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榮耀標識在線教育急剎，智能硬件猛沖？
編輯導語：在線教育的蓬勃發展，也使得其競爭對手增多。要在眾多在線教育競爭者中脫穎而出，各大平臺也采用了各種營銷方式，以加深消費者對其的印象。在這樣的競爭中，也不免出現了一些弄虛作假的現象，于是將行業推上了風口浪尖。面對如許情景，在線教育該何去何從？
暑假將至，三胎政策全面開放，無論從短期還是長期來看，如今都該是在線教育行業摩拳擦掌，蓄勢待發的時刻，然而，監管的達摩劍已經落下了。
從去年3.15嗨學網弄虛作假，退學費難的營銷騙局被曝光，在線教育亂象就已被外界看到。
1月18日，中央紀委國家監委網站連發兩篇頭條與要聞，直指在線教育肆意營銷、監管混亂等問題，再一次將行業推上了風口浪尖。
近期，北京市監管部門兩次對在線教育機構作頂格罰款處罰。
6月1日，國家市場監督管理總局對“學而思”“猿輔導”“作業幫”等15家校外培訓機構頂格罰款共計3650萬元，
監管的“敲打”逐漸變成“捶打”，在線教育們野蠻生長的好日子，似乎是快到頭了。
不過客觀看待，監管終歸是對行業的周期性趨良調整，就像給植物換盆修剪，是為了使其更好地生長，總會有無法適應新土壤的幾株小苗。
但如果說在線教育已經看不到明天，顯然是過于武斷的，畢竟在線教育確實讓優質教育實現了平權，發揮了教育的普惠作用，行業的價值不能被否定。
一、在線教育的一場“內卷游戲”
在線教育這兩年的營銷投放有多瘋狂？無辜群眾的耳朵肯定清楚。
- “幫幫幫，網課上作業幫”
- “上網課，用猿輔導，做習題，用猿題庫”
- ……
洗腦廣告從最早的快消品到二手車，再到如今的在線教育，以往可能還只是電視投放，而如今在網絡、車站、電梯間，全方位場景占領，完全可以用鋪天蓋地來形容。
這樣的廣告投放背后，是一個行業營銷趨于瘋狂的縮影，賽道的劇烈升溫，讓在線教育痛點加深，即獲客成本不斷升高。
據App Growing數據，2020年Q4，在線教育移動端廣告數量洶涌挺進行業廣告數榜單Top5。
有數據顯示，2020年Q1-Q3，猿輔導、作業幫、學而思網校三家在營銷方面投放總額約達55億元，同比增長超200%。
足可見在線教育賽道的玩家們在營銷上手筆可謂“一日千里”，這自然也意味著精力愈加分散，失控的風險越來越大。
在線教育的營銷導向反應到內容層面，越來越多的輔導老師變身“Tony老師”，從教課側重到賣課。亂象叢生，監管的到來便僅剩下時間問題。
這場內卷游戲能走到今天的局面，背后的原因之一：離不開資本催熟。
據天眼查數據，教育行業2020上半年融資金額排名前十的企業中，9家為在線教育企業。據統計，2020年，中國在線教育行業融資額超過了之前十年的融資總和，突破500億元。
就在線教育而言，近兩年的獲客成本升高并不是因為流量越來越貴。
賽道熱度與資本數量往往是雙向驅動的，隨著行業市場規模擴大，資本們紛紛入局，行業競爭日益加劇。
這樣的競爭是否良性？行業早期競爭激烈，做大市場無可厚非，奈何資本的催熟效應劇烈，市場體量迅速起來，余下的時間里，只剩無盡的行業內卷。
易到周航分享創業經歷時曾經提到：
“產品沒做好之前大家都在燒錢打廣告，這會迫使一些玩家不得不去跟進投放廣告，打營銷戰，無法把資源放在打磨產品上。”
而監管的到來，一定程度上，能夠讓一些早就想在營銷戰上放緩節奏的玩家們可以放心點一下剎車。
這場內卷游戲的另一方面原因在于：互聯網商業模式的特性使然。
就比如曾經的二手車電商虛火猛燒，行業出現的本意是通過互聯網賦能，解決傳統二手車交易的痛點，結果則本末倒置，除了轟轟烈烈的營銷大戰，該有的痛點幾乎沒有得到改善，落得一地雞毛。
類似的模式還有早期網約車，同樣是野蠻生長，同樣是大量的燒錢營銷，只不過與二手車電商的結局天壤之別，還沖出了滴滴這樣的超級巨頭。
主要原因在于，在營銷的內卷之余，網約車真正解決了傳統出租車行業的諸多痛點，隨著監管到來，行業遇到的并非寒冬，而是一把向上的推力。
這樣的互聯網商業模式，本質上是因為，互聯網商業強依賴于信息傳遞的效率，而提高效率，營銷導向往往是效果最直接的方式。
一位傳統教育市場人員曾說：
“你不對戰，對手就會一直打你，互聯網搞流量的一批人來做教育，‘玩法’很多?！敝劣谕娣ǎ@不開營銷二字。
如今在線教育監管突至，未必不是一件好事，至少行業能夠冷靜下來，專心打磨內容，而不是在營銷增長的內卷游戲上死磕，因為總有一天增量市場會變成存量市場，到時候拼的還是內容。
二、在線教育明天的太陽
監管降臨，不是偶然。如果說內容能夠帶來扎實的沉淀，過度營銷帶來的，則是更多焦慮。
教育承載了太多的東西，對房地產行業而言，教育催生了如今令大部分人望而生畏的學區房；對于目前中國迫在眉睫的人口問題，部分年輕人選擇“躺平”，在三胎政策開放的環境下，人口增長的瓶頸來自于年輕人的生育意愿下降，這樣的下降背后少不了教育焦慮這座大山。
一如年輕人的生育焦慮，在線教育確實需要一場“去焦慮化”行動。
如何實現這樣的“去焦慮化”呢？
教育行業的市場規模不言而喻，但教育的范疇并不單單局限于在線教育。
教育資源不平衡具有長期性。目前來看，新技術是一個比較好的彌補方式，以AI時代的新技術賦能，真正去重構教育行業的基礎設施，不失為一個當下更加明朗的方向。
從外部來看，據工信部數據顯示，2020年底，我國已累積開通5G基站1.8萬個，三大運營商共有5G套餐用戶數3.22億。
5G技術的日漸普及，為重構教育硬件提供了更大的可能性，無論是對算力驅動的數據化還是對AI驅動的智能化都是重要的基礎資源。
再從行業內部來看，據財報，網易有道2020年學習產品凈收入為5.40億元，同比增長255.1%。尤其是第四季度凈收入達2.37億元，同比增長253.8%。
這其中幾度斷貨，在618與雙十一電子辭典品類銷量雙奪冠的有道詞典筆功不可沒。
而在今年在線教育行業普遍遇冷的大環境下，而在網易有道5月18日新出爐的2021Q1財報中，學習產品凈收入2.02億元，同比增長達到了279.8%，再創新高。
在線教育向下，教育硬件向上，網易有道正在逐漸成為教育硬件賽道的頭部玩家，而近期傳來的老牌玩家讀書郎赴港IPO消息，同樣讓人們看到了整個智能教育硬件在新時代的巨大潛力。
對于C端用戶而言，教育產品往往是使用者與決策者分離。硬件的優勢在于，能夠滿足家長對學習產品的需求，教育產品雖然是學生用，但解決的實際上是家長的難題，這也是為什么點讀筆、學習機等產品很火。
曾潛入“雞娃”群的互聯網江湖團隊成員Henry作過一篇觀察，發現其實大部分“雞娃”家長對課后輔導及智能教育硬件是持著“兩手都要抓，兩手都要硬”的態度。
但對于不同品牌硬件本身并不在乎，真正注重的是其內容是否優質，能否真正幫助孩子提升學習效率，解決家長課余輔導痛點。更有一位家長提到希望在線教育公司可以推出相關教育硬件。
由此可見，家長對于在線教育公司造硬件是有著一種天然信任感的，就像滴滴做貨運，高德地圖、百度地圖等進軍聚合打車賽道，這樣的流量變現邏輯更加順暢。
對于網易有道們而言，發力硬件市場是有的，企業的內容生態也存在天然優勢。
從教育硬件的B端來看，時代新技術往往蘊藏著巨大潛力。
在過去，教育的基礎設施是黑板、粉筆之類的工具，隨著互聯網時代到來，投影幾乎普及整個學校市場。未來的教育基礎設施，則可能是智能化的教育產品，但這仍然是一片待開發的巨大藍海。
教育行業的價值鏈條，從短期來看，是內容>工具>渠道，從長期來看，則是硬件工具>渠道>內容。
跨行業地來看，這樣的價值鏈條與其他賽道的互聯網企業也有著一定程度的照應。
從亞馬遜推出Kindle，到微軟的Surface，再到國內的互聯網大廠們紛紛加碼硬件，做智能音箱、學習產品等等。
大家普遍看好硬件潮的原因離不開其背后的入口屬性。
就像蘋果正如日中天時，微軟推出了Surface，背后的邏輯自是不難理解，因為蘋果在做硬件的時候，IOS正在給微軟造成巨大威脅。
回歸到教育行業，“軟硬兼施”將會是未來一段時間內在線教育玩家們的一個答案。
畢竟從戰略層面來看，硬件、內容、渠道能夠達成生態化發展，才能形成穩固的護城河，尤其是在線教育遇冷的當下，把硬件提上日程，不失為一條出路。
#專欄作家#
劉志剛，微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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