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編輯導(dǎo)語：現(xiàn)在的幾大頭部品牌，京東以自營(yíng)為特色，而淘寶更多地提供的是一個(gè)平臺(tái)。對(duì)于跨境電商的SHEIN 和 TMALL，它們之間的自營(yíng)和平臺(tái)會(huì)在跨境電商市場(chǎng)中有何不同呢？

在疫情的影響下，跨境電商火了，國(guó)外的電商市場(chǎng)的滲透率進(jìn)一步大幅提升。為什么我們今天要比較 SheIn 與 TMALL？

SheIn 的快可以讓自己持續(xù)追隨潮流并讓 SheIn 越過規(guī)模效應(yīng)的限制一直快速發(fā)展，而平臺(tái)的規(guī)模化能讓潮流都在自己身上發(fā)生，成為造勢(shì)者。

一、SheIn：兵形如水，唯快不破

1. SheIn 背景介紹

SheIn 是一家跨境快時(shí)尚品牌電商，致力于打造類Zara、Foever21的跨境快時(shí)尚品牌，囊括服裝、配飾、鞋包、首飾、家居、美妝、家紡等多品類，主要面向歐美、中東、印度等消費(fèi)市場(chǎng)的16歲到35歲女性用戶，去年?duì)I收近100億美元，連續(xù)第8年超過100%增長(zhǎng)，最近估值150億美元。

SheIn 的特點(diǎn)總結(jié)起來就是：快+便宜+時(shí)尚+選擇多，而“快”是其最重要的優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，沒有門店、完全線上銷售的 SheIn 每個(gè)環(huán)節(jié)基本都比 Zara 還要快。

SheIn 將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比 Zara 最快的時(shí)候還少 7 天。有供應(yīng)商表示，它從收到 SheIn 的訂單、面料到將成衣送至 SheIn 倉(cāng)庫(kù)，只需 5 天。

面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

SheIn 的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SheIn 爆款率在 50%、滯銷率在 10% 左右。壓中爆款后，通過后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低。

2. “天下武功，唯快不破”

上文中提到的SheIn快反柔性供應(yīng)鏈，之前做的比較成功的是Zara。Zara的數(shù)據(jù)是從設(shè)計(jì)到上架最快只要14天，比傳統(tǒng)的服飾供應(yīng)鏈3-6個(gè)月的時(shí)間大幅提升。

傳統(tǒng)服飾品牌從企劃到設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售，整個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。

但是用戶的需求喜好不定，加上我們無法預(yù)測(cè)未來這么長(zhǎng)時(shí)間的趨勢(shì)，因而提前生產(chǎn)的商品不一定符合用的口味。

甚至是天氣也會(huì)影響服裝的銷售，比如提前生產(chǎn)的羽絨服，碰到暖冬的情況銷量就會(huì)非常慘淡。在快時(shí)尚出來之前，常見的情況是大部分品牌可能都折在庫(kù)存上。

快能夠帶來非常多明顯的好處：靈活性，低成本，低風(fēng)險(xiǎn)，甚至可以大幅提升商品的豐富度。我們下面逐步來拆解一下。

3. SheIn：快與自營(yíng)

SheIn是一個(gè)品牌平臺(tái)，也就是SheIn上的商品都是自營(yíng)的（現(xiàn)在開始慢慢平臺(tái)化了），自營(yíng)意味著需要采買吃庫(kù)存，是一個(gè)重資本的玩法，必須承擔(dān)銷售結(jié)果。如何提升自營(yíng)的效率？

先看一下自營(yíng)的好處與壞處：

• 由于平臺(tái)需要采買商品，庫(kù)存會(huì)占用資金；資金的限制導(dǎo)致自營(yíng)平臺(tái)無法滿足長(zhǎng)尾需求，也就無法滿足所有人的需求。因而自營(yíng)平臺(tái)的用戶群體會(huì)由于商品廣度的限制而受限。
• 利潤(rùn)來自于商品差價(jià)，差價(jià)一般比較大，單品利潤(rùn)空間較大。如果自營(yíng)的是品牌商品，價(jià)格由品牌渠道確定；如果自營(yíng)的是自有商品，平臺(tái)則有最終定價(jià)權(quán)。
• 非標(biāo)品的生命周期比較短，自營(yíng)平臺(tái)的庫(kù)存與資金壓力大。

整體上看，SheIn 是一個(gè)垂直自營(yíng)電商，不是平臺(tái)電商。自營(yíng)意味著需要為庫(kù)存買單，這會(huì)導(dǎo)致的商品種類比較少，不會(huì)有海量的商品。它沒辦法覆蓋所有的長(zhǎng)尾品類以及長(zhǎng)尾的商品需求。因?yàn)楦采w長(zhǎng)尾品類或者長(zhǎng)尾的商品需求，不僅需要大量的資金，而且效率不高（人群少，頻率低）。

SheIn 主攻的是年輕女性服飾，而服飾是非標(biāo)品，非標(biāo)品的話意味著商品的生命周期比較短。衣服過季了就很難賣掉了，不像標(biāo)品可以賣個(gè)2-3年。

就拿國(guó)內(nèi)的京東來說，京東兼顧了自營(yíng)與第三方（平臺(tái)），雖然說主力是自營(yíng)，但是京東上有第三方商家來覆蓋的長(zhǎng)尾品類與長(zhǎng)尾商品。京東的自營(yíng)品類肯定是要么是標(biāo)品，要么是爆品，要么就是利潤(rùn)品，總之就是掐尖的商品，長(zhǎng)尾的需求利用第三方商家來支撐。

但是 SheIn 只是做了服飾類的垂直自營(yíng)，不是廣義下的自營(yíng)平臺(tái)。只有年輕女性用戶想到買衣服的時(shí)候，才會(huì)到他們的平臺(tái)上來看。

那自營(yíng)如何保證它的效率呢？在這種情況下，快是其中最關(guān)鍵的因素。

4. 快與確定性

題外說一句, 社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)火？因?yàn)槔妙A(yù)售/24小時(shí)之后送貨，將需求的不確定性變成確定性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的損耗率極大的降低，而且?guī)缀鯖]有庫(kù)存的壓力，所以美團(tuán)、PDD、阿里等都開始做了。SheIn也是類似的道理。

先看一下整個(gè)鏈路：SheIn 會(huì)及時(shí)跟蹤 FB、Instagram、Twitter 等社交平臺(tái)上網(wǎng)紅、明星、KOL的穿衣趨勢(shì)（被動(dòng)），甚至?xí)鲃?dòng)和KOL合作，讓KOL試穿/售賣SheIn生產(chǎn)的衣服以獲得用戶的反饋（主動(dòng)）。

這樣，通過用戶對(duì)達(dá)人穿衣的評(píng)論，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)等社交行為獲得服飾潮流的趨勢(shì)。

趨勢(shì)意味用戶群體需求的確定，但是這個(gè)確定性不會(huì)持續(xù)太久，就像微博上的熱搜不可能一直霸榜一樣，不允許我們 3-6 個(gè)月之后再來滿足用戶，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

如何抓住這樣的機(jī)會(huì)呢？

快反供應(yīng)鏈提供了可能，即快反供應(yīng)鏈的確定性可以保證用戶需求的確定性。

用戶喜歡的款式，喜歡的面料，喜歡的風(fēng)格等，都可以快速的被滿足。用戶需求的確定性的更迭，要求 SheIn 一直持續(xù)快速推陳出新，跟上達(dá)人們的引領(lǐng)的風(fēng)向。

進(jìn)一步，如果可以快速跟上潮流，就可以快速的小批量的測(cè)款（實(shí)物AB實(shí)驗(yàn)）。

如果爆款就加大生產(chǎn)能力，如果不是就換方向，這樣就將 shein 的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)減到最小，并盡可能快&盡可能多的獲取爆款機(jī)會(huì)。

由于品類有限，Shein 只要不斷迭代下去，今天出爆款A(yù)，明天出爆款B，整個(gè)鏈路的快速反應(yīng)能力確保爆款一直在Shein平臺(tái)上出現(xiàn)。

總結(jié)起來就是，快反供應(yīng)鏈可以保障：

• 資金周轉(zhuǎn)效率以及利用率高，可以以低庫(kù)存運(yùn)行；
• 爆品率高，增加后端工廠粘性與積極性；
• 快速滿足消費(fèi)者需求，緊跟時(shí)尚潮流。

孫子兵法說：兵形如水。

Shein 的整個(gè)快反體系就是生產(chǎn)力提升 + 組織提升的結(jié)果。自營(yíng)雖然限制了shein整個(gè)平臺(tái)的商品的豐富度，但是快速供應(yīng)鏈反應(yīng)能力最大范圍內(nèi)保障了爆款在平臺(tái)的高效產(chǎn)生，使得 Shein 的資金效率/商品效率非常高：Shein 以少數(shù)的具備確定性的商品獲取了最大的收益。

因此，SheIn 也被成為“實(shí)時(shí)快時(shí)尚引擎”。

利用社交網(wǎng)絡(luò)，SheIn 甚至可以先利用快反供應(yīng)鏈小批量生產(chǎn)，然后由 KOL 們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上測(cè)試商品與用戶的反饋，或者直接帶貨，之后在決定是否需要擴(kuò)大生產(chǎn)。

二、TMALL：大而全的平臺(tái)

1. 定位

SheIn VS TMALL，i.e.，自營(yíng) VS 平臺(tái)，在一些做法上有本質(zhì)不同。

我們先從產(chǎn)品定位出發(fā)。

SheIn的定位是15-35歲女性用戶群體，而 TMALL 基本是所有用戶。定位很重要，因?yàn)樗鼪Q定后面所有的決策。

就拿 Halara 和 FIGS 來說，Halara 針對(duì)的是女性運(yùn)動(dòng)群體，而 FIGS 是針對(duì)醫(yī)護(hù)人群，不同人群需求差別會(huì)很多大。如果人群更加泛化，產(chǎn)品難度會(huì)大幅提升。

平臺(tái)只有在定位明確之后（天貓：理想生活上天貓/萬能的淘寶；PDD：拼的多，省的多；京東：多快好?。M(fèi)者對(duì)平臺(tái)的心智才能持續(xù)下去。這就是平臺(tái)的魅力所在。

2. 供給

定位確定之后，就需要考慮供給。

天貓作為一個(gè)平臺(tái)，自營(yíng)占比非常少，但是要滿足用戶所有的需求，不僅僅就只覆蓋爆款或者頭部需求，還必須覆蓋長(zhǎng)尾需求（萬能的淘寶），否則平臺(tái)就不能稱之為平臺(tái)了。

同時(shí)，為了保障平臺(tái)的活力，商品的豐富度必須要覆蓋所有的爆款，很難想象一個(gè)沒有爆款能力的平臺(tái)能夠存活下去。

對(duì)比SheIn的打法是以自營(yíng)高利潤(rùn)模式覆蓋頭部需求，長(zhǎng)尾的需求暫時(shí)不在SheIn的范疇之內(nèi)。

3. 規(guī)模效應(yīng)

當(dāng)平臺(tái)供給（商品，即供給規(guī)模）的豐富度上來之后，另外一個(gè)重要的點(diǎn)是平臺(tái)的用戶規(guī)模也必須同步，這樣才具有規(guī)模協(xié)同效應(yīng)：只有匹配的規(guī)模效應(yīng)才能讓平臺(tái)供需匹配的效率最高。

比如供給跟不上用戶需求的時(shí)候，用戶流失的速度就會(huì)加快。當(dāng)供給超過用戶需求時(shí)，商家賺不到錢積極性也會(huì)降低。

規(guī)模效應(yīng)可以保障即使提供非常小眾產(chǎn)品的商家也能活下去，同時(shí)在頭部需求滿足上也能形成一個(gè)良好的生態(tài)：天貓只要提供良好的營(yíng)商環(huán)境，就能夠保障爆款一直在平臺(tái)產(chǎn)生，而且由此引領(lǐng)各種趨勢(shì)。也就是規(guī)模效應(yīng)能夠讓最新趨勢(shì)總是在天貓產(chǎn)生（造勢(shì)）。

這點(diǎn) SheIn 不一樣，SheIn 需要自己去追隨趨勢(shì)，需利用自己用戶與社交媒體之間的鏈接發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并快速生產(chǎn)。一旦錯(cuò)失最新趨勢(shì)，就有可能會(huì)被用戶拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

4. 匹配效率與服務(wù)

在解決了如何供給與如何引流的問題之后，平臺(tái)最重要的工作是匹配效率與服務(wù)。

這兩點(diǎn)是平臺(tái)存在的價(jià)值：可以滿足用戶盡可能多的需求（沉浸式購(gòu)物，讓用戶成癮等產(chǎn)品設(shè)計(jì)），同時(shí)盡快高效的滿足用戶需求(搜索推薦) 。

畢竟商業(yè)是為交易而生，無論是自營(yíng)模式（SheIn）還是平臺(tái)模式(TMALL)。

產(chǎn)品方面，可以讓用戶體驗(yàn)盡可能的流暢。

由于模式不同，會(huì)讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)的路徑差異較大。SheIn 走的是品牌路線，SheIn 在整個(gè)過程中會(huì)更關(guān)注用戶與商品（類似 PDD 的邏輯，主要圍繞商品）。TMALL 是開放平臺(tái)，整個(gè)設(shè)計(jì)上還需要考慮商家/品牌。

在服務(wù)方面，平臺(tái)上很多服務(wù)都是生態(tài)提供。

包括商家/品牌，代運(yùn)營(yíng)，物流公司，因此規(guī)則設(shè)計(jì)（流量分配，商品曝光，搜索排名等）需讓整個(gè)生態(tài)利益最大化，最好可以讓生態(tài)可以自我進(jìn)化。自營(yíng)需要整條鏈路強(qiáng)管控，并且更重。

三、總結(jié)

SheIn的快可以讓自己持續(xù)追隨潮流，這個(gè)快可以讓SheIn越過規(guī)模效應(yīng)的限制一直快速發(fā)展；TMALL的規(guī)?；茏尦绷鞫荚谧约浩脚_(tái)上發(fā)生。

作者：破局哥 公眾號(hào)：pojuge (碼農(nóng)破局）

本文由 @碼農(nóng)破局 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議