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編輯導讀：今年的618相比以往，顯得有點冷情。在各大平臺不斷以更低的價格吸引消費者的同時，不少消費者選擇了躺平。任憑平臺發(fā)多少優(yōu)惠券，都無動于衷。本文作者將對今年的618活動進行總結(jié)分析，與你分享。

嗨，話說今年的618，你買東西或者囤東西了么

我是做了一個實實在在的“躺平青年”，沒有任何關(guān)注，也沒有任何購物。

不知道大家對于今年的618是什么感覺，反正我是覺得，似乎有那么一些“靜悄悄”的？

這就讓我有點好奇了，為啥子號稱“南有天貓雙11，北有京東618”的這次年中大促，經(jīng)過了十來個年頭，竟然有些“門前冷落鞍馬稀”？

這背后到底是道德的淪喪，還是人性的扭曲？今天讓我們一起來研究一哈~

01 還原618現(xiàn)場

正如標題所言，我對于今年618的看法是“平臺內(nèi)卷，消費者躺平”。

但給一件事下結(jié)論之前，肯定需要充分了解其過程，不然那不就成了瞎胡謅了么~

讓我們先來回顧一下，今年的618到底是怎樣的，然后再說為啥子會有這樣的結(jié)論。

我們把今年618的過程，簡單粗暴地劃分為三個階段：活動前、活動中、活動后。

來來來，跟著鏡頭走~

1. 活動后

讓我們先從活動后開始說起吧，也就是這次618所產(chǎn)生的一大堆“金光閃閃的大數(shù)據(jù)”。

我們再來看看與之對應的文字描述。

京東：“2021年6月1日，京東618創(chuàng)吉尼斯世界紀錄榮譽：空調(diào)、筆記本雙雙刷新銷量紀錄。—百度百科”

其他：…

好了，其他的就不看了（懶得找），反正文字表達的意思都差不多，就是數(shù)據(jù)多么多么的好看，又創(chuàng)記錄啦，巴拉巴拉~

我們常說，要根據(jù)數(shù)據(jù)說話。如果只是看這些數(shù)據(jù)的話，那么今年的618，無疑又是一次徹徹底底的勝利！

但數(shù)據(jù)也是會說謊的，因為這些數(shù)據(jù)都是被精心挑選的，只是新聞想讓我們看到的數(shù)據(jù)。

那真實又是什么呢？真實就是，身在其中的你我他的切身感受與消費欲望，這個我們后面再說。

2. 活動中

今年的618，也真的不能說不熱鬧。

618的高潮部分，無疑就是各大平臺的電商晚會了，概括起來就是“三大平臺，四大衛(wèi)視”。

京東：作為618的初創(chuàng)平臺，京東在這次18周年慶之際，首次入局電商晚會，攜手北京衛(wèi)視，于5月31日舉辦了“618沸騰之夜”。

天貓：而作為老對手天貓，則與湖南衛(wèi)視再度強強聯(lián)手，舉辦了“616開心夜”，再為電商晚會勾勒濃重一筆！

快手：去年還只能與老牌電商攜手參加晚會帶貨賽道的快手，今年“另起爐灶”，直接聯(lián)手江蘇、浙江衛(wèi)視打造了快手“616真心夜”，與老牌電商狹路相逢、同場競技。

查一下這三大晚會的陣容，說是搬來了大半個娛樂圈也不為過，不過陣容華麗的背后，還是萬變不離其宗的流量打法。

但各平臺的明星陣容背后是也是晚會的同質(zhì)化，以明星為主要賣點，只在流量數(shù)量上卷來卷去，彼此之間差異不大，有的明星還會重復出現(xiàn)在不同的晚會上，短時間內(nèi)大量的明星轟炸之下，一般的觀眾傻傻分不清，也只是看個熱鬧。

3. 活動前

今年的618，之所以感覺有點“靜悄悄”的，回過頭來看一下，首先就是鋪天蓋地的宣傳少了。不僅電視、報紙、雜志，還有電梯、樓道、地鐵、公交，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺也沒了往日的熙熙攘攘。

再查一下各種網(wǎng)絡(luò)平臺熱搜榜，618以及跟電商購物節(jié)相關(guān)的，甚至連前十都沒進。

究其原因，與前段時間“二選一”的壟斷風波自然脫不了干系，上頭正高舉著反壟斷大刀，出手整治互聯(lián)網(wǎng)平臺。

平臺們也都人人自危，尤其在頭號電商平臺已經(jīng)吃了一刀，血還沒止，還有平臺在等候“終審判決”，在這種環(huán)境下，還敢把自己說得多牛逼，這特么不是沒事找事么？

搞不好又成了上頭整治的對象，正所謂識時務者為俊杰，這個階段自然需要低調(diào)行事。

02 揭秘618真相

一句話總結(jié)一下今年的618：活動后數(shù)據(jù)好看，活動中晚會熱鬧，活動前宣傳冷清。

但好看是精挑細選的，熱鬧是流量明星的，只有冷清才是平臺與消費者的。

（是不是像極了我們之前的一句網(wǎng)絡(luò)熱門語句：熱鬧是他們的，我什么都沒有~）

那為什么今年的618這樣冷清呢？真的是歲數(shù)大了，“人前冷落鞍馬稀”了？

我們來揭秘一下，總結(jié)下來原因有以下幾個方面：

原因一：戰(zhàn)線拉長

不管是天貓雙11，還是京東618，在我的印象里，不就是1天么？也不知道從啥時候開始，這些活動的周期越來越長…

就今年而言，各大平臺的此次年中活動，都差不多持續(xù)了小1個月之久…

也不知道最終會不會發(fā)展成，一年兩次電商節(jié)（年終雙11+年中618），一次持續(xù)半年。

這樣的話，消費者就更不用像之前一樣，熬夜守著購物車下單支付了，隨時隨地、想買就買，這該多好，大家都省事~

或許所有的平臺都知道物以稀為貴的道理，不應該把戰(zhàn)線拉的這么長，但這些平臺卻都違背著事物的規(guī)律，去做著一些不想做的事情，或許這就是我們后面所要提到的“內(nèi)卷”吧~

原因二：活動復雜

數(shù)學不好，不配參加優(yōu)惠活動！

也不知道這句話啥時候開始流行的，但卻真的適用于我們這些普通消費者。

其實我們最為消費者，參加這些什么促銷活動的目的很單純，就是圖便宜。

但平臺的活動搞的越來越復雜，從最初的直接打折優(yōu)惠，到后面的什么滿減，提前購，再到現(xiàn)在的各種小游戲，真讓我們這些普通消費者感覺心累。

本來想湊著活動，在薄利多銷的原則上多買一些，然后現(xiàn)在這是咋的了，想搞點優(yōu)惠，不僅考驗我的數(shù)學能力，還考驗上我的智商跟情商了？

像這種小游戲，我也懶得研究，有這個時間，我還不如多寫寫文章，掙點外快呢~

但說句實在話，好玩跟麻煩有時候就是一線之隔，就看平臺能不能把握好了。

原因三：優(yōu)惠真假難辨

各平臺均打著全網(wǎng)最低價的口號，動不動就是上億補貼，然而到底哪家才是最便宜，真假難辨，消費者們也懶得耗費時間精力去求證。

與其真真假假，不如躺平隨緣~

尤其是這幾年來，網(wǎng)友頻頻爆出的，各大店鋪先漲價再降價的“優(yōu)惠策略”，讓大多數(shù)消費者，選擇不再相信。

原因四：人造購物節(jié)越來越多

如果說，時間線拉長是縱向的角度來分析的話，那么從橫向的角度來看，就是人造的購物節(jié)，越來越多。

淘寶有年終大促的雙11，雙12，而京東有與之遙相呼應的年中618。

繼兩大巨頭之后，人造電商節(jié)就一發(fā)不可收拾了。例如用于表白的520、521，還有3.7女神節(jié)、3.8婦女節(jié)，更有什么美妝節(jié)、春茶節(jié)、開學季等等等等。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個，其中40多個由兩個巨頭打造，60多個則由其他電商及類似平臺創(chuàng)造。

真可謂你方唱罷我登場，終日購物狂歡，消費者慢慢失去了興致。

03 需求的泡沫

如果說，以上所列舉的四條，是致使消費者躺平的直接原因的話，那么其根本原因，還是在于電商節(jié)所催生出來的“需求泡沫”！

問個問題，電商節(jié)的本質(zhì)是什么？

答：電商節(jié)是一個各大平臺設(shè)定好規(guī)則的消費游戲，這個游戲是在消費者真實需求的基礎(chǔ)上，請君入甕，然后不斷地衍生出各種“需求泡沫”。

衍生的手段，總結(jié)下來，有以下三種：

1）制造虛假的缺乏感

這是最簡單好用的手段，利用的是“損失厭惡”的心理。

各種電商節(jié)，往往給消費者傳遞一個信號：現(xiàn)在是大促銷，過了這個村可就沒這個店了，不買就虧大了。

于是，很多消費者就囤積了很多商品，進行了提前消費。而且這些商品并非是現(xiàn)在缺乏的，在將來，也未必是缺乏的。

2）制造虛假的目標物

這個手段往往讓消費者深陷其中，無法自拔。

比如各種小任務，例如分享、組隊等等，完成任務就可以獲得優(yōu)惠券、代金券等虛擬商品；再比如我們之前提到的小游戲，這個是制造虛假目標物的直觀體現(xiàn)，同時能夠給消費者帶來沉浸式體驗。

但話說回來，這些虛擬商品，并非消費者真正的目標，商品才是~

3）制造虛假的能力

這是能夠讓“需求泡沫”隨風飛揚的最后一道關(guān)卡。

比如分期支付以及各種免息選擇，目的是進一步降低消費者門檻，讓“需求泡沫”的產(chǎn)生更加容易。

但這種能力，同樣也并非消費者的真實能力。

三種手段的分析，理論源自于李叫獸曾在《破解消費者需求密碼》的課程當中解讀了需求的本質(zhì)：需求本質(zhì)是由缺乏感、目標物、能力組成的一個需求鐵三角。

總而言之，電商節(jié)并沒有或者很少在產(chǎn)品和用戶的真實需求間建立關(guān)系，這樣做反而很可能掩蓋消費者的真實需求。

04 電商節(jié)的內(nèi)核

我們前面說過一個悖論：各大平臺都懂得物以稀為貴的道理，但各大平臺又爭先恐后地制造各種購物節(jié)，拉長著各個購物節(jié)的時間線。

這究竟是為什么呢？其實很好解釋，這就是平臺內(nèi)卷帶來的效應嘛。

你搞了購物節(jié)，或者是你把時間線給拉長了，然后我不這么搞的話，那客戶不都被你給搶跑了么，我不就得餓肚子了~

但平臺間的內(nèi)卷，只是表面現(xiàn)象，經(jīng)過了這十幾年的風云變幻，電商節(jié)的內(nèi)核已然發(fā)生變化，而這個變化，主要體現(xiàn)在兩個方面，讓我們繼續(xù)往下看。

1）內(nèi)核從低價轉(zhuǎn)向防御性措施

想要“量”怎么辦？那就從“價”切入啊。

從正常商品的需求曲線來看，價格越低需求量越大。不過如今的電商購物狂歡節(jié)，雖然仍然沿用著以往的低價套路，但低價似乎已經(jīng)不再是電商節(jié)的核心元素。

取而代之的，是前面我們所提到的晚會，各種活動，以及小游戲。

似乎平臺在電商節(jié)的投入越來越瘋狂，不僅是真金白銀的流入，更是各種資源的傾斜。但實際上，整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶盤子已經(jīng)不會有太大的變化，所消耗的巨量資源也只是為了保住各自的蛋糕份額而已。

電商節(jié)的本質(zhì)，已然從低價促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N防御性措施！

2）內(nèi)核從商品價值交易轉(zhuǎn)向廣告價值交易

根據(jù)我們以上的種種所述，電商節(jié)似乎對于消費者端，已經(jīng)逐漸失去了吸引力，那為什么依舊搞的這么如火如荼呢？

這個時候，我們把目光聚焦到另外一端的商家端，似乎就能明白了。

首先對商家來說，電商節(jié)不僅是商品的促銷，同樣也在兼顧品牌信息的傳播，是一個亮相的大好時機。比如今年天貓618，一共有25萬個品牌參與大促，其中4.4萬是新商家。

事實上，近兩年的618更像是一種屬于電商的品牌類微博熱搜，成為新品破圈的重要路徑。

我們可以看到，電商節(jié)的內(nèi)核，正在從商品價值交易系統(tǒng)到廣告價值交易系統(tǒng)。

如果說以前的電商節(jié)是一個商品價值交易系統(tǒng)，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么如今的電商節(jié)正在成為一個廣告價值交易系統(tǒng)，讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣。成為一個以低價為名，既展示給消費者，同樣也展示給資本市場的廣告符號。

05 結(jié)語

回顧電商節(jié)的發(fā)展歷史，從初創(chuàng)的價格戰(zhàn)打到流量戰(zhàn)，從“三足鼎立”來到“群雄逐鹿”，從當初的獨角戲發(fā)展到如今的全行業(yè)的狂歡，似乎到了物極必反、盛極而衰的天道輪回。

當消費者與資本市場，對于電商節(jié)的三大法寶“折扣、儀式感、玩法”，已顯露疲態(tài)，那么接下來該何去何從呢？

資本永遠喜歡新的故事，當舊的故事被人厭倦，也必然會有新的故事上演。

就像刺猬樂隊歌詞中所寫的一樣：“一代人終將老去，但總有人正年輕！”

（刺猬樂隊簡直就是碼農(nóng)在音樂界的天花板，哈哈哈）

老的故事如何謝幕，新的故事如何上演，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

曉莊同學；公眾號：曉莊同學產(chǎn)品筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)老兵，各大平臺專欄作者。

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