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編輯導語：在新消費浪潮下，品牌若不想成為“轉瞬即逝”的浪花，則需要仔細思考當下的建設理念與后續(xù)的運營思路，方能實現品牌長遠的發(fā)展。本篇文章里，作者對新消費浪潮、新消費品牌的發(fā)展現狀及未來進行了相關分析，一起來看一下。

前段時間我一直跟蹤新消費品牌比較多，之前也說過我一直比較看好新消費這塊，其實不管是從用戶，還是從行業(yè)、資本市場的反饋來看，新消費都屬于近兩年來的一個風口，我也相信新消費在未來相當長時間中都會成為中國商業(yè)的重要角色。

不過或許是太熱了，我也時常想新消費如今是不是被過分神化了，比如我就一直認為近兩年上市的某幾家新消費品牌、年輕人品牌的估值過高。

我其實對身邊不少朋友做過一些對新消費品牌態(tài)度的草根調研，主要結果是他們對新消費品牌的忠誠度、復購率相對較低。

這或許與整個新興用戶群體的消費偏好變化有關，如今消費市場上熱點頻繁輪動、新品頻出，而不少熱點通過營銷概念進行輸出，有一定的浮夸程度，用戶始終處于一種“嘗鮮”和“跟風”的兩極狀態(tài)中，品牌也就用過即棄，無法培育出品牌忠誠度。

越是熱點頻出的市場，越難以構建品牌粘性，用戶嘗鮮和跟風的動力始終存在，但如今這幾乎發(fā)生在整個消費領域。從積極的方面來看，這是給行業(yè)注入新的活力，打開了一個行業(yè)格局變化的難得契機，從消極的方面來看，這讓品牌本身的打造變得極其困難，導致企業(yè)無視長期品牌價值的塑造。

當然，品牌黏性的漸退已經不是一個新鮮事，我們也在以前的文章中有所提及，這或許也讓中國品牌離可口可樂、星巴克們越來越遠，但除此之外，新消費品牌還有著更多內在的挑戰(zhàn)。

一、去哪尋找中國的“可口可樂”？

從中國品牌的全球影響力來看，除了華為小米這類消費電子之外和騰訊阿里這類消費互聯網外，消費板塊受到全球用戶認可的中國品牌長期空缺。因此業(yè)內一直有個美好的期待——什么時候中國才能出現自己的可口可樂、星巴克、麥當勞？

老一輩的中國巨頭消費品牌盡管強大，但精力主要聚焦于國內市場，隨著2015年后的這一波新消費巨浪滔天，這個期許落在了不少新消費品牌中，完美日記被人看成是中國版的歐萊雅，元氣森林被人看成是中國版的可口可樂……嗯，夢想很美好。

這屆新消費品牌的成長路徑與傳統(tǒng)品牌大不相同，我之前寫過，新消費品牌在企業(yè)運營、品牌運營上有很濃厚的“互聯網思維”痕跡，比如說通過小步快跑的方式進行產品迭代，比如通過大量高頻出新的方式覆蓋垂直市場。

這種“互聯網思維”自然有其有效性，否則元氣森林們也無法實現如此高速的發(fā)展，但對于品牌長期塑造的效果我認為還有待考察。其實業(yè)內也出現一定質疑，認為“互聯網思維”讓消費行業(yè)偏離的本質，或者說把消費行業(yè)變成了“另一種互聯網行業(yè)”。

所謂的“互聯網思維”，大多是基于“流量”的思考路徑，這與消費行業(yè)存在明顯不同。我以前有提到過，互聯網行業(yè)之所以形成了這么一套流量和資本打法，是因為可以將企業(yè)利潤后移，通過網絡效應、雙邊效應進行未來市場的收割，而消費品市場無法做到，因此在應用“互聯網思維”之外，還應該尊重消費品市場的本質。

這個本質很重要的部分就是對用戶的重視，比如說不少電商平臺APP的用戶體驗都極其糟糕，但用戶在生活中離不開它，只能不斷忍受這種糟糕的用戶體驗。但消費品不同，如果不給用戶好東西、好體驗，市場上有大把的品牌和產品可供替代。從這點就可以看出二者運營理念上的不同。

這或許也造成這屆被“互聯網思維”洗禮的新消費品牌，離真正的“品牌之路”漸行漸遠。

二、“互聯網思維”下沒有品牌

我們說到“品牌”，一般來說下意識還是會想到可口可樂、麥當勞這類消費品牌，很少會把BAT、TMD這類公司旗下的品牌視為代表品牌，經營企業(yè)和經營品牌實際上天差地別，大公司和大品牌之間有巨大鴻溝。

可口可樂有底氣說就算加工廠一夜之間燒毀，也可以靠這塊招牌來重建一個可口可樂。咱們的互聯網企業(yè)難道敢說，就算一夜之前用戶全失去，也能再造一個BAT？

我之前在寫完美日記的文章中曾經提出一個顧慮，管理團隊到底是想做一個品牌，還是想做一個平臺。打造品牌是一個“慢活”，需要不斷地進行產品服務、長期積累能量；打造平臺則更像是一個“快活”，需要迅速確立市場地位，結束戰(zhàn)爭。

可以發(fā)現，完美日記正通過那套產品及私域方法論打造新的品牌，比如說完子心選，從財報數據上來看效果其實還算不錯，或許也是由于完美日記的SKU已經很多了，目前完美日記店鋪里面賣的還是自有商品，但其應該是試圖打造的是一個平臺級的用戶入口。

更典型的是元氣森林，元氣森林的“元氣家會員店”微信商城中已經聚集了大量第三方品牌，集合了大量第三方零食品牌，成為零食集合店。而從資本布局來看，元氣森林背后的挑戰(zhàn)者資本已經鏈接投資了大量零食新消費品牌，元氣森林管理層的心思顯然不止于在氣泡水這么簡單。

反觀可口可樂、麥當勞這類品牌，似乎從來就沒有有意識地打造什么流量或場景入口，而是通過過硬的產品日拱一卒，成就了今天的品牌力。其中可口可樂非常具有代表性，最初可口可樂只是一種藥劑，后來改良成飲品，用戶對可樂產品的需求完全是被企業(yè)創(chuàng)造和推動的，其品牌發(fā)展過程中固然有二戰(zhàn)等歷史契機的推動，但就是這么一個最初看上去古怪的飲料風靡了全球。

這種差異其實還涉及到一個單品和多品發(fā)展的問題，以及背后的經營思路。

可以發(fā)現一個有意思的現象：新消費品牌的用戶印象并沒有聚焦在某一款產品上，而是某一個品類、某一個理念/概念上，通過占住某個品類，不斷進行相關產品的多元化擴張。而那些頭部消費品牌，都有一個無比強大的經典款/主推款產品，比如說可口可樂的經典可樂，麥當勞的巨無霸等，它們依舊是聚焦于產品。

當然，從今天的視角來看，可口可樂、麥當勞這類品牌也有借助品牌IP進行平臺化拓展的趨勢，它們都上線了自身的IP商城，做起了品牌IP授權的生意，有人認為這些頭部消費品牌已經逐漸從“產品公司”轉化為“品牌運營公司”，當然這都是后話了。

三、被神化的“產品創(chuàng)新”

消費行業(yè)與互聯網行業(yè)相比，從來不存在一勞永逸，微信現在就算啥都不干、啥都不更新，也有相當長的生命周期，但消費品則需要一次又一次不斷地獲取用戶認可，這樣才能保持市場地位，否則市場上馬上就有同類產品將你替代。

一兩次的產品創(chuàng)新并沒有什么用，因為產品創(chuàng)新方法論實際上難以不斷復用。實際上，我也并不認為，新消費企業(yè)的護城河，在于所謂的“產品創(chuàng)新”、“用戶洞察”，至少我認為它們都被過分神化了。

我們可以看到大量所謂的新消費網紅品牌都是轉瞬即逝，一兩次刷屏之后，便不斷地在走下坡路，比如說前兩年大火的美妝品牌HFP，當時業(yè)內還經常分析來分析去，結果這兩年馬上熱度就下來了，這類企業(yè)不在少數，依我看現在市場上有幾個大熱的品牌，估計也沒多少好日子了。

消費品行業(yè)中產品創(chuàng)新不大重要的原因在于，大多數消費品品類都是慢技術周期的行業(yè)，支撐產品創(chuàng)新的并不是背后的高新技術發(fā)展，而是產品形態(tài)、產品概念、用戶洞察等，而這些既不大受知識產權保護，亦不大存在核心的技術壁壘。因此，行業(yè)巨頭大可以通過模仿跟進的策略進行市場反超，而且巨頭公司由于規(guī)模效應，可以在成本及定價上占據大量優(yōu)勢。

看似藍海的市場，由于沒有真正的準入壁壘，會快速成為紅海市場，產品創(chuàng)新看似很重要，但新消費只靠產品創(chuàng)新是萬萬不行的。

我們再從消費者的角度來看，用戶體驗當然是最重要的，但大量新消費企業(yè)混淆了“用戶體驗”和“產品體驗”兩個維度?！坝脩趔w驗”是一個綜合的消費體驗，而“產品體驗”只是其中一部分，例如對于價格敏感性用戶而言，產品體驗的重要性遠遠不如性價比，而要做到性價比，考驗的絕不只是企業(yè)的“用戶洞察”。

四、什么是消費品企業(yè)護城河？

不難發(fā)現，對于主打消費升級的新消費品牌而言，大量品牌的價格是偏高的，大量普通用戶消費的動因可能只是為了嘗鮮，未必能夠轉化為品牌忠誠用戶。

良質的產品滿足的是大眾需求，而優(yōu)質的產品滿足的是小部分人需求，從良質到優(yōu)質的提升過程中，成本邊際效應會急速下降，這也導致消費升級產品性價比不足。以元氣森林為例，當初采用的赤蘚糖醇據說價格是傳統(tǒng)代糖阿斯巴甜的幾千倍，而元氣森林氣泡水在不少商超的零售價已經突破6元。

元氣森林的重要性并不在于應用了赤蘚糖醇這類原料，而在于驗證了這個賽道的市場空間，并為行業(yè)做的大量的用戶教育，當然，它同時也獲得了相應的超額市場收益。我相信隨著規(guī)模效應的出現以及其他食品飲料巨頭的入場，無糖氣泡水的價格會有下探空間。

事實上，對于大量巨頭企業(yè)來說，跟進策略一直是最保險也最有效的市場策略，在市場局勢并不明朗的情況下，先讓新興品牌去驗證市場空間，再進行大規(guī)模復制，用渠道力和規(guī)模效應直接搶占市場。這樣一來，新興品牌大多只能占領前期的市場利潤并承擔較大失敗風險，而巨頭公司能夠搶占中長期的利潤并承擔較小風險。

之所以巨頭企業(yè)能夠采取這類戰(zhàn)術，原因在于消費品企業(yè)的核心競爭力在于后端的供應鏈體系、渠道資源體系，以快速進行動銷吞吐，并同時將這些競爭優(yōu)勢最終轉化為同類產品中的價格優(yōu)勢，而這些都是新興企業(yè)短期內難以搭建起來的。

比如說可口可樂的配方實際上并沒有那么神秘，但你很難用可口可樂的成本生產出來，也能難能夠賣到可口可樂的價格，要知道可口可樂十多年來都幾乎沒漲價，顯然跑輸通脹和物價。

如今隨著渠道資源的碎片化，有不少人認為渠道的重要性已經大不如前，例如品牌可以不鋪蓋線下渠道直接通過電商等DTC的方式進行銷售，打破了傳統(tǒng)巨頭的渠道壟斷。

但這個觀點顯然相對靜態(tài)，一方面渠道的重要性降低，就凸顯出了供應鏈的重要性、性價比的重要性，這依然是傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢所在，另一方面用戶自身也能夠不斷進行低成本的產品對比，對渠道的依賴性降低，也意味著對品牌觸達的習慣更難構建，降低品牌忠誠度。用戶是聰明的并且具有主觀能動性的，所謂的私域流量等新型渠道玩法的效能只會越來越低。

對于新消費品牌來說，想要長遠的發(fā)展，依舊要走一遍傳統(tǒng)消費品牌的老路，只不過通過資本的力量，這條打造供應鏈、建設渠道體系的道路可以大大被壓縮，用資本換時間，從而確立自身的行業(yè)地位與競爭壁壘，讓自身快速成為垂直品類甚至相關行業(yè)的巨頭。

或許也是由于資本的負作用，新消費品牌在取得行業(yè)地位后便馬不停蹄地開始所謂的“無邊界擴張”，加碼資本市場估值與想象空間，從此新消費品牌的面目也就開始模糊。從商業(yè)收益上來看，最大化地復用渠道資源、供應鏈資源才是理性選擇，因此喜茶開始做咖啡、做飲料、賣IP授權，元氣森林開始做零食集合店……反而主業(yè)開始模糊，更難言有什么經典款產品。

這與傳統(tǒng)消費品品牌建設理念差異巨大，傳統(tǒng)消費巨頭品牌從來都是不斷深耕、不斷聚焦，并且始終有幾個能夠穿越長時間的經典款產品，而如今新消費品牌則是亂花漸欲迷人眼。

這么說吧，或許是這屆新消費品牌的創(chuàng)始人很多都來自油膩內卷的互聯網行業(yè)，他們心中可能并沒有一個想要創(chuàng)建偉大的品牌夢，而只是不斷想方設法地擴張自己的商業(yè)帝國而已，具有較強的投機色彩。又或許只是迫于資本的壓力，導致品牌建設的動作不斷變形。

我始終認為，隨著消費升級，中國將會有大量的品牌成為真正意義上的全球化品牌，但至少現在，我認為這屆新消費品牌已經過于內卷，反而在品牌價值理念上距離“中國的可口可樂”、“中國的星巴克”、“中國的麥當勞”漸行漸遠。

那么問題來了，這屆新消費品牌的崛起，會是中國企業(yè)品牌化進程中的一段彎路嗎？

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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