄。

然而，辛巴直播帶貨在創造新紀錄后，多款商品卻被指“套路”多，81.8元手機系低端機“低價高賣”“山寨”手表等質疑接踵而來。

辛巴在直播當日的“封路”風波更是飽受爭議。

據微熱點大數據研究院分析，辛巴復出有關事件的敏感信息占比達17.64%，敏感信息主要集中在辛巴“封路”風波，以及之前“糖水燕窩”事件和賣“假貨”質疑。

據微熱點大數據研究院分析，從辛巴復出相關信息的關鍵詞來看，“辛巴”在“消失”近“100天”后“高調”宣布“復出”，受到“輿論”關注；同時，在“辛巴”“直播帶貨”過程中，消費者質疑賣“假貨”的聲音不斷。此外，“辛巴”“封路”事件是否違反相關“法律法規”引發“爭議”。

辛巴的復出首秀爭議和質疑不斷，不僅傷害了消費者的信任，也對直播帶貨行業造成了不良的影響。

辛巴所在的快手平臺，也逐漸啟動“去辛巴化”，削弱家族化主播的影響力，培養更多元化的腰部主播。正如人民網評論所說：

“坐擁數千萬粉絲的電商領域頭部主播，應當是不折不扣的社會責任的傳遞者，謹言慎行、愛護羽毛才能走得更遠”。

本文由 @數據鍋 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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